整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

1、前 言 1一市場(chǎng)分析1 1湘潭區(qū)域市場(chǎng)分析1 2定向市場(chǎng)分析1 3項(xiàng)目分析1 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析1 5項(xiàng)目周邊配套狀況1 6項(xiàng)目企劃思路二項(xiàng)目市場(chǎng)定位2 1市場(chǎng)定位2 2項(xiàng)目形象定位2 3目標(biāo)客戶(hù)定位2 4目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分2 5目標(biāo)客戶(hù)三項(xiàng)目可行性研究分析3.1 本項(xiàng)目概況（略）3.2 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和前景預(yù)測(cè)3.3 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略3.4 項(xiàng)目施工進(jìn)度與成本分析3.5 項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃與收入分析3.6 項(xiàng)目整體經(jīng)濟(jì)效益分析四營(yíng)銷(xiāo)策略建議4 1市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)4 2促銷(xiāo)手段建議4 3付款方式建議五宣傳策略5 1. 體選擇建議5 2 宣傳主題5 3 廣告創(chuàng)意及訴求5 4 廣告宣傳推廣策略5 5 媒介的組

2、合策略結(jié) 束 語(yǔ)前 言.本小組以專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專(zhuān)業(yè)發(fā)揮，做出如下報(bào)告,協(xié)作貴公司盡快完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。調(diào)查人 :王文其邵玲1.市場(chǎng)分析1 1區(qū)域市場(chǎng)分析湘潭近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，其三大支柱產(chǎn)業(yè)：鋼鐵，汽車(chē)，機(jī)電都在近年來(lái)取得較突出的成績(jī)，形成 “省內(nèi)聞名，國(guó)內(nèi)知名”的產(chǎn)業(yè)集群。影響力與美譽(yù)度都比較高。長(zhǎng)株潭一體化的提出與實(shí)踐為湘潭市的發(fā)展加上了助推力，也為湘潭房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了廣闊的前景，融城商業(yè)一體化更是為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)史無(wú)前例的新契機(jī)?！吧藤Z云集， 人氣自來(lái) ”的道理古來(lái)未變。還有一點(diǎn)值得高興的是目前湘潭市的房?jī)r(jià)走低，對(duì)房地產(chǎn)

3、開(kāi)發(fā)提供了最有利的條件，有了條件，有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有了市場(chǎng)就等于有了湘潭房地產(chǎn)的燦爛輝煌的明天。隨著湘潭市政中心的東移， 一個(gè)城市的升級(jí)與重構(gòu)，必將帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的巨變，誘發(fā)城市中消費(fèi)，居住，投資等諸多新經(jīng)濟(jì)元素的迅速兌變。湘潭經(jīng)濟(jì)的多米諾效應(yīng)逐漸明顯，河?xùn)|新城表現(xiàn)尤為明顯， 而房地產(chǎn)業(yè)是明顯中的明顯，一個(gè)個(gè)點(diǎn)土成金的創(chuàng)富夢(mèng)想相繼上演，選址，圈地，規(guī)劃，開(kāi)發(fā)，建設(shè)等一系列的實(shí)地操作，迅速激活城市中心的土地價(jià)值，市委，市俯， 廣電中心，報(bào)業(yè)集團(tuán)，體育中心的改建使得城市中心板塊迅速升值，形成了若干熱點(diǎn)板塊如市附板塊，體育中心板快等，可以說(shuō)，這里就是未來(lái)城市的主場(chǎng)。德仁山莊位于湘潭市河?xùn)|岳塘區(qū)，與湘

4、潭一大橋緊密相連，北瀕湘江，與規(guī)劃中的沿江風(fēng)光帶僅隔 500 米。毗鄰金僑體育中心，寶塔公園和建設(shè)路口商圈，隨著城市東移的規(guī)劃加快，市政配套日漸成熟， 有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故河?xùn)|將發(fā)展成為以湘潭市政府為中心。 建設(shè)路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)， 東移重心將會(huì)沿著芙蓉路，建設(shè)路沿線發(fā)展起來(lái)，而德仁山莊位于建設(shè)路主干線上，周邊市政設(shè)施齊全，交通方便使得本項(xiàng)目向現(xiàn)代化城市規(guī)劃的邁進(jìn)更近一步。1 2定向市場(chǎng)分析德仁山莊位于河?xùn)|岳塘區(qū)北部，鄰近金僑體育中心，寶塔公園和建設(shè)路口商圈，地理位置特別優(yōu)越。附近商業(yè)設(shè)施較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，

