(餐飲管理)以微觀經(jīng)濟學眼光看餐飲業(yè)的進入(總7頁)

1、以微觀經(jīng)濟學眼光看餐飲業(yè)的進入、定價及經(jīng)營問題猶太民族歷史上曾是一個悲慘的民族，但他們自強上進，又是一個聰明的民族，尤其是在商海中，猶太人的智慧運用地淋漓盡致，從而引發(fā)了部分人對猶太人經(jīng)商之道的研究。曾聽某位事業(yè)有成的猶太人說過這樣一句話：“從口與女人身上賺錢，永遠不會過時?！彼囊馑际钦f人都要吃飯，而且隨著生活水平的提高，人們開始追求高質量的餐飲消費，餐飲業(yè)必定會會蓬勃發(fā)展；女人愛美，化妝品和服裝能在最大程度上滿足她們的要求，因此從商于化妝品和服裝行業(yè)，也是一個長久性的經(jīng)商策略。由于鄙人對化妝品與服裝行業(yè)不甚了解，而對餐飲業(yè)興趣較大，因此想從微觀經(jīng)濟學角度小談一下餐飲業(yè)里面的一些問題。近十幾

2、年來，餐飲業(yè)發(fā)展迅速。大小餐館如雨后春筍，遍地開花，星級賓館也蓬勃發(fā)展。從大都市走到小城鎮(zhèn)，再走到農(nóng)村，最多的商業(yè)機構基本上便非餐館莫屬了。雖說經(jīng)濟的發(fā)展帶動恩格爾系數(shù)下降，人們在食物上的消費占家庭總支出的比例大不如從前，但食物消費的質量卻絕不遜于從前，人們對飲食消費的要求不僅是要吃飽，而且要吃好、吃得舒服、吃出水平、吃出檔次。在從08年開始的這場較大規(guī)模的經(jīng)濟危機的沖擊下，很多企業(yè)利潤縮水、破產(chǎn)、倒閉，但是餐飲門前卻仍是車水馬龍，館內“燈紅酒綠”，人來人往，根本無法看出市場減縮的跡象，由此可見，餐飲業(yè)確實是一個勢頭旺盛的行業(yè)。然而，旺盛歸旺盛，由于此行業(yè)可進入性強，隨著十幾年來的發(fā)展，此行業(yè)

3、內的競爭也是異常激烈，經(jīng)營不善者也不乏進入倒閉之行列。所以，要想在此行業(yè)里站住腳，并且蓬勃發(fā)展下去，一個好的開端是必不可少的。俗話說，良好的開端是成功的一半。雖說餐飲業(yè)市場的可進入性很強，但市場有風險，入行需謹慎。本篇開始時我提到，從事餐飲業(yè)是獲取利潤的一個很好的途徑，干這一行一般都是有利可圖的。當然，我在此已把那些由于經(jīng)營不善、因自身能力及其他方面原因而造成破產(chǎn)、倒閉的排除在外，在這篇文章里，我主要從市場方面研究一下為什么從事于餐飲業(yè)有利可圖。學習完微觀經(jīng)濟學之后，我們知道，完全競爭的市場里，商家從事生產(chǎn)，對商品的定價只能是邊際成本，而壟斷市場里的商家擁有在邊際成本以上定價的能力。那么，何為

4、完全競爭市場呢？完全競爭市場有三個最基本的特征：一、每一個生產(chǎn)者都是價格接受者。也就是說，商家沒有決定商品價格的權利，只能按市場給定的價格，也就是邊際成本定價。二、商品是同質的。所有廠家生產(chǎn)的商品不論在外形、內涵，還是其它方面全都一模一樣、無差別。三、商家可以自由進入或退出市場。即當商家發(fā)覺此行業(yè)利潤而想進入此行業(yè)時，他進入所需的成本很少，門檻很低；而當他發(fā)現(xiàn)此行業(yè)獲取的利潤不能滿足自己的需求甚至是不能盈利而想退出此行業(yè)時，對商家的條件限制也很少，他可以自由退出。拿這三個特征來分析一下餐飲行業(yè)。餐飲業(yè)的產(chǎn)品，即飯菜，絕對不可能是同質的。不用說中國菜、外國菜，中國名揚四海的八大菜系，各個菜系里的

