臨沂東華花園銷售推廣策劃書

1、東華花園銷售推廣策劃書天津馳泰房地產(chǎn)東華項目部 2009年4月7號 一臨沂房地產(chǎn)市場特點和營銷法則1、臨沂房地產(chǎn)市場特點【市場成熟度較低】 受政策、經(jīng)濟總量以及市場化水平的影響，臨沂的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品房消費意識差。 【消費力弱】 因為經(jīng)濟總量有限，消費者的消費意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。 【價格敏感度高】 在臨沂，價格是消費者購房時最關(guān)心的因素，屬于典型的“價格型市場”，在考慮完價格的因素之后，消費者才會考慮諸如地段、配套、戶型、物業(yè)等其他方面的因素。 【期房難賣

2、】 臨沂的老百姓對看不見、摸不著的東西是持有較大疑慮的，崇尚眼見為實的原則。 【投資客較少】 臨沂的房地產(chǎn)市場需求是以本地自住需求為主，投資的情況比較少見。 【“名片”式住宅項目曾風(fēng)靡一時】 此類住宅項目的最大特點就是做成全城最高檔的住宅小區(qū)，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔尖人士一網(wǎng)打盡，制造小“富人區(qū)”。象開元集團開發(fā)的濱河花園和開元上城是臨沂普遍認為的高檔小區(qū)。 【以配套商業(yè)為主要贏利點】 幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，以商業(yè)部分為盈利重點。臨沂市民對沿街獨立商鋪情有獨鐘，只要位置不是太偏僻，都能賣出好價錢。 【訂單式開發(fā)】 一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的

3、團體訂購就能消化掉數(shù)量較大的房源。 象齊魯園，中國銀行和中國工商銀行，聯(lián)通公司的團購占據(jù)了其大部分房源?！疽?guī)模制勝】 在10幾萬就算得上大盤的城市里，憑借規(guī)模能夠爭取到很多優(yōu)惠政策，甚至是打包式的優(yōu)惠政策。 【成本低】 在臨沂搞開發(fā)，綜合成本較低，包括土地成本、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力成本、管理成本等。 【后續(xù)拿地相對容易】 本條特別是指那些已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻晒\作過項目的開發(fā)商。 2、臨沂房地產(chǎn)營銷法則 【客戶篇】 臨沂房地產(chǎn)的客戶構(gòu)成比較簡單，主要分五類： 1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員； 2、私營企業(yè)主；特別是各專業(yè)市場內(nèi)的商戶老板。3、電力、電

4、信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工； 4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點； 5、下屬縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。 【產(chǎn)品篇】 1、從建筑形態(tài)看，臨沂的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎； 2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品； 3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認可。目前臨沂房地產(chǎn)市場處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。特別是市區(qū)多層的減少，導(dǎo)致市區(qū)多層的熱銷。 4、從戶型來看，臨沂人戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小

5、三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100左右，三室戶型面積則在110-130左右。 產(chǎn)品是決定臨沂房地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產(chǎn)品設(shè)計方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。 【操盤篇】 1、辨清該臨沂的經(jīng)濟特點、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者； 2、不做第一，就做唯一。臨沂不大，房地產(chǎn)項目卻很多，務(wù)必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，各開發(fā)商在臨沂做項目，基本都是以“第一人居社

6、區(qū)”、“第一大盤”“比鄰名校的首席住宅”等概念高調(diào)入市； 3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；臨沂不大認期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；樓盤工程進度也是宣傳的重點內(nèi)容； 4、活動營銷、節(jié)點營銷，事半功倍；在臨沂能夠舉辦幾場數(shù)百人、上千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前可要準(zhǔn)備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調(diào)換； 5、價格策略要謹(jǐn)慎；不要去觸碰消費者的心理上

7、限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，在臨沂銷售房屋，關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價上預(yù)留出讓利空間； 6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；在臨沂，客帶客是主要的營銷方式之一。一定要主動去制造好的口碑，充分利用臨沂人們大多相互認識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”； 7、媒介策略求實效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體報紙到了臨沂基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫飯鏊?、中午放學(xué)時學(xué)校的門前