5、由于湘潭市政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了湘潭市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。作為新城市中心的一部分， 在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤(pán)的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)， 原因不明而喻。 但由于臨近體育中心，德仁小區(qū)有特殊的優(yōu)越性，而湘潭市政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。1 3項(xiàng)目分析1.開(kāi)發(fā)公司：湘潭市XX 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2

6、.項(xiàng)目名稱(chēng)：德仁山莊3.開(kāi)發(fā)地點(diǎn)：市河?xùn)|建設(shè)路旁4.項(xiàng)目規(guī)模：規(guī)劃總用地面積15670 平方米規(guī)劃總建筑面積39270 平方米1 棟 17 層.2 棟 12 層和一棟4 層會(huì)所組成 .5.項(xiàng)目定位：湘潭市河?xùn)|中心區(qū)宜商宜住精品住宅典范6.價(jià) 格： 住宅均價(jià)2000元 /平方商鋪均價(jià)3500元 /平方車(chē)庫(kù)均價(jià)3080元 /平方7.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類(lèi)裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）8.SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析1、 本項(xiàng)目由湘潭XX 房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。2、 位于湘潭城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、 臨近湘潭市體育中心，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、 地處交通

7、主干道建設(shè)路和河?xùn)|大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；5、 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。6、 周邊配套設(shè)施較完善，有市體育中心廣場(chǎng) 、學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、公園等。7、 戶(hù)型可供選擇多8、 有停車(chē)場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢(shì)分析1、 河?xùn)|商業(yè)配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、 近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況活躍，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。4、 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無(wú)明顯區(qū)隔，其銷(xiāo)售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。5、 項(xiàng)目規(guī)模不大，難以一時(shí)煽動(dòng)公眾。6、 項(xiàng)目周邊有一些比如養(yǎng)雞場(chǎng)之類(lèi)的小型工廠，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有一定的阻力。7 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8 缺乏商業(yè)

8、氣氛，社區(qū)配套不成熟；9 周邊樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷(xiāo)售；10小區(qū)花園面積不大，缺乏生活大自然氣氛。11群樓商業(yè)用面積大，招商成為其主要抗拒點(diǎn)。1 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一1.開(kāi)發(fā)商：湘潭聚富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2.項(xiàng)目名稱(chēng)：鴻景山莊3.項(xiàng)目地址：建設(shè)路與東湖路交匯處4.項(xiàng)目規(guī)模：分兩期開(kāi)發(fā)5.推售情況：現(xiàn)推一期6.宣傳主題：中軸線上的藍(lán)調(diào)生活7.價(jià) 格：均價(jià) 2000 元8.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修7. SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響， 但亦可方便出入主干道， 屬旺中帶靜，有一定的

9、升值潛力；發(fā)展商知名度較高，能夠給買(mǎi)家一定的信心支持；劣勢(shì)分析周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理；樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；項(xiàng)目規(guī)模小，戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，影響使用效果；外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二1.開(kāi)發(fā)商：湘潭城郊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司1.項(xiàng)目名稱(chēng)：嵐園新城2.項(xiàng)目規(guī)模：分兩期開(kāi)發(fā)，規(guī)模中等3.推售情況：現(xiàn)推二期4.宣傳主題：住小高層電梯房等于買(mǎi)了進(jìn)體育館的永久入場(chǎng)券5.價(jià) 格：起價(jià) 14006.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修7. SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤(pán)是福星路一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，小區(qū)定位鮮明易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；鄰近交通主干道建設(shè)路，交通異常便利

10、；該樓盤(pán)緊靠體育中心，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助；建筑設(shè)計(jì)為電梯多層，小高層住宅，且物業(yè)收費(fèi)合理，對(duì)買(mǎi)家有極大的吸引力；劣勢(shì)分析該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，臨近湘鋼，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤(pán)檔次；戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足；小區(qū)檔次低，區(qū)內(nèi)規(guī)劃不完善綠地不夠集中吸引力欠佳。對(duì)手三1.開(kāi)發(fā)商：湘潭九州實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司3.項(xiàng)目名稱(chēng)：九州怡景苑3.項(xiàng)目規(guī)模：用地面積22498 平方米，總建筑面積85640 平方米4.推售情況：于2006 年 12 月 23 日開(kāi)盤(pán) ，總共為一期5.