5、不同菜種，各色各異，差別巨大，就是對于同一道菜，在烹飪過程中也是不相同的，因而成菜不相同，吃起來的感覺自然不一樣。另外，餐飲業(yè)是一個服務行業(yè)，它提供的不僅是食物，還有服務、文化、建筑風格等等，這些都使餐飲業(yè)產(chǎn)品千差萬別。另外，顧客對于餐飲業(yè)的消費一般采取就近原則，很少有人會為了吃頓飯而跑大老遠的距離。因而，各個地方飯店對飯菜的定價狀況對其他商家的影響較小，飯店對自己菜種及其他商品定價的自由度就比較大。最后，對于餐飲行業(yè)，雖然一些小飯店、小餐館進入與退出的限制條件很小，需要的費用很低，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市建設步伐的加快，許多大型的餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，星級酒店也越來越吸引消費者的眼球，要進入和退出這

6、些餐飲業(yè)可就不是那么簡單了。對于那些規(guī)模較大，設備求全，服務周全的餐飲業(yè)類型，要求只有那些資金雄厚，富有餐飲業(yè)管理經(jīng)驗和能力的商家才能進入。由于餐飲業(yè)的特點與完全競爭市場的特征大相徑庭，無論市場怎樣發(fā)展，怎樣完善，餐飲行業(yè)永遠不可能成為或趨向于完全競爭，因此，此行業(yè)擁有廣闊的利潤空間。當然，他不是完全競爭市場并不代表著在這個行業(yè)內沒有競爭。除了那些對飯菜很挑剔或在飲食方面肯大手大腳花錢的人，其他顧客對飯菜價格還是很敏感的。若在同一個地區(qū)內，有兩家或幾家規(guī)模差不多的飯店，他們之間便存在了飯菜質量、飯菜價格與服務水平等方面的競爭。質優(yōu)、價廉、服務水平高的飯店當然更受消費者喜愛。因此，飯店主管人員在

7、經(jīng)營飯店時，應針對周邊消費者群的習慣與愛好，多創(chuàng)造與競爭對手不同的并且優(yōu)質的條件，這樣不僅能迎合消費者，盡量滿足他們的要求，并且能一定程度上避免競爭，掌握定價的主動權，為企業(yè)贏取更大利潤，并進一步改善營業(yè)條件和質量。如此形成一個良性循環(huán)，有益于消費者，更有利于經(jīng)營者?，F(xiàn)今階段，許多餐飲服務在進入市場時存在著一個共同的問題：未進行市場分析和市場定位就盲目進入。在進入行業(yè)之前，了解本市場內人民生活水平、客流量大小、顧客主要類型、已存在的競爭對手的類別和實力，明確自己要向哪個方向發(fā)展是非常有必要的。入行前這些問題搞不清楚，是很難將企業(yè)做大做強做成功的。不同的地段，針對不同的人群，這些因素的考慮是不同

8、的。但不論哪一種，企業(yè)必須事先進行市場調查，這樣才能確定本地段內顧客的消費水平，才能決定自己飯店的等級、飯店的規(guī)模，才能滿足顧客的要求以致使自己的飯店不斷發(fā)展壯大。圖一首先，飯店必須了解顧客的需求，以及他們感覺最優(yōu)時在餐館消費的數(shù)額。要了解此條消息就必須先知道他們的收入及預算約束線（即顧客收入一定時，他們在食物和其他消費者的消費比例）。無差異曲線是指能提供同一滿足程度的所有商品組合的曲線，在這條曲線上，消費者盡管購買的商品組合不同，但他們得到的滿足感是相同的。如圖一所示，當消費者的收入為2000元史，預算約束線是,此時能找到一條無差異曲線與預算約束線相切，此時點A是消費者的最優(yōu)消費組合。假若點