8、、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介； 8、選擇適當(dāng)?shù)臅r機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿臨沂； 9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌； 10、操作臨沂項目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調(diào)整銷售策略。 11、重視售樓處現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實力和促進成交的關(guān)鍵所在；同時制定不同的樣板間給客戶

9、以直接和感性的認識，促成意向客戶購買。12、充分利用臨沂的商業(yè)場所；例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉觯ɡ玢y座）設(shè)置展示廳，配備銷售人員講解；同時整合部分沿街中小店鋪和二手房網(wǎng)點，充分利用他們擁有的大量購房客戶，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套給予適當(dāng)獎勵； 【銷售篇】 1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。臨沂人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。 2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理； 3、人員管理，在臨沂操盤要合力搭配銷售人員，以本地和

10、異地大約7:3的比例為佳；現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關(guān)重要，臨沂項目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團隊素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放； 4、付款方式要靈活，在臨沂銷售房屋除了一次性和按揭外，最好還要有分期付款，當(dāng)然要控制在交房之前收回95以上，減少后期追款的麻煩； 5、銷售說辭的地方性；糅合“當(dāng)?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解臨沂特別是項目所在地的風(fēng)俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓(xùn)； 6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 二本案新的項目定位重新界定。在這一部分里，我們將圍繞本案東華花園進行新的項目定位的分析的制定，通過這個新的項目定位，我們重新以它為基礎(chǔ)，進行其它相關(guān)的工作：規(guī)

11、劃設(shè)計（建議）、開發(fā)策略、形象定位等等環(huán)節(jié)的完成。事實上，房地產(chǎn)運營是以一切以客戶為中心的產(chǎn)業(yè)態(tài)，一切的運營工作都將要圍繞客戶進行開展。因此，如果要確定一個項目的核心定位，最根本的基礎(chǔ)就是需要先找到這個項目的客戶群體。那么，我們的客戶到底應(yīng)該是哪些群體呢？1：東華花園客戶群、客戶群“族群標(biāo)簽”以及項目定位的基礎(chǔ)結(jié)論。a：尋找東華花園客戶群。 a：本案東華花園項目何以吸引客戶的選擇。吸引客戶的特點：1項目地處開發(fā)區(qū)偏離市中心，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、衛(wèi)生條件等均較為良好。2相對于市中心和其它熱點區(qū)域、板塊，房價較低，低成本就可以擁有自己的物業(yè)。3與市中心相比，生活成本相對會較低。4不臨水，卻近水（可

12、以滿足一部分對水渴望卻無力購買真正臨水物業(yè)的消費者）。5大社區(qū)擁有的綜合配套、綜合生活品質(zhì)較高。6看好經(jīng)濟開發(fā)區(qū)未來良好的發(fā)展預(yù)期。 通過分析，我們認為：以上這六大特點即為本案東華花園能夠吸引到客戶的最大特質(zhì)，依據(jù)這些特點我們可以在項目實際運營過程中通過策劃、傳播、營銷、銷售等，我們就能夠吸引到本案相應(yīng)的客戶群體。那么，這樣的客戶群體到底在哪兒呢？ b：本案東華花園項目的客戶群體。我們的客戶群只有完全能夠接受、吸收本案的特點；而本案所有的特點也恰好能夠滿足這些客戶群的實際需要和心理需求，這樣的客戶群與項目才能實現(xiàn)二者的真正“對接”。那么，我們所說的能夠滿足這兩個互相溝通條件的客戶群體到底是哪些

13、人呢？我們通過以下交叉對比選擇表對比分析以得出的結(jié)論。 交叉對比選擇圖表：（選：表示愿意接受/不選：不一定愿意接受）年齡層特點本案東華花園6大特點財產(chǎn)級特點45歲以上25-4525以下工薪階層小創(chuàng)業(yè)者中產(chǎn)階層富有階層不選選不選項目地處開發(fā)區(qū)偏離市中心，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、衛(wèi)生條件等均較為良好。選選選不選選選相對于市中心和其它熱點區(qū)域、板塊，房價較低，低成本就可以擁有自己的物業(yè)。選選不選選選選與市中心相比，生活成本相對會較低。選選不選選選不選不臨水，卻近水（可以滿足一部分對水渴望卻無力購買真正臨水物業(yè)的消費者）。選選不選選選不選大社區(qū)擁有的綜合配套、綜合生活品質(zhì)較高。選選選選選不選看好經(jīng)濟開發(fā)區(qū)