11、宣傳主題：大戶(hù)人家，尊榮生活6.價(jià) 格：電梯小高層起價(jià)1780 元 /平方米 均價(jià) 2088 元 / 平方米7.項(xiàng)目定位：湘潭目前最具現(xiàn)代化，新潮流，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的商住一體的住宅小區(qū)8.交房標(biāo)準(zhǔn)：清水房9.SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析為同區(qū)域少有的獨(dú)有大戶(hù)型小區(qū)，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤(pán)棕合質(zhì)素高，升值潛力大；能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤(pán)擁有鮮明賣(mài)點(diǎn)；鄰近主干道， 但以從規(guī)劃上彌補(bǔ)，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶(hù)在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。劣勢(shì)分析周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；本小區(qū)外部建有一幢高層建筑（國(guó)稅

12、局），有礙整體建筑美感；周邊外來(lái)人員多，治安管理有隱患；市場(chǎng)定位相對(duì)狹窄，戶(hù)型單一，可供選擇面小對(duì)手四1.開(kāi)發(fā)商：金僑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（集團(tuán)）有限公司2.項(xiàng)目名稱(chēng)：金僑中央廣場(chǎng)3.項(xiàng)目地址：絲綢中路（市委附近）4.項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積11 萬(wàn)平方米，5.項(xiàng)目簡(jiǎn)介：由7 棟 24 層的高層建筑組成，其中1 4 層為高檔綜合商業(yè)設(shè)施，5 層架空并建造空中花園，6 24 層為公寓住宅。6.推售情況：從200 年十月開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在銷(xiāo)售率達(dá)88.11% 以上7.宣傳主題：攬盡人生繁華，從此登上高峰8.價(jià) 格：起價(jià) 1688 元 /平方米9.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房10. SWOT 分析：優(yōu)勢(shì)分析位于主干道旁，交通方便，出

13、入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，方便住戶(hù)日常生活；位于金僑集團(tuán)打造的金僑世紀(jì)城中心，居住氛圍濃，配套設(shè)施全；南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。最出采的優(yōu)勢(shì)是目前湘潭最炙手可熱的市俯板快，有最好的外部配套設(shè)施。開(kāi)發(fā)商是本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，具有超強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意欲；樓盤(pán)門(mén)前外來(lái)人員較多，出入欠缺安全感；樓盤(pán)周邊相同類(lèi)型的對(duì)手樓盤(pán)較多存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。1 5項(xiàng)目周邊配套狀況1.社區(qū)配套大學(xué)：湖南工程學(xué)院中學(xué)：煙草學(xué)校等小學(xué)：大同小學(xué)等銀行：中國(guó)建設(shè)銀行等飲食：福星酒家、中意食莊、食神等?？刁w：天河體育中心、羽毛球館公

14、園：寶塔公園等醫(yī)院：湘潭婦幼保健院等2.交通狀況最便捷的交通，湘潭市約有80%的公交車(chē)經(jīng)過(guò)。1.6.項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目為成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。 但目前該區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“河?xùn)|中心區(qū)宜商宜住精品住宅典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟配套設(shè)施結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理

15、的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹(shù)立品質(zhì)生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。3.把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。 因此，充分把握市場(chǎng)， 迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低， 故如何吸引更多的客戶(hù)到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶(hù)外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。 更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一宜商宜住型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目

16、是否成功的關(guān)鍵。5.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、 現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶(hù)的心，促進(jìn)客戶(hù)成交。6.在宣傳及銷(xiāo)售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景由于本案所處區(qū)域一直以來(lái)給外界的形象是環(huán)境較為臟亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新體育中心落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 需要在宣傳及銷(xiāo)售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7.體現(xiàn) “以人為本 ”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，

