客戶關(guān)系管理實(shí)踐總結(jié)報(bào)告

1、客戶關(guān)系管理實(shí)踐總結(jié)報(bào)告姓名：林茉日期：2015、9、24精選客戶關(guān)系管理的體系框架分析摘要客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。通 過(guò)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)發(fā)掘更多新客戶、維系保留現(xiàn)有客戶、不斷挖掘客戶的潛 在購(gòu)買力。作為解決方案的CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中 心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的CRM,更多是凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。市場(chǎng)營(yíng) 銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM軟件的基石?？蛻絷P(guān)系管理 （Customer Relationship Manageme

2、nt,簡(jiǎn)稱 CRM）從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直處于爭(zhēng) 論與探討之中。無(wú)論是CRM的概念，還是CRM的體系框架，到LI前為止都沒(méi)有 定論。本文在此的H的是借以拋磚引玉，希冀更多的學(xué)者來(lái)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)術(shù) 思考和爭(zhēng)鳴。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；CRM系統(tǒng)；管理一、CRM系統(tǒng)簡(jiǎn)介（-）傳統(tǒng)的客戶管理流程傳統(tǒng)的客戶管理方式是打電話，手工記錄，而且每個(gè)員工記錄自己的客戶， 數(shù)據(jù)不共享，公司也無(wú)法很好地了解現(xiàn)在正在溝通的客戶情況；例如，可能會(huì)出 現(xiàn)A員工剛打電話跟這個(gè)客戶溝通，然后B員工乂打了這個(gè)客戶的電話，從而導(dǎo) 致客戶反感，進(jìn)而影響公司業(yè)績(jī)。一般的客戶轉(zhuǎn)變過(guò)程如：陌生顧客一一潛在 客戶一一簽約客戶一一簽約客情維護(hù)兒個(gè)

3、階段。而隨著公司客戶群的不斷增 多，這兒個(gè)階段使用傳統(tǒng)的紙筆記錄方式已不合時(shí)宜，必須使用一整套的客戶管 理系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行管理。例如上面打電話的例子，使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后， A打電話后即把他跟客戶所溝通的內(nèi)容記錄下來(lái)，并記錄最后溝通時(shí)間，當(dāng)其它 人也從公司客戶庫(kù)中找到這個(gè)客戶時(shí)就知道該不該打這個(gè)電話，若要打的話可參 考之前的溝通記錄應(yīng)該跟客戶談些什么內(nèi)容。同時(shí)，這個(gè)也是解決一個(gè)客戶多個(gè) 員工跟進(jìn)而造成的混亂問(wèn)題。CRM到底是什么？我們認(rèn)為，CRM應(yīng)該是一種商業(yè)管理策略。我們知道，無(wú) 論企業(yè)采取何種策略，它的U的就是要盈利，CRM也不例外，而且是要最大化企 業(yè)的盈利。企業(yè)實(shí)施CRM不是為了單

4、純地以客戶為中心，而是要通過(guò)這一手段 取得最大化的利潤(rùn)。企業(yè)實(shí)施CRM,是采取一種與客戶互動(dòng)的方式，了解客戶的 需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、渠道滿足客戶需求，保持客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)，最終獲得 客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，CRM作為一種管理策略存在于企業(yè)的各個(gè)工作 流程中，因此CRH就不僅僅是營(yíng)銷了。CRM系統(tǒng)所遵循的客戶形成及業(yè)務(wù)流程如 圖：(二) 系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)的功能管理詳盡的客戶資料：已有的數(shù)據(jù)模型為用戶管理詳細(xì)的客戶資料提供有力 工具，用戶更可以根據(jù)不同需求自己擴(kuò)展模型；客戶類別細(xì)化：能夠細(xì)分客戶并 挖掘潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)；管理銷售過(guò)程：銷售過(guò)程清晰、可控，銷售經(jīng)驗(yàn)共享性強(qiáng), 提高銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力；

5、信息實(shí)時(shí)：不論在世界任何地方，只要能登錄互聯(lián)網(wǎng), 就可以通過(guò)CRM系統(tǒng)管理客戶；銷售活動(dòng)可視化：可以全面了解客戶關(guān)系、根據(jù) 客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、并隨時(shí)記錄獲得的客 戶信息；客戶溝通清晰化，系統(tǒng)可以記錄每個(gè)客戶的售前、售后及回訪記錄，實(shí) 時(shí)顯示該客戶的狀態(tài)；系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng), 獲得客戶信息；企業(yè)結(jié)構(gòu)模型可擴(kuò)展：支持N層關(guān)系結(jié)構(gòu)的集團(tuán)型企業(yè)的業(yè)務(wù)模 式；客戶端輕量化：無(wú)需安裝任何客戶端軟件，也不需要進(jìn)行煩瑣的客戶端軟件 升級(jí)，全新的B/S結(jié)構(gòu)只要使用瀏覽器即可使用本CRM系統(tǒng)；清晰的個(gè)人中心： 工作計(jì)劃任務(wù)跟蹤、信息提示.工作任務(wù)等

