顧客滿意度測(cè)評(píng)方法和實(shí)例

1、顧客滿意度測(cè)評(píng)方法和實(shí)例1企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)？1.2顧客滿意度測(cè)評(píng)與 2000版IS09000族的關(guān)系2、顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的方法和實(shí)例2.1顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的工作流程圖2.2顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟和實(shí)例2.2.1第一步:確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化2.2.2第二步:確定被測(cè)評(píng)對(duì)象2.2.3第三步:抽樣設(shè)計(jì)2.2.4第四步:問卷設(shè)計(jì)2.2.5第五步:實(shí)施調(diào)查2.2.6第六步:調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理2.2.7第七步:計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)2.2.8第八步:編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告2.2.9第九步:改進(jìn)建議和措施1企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)？1.1 顧客滿意度測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)的意義 據(jù)美

2、國財(cái)富雜志對(duì)“全球 500 強(qiáng)企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”呈明顯的正比關(guān)系：企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個(gè)點(diǎn)，則5 年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對(duì)企業(yè)而言， “滿足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效。通過顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)， 可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從 “賣方” 市場(chǎng)向“買方” 市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變， 意識(shí)到顧客處于主導(dǎo)地位，確立“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。在提高顧客滿意度、追 求顧客忠誠的過程中顯著提高經(jīng)營績效。2、塑造新

3、型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)。 外部顧客滿意度測(cè)評(píng)使員工了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和期望， 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)所處 的地位， 感受到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨， 這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍， 增強(qiáng)責(zé) 任感。內(nèi)部顧客滿意度測(cè)評(píng)使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解， 可以建立更科學(xué)完善的 激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。3、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品 /服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。 顧客滿意度測(cè)評(píng)使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問題， 并識(shí)別顧客隱含的、 潛 在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。4、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊(duì)伍的改善，創(chuàng)新機(jī)制的推進(jìn)，顯著增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和

4、 應(yīng)變能力，提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.2 顧客滿意度測(cè)評(píng)與 2000 版 ISO9000 族的關(guān)系2000版 ISO9000 族中，質(zhì)量管理八項(xiàng)原則的第一條就是“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)” 。該原則 充分體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)要求的各個(gè)方面：質(zhì)量管理體系要求的總則：通過體系的有效應(yīng)用，包括體系持續(xù)改進(jìn)的過程以及保證符 合顧客與適用的法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。5.1 “管理承諾”要求：最高管理者的職責(zé)之一是“向組織傳達(dá)滿足顧客和法律法規(guī)要 求的重要性” 。5.2 “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”要求： “最高管理者以增強(qiáng)顧客滿意為目標(biāo)，確保顧客的要 求得到確定并予以滿足。 ”7.2 “與顧客有關(guān)的過程”列出對(duì)顧客

5、要求的識(shí)別、評(píng)審及與顧客的溝通等內(nèi)容。8 “監(jiān)視和測(cè)量” ，明確要求組織應(yīng)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意 （ 8.2.1）；組織可以借助于數(shù)據(jù) 分析提供所需的顧客滿意信息 （8.4）；組織可以通過糾正措施 （8.5.2）和預(yù)防措施 （ 8.5.3） 達(dá)到持續(xù)改進(jìn)（ 8.5.1）的目的。2、顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的方法和實(shí)例2.1顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的工作流程圖確定被測(cè)評(píng)對(duì)象計(jì)算顧客滿意度 指數(shù)，分析評(píng)價(jià)編寫顧客滿意度 指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告2.2顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟和實(shí)例2.2.1第一步：確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化（一）顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立我們首先來了解“顧客滿意度指數(shù)模型”，見下圖:該模型主要由6種變量組成

6、，即顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知 決定著顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是結(jié)果變量。顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次：第一層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)“顧客滿意度指數(shù)”，為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：顧客滿意度指數(shù)模型中的 6大要素一顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、 顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，為三級(jí)指標(biāo)；第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級(jí)指標(biāo)。測(cè)評(píng)體系

7、中的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上我們要研究的是三級(jí)和四級(jí)指標(biāo)。見下表：顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià) 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià) 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià) 給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià) 顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨 顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的可能性能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度

8、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)（即把三級(jí)指標(biāo)展開形成問卷上的問題）（二）指標(biāo)的量化使用態(tài)度量表顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5, 4，3, 2, 1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。 下面是用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量 滿意程度的實(shí)例：測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝產(chǎn)品外觀穩(wěn)定性耐用性安全性有時(shí)候我們會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)， 而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。 為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將