14、未來良好的發(fā)展預(yù)期。選選選 從以上交叉分析圖表，我們得到的分析結(jié)論是：我們客戶是以25-45歲之間的年青人為主，他們的職業(yè)主要是小創(chuàng)業(yè)者、工薪階層和中產(chǎn)階層。 只有那些對生活充滿朝氣、激情滿懷、積極向上并且懂得享受人生、享受健康、崇尚自然生態(tài)生活的年青客戶才是本案需要找到的真正有價值的客戶群體。這樣的一群客戶雖然不是頂尖的市場消費者，但是他們卻是市場上的中堅購買力量，他們的人生充滿希望、充滿力量，尤其是那些正在創(chuàng)業(yè)的年青人，他們不僅需要有事業(yè)，也同樣需要一個能夠幫助他們事業(yè)前進的“家”。這樣，我們就通過以上交叉多元的分析方法，我們找到了本案東華花園更為真實的客戶群體。那么，面對這樣一類客戶群體

15、，我們應(yīng)當(dāng)怎樣去為他界定一個合適他們特點、氣質(zhì)的“族群標(biāo)簽”呢？b：東華花園客戶“族群標(biāo)簽”界定。 要想尋找到這一類客戶群體的“族群標(biāo)簽”，我們首先需要分析到的就是他們身所具備的特點和精神氣質(zhì)，然后通過這些特點和氣質(zhì)最終為他們界定出一個充滿活力、有血有肉的并且適合他們自然入位的“標(biāo)簽”。 a：客戶群特點。 年齡層次分布上的特點 ：年齡大約在25-45周歲，屬于人生之中最精華的階段； ：充分理解自己這一年齡層的奮斗目標(biāo)，同時積極為自己、為家庭的未來在打拼； ：很希望自己在這一年齡階段內(nèi)獲得成功，并且與家人、朋友分享這種成功。 性格個性層面上的特點 ：他們會去感性的思考一些問題，但在行事的時候卻非

16、常理性，有自己的主見一般不會隨大流； ：無論是25歲的還是45歲，他們都希望自己在別人眼里很成熟、很有魅力，希望有人追捧與認可； ：無論何時都會很堅定地朝自己既定的目標(biāo)奮進，堅毅的性格、婉約的為人，注定會成功。 生活情調(diào)態(tài)度上的特點 ：在年歲的增長中，已經(jīng)慢慢懂得享受生活享受人生，渴望以自己的努力與成功能夠獲得更多的幸福； ：崇尚自然、健康、樂活、向上的生活方式，無論奮斗過程中多么辛苦都希望擁有自己的“家”； ：希望自己的生活豐富多彩，喜歡旅游、交友，同時不斷努力希望自己的生活品質(zhì)與品味日漸提高。 工作事業(yè)成就上的特點 ：大部分人都擁有自己穩(wěn)定的工作和事業(yè)，并且樂意持續(xù)為自己的工作或者事業(yè)加力

17、； ：因為有穩(wěn)定的工作和帶來，因此大都收入穩(wěn)定且具有較為良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)； ：依然充滿野心，不斷勇敢挑戰(zhàn)自己的工作、帶來和人生。 未來發(fā)展預(yù)期上的特點 ：永遠自信、永遠努力，非?？隙ㄗ约旱膶嵙?，渴望通過自己的努力讓未來發(fā)展更上一層樓； ：作為社會的中堅力量，社會與市場也會賦予他們更多的機遇和力量，他們則推動社會繼續(xù)向前； ：他們總是能夠以發(fā)展的眼光來看待未來，充分相信自己所做的決定和選擇一定會有美好的前景。 b：目標(biāo)客戶“族群標(biāo)簽”。 客戶群身上的這些特點，讓我們深刻感覺到這個族群的生命力、活力和未來發(fā)展的前景力，可以說他們是社會上最活躍、最健康的一種族群，我們將其“族群標(biāo)簽”定義為：“樂活族”