17、規(guī)劃設(shè)計(jì)更加 “人性化 ”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、 完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和 “以人為本 ”的理念。通過(guò)融合項(xiàng)目“以人為本 ”的經(jīng)營(yíng)理念， 可以把握更多潛在客戶(hù)，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8.找出項(xiàng)目 “個(gè)性化 ”的形象客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化 ”的項(xiàng)目形象， 可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特

18、色的、成功的精品項(xiàng)目。二項(xiàng)目市場(chǎng)定位2 1 市場(chǎng)定位德仁山莊附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番 ”。位于項(xiàng)目南邊的芙蓉路兩旁的高檔樓盤(pán)較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如景秀華庭、金芙蓉小區(qū)等大大小小的樓盤(pán)在這兩年賣(mài)得特別紅火，恰是跟上了湘潭城市中心東移的利好炒作， 新市政府遷至芙蓉路新址，令這帶樓盤(pán)銷(xiāo)售如虎添翼。但隨著湘潭城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方位新熱點(diǎn)，如株潭融城熱、步行街熱、市政配套熱等，因此2000 年以前上馬的項(xiàng)目已沒(méi)有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)已被多元化。所以， 本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與未來(lái)新城市的發(fā)展緊密掛鉤，淡化德仁山莊區(qū)域概念才是本

19、項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤(pán)， 其中主要有鴻景山莊嵐園等都是商住樓，規(guī)模小， 小區(qū)內(nèi)部配套不完善且臨近建設(shè)路交通干線，噪音污染無(wú)法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹(shù)一幟， 決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象“河?xùn)|中心區(qū)宜商宜住精品住宅典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。2 2項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域， 居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如東湖路及福星路的現(xiàn)

20、狀破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重 “抵買(mǎi) ”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：河?xùn)|新城市中心區(qū)宜商宜住精品住宅典范 經(jīng)典上市通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2 3目標(biāo)客戶(hù)定位作為湘潭河?xùn)|新城區(qū)之一的德仁山莊區(qū)域板塊

21、，其購(gòu)房客戶(hù)群有較為特殊的一面。本項(xiàng)目客戶(hù)群應(yīng)以本區(qū)域?yàn)橹?，其他區(qū)域?yàn)楦降目蛻?hù)定位原則。比如該區(qū)域工廠及小型商鋪群較多，營(yíng)造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶(hù)。這也是我們的客戶(hù)，隨著福星路的拉通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新舊城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來(lái)越近。外區(qū)及外地人士選擇本區(qū)域置業(yè)也出現(xiàn)了更多的可能性，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢(qián)合理，有升值潛力的樓盤(pán)，以此概念，整個(gè)湘潭市（包括外地人）的客戶(hù)都是本項(xiàng)目客戶(hù)。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶(hù)群定向細(xì)分如下：1.區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家分析：德仁山莊附近人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選

22、。2.區(qū)域居民的子輩分析： 這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3.區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類(lèi)客戶(hù)受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來(lái)人口在該地置業(yè)分析： 此類(lèi)看中該區(qū)域升值前景，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來(lái)人士而言，群居意識(shí)是影響他們選

23、擇居住地點(diǎn)的重要因素之一.5.在城東工作的工薪一族人士分析： 附近繁榮的商業(yè)中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族， 此類(lèi)階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在建設(shè)路口商圈及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶(hù)分析： 他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐分析： 其他區(qū)域如河西區(qū)域等人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對(duì)象，同時(shí)享?yè)硇乱?guī)劃帶來(lái)的新設(shè)施新配套。8.因拆遷而不得不遷移的河西人分析：

24、 由于不滿(mǎn)現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟?lèi)人之首選。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購(gòu)樓宇的投資者分析： 這部分人也許購(gòu)過(guò)樓，隨著近年來(lái)購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買(mǎi)來(lái)自住或投資以求大回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶(hù)，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，敝組員認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買(mǎi)家，只要能抓住這批客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，再輔以必要的銷(xiāo)售策略，就必能取得銷(xiāo)售的成功。2 4目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、 購(gòu)買(mǎi)階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶(hù)），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值： 高薪收入