9、A處他在飲食上的消費為200元，但當他的收入提高到3000元時，如果此時商品的價格都沒變，那么他的預算約束線變?yōu)?，一條能提供更高滿足感的無差異曲線與相切于B點，則B處即為消費者最優(yōu)消費組合，他此時希望在飲食上的消費可能為280元。飯店只有在了解了顧客在不同時期不同收入水平下的期望飲食消費，才能制定出更能吸引顧客的價值，才更有利于飯店的長遠發(fā)展。有一些飯店就是沒有進行諸如此方面的調查，主觀臆斷地判斷飯店規(guī)模，制定飯菜價格，因此導致飯店業(yè)績每況愈下。如據(jù)我所知，在我們平度地區(qū)，有一家較高檔酒店“京坤大酒店”，他的檔次比價高，內部裝修比較華麗，飯菜價格也就比較高，人們在這里吃頓飯起碼四五百，是針對中

10、上層消費人群。然而，平度地區(qū)并非發(fā)達地區(qū)，僅有少部分人愿意到這種酒店進行消費。尤其是近兩年，在經(jīng)濟危機的沖擊下，中上階層人群的腰包嚴重縮水，愿意到本酒店消費的人更是少之又少，因此這個酒店現(xiàn)在看起來就比較蕭條，顯得有點冷清。就我看來，此酒店若長此下去，很難度過這次危機。為了盡快扭轉局勢，我覺得此酒店應該針對當前局勢，調整一下自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，精簡機構，裁減人員，改變菜色，重定價格，以便使之適應更多的中下層消費者，從而擴大消費者范圍，提高企業(yè)總利潤。因為當前情況下，顧客的飲食消費猶如從B點降到A點，他們在飲食上的消費數(shù)額下降，消費者開始出現(xiàn)向低價格飯店轉移的跡象。俗話說：識時務者為俊杰，飯店就應該根

11、據(jù)市場的變化來調整自己。圖二然而，同樣是受了經(jīng)濟危機的沖擊，青島市內地地區(qū)那些星級酒店卻不見得顧客減少了多少，而且人們在其內部消費的數(shù)額也沒有多大變化，這是為什么呢？要回答這個問題，就不能僅僅依靠圖一來分析了。這里面還涉及了一個恩格爾系數(shù)的問題。恩格爾系數(shù)是指一個家庭中食物支出占家庭總支出的比例。科學家研究發(fā)現(xiàn)，恩格爾系數(shù)并非一直隨著居民收入水平的提高而增大，而是如圖二所示，當居民收入水平較低時，恩格爾系數(shù)會隨著收入的增加而增大（即食物支出占家庭總支出的比例增大）。擔當人們的收入水平超過某一個臨界值時，人們會更加追求精神上的消費，此時，恩格爾系數(shù)會隨著居民收入的提高而下降（即食物支出占家庭總支

12、出的比例下降），但它并不代表消費者在食物上的總支出下降。因此，我們來分析一下上個現(xiàn)象。對于青島市內那些經(jīng)常出入星級酒店的人士來說，他們肯定是一些收入不菲的人。假設他們的收入一直處在以上，如圖二，當他們的收入為時，對應的恩格爾系數(shù)為，而此時，因為受到經(jīng)濟危機的影響，他們的收入降至，對應的恩格爾系數(shù)為，大于，大于， 因此，當將收入與恩格爾系數(shù)相乘，得出的他們在食物上的消費額便不會有多大變化。上面的現(xiàn)象就得以解釋。分析完這兩個案例，我們再回到開始的問題上，那就是經(jīng)營飯店的企業(yè)必須進行市場分析和市場定位，搞清楚他所面對的顧客是屬于哪一種類型，他們的收入對他們在食物上的支出有何影響，給自己一個明確的定位

13、，這樣企業(yè)在面對市場環(huán)境變化時，才能處變不驚，沉著應對，并且及時作出最有利于企業(yè)發(fā)展的決策。為了進一步了解餐飲業(yè)，研究分析當今此行業(yè)內存在的一些問題，提出合理化建議，促進餐飲行業(yè)更好地發(fā)展，我想再從以下兩個方面探討一下。一、 飯店選址、停車場與飯店建筑規(guī)模。飯店業(yè)巨子希爾頓先生曾說：“飯店成功的秘訣有三個，第一是地段，第二也是地段，第三還是地段?！边@句話表明了餐飲服務地點的戰(zhàn)略性意義。一般來說，顧客都必須親自來到餐飲服務場所參與服務的生產(chǎn)。因此餐飲服務地點的選擇在總的原則上要接近消費者。在餐飲服務地點的選擇過程中一定要綜合考慮多方面的因素，如：勞動力的成本、土地成本、交通成本，以及交通、停車、