18、 鏈接：“樂活族”的由來。 樂活（lohas），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成,表達的意思是“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】?、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應(yīng)了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。1984年，美國社會學(xué)者保羅瑞恩（也譯作保羅雷）帶領(lǐng)同事苦干十五年，依靠發(fā)放調(diào)查問卷和統(tǒng)計學(xué)研究的方法，在1998年寫出了文化創(chuàng)造：5000萬人如何改變世界。在書中，他提出樂活概念以life styles of health and sustainabil

19、ity中英文單詞的第一個字母組成了“l(fā)ohas”這個新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。作為一種新的生活方式，樂活（lohas）無形中給既要享受現(xiàn)代技術(shù)生活又要對自然環(huán)境負責(zé)的態(tài)度傾向下了定義，如同法國學(xué)者利奧塔在研究后現(xiàn)代的著作中思考的那樣：“后現(xiàn)代總是隱含在現(xiàn)代里，啟蒙、后啟蒙和非啟蒙呈現(xiàn)順序狀態(tài)，追求與自然的和諧直接將現(xiàn)代性引入到了后啟蒙中?！比缃?，樂活族又被稱樂活生活、洛哈思主義，這群人是樂觀、包容的，他們通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力。這個過程就是：dogoodfeelgood、lookgood（做好事，心情

20、好，有活力）。一位“樂活族”音樂家說：“生態(tài)（eco），等于個人自我（ego），追求個人自我的最大極致就是追求生態(tài)保護，如果人們還只在追求名利，那是自我的初級階段，是比較低級的活法而已。” 鏈接：“樂活族”的典型標(biāo)簽。健康生活方式。-使用健康生活方式的有機產(chǎn)品，也就是常說的“綠色食品”。 持續(xù)經(jīng)濟觀點。-過去，一般人對可持續(xù)經(jīng)濟的看法是，要環(huán)保，勢必會增加成本，降低了產(chǎn)品的競爭力。但是這種觀點現(xiàn)在卻越來越成為人們關(guān)注的焦點，比如現(xiàn)在開環(huán)保車也慢慢成為最時尚的潮流。 另類醫(yī)療方法。-另類醫(yī)療的興起，代表個人愿意為自己的健康負起責(zé)任，而不只是讓醫(yī)生決策。雖然另類醫(yī)療一直受到實證科學(xué)的質(zhì)疑，但有越來

21、越多療法如針灸、按摩的功效已被主流醫(yī)學(xué)所接受。注重個人成長。-個人成長是21世紀(jì)閃亮的話題，人位越來越注重個人的成長，包括工作、事業(yè)、生活以及家庭的成長，同時也更關(guān)注全社會的成長和環(huán)境的健康。生態(tài)生活。-現(xiàn)代人太忙、太累，想逃到一個桃花源，于是一種新的生態(tài)旅游就慢興起了。這種新的旅游選擇不僅能幫助環(huán)保和維護地區(qū)文化，并幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展長久的旅游形態(tài)。所以一趟旅游不僅帶給“樂活族”豐富的旅游經(jīng)驗，也能以地球公民的身份，為當(dāng)?shù)?、?dāng)?shù)厝俗鲆恍┥剖?。c：客戶族群及其“族群標(biāo)簽”的確定奠定了本案項目定位的基礎(chǔ)。在本小節(jié)，我們通過以上一些分析方法的應(yīng)用，找到了本案東華花園的目標(biāo)客戶群體，這樣也就找到了本案項目