25、階層 （含個(gè)體戶(hù)及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計(jì)劃：不滿(mǎn)現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)買(mǎi)家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、 年齡層次：中青年人為主（2855 歲）3、 家庭結(jié)構(gòu)：兩五口之家為主4、 收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款六萬(wàn)元以上6、消費(fèi)等級(jí)10 萬(wàn) 30 萬(wàn)元7、消費(fèi)水準(zhǔn)品質(zhì)型消費(fèi)8、購(gòu)屋心態(tài)1）環(huán)境偏好 治安良好，相對(duì)恬靜，且交通方便。2）休閑享受 各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施近在300 米半徑以?xún)?nèi)之理想住家。3）商品偏好 喜歡家居戶(hù)數(shù)

26、少，出入人員較單純。4）地段偏好 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶(hù)）9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。2 5目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)湘潭樓市的調(diào)查分析，湘潭市大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是15 萬(wàn)到 35 萬(wàn)元之間， 而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為35 萬(wàn)到 50 萬(wàn)，能夠接受50 萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶(hù)為1530萬(wàn)元這一階段.三項(xiàng)目可行性研究分析3.1 本項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱(chēng)：德仁山莊開(kāi)發(fā)地點(diǎn)：湘潭市河?xùn)|建設(shè)路旁項(xiàng)目性質(zhì)：湘潭市河?xùn)|城市中心宜商

27、宜住精品住宅住宅總套數(shù)：200 套估算總造價(jià)： 9000 萬(wàn)投資方式：自籌資金與銀行貸款相結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)單位：湘潭中庭房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司項(xiàng)目使用功能設(shè)置：A.B 號(hào)樓 1-5 樓為商業(yè)鋪面A.B 號(hào)樓 5-12 與 5-17 樓為居住用C 樓為休閑會(huì)所D 樓為純居住用德仁山莊位于湘潭河?xùn)|地區(qū)，北臨湘江，南臨建設(shè)路口商圈，西傍市體育中心，東靠湖南工程學(xué)院本科學(xué)院等。隨著湘潭城市中心東移，河?xùn)|板塊迅速成為地產(chǎn)商投資重地，其中又以新市府板塊， 湘鋼板塊， 體育中心板塊最為投資者追捧。德仁山莊地段剛好處于體育中心板塊核心處， 這里周邊配套齊全，交通更是四通八達(dá)，隨著體育中心的改建提上市府首腦日程，升

28、值潛力前所未有。德仁山莊就是在此背景下發(fā)起的，它的具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：規(guī)劃總用地面積15670 平方米規(guī)劃總建筑面積39270 平方米保留面積2820 平方米住宅建筑面積20100 平方米商業(yè)建筑面積16350 平方米容積率2.5建筑密度28綠地率35以上集中綠地率10戶(hù)數(shù)200車(chē)位195 個(gè)土地價(jià)格80 萬(wàn)/畝3.2.市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景分析當(dāng)前的市場(chǎng)狀況2000 以來(lái)，在加快住宅建設(shè)和深化城市住房制度的改革推動(dòng)下，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)， 總體上呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于這總體中的一環(huán)，也呈現(xiàn)總體上漲的趨勢(shì)，但就這兩年的情況來(lái)看，湘潭房地產(chǎn)市場(chǎng)具有其自身所特有的特點(diǎn)：商品房?jī)r(jià)格長(zhǎng)勢(shì)趨緩，

29、交易量有些微下降。湘潭市房?jī)r(jià)2005 年仍在上漲，但漲幅不斷回落。2005 年湘潭市全年房?jī)r(jià)總指數(shù)105.37 較上年同期上漲5.37 個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅價(jià)格上漲5.3 個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)1112.9 元 / 平方 （包括二手房） 非住宅價(jià)格上漲3.8 個(gè)百分點(diǎn)， 均價(jià)為 2186.7 元 /平方。價(jià)格長(zhǎng)勢(shì)趨緩交易量也有所下降。 至 2005 年末，全市施工面積245.74 萬(wàn)平方米，同比下降 10.3 個(gè)百分點(diǎn)共完成商品房銷(xiāo)售面積74.0811 平方米，同比下降21 個(gè)百分點(diǎn)； 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8.4047 億，同比下降 10.6 個(gè)百分點(diǎn)。土地價(jià)格繼續(xù)上漲2005 年，湘潭市土地價(jià)格依然維持高位運(yùn)