9、指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的 5個(gè)賦值, 這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。確定測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重每項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)體系中的重要性不同，需要賦予不同的權(quán)數(shù)， 即加權(quán)。加權(quán)方法除了主觀賦權(quán)法以外，有直接比較法、對(duì)偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測(cè)評(píng)人 員的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)選擇適用的方法。2.2.2第二步：確定被測(cè)評(píng)對(duì)象顧客可以是企業(yè)外部的顧客，也可以是內(nèi)部的顧客。具體見下表:識(shí)別和確定顧客組織的內(nèi)部顧客組織的外部顧客組織內(nèi)部的受益者（全體員工）上下級(jí)關(guān)系顧客平行職能關(guān)系顧客流程關(guān)系顧客（前后的過程或上下道工序關(guān)系）組織外部的受益者供應(yīng)商 投資者 經(jīng)銷者 消費(fèi)者最終使用者、消

10、費(fèi)多它是各種對(duì)外部顧客可以按照社會(huì)人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等） 行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的顧客群體，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。2.2.3第三步：抽樣設(shè)計(jì)一般進(jìn)行隨機(jī)抽樣，可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選用簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、 級(jí)抽樣、等距抽樣和多級(jí)混合抽樣等不同的抽樣方法。較常用的是簡單隨機(jī)抽樣，抽樣方法的基礎(chǔ)。n個(gè)單元組成的樣本有同樣的概率下面介紹簡單隨機(jī)抽樣的原理和樣本量的確定方法： 設(shè)總體有N個(gè)單元，從中抽取 n個(gè)，要求每個(gè)由 被抽到。設(shè)所要調(diào)查的指標(biāo)為 x,并假定它們服從正態(tài)分布N （卩,（T2）,調(diào)查n個(gè)單元，就有n個(gè)指標(biāo)值

11、：X1 , X2 , X3，n,這就是樣本的觀察值,調(diào)查中，是滿意度真值,最大偏差 d，要求記樣本均值為x。在顧客滿意度-I 一是其觀察值，兩者存在一定的偏差。如果給出一個(gè)允許的xx-4=80的為滿意評(píng)價(jià)，80的為非滿意評(píng)價(jià)，可以分析單項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)（如產(chǎn)品耐用性）的頻數(shù)和頻 率對(duì)總體評(píng)價(jià)有何影響。如產(chǎn)品耐用性測(cè)評(píng)頻率高時(shí)，是否總體評(píng)價(jià)偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。也可以用Excel的柱形圖或餅圖等表示。2.2.7第七步：計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（一）顧客滿意度指數(shù)的數(shù)學(xué)模型滿意度指數(shù)模型變量名調(diào)查問卷中測(cè)評(píng)指標(biāo)含義潛變量（二級(jí)指標(biāo)）X1:顧客對(duì)質(zhì)量的總體期望顧客期望EX2顧客對(duì)質(zhì)量可靠

12、性的期望X3顧客對(duì)質(zhì)量滿足需求程度的期望y1:顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)質(zhì)量的感知n1y2顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)y3顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)y4顧客對(duì)價(jià)格價(jià)值比的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知n 2y5顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客滿意度n 3y6顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)y7顧客投訴或抱怨顧客抱怨n 4y8顧客重復(fù)購買的可能性顧客忠誠n 5（二）顧客滿意度指數(shù)模型的檢驗(yàn)Hi 10 0 0 0 0-叫1-Yii1-g 112P 2i 0000口2丫21P=03i B32 0 00P+%iIH-3卜0 0 P43 0 0|40J10053 054 一lx101 1-5$-顧客期望n-顧客對(duì)質(zhì)量的感

13、知n-顧客對(duì)價(jià)值的感知n-顧客對(duì)滿意度n-顧客抱怨n-顧客忠誠竹-n對(duì)n的系數(shù)，表示作為起因的變量n對(duì)作為效應(yīng)的變量 n的直接影響程度Y-顧客期望E對(duì)n的系數(shù)，表示作為起因的變量 E對(duì)作為效應(yīng)的變量 n的直接影響程度 Z-模型的誤差度量模型x/lX233 Jy2y3y4y5牡y7427423458（二）顧客滿意度指數(shù)的計(jì)算我們可以采用加權(quán)平均的方法計(jì)算顧客滿意度指數(shù)。公式:CSI=刀 ixiCSI 顧客滿意度指數(shù)入i第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)Xi 顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)指標(biāo)加權(quán)系數(shù)入iXi均值質(zhì)量可靠性0.385.3產(chǎn)品性能0.2592.4耐用性0.282.5價(jià)格0.1587.6服務(wù)0.190.

14、7CSI=刀 ixi=0.3*85.3+0.25*92.4+0.2*82.5+0.15*87.6+0.1*90.7=87.42.2.8第八步：編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告顧客滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告的一般格式是：題目、報(bào)告摘要、基本情況介紹、正文、改進(jìn)建議、附件。正文內(nèi)容包括：測(cè)評(píng)的背景、測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)定、問卷設(shè)計(jì)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)整理分析、測(cè)評(píng)結(jié) 果及分析。顧客滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告實(shí)例xxx公司顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告報(bào)告摘要我們對(duì)本公司生產(chǎn)并銷售的ABC系列產(chǎn)品進(jìn)行了顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)。通過對(duì)全國范圍內(nèi)425名用戶的問卷調(diào)查，測(cè)評(píng)出 ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)為82.8。測(cè)評(píng)結(jié)果反映出顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的滿意程度，