22、定位的基礎(chǔ)，通過對客戶群體的分析我們可以確定的是： 東華花園是一座為年青“樂活族”打造第一宜居居所的生活小鎮(zhèn)在這里，我們確定出了一些基本的調(diào)性：年青“樂活族”；第一“宜居居所”；生活小鎮(zhèn)；這些基本調(diào)性清楚地闡釋出了項目關(guān)于項目定位上的一些初期的特點，我們希望能夠打造的項目是一個充滿“樂活”元素、充滿宜居色彩，同時又是一個溫暖、祥和、生態(tài)、自然的生活小鎮(zhèn)。但是，完成以上的工作只是完成了我們項目定位最基礎(chǔ)的工作，因為最終的項目定位需要我們將區(qū)域、產(chǎn)品和客戶進行整合起來的一個綜合概念，因此接下來我們就開始就區(qū)域上的一些特點進行分析，以期能夠找到具有“邊際價值”的特點，借此來繼續(xù)為項目提供更加完善的定

23、位條件。在這里，我們所創(chuàng)生的“邊際價值”的概念是指：對于某些特定的對象（如區(qū)域、產(chǎn)品、客戶）等進行深度分析之后，找出這些特定對象游離于現(xiàn)實特征之上的一些“具有成長性”的價值，然后通過將這些價值進行必要的包裝手段就能夠成為項目成長的動力元素。2：東華花園項目所處區(qū)域“邊際價值”深度挖掘與創(chuàng)生。三戶型建議隨著人口結(jié)構(gòu)的減少和家庭人員的的減少（普遍為三口之家或新結(jié)婚兩口人及老兩口），市場上單位面積小的戶型是最暢銷和最受歡迎的。從戶型來看，臨沂人戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100左右，三室戶型面積則在110-130左右。 因此建議東華花園項目：

24、 a：90平米左右的戶型應(yīng)當(dāng)占主要比例，建議可達60%左右（項目分期開發(fā)，以項目第一期為例）。 結(jié)合項目的實際定位，同時考慮到項目較偏離市中心的現(xiàn)實以及周邊項目的競爭，我們認為做青年性質(zhì)的產(chǎn)品還是相對有市場競爭能力和市場接受度的。因為，一方面戶型較小的產(chǎn)品購房首付較低，同時各方面的稅率也相應(yīng)減少，因此對于年青的買家來說可以減輕不少的壓力；同時對于那些正在事業(yè)和人生道路上前進的人而言，他們也需要有一個家，但又不可以以較少的投入就可以擁有。在這樣的背景和需求下，這些年輕的購戶者就有可能忽略項目現(xiàn)實環(huán)境、交通不便等附位的一些問題，而以擁有自己的房產(chǎn)為主要消費思路。居于這些理由，我們建議項目在初期以經(jīng)

25、濟型的90平米以內(nèi)的兩居或者兩居半戶型為主。 b：120平米左右的戶型可適當(dāng)搭配，大約可占到30%左右。在項目基本以中小戶型為主的基礎(chǔ)上，可根據(jù)項目的朝向、位置、樓層不同適當(dāng)配比一些120平米左右的三居室戶型，滿足那些在這一購買階層里家居人口相對較多的家庭。 c：適當(dāng)配比一些一居室的戶型產(chǎn)品。在實際的設(shè)計過程中，會有一些邊角和朝向不太好的位置，我們可以適當(dāng)?shù)呐浔纫恍┮痪邮业膽粜彤a(chǎn)品，一方面東路規(guī)劃設(shè)計的需要，另一方面也衍生出一些較小眾化的戶型以滿足市場的需求。第四部分 價格策略一、定價原則 為不降低本項目的高品質(zhì)定位，又要實現(xiàn)開發(fā)商利益最大化，建議采用“適中價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人

26、氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標(biāo)均價水平，實現(xiàn)利潤目標(biāo)。在入市初期，按照好差單位按一定比例組合式推出少量單位，以適中的價格進行銷售，一方面可以提高到場客戶的成交率，積聚人氣。另一方面可以引起市場的轟動效應(yīng)，如此優(yōu)質(zhì)稀缺的多層項目竟然可以以如此滿意的價格買的，同時對這些認購的少量業(yè)主來說，看到今后后面的價格攀升，其已買樓房的超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是業(yè)務(wù)員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 成功入市之后，在目標(biāo)均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平實現(xiàn)的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平