30、行態(tài)勢(shì)，其中居住用地價(jià)格為60.6 萬(wàn) /畝，同比 上漲 8.7 個(gè)百分點(diǎn)。二手樓市呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇現(xiàn)象這可從其交易量上看出。前景分析湘潭市的未來(lái)城市發(fā)展的方向向河?xùn)|發(fā)展。近年來(lái)， 市政府正全力完善城市規(guī)劃，為市區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)升值提供了環(huán)境資本，開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者將直接得益，而新城市中軸線的確立，將在本世紀(jì)形成新的城市中心。區(qū)位選擇：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，欲購(gòu)房者多 傾向 于選擇湘潭市東邊、 南邊地區(qū)的住宅。 地段是房地產(chǎn)的生命元素，從人們對(duì)其偏好的程度上可判斷該地段房地產(chǎn)的前景。影響市民區(qū)位選擇的因素中以 “交通狀況 ”、 “居住環(huán)境 ”及 “售價(jià) ”為置業(yè)者最關(guān)心的問(wèn)題。綠化及配套設(shè)施：隨著湘潭人生活質(zhì)素地不斷

31、提升，就越發(fā)覺(jué)居住環(huán)境的重要性。許多購(gòu)房者在價(jià)格與環(huán)境之間往往首選環(huán)境，希望能在一個(gè)舒適安逸的環(huán)境安居樂(lè)業(yè)，但大多數(shù)購(gòu)房者（包括部分發(fā)展商）并未將環(huán)境與配套設(shè)施區(qū)分開(kāi)，只是認(rèn)為設(shè)有高級(jí)會(huì)所，泳池等的小區(qū)環(huán)境才算好， 從而忽略日后維護(hù)該類(lèi)設(shè)施的成本，實(shí)用率、 管理維護(hù)和自身能力等因素。要求居住環(huán)境舒適是購(gòu)房者的本意，舒適性主要表現(xiàn)在該樓盤(pán)的間距 、綠化和污染這幾方面小區(qū)的密度越小，則住宅小區(qū)的舒適性越高。3.3.本項(xiàng)目市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格定位根據(jù)湘潭市目前房源交易信息，河?xùn)|地區(qū)商品房銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)定位。如下帝景國(guó)際起價(jià) 1828 元/平方米均價(jià) 2300 元/平方米建鑫城市廣場(chǎng)起價(jià) 1718元 /

32、平方米均價(jià) 1900元 /平方米新城國(guó)際起價(jià) 1728 元/平方米均價(jià) 1900 元/平方米九州怡景園起價(jià) 1900 元 /平方米均價(jià) 2100 元 /平方米金僑中央廣場(chǎng)起價(jià) 1700 元 /平方米均價(jià) 1900 元 /平方米新景家園起價(jià) 1328 元 /平方米均價(jià) 1680 元 /平方米價(jià)格優(yōu)惠政策擬采用一下策略：不同付款方式的優(yōu)惠，團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策，購(gòu)買(mǎi)貴賓卡優(yōu)惠策略，其它優(yōu)惠政策。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析1.河?xùn)|城市中心宜商宜住精品住宅2.運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口的品質(zhì)生活，本案走50 米就是改建后的體育中心3.小區(qū)不是簡(jiǎn)單的綠化，而是園林化概念規(guī)劃設(shè)計(jì)4.物業(yè)管理人性化，聘請(qǐng)（XX 物業(yè)公司）為本項(xiàng)目物業(yè)顧

33、問(wèn)5.時(shí)間就是生命，湘潭市80%公交車(chē)經(jīng)過(guò)此6.升值指日可待7.除以上賣(mài)點(diǎn)外，還可根據(jù)消費(fèi)最為關(guān)心的價(jià)格，地段，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)等因素來(lái)設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)定位1.形象定位充分利用本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置、得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、完善的規(guī)劃設(shè)計(jì)及發(fā)展商的實(shí)力營(yíng)造一個(gè)健康的、有自己獨(dú)特品味及社區(qū)文化的高尚生活社區(qū)，提倡“生活就是享受 ”的概念，充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商“品質(zhì)生活 ”的經(jīng)營(yíng)理念。2.定位原因：1.定位為中、高檔兼容市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群較為廣闊，有利于銷(xiāo)售。2.本項(xiàng)目純粹定位為中檔或定為高檔都是不適宜的。如定為中檔，那么優(yōu)良的配套則體現(xiàn)不了其內(nèi)在價(jià)值，顯得浪費(fèi)，且和本項(xiàng)目基本相同地理位置的其他樓盤(pán)均做成中低檔樓盤(pán)(如鴻景