6、信息統(tǒng)訃到個(gè)人桌面，用戶對(duì)當(dāng)前工 作一目了然；安全、強(qiáng)大的權(quán)限管理：用戶完全自定義角色權(quán)限。(=)系統(tǒng)特點(diǎn)基于三診B/S暮系結(jié)構(gòu)，大大降低維護(hù)和升級(jí)費(fèi)用；支持忖前流行的服務(wù)器 平臺(tái)；使用性能強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)庫(kù)，如MySQL、SQLServer等，充份滿足公司對(duì)數(shù)據(jù) 量的交互要求；基于。NET技術(shù)開(kāi)發(fā)，與微軟WINDOWS系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接；通過(guò) C/S| (Client/Server)與B/S (Brower/Server)的完美結(jié)合，滿足企業(yè)不斷擴(kuò)充的 業(yè)務(wù)需求，在Internet/Intranet應(yīng)用基礎(chǔ)上，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展；用戶界面友好， 方便易用；具備完善的權(quán)限管理，充分保證數(shù)據(jù)的安全；無(wú)需安裝任何客

7、戶端軟 件，也不需要進(jìn)行煩瑣的客戶端軟件升級(jí)。二、CRM的體系組件CRM是一種商業(yè)管理策略，但它與新的ICT技術(shù)卻是密不可分的。這一點(diǎn)， 可以從CRM的概念框架上清楚地看出來(lái)。企業(yè)要實(shí)施CRM,它的要點(diǎn)一是CRM的企 業(yè)管理，二是CRM的技術(shù)。CRM的體系組件有：（一）商業(yè)管理策略無(wú)論何時(shí)，作為商業(yè)，企業(yè)的基本LI的就是要取得盈利。CRM作為一種新的商業(yè) 管理策略，雖然引入了大量的ICT （Information and Communication Technology） 技術(shù)，但無(wú)論如何，這些技術(shù)都是來(lái)為企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下的商業(yè)管理模式服務(wù)的, 只有技術(shù)與管理相匹配，才能發(fā)揮技術(shù)的最大潛能?，F(xiàn)

8、在已經(jīng)有大量的CRH系統(tǒng) 集成商的產(chǎn)品在向企業(yè)銷售，相比較而言，企業(yè)對(duì)自身管理需求、管理特點(diǎn)的分 析則顯得極為重要。CRM作為一種商業(yè)管理的策略是因企業(yè)的不同而有差異的， 首先把CRM作為企業(yè)的管理策略來(lái)進(jìn)行研究和咨詢，才會(huì)起到事半功倍的效果。 CRM策略的核心LI的就是要識(shí)別、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的黃金客戶，如圖所示：黃k- L*1111卜低客戶價(jià)值圖CRH管理策略圖（二）技術(shù)企業(yè)在對(duì)自身管理U的、管理特點(diǎn)以及管理需求有了充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，就 可以根據(jù)需求來(lái)選擇適合的技術(shù)構(gòu)件。相關(guān)的技術(shù)知識(shí)有：1）軟件2）數(shù)據(jù)庫(kù)3）數(shù)據(jù)挖掘4）知識(shí)發(fā)現(xiàn)5）決策支持6）數(shù)據(jù)管理7）交互式語(yǔ)音集成8）呼叫中心的組建與

9、維護(hù)（三）CRM模塊結(jié)構(gòu)談到CRM,很容易聯(lián)想到一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等概念模塊， 這些概念是與CRM有緊密聯(lián)系的。CRM作為一個(gè)集成系統(tǒng)，其模塊結(jié)構(gòu)如圖所 示：數(shù)據(jù)挖擁/決策 支持系統(tǒng)CRM模塊結(jié)構(gòu)圖(四) CRM的工作流程分析如前所定義，CRM是一個(gè)包含企業(yè)與客戶關(guān)系產(chǎn)生以及使關(guān)系增值的管理方 法論。無(wú)論使關(guān)系產(chǎn)生，還是關(guān)系增值，這一系列的管理決策都是建立在對(duì)客戶 數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)之上的?？蛻魯?shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)?？?戶數(shù)據(jù)通?？梢苑譃橐韵聝深悾?) 事實(shí)數(shù)據(jù)(Factual Data)：客戶特征、產(chǎn)品所有權(quán)的歸屬、產(chǎn)品使用權(quán) 的歸屬、產(chǎn)品購(gòu)買權(quán)歸屬、購(gòu)買渠道等