27、，實現(xiàn)利潤的最大化。二、價格定位1.周圍項目市調(diào)情況統(tǒng)計表項目起價（元）最高價（元）均價（元）優(yōu)勢劣勢幸福花城160020001800離市區(qū)近30年產(chǎn)權(quán)泰和花園175021501950河?xùn)|成熟地段工期慢冠亞星城200024002200高檔，臨河日月城205023502200別墅區(qū)文博苑170021001900靠近臨沂一中社區(qū)面積小村還建房80015001200價格低無產(chǎn)權(quán)根據(jù)前期積累客戶的分析和市場的反映，我司建議項目入市價格應(yīng)適中、理性，因此，建議本項目一期的開盤期間的銷售均價為：2000元/。起價1700/左右，最高價開盤時不宜超過2200/元。在開盤期后，取消內(nèi)部認購期項目銷售的2%額外

28、折扣，則銷售均價自然提升。三、付款方式及銷售控制建議本項目采取以下付款方式：1.按揭 99折 2.一次性 97折3.分期：98折（限一個月內(nèi)全款到位）。四、銷售控制在實際銷售過程中，我司將會根據(jù)實際情況對整個的銷售過程及推出單位的選擇進行實質(zhì)有效的控制，達到好銷和難銷單位的均衡，保證銷售率及利潤的最大化。注：有關(guān)詳細的價格策略和銷售控制，我司后期會提交詳盡的價格調(diào)整和銷控計劃。第五部分廣告推廣策略一、項目賣點整合1、項目基本賣點概述l 區(qū)域位置的人文景觀l 區(qū)域位置的自然景觀l 產(chǎn)品本身的個性化設(shè)計l 地塊的規(guī)模性l 小區(qū)內(nèi)引入超規(guī)模的自然水系l 高綠化率l 低容積率l 附近有高爾夫練習(xí)場l

29、會所完善的運動、休閑和生活配套 2、項目核心賣點提煉通過對市場調(diào)研、項目及產(chǎn)品的分析，我們提煉出以下四個核心賣點：l 30萬超大社區(qū)l 小區(qū)內(nèi)引入超規(guī)模的自然水系l 產(chǎn)品本身的個性化設(shè)計l 低容積率3、營銷概念提煉 超低密度+個性化+山水環(huán)境=健康時尚的生活二、媒體組合選擇主要廣告媒體：1、戶外廣告牌戶外廣告是區(qū)域性廣告媒體，針對性強，廣告客源持久穩(wěn)定，是區(qū)域性銷售市場的必選媒體，根據(jù)其他項目客戶的分析，戶外廣告牌的宣傳比例達27%，我司建議作為主要媒體貫穿整個銷售過程。對今后銷售階段戶外廣告的選擇和利用，我司建議：l 在金一路增設(shè)一塊廣告牌，且在廣場周圍和步行街周圍人流多處等增設(shè)部市內(nèi)分廣告

30、，因本項目的定位客戶屬于置業(yè)中低端市場消費群體，平時生活工作在市區(qū)，因此在他們主要活動地廣場周圍和市區(qū)入口設(shè)置廣告的效果良好。 l 在開盤前20天左右，所有戶外廣告牌的內(nèi)容須更換到位（包括市區(qū)內(nèi)入口廣告牌（金一路）、廣場附近廣告牌，內(nèi)容以項目的核心價值營銷為主體，利用活動造勢，主推項目的主題，迅速樹立項目在市場的高度，為開盤造熱；l 在開盤期間，在市區(qū)核心位置和項目周圍的交通要道上懸掛掛旗，宣傳項目形象和為開盤造勢，在市場激起較大反映；l 在開盤后，結(jié)合各階段的策略更換戶外廣告宣傳內(nèi)容。2、報紙在目前的房地產(chǎn)市場，報紙是較為主要的房地產(chǎn)廣告宣傳媒體，報紙的優(yōu)勢在于擁有各個階層的受眾群體，發(fā)行量