14、可擴展的余地、競爭對手的相對位置等。隨著國民收入的提高，私家車越來越多，人們進進出出，總喜歡開著自己的車子，以圖方便快捷，因此，飯店在建設過程中，停車場成了必不可少而且非常重要的一個硬件。一個沒有停車場、停車場地較小或進入不便的飯店，是很難吸引顧客的，尤其是那些開車辦公或休閑地人們。記得有一次我跟父親在平度城里吃中午飯，本來想去“火鍋府”吃自助火鍋，但最后還是去了“小天鵝”吃那種普通類型的火鍋餐了。原因就是因為那次父親開著車，“火鍋府”那地方停車場地小，而且進進出出極不方便。因此，在現(xiàn)代社會，一個優(yōu)質的停車場地對飯店來說是必不可少的。針對飯店到底應該建多大問題，負責人必須從內外兩方面分析。第一

15、當然是飯店自身條件，包括資金、場地、管理人的管理能力和精力等。此外，還要調查預測此飯店正式營業(yè)之后顧客數(shù)量。若這些問題沒有考慮清楚而盲目決定飯店規(guī)模，到最后，過大或過小都會阻礙企業(yè)的發(fā)展。二、 餐飲業(yè)的文化氛圍。餐飲業(yè)與文化有一定關系。餐飲本身具有濃烈的文化色彩，是國內外文化傳播的一個重要媒體。反過來，餐飲業(yè)的發(fā)展也有賴于文化，物質餐飲需要“精神餐飲”的輔助。文化對餐飲營銷的重要性主要在于：它滿足餐飲消費者高層次的需要，即交往的需要、尊重的需要和人生價值實現(xiàn)的需要，一句話，文化“餐飲”滿足人們精神的需要。文化營銷搞得好的餐飲企業(yè)，就會比一般企業(yè)更多地給顧客以精神享受或精神收益，因此會產(chǎn)生更大的

16、市場吸引力。飲食文化，狹義地說，是指餐飲業(yè)的產(chǎn)品文化，就是在一定歷史文化時期，餐飲業(yè)某一類或某一種菜色在色、香、味、形、器等方面以及在制作和享用過程中形成的具有文化內涵的特征。弘揚飲食文化，就是餐飲業(yè)不斷地挖掘、繼承和發(fā)揚歷史上形成的飲食文化，并將飲食文化用于營銷手中。實例（摘自：餐飲營銷策劃與案例）杭州餐飲業(yè)舉辦了精彩紛呈的餐飲文化活動。如舉辦了“中華名小吃精品大展銷”、“新杭州名菜”和“杭州烹飪名師、大師”評選、“杭州民間家常菜大獎賽”等活動。有50余人獲得金、銀、銅獎和榮譽稱號，評選出48款杭州名菜。同時，參加5項國家級餐飲獎項評定活動。有近60個品種成為中華名小吃和大眾化名優(yōu)菜點，獲得

17、50余次烹飪比賽獎項。舉辦首屆“中國美食節(jié)”品牌食品博覽會、中華名小吃夜市展銷等7項全國性活動，歷時8天，人流量達151萬人次，實現(xiàn)營業(yè)額達6.41億元，足見杭州餐飲文化的影響力和活力。餐飲業(yè)的文化營銷，除了弘揚飲食文化或菜點文化外，還有文化包裝。文化包裝，就是塑造文化環(huán)境。如上?，F(xiàn)在許多餐館、飯店非常重視文化氛圍的創(chuàng)造，如“宮宵大酒店”的竹子裝修就很有文化品位竹文化正是中國傳統(tǒng)文化的典型代表。又如，國內外出現(xiàn)的咖啡書屋，用圖書文化包裝咖啡店，也達到了文化營銷的效果。實例（摘自：餐飲營銷策劃與案例）在北京清華園的小胡同，有一家提供圖書的咖啡書屋，叫“雕刻時光”。簡樸的店堂里漂浮著淡淡的咖啡香，幽幽的燈光下籠罩著一份夜色里的寧靜，店堂四周架了許多書架，上面擺滿了各種各樣的