市場營銷經(jīng)典案例--云南白藥.匯編

1、 云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱“云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”（即：普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子）。云南白藥對于止血愈傷，活血散瘀，消火去腫，排膿驅(qū)毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。 1955年，曲煥章的家人將云南白藥的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，國務(wù)院保密委員會將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，云南白藥成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，云南白藥被列為國

2、家一級保護品種，保護期20年，這也是國內(nèi)享受此種保護僅有的兩個中藥產(chǎn)品之一（另一個是福建漳州片仔癀）。2002年，“云南白藥”（中藥）商標被國家工商局認定為中國馳名商標。二十世紀九十年代末,中國經(jīng)濟飛速發(fā)展,國內(nèi)巨大市場吸引了國外企業(yè)紛 紛進入。醫(yī)藥行業(yè)著名的跨國公司也接踵進入中國,開拓中國市場。中藥在與西 藥的競爭中處于下風(fēng),西藥以其精確、方便在國內(nèi)市場上迅速增長,大行其道。 充滿了傳奇色彩的云南白藥公司,此時遭遇了空前的危機。一方面公司產(chǎn)品單一,銷售增長緩慢。云南白藥長期以來以散劑的形式存在, 品牌形象老化。公司過去所持的是產(chǎn)品觀念,酒香不怕巷子深,皇帝女兒不愁嫁。 然而,當賣方市場逐漸演

3、變成買方市場、市場競爭日益激烈,白藥公司沒有洞察 消費者需求的變化,沒有通過產(chǎn)品創(chuàng)新來贏消費者的青睞。盡管中老年人仍對它 情有獨鐘,年輕人已經(jīng)很少再使用云南白藥了。另一方面邦迪創(chuàng)可貼在 1992 年進入中國后,不斷在小創(chuàng)傷止血市場上擴大 份額,而這一市場是云南白藥主要的目標市場和收入來源。經(jīng)過幾年運作,邦迪 取代了云南白藥成為該市場的首選品牌。邦迪連續(xù)多年精心布局,云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中難以尋覓,邦迪創(chuàng)可貼一度市場占有率達到60%到70%。(有人估計,在中國,小小的創(chuàng)可貼市場巨大,年需求量大概在25億片左右。) 云南白藥創(chuàng)可貼、白藥牙膏的相繼問世不 表明了云南白藥復(fù)興“老字號”的戰(zhàn)

4、略選擇，更為國內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實質(zhì)在于，將云南白藥保密配方視為“添加劑”與其它高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合，讓云南白藥神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場中開辟出新的市場空間。 1.揚長避短，整合資源2.鮮明定位，塑造品牌 3.把握時機，爭奪市場 2000年，云南白藥作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產(chǎn)品技術(shù)問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有限公司，獨立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)添加白藥成分的保護性復(fù)合墊的研發(fā)，同時，與在皮膚護理、傷

5、口護理、技術(shù)繃帶和粘性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場導(dǎo)入。在20012003年公司管理架構(gòu)重組階段，白藥創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。 在營銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產(chǎn)品，提出了“含藥”概念“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些” 深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔醫(yī)生的權(quán)威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選

6、擇上，以央視廣告樹品牌，報紙硬廣告講文化同時進行。 有藥好的更快些”的獨特定位為白藥創(chuàng)可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。 2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷 口護理、口腔護理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alltracel無償向云南白藥提供一項名為“m.doc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥在中

7、國本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)入市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調(diào)查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等四個方面，只有1%2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現(xiàn)有白藥牙膏基礎(chǔ)上，新推出“金口健”白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發(fā)展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內(nèi)最高端的日常護理牙膏新品。預(yù)計該牙膏上市后將和現(xiàn)有白藥牙膏形成全面互補，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產(chǎn)品的推出。云南白藥創(chuàng)可貼開發(fā)時是由個人研發(fā)，并且在經(jīng)過不斷的市場調(diào)研后進行試銷云南白藥牙膏開發(fā)時是由團隊