34、山莊、嵐園新城、等)這些樓盤(pán)雖處同區(qū)域，但大都沒(méi)做出很好的定位等缺點(diǎn)，而本項(xiàng)目如重復(fù)他們的定位，將會(huì)照成同治化競(jìng)爭(zhēng)，不利于本項(xiàng)目銷(xiāo)售。單純定位為高檔，客戶(hù)群會(huì)非常狹窄?，F(xiàn)樓市到處充斥著豪宅，因本項(xiàng)目規(guī)模小等硬傷，在客戶(hù)群相對(duì)狹窄的條件下，不利于銷(xiāo)售，本項(xiàng)目的周邊是較為雜亂的區(qū)域，景觀較差，亦不宜做成高檔盤(pán)。3.國(guó)家經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定，居民的生活條件、素質(zhì)逐漸提高，眾多的居民己打破 “有瓦遮頭 ”的居住思維，逐漸向享受型住宅過(guò)渡。故高素質(zhì)的樓盤(pán)會(huì)逐漸成為市場(chǎng)主導(dǎo)。4.本項(xiàng)目由于周?chē)^少工廠等污染大的企業(yè)，基本上都是住宅區(qū)，空氣質(zhì)量指數(shù)在湘潭市來(lái)說(shuō)是比較好的，適宜居住，適合層次較高、注重享受的客戶(hù)，故做

35、成高素質(zhì)亦在情理之中。3.4.項(xiàng)目施工進(jìn)度成本預(yù)測(cè)1.項(xiàng)目的實(shí)施項(xiàng)目于 2007 年底開(kāi)工，逐步開(kāi)發(fā)，計(jì)劃在2008 年底全部建成投入使用。2.成本預(yù)測(cè)基本數(shù)據(jù)說(shuō)明規(guī)劃總用地面積15670 平方米規(guī)劃總建筑面積39270 平方米保留面積2820 平方米住宅建筑面積20100 平方米商業(yè)建筑面積16350 平方米容積率2.5建筑密度28 綠地率35以上集中綠地率10戶(hù)數(shù)200車(chē)位195 個(gè)土地價(jià)格80 萬(wàn)/畝住宅均價(jià)2000元/平方商鋪均價(jià)3500元/平方車(chē)庫(kù)均價(jià)3080元/平方項(xiàng)目成本因素（簡(jiǎn)化）土地工程費(fèi)1880 萬(wàn)前期工程費(fèi)270萬(wàn)建安工程費(fèi)2500 萬(wàn)項(xiàng)目管理費(fèi)200萬(wàn)銷(xiāo)售費(fèi)用300 萬(wàn)

36、財(cái)務(wù)費(fèi)1000 萬(wàn)其它費(fèi)用20 萬(wàn)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)100萬(wàn)稅金1200 萬(wàn)合計(jì)7470 萬(wàn)3.5.項(xiàng)目的總體經(jīng)濟(jì)效益分析1.經(jīng)濟(jì)效益分析（單位：萬(wàn)元）自有資金2241貸款5229銷(xiāo)售總收入8490住宅收入3618商鋪收入5722車(chē)庫(kù)收入1200直接成本6270總投資7470毛利率30 稅前利潤(rùn)2220稅后利潤(rùn)1020銷(xiāo)售凈利潤(rùn)14 自有資金利潤(rùn)率46 2.敏感性分析直接成本變動(dòng)時(shí)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化（預(yù)測(cè)成本為6270 萬(wàn)）。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)成本預(yù)測(cè)成本 105預(yù)測(cè)成本 110總投資47078448217毛利率302420稅前利潤(rùn)222018461473稅后利潤(rùn)1020646273銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率148.73