10、。2) 引申數(shù)據(jù)(Derived Data)：交叉購(gòu)買(Cross -sell)潛力、增值購(gòu)買 (Up - sell)潛力、獲利潛力、信用風(fēng)險(xiǎn)等。另外，有了客戶的數(shù)據(jù)之后，要對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、整合，使得 這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)、集成性好、可測(cè)性強(qiáng)并有很好的預(yù)測(cè)性能。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形 成了企業(yè)CRM的工作流程，如圖所示。CRM的工作流程(五) CRM的層次結(jié)構(gòu)圖山于CRM中的客戶范圍非常廣泛，即包括最終客戶，乂包括眾多的中間商, 因此，CRM按照其到達(dá)最終客戶的途徑，呈現(xiàn)出一定的層級(jí)結(jié)構(gòu)如圖所示?？蛻艚佑|點(diǎn)最終客戶CRM的層次結(jié)構(gòu)圖三、如何正

11、確選擇CRM軟件合理地選擇CRM軟件，最好的方法是先了解企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和CRM軟件可實(shí) 現(xiàn)的功能標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)企業(yè)的需求來(lái)從眾多的CRM軟件中挑選出最適合自己 的。一般會(huì)從以下兒個(gè)角度來(lái)選擇您的CRM軟件：結(jié)合你自己的需求，對(duì)CRM 需求有大有小，首先要了解你想要什么，或者是你想讓CRM幫你解決什么問(wèn)題； 如果公司正在使用其它信息化軟件，需要考慮CRM和這些軟件的集成；如果沒(méi)有， 盡量選擇應(yīng)用比較全的CRM,比如本身有0A,郵件管理等，CRM只是其一部分的 系統(tǒng)，像0Q100平臺(tái)；系統(tǒng)的運(yùn)行環(huán)境，是否符合您的辦公硬件環(huán)境；CRM軟件 供應(yīng)商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否適合你口前所在的行業(yè)；需要分析型CRM

12、還是操作型 CRM, 一般CRM側(cè)重都有所不同。相信在有了以上兒個(gè)選擇CRM軟件的條件，選 擇出適合企業(yè)的CRM軟件不再是難事。四、總結(jié)客戶關(guān)系管理還是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，關(guān)于CRM的概念、內(nèi)涵以及體系框架的探 討還在熱烈的爭(zhēng)論中?？蛻絷P(guān)系管理自1999年提出以來(lái)，得到越來(lái)越多的注意， 它徹底地轉(zhuǎn)變了企業(yè)的工作中心，由以財(cái)務(wù)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。客戶關(guān) 系管理以市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持為主要內(nèi)容，力圖加強(qiáng)客戶關(guān)系、改善服 務(wù)質(zhì)量，栓牢老客戶、吸引新客戶。國(guó)外已經(jīng)開(kāi)發(fā)岀許多相應(yīng)的軟件。綜合分析, 這些系統(tǒng)以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作需要為L(zhǎng)1標(biāo)，缺乏銷售進(jìn)銷存基本業(yè)務(wù)，沒(méi)有涉及 與企業(yè)其他相關(guān)部門的信

13、息關(guān)聯(lián)，將系統(tǒng)與企業(yè)其他部分的關(guān)系簡(jiǎn)單地歸結(jié)為與 ERP的連接，在過(guò)去的信息化實(shí)踐中，從MRP、MRP-II. ERP、CIMS到SCM,企業(yè)投 入了大量的人力、物力、資金和時(shí)間，但是收效甚少，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施CRM, 仍然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。參考文獻(xiàn)1 齊佳音，李懷祖.客戶關(guān)系管理(CRM)的體系框架分析J.工業(yè)工 程，2002,5(1) : 42-45.2 楊永恒，王永貴，鐘旭東等.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)維度J. 南開(kāi)管理評(píng)論，2002,5(2) : 48-523 蔡淑琴，王慶國(guó),金鵬等.面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息系統(tǒng)J.系統(tǒng)工 程理論與實(shí)踐，2002, 22(8) : 68-724 張國(guó)方，