15、以及該系列產(chǎn)品存在的急需解決的問題，我們對(duì) 此提出了針對(duì)性的改進(jìn)建議?；厩闆r行業(yè)分類：機(jī)械制造調(diào)查地點(diǎn)：全國各省市調(diào)查方法：郵寄調(diào)查問卷，并電話追蹤調(diào)查時(shí)間：2002年3月樣本數(shù)量：425樣本情況：三年內(nèi)購買本公司產(chǎn)品的客戶調(diào)查機(jī)構(gòu)：xxx公司報(bào)告撰寫：xxx公司測(cè)評(píng)背景我國加入 WTO ,給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。我公司面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，切身體會(huì)到顧客滿意對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性。為了更深入、客觀地了解顧客對(duì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品 ABC系列的需求和使用感受，開展了顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作。本次測(cè) 評(píng)的目的是：1、確定影響ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)的主要因素；2、了解顧客對(duì) AB

16、C系列產(chǎn)品的滿意度水平；3、分析地域、社會(huì)人口等因素對(duì)滿意度結(jié)果的影響；4、分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較存在哪些強(qiáng)項(xiàng)和薄弱環(huán)節(jié)。測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定采用顧客滿意度指數(shù)模型，確定ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指標(biāo)體系如下：顧客ABC系列產(chǎn)品的期望顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品價(jià)值的感知顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品滿意度顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的抱怨顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的忠誠問卷設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)（一）問卷的設(shè)計(jì)根據(jù)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，同時(shí)使用封閉式和開放 式問題。內(nèi)容包括：1、顧客的基本情況。包括性別、年齡、職業(yè)、收入等，了解消費(fèi)者特征。2、有關(guān)顧客購買行為特征的問題。比如：何

17、時(shí)、何地、何原因購買該產(chǎn)品，購買幾 次等。3、 按照顧客滿意度指數(shù)模型的 6個(gè)指標(biāo)，設(shè)計(jì)三級(jí)指標(biāo)，并展開成問卷上的問題。 具體見下表：滿意度指數(shù)模型變量名調(diào)查問卷中測(cè)評(píng)指標(biāo)含義潛變量（二級(jí)指標(biāo)）X1顧客對(duì)質(zhì)量的總體期望顧客期望EX2顧客對(duì)質(zhì)量可靠性的期望X3顧客對(duì)質(zhì)量滿足需求程度的期望yi顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)質(zhì)量的感知n iy2顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)y3顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)y4顧客對(duì)價(jià)格價(jià)值比的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知n 2y5顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客滿意度n 3y6顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)屮顧客投訴或抱怨顧客抱怨n 4y8顧客重復(fù)購買的可能性顧客忠誠n 5（二）顧客滿意

18、度指數(shù)模型的檢驗(yàn)53度量模型鮎 1 172匕+633 一i ixdX24Hi 100001 5 PM叮12P2i000n2ji=P3i卩3200P+%-3A0000卜0Jf5 一000540_01 1-5y3|y4y5y6”7丿8_j我們對(duì)有效的425份問卷進(jìn)行了因果關(guān)系模型的估計(jì)和檢驗(yàn)，得到如下結(jié)果:13你3=-0.89=0.82&2=0.31y4也4=0Yi=-0Yi =-0.45XiX3yn 4n 5n 3n in 2y 6y 5y 7y 2Yi=-0.57&i=1.32結(jié)果顯示xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)模型為:1I000001 rn 11-0.57120.820000n2

19、y2i0n3i.320.3i0004n3+%3i-0.45n400-0.8900n4005i000.8700 一n5I0 一0通過對(duì)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)模型的系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除了顧客期望對(duì) 價(jià)值感知的系數(shù) Y1，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠的系數(shù)也4不顯著外，其它系數(shù)均為顯著的。由此可以得出，xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)模型中變量的關(guān)系與假定基本符合。問 卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)能有效地反映顧客的滿意度指數(shù)。樣本及樣本量本次測(cè)評(píng)，共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷425份。其中代理商15位，面談采訪用 戶35位，在一年內(nèi)退過貨的客戶6位。數(shù)據(jù)整理與分類（一）被測(cè)評(píng)者基本情況在回收的425份有效問卷中，填表人的基本情況如下：男性占 72%，女性占28% ; 18周歲以下12%, 18-49周歲53% , 41周歲以上35%;任職于國有企業(yè) （二）顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的期望1. 顧客購買ABC系列產(chǎn)品的原因顧客選擇購買ABC系列產(chǎn)品的原因（多選題）原因比例原因比例產(chǎn)品運(yùn)行噪音小72.3%廣告宣傳15.3%產(chǎn)品安全措施到位64.6%包裝別致8.4%產(chǎn)品價(jià)格合理34.2%其他原因5.8%不滿意很不滿意6% 0%一般16%很滿意36%滿意42%2