37、.7資本金利潤(rùn)率462812售價(jià)變動(dòng)時(shí)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)售價(jià) 90 預(yù)測(cè)售價(jià) 95預(yù)測(cè)售價(jià)營(yíng)業(yè)額709077808490毛利率192630稅前利潤(rùn)142019232220稅后利潤(rùn)3637631020銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率4.69.214資本金利潤(rùn)率1227463.6.結(jié)論本項(xiàng)目總投資成本約9000 萬(wàn)元左右，總收入約7470 萬(wàn)元，稅前利潤(rùn)約2220 萬(wàn)元，稅后利潤(rùn)約 1020 萬(wàn)元，銷(xiāo)售利潤(rùn)率為14%，投資利潤(rùn)率為46%。動(dòng)態(tài)投資回收期1 年。以上指標(biāo)顯示， 本項(xiàng)目具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，又由于本項(xiàng)目投資回收期較短，所以本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)?？梢?jiàn)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前景廣闊，投資收益高，回報(bào)

38、豐厚，投資價(jià)值十分誘人， 是一個(gè)值得投資的好項(xiàng)目。另外，由于本項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貸款利率，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)， 完全可以充分利用經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在前期階段爭(zhēng)取一定數(shù)量的貸款，加快建設(shè)進(jìn)度，以獲取更高的投資回報(bào)。四銷(xiāo)售策略建議4 1市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)敝小組建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。戶(hù)外廣告設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車(chē)

39、站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶(hù)外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳為區(qū)域造勢(shì)通過(guò)報(bào)紙軟性文章， 詳述市體育中心改建后為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢(shì)目的： 把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。為樓盤(pán)造勢(shì)形式一：軟性廣告宣傳；把城市東移，市體育中心改建等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買(mǎi)家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買(mǎi)家。3 2

40、促銷(xiāo)手段建議1.增加銷(xiāo)售點(diǎn)敝小組建議本項(xiàng)目銷(xiāo)售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在建設(shè)路口設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。2.大型展銷(xiāo)會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。3.潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)利用貴公司原有廣闊的一手及二手客戶(hù)資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷(xiāo)方式，增加項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)源。同時(shí)， 應(yīng)發(fā)感謝信給首批業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。4.入戶(hù)單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶(hù)單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。5.單張夾報(bào)針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶(hù)以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是

41、通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6.提供額外優(yōu)惠展銷(xiāo)會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶(hù)盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：贈(zèng)送一年物業(yè)管理費(fèi)針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交贈(zèng)送一年體育中心游泳池門(mén)票提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近體育中心，生活環(huán)境舒適。 此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶(hù)聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。7.提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買(mǎi)家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量 充滿(mǎn)

42、信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的“三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶(hù)的信心。住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)內(nèi)容如下，以供參考：住宅質(zhì)量保證書(shū)保修內(nèi)容 保修年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50 年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、 剪力墻 出現(xiàn)偏移、彎曲 斷裂 、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、 斷裂4. 砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn) 風(fēng)化 脫落屋面防水3 年 1. 屋面開(kāi)裂、起鼓2. 屋面滲漏3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1 年 1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）

43、部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落1 年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落地面空鼓開(kāi)裂、大面積起砂1 年 1. 地面空鼓、開(kāi)裂、面層裂縫2. 地面大面積起砂門(mén)窗翹裂、五金件損壞1 年 門(mén)窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞管道堵塞1 年 1. 排水管堵塞2. 給水管堵塞3. 地下泛水防盜系統(tǒng)1年 防盜對(duì)講機(jī)保修燈具、電器開(kāi)關(guān) 1 年衛(wèi)生潔具1年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目如：電梯 維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)， 因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞，發(fā)展商無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助 維修，維修 費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司住宅使用說(shuō)明

44、書(shū)開(kāi)發(fā)單位 名稱(chēng)地址電話 郵編設(shè)計(jì)單位 名稱(chēng)地址電話 郵編施工單位 名稱(chēng)地址電話 郵編監(jiān)理單位 名稱(chēng)地址電話 郵編住宅部位 使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)結(jié)構(gòu)和裝修裝飾上水、下水供電設(shè)施、配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T(mén)、門(mén)窗承重墻防水層陽(yáng)臺(tái)其他3 3付款方式建議針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)， 根據(jù)最新的湖南省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式手續(xù) 一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款折扣 88折9折91折93折簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 10000 元簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)（扣除定金） 30% 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭10%即辦理最高七成三十年銀行按揭30%(扣除定