31、大，覆蓋面廣，效果易于進行對比核算，并且根據(jù)前期積累客戶的分析報告我們知道，在報紙的投放期間，其宣傳效果還是比較明顯的。對于本項目而言，可供選擇的主要報紙媒體為：沂蒙晚報，齊魯晚報，兩個報紙是臨沂當(dāng)?shù)刂饕男麄髅襟w。我司建議：報紙廣告采用硬廣和軟文相結(jié)合的方式進行推廣，在開盤前輔助戶外廣告進行系列宣傳，闡述項目“健康時尚自然”的概念，并對項目的核心價值如低密度、山水環(huán)境、社區(qū)綠化配套和個性化等進行立體的宣傳炒作。并通過軟性文章和新聞煽稿對項目及銷售情況進行跟蹤炒作，塑造項目熱銷印象，提高市場知名度，樹立項目的品牌形象。3、高檔場所的促銷對偏離市區(qū)項目的銷售尤其是本項目的位置和定位，在高檔購物場

32、所內(nèi)進行一些廣告的宣傳和資料的發(fā)放，是符合項目的市場定位和形象定位的，有利于告知置業(yè)客戶，吸引這部分客戶的購房意向，所以高檔場所的促銷對項目的銷售也具有非常重要的作用。因此建議在市區(qū)繁華的銀座購物廣場內(nèi)設(shè)置市區(qū)售樓處4、現(xiàn)場的包裝和氣氛營造客戶到項目現(xiàn)場后首先感覺的是現(xiàn)場氣氛，精致的包裝和高貴的現(xiàn)場氛圍是項目在客戶心理形成視覺印象的第一步，也是關(guān)鍵的一步，甚至一些客戶因為現(xiàn)場的包裝體現(xiàn)的項目形象或現(xiàn)場的氣氛促使其立即下訂。另外項目各種戶型樣板間的包裝和氛圍也能吸引客戶的眼球，促其成交。5、朋友介紹往往在臨沂推廣一個項目，口碑的傳播將對項目的銷售帶來決定性的影響，通過朋友介紹來看房的客戶其意向性

33、往往比一般的客戶要高，所以在項目形象推出的過程中，注意項目的口碑傳播、通過客戶在親朋好友之間進行宣傳，對項目的宣傳將是一個有力的推動作用。6、公交車身廣告公交車身廣告具有在市區(qū)流動性強和受眾面廣的特點。屬于游動廣告，具有較強的針對性、持久性和一定的隨機性，受眾面廣，但廣告內(nèi)容不易更換，可作為輔助媒體。我司建議：選用兩條線路：路線以經(jīng)過市中心繁華區(qū)域和本項目為佳，每條線路在開盤前發(fā)布。例如35路.38路.39路7、外地設(shè)置銷售接待處 8、促銷活動不定期的參加或舉辦一些展銷活動等，如參加房展會、舉辦名車展、購房有禮活動及客戶答謝會等輔助媒體：1、網(wǎng)絡(luò)及其他宣傳方式我司建議在臨沂房產(chǎn)網(wǎng)或家在臨沂臨沂

34、上做網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。2、廣播臨沂廣播電臺、都市臺，交通臺等3、手機短信通過手機短信息向以前登記客戶及目標(biāo)客戶群宣傳本項目。4、dm郵遞和派單通過dm信函郵寄和派單向客戶宣傳本項目信息。注：l 上述廣告媒體要全面展開，主次分明，點面結(jié)合，形成立體式廣告投放模式，轟炸市場。l 同時開展促銷活動，與廣告相配合，對潛在客戶、準(zhǔn)客戶進行有效的面對面溝通，更進一步了解客戶心理，排除客戶心理顧慮，促使客戶盡快買單。l 在廣告宣傳推廣過程中，除了達到項目銷售的目的，并且要樹立好項目品牌形象和公司品牌，為項目二期開發(fā)和公司后期開發(fā)項目打下堅實的基礎(chǔ)。三、廣告目標(biāo)（階段目標(biāo)）1廣告目標(biāo) u 內(nèi)部認購期：完成項目現(xiàn)場

35、包裝、戶外廣告發(fā)布及更換等，報紙軟文發(fā)布項目信息及形象宣傳炒作，迅速引起市場關(guān)注，制造入市前社會受知效應(yīng)，樹立項目形象，攔截目標(biāo)客戶。u 開盤旺銷期：通過房交會、開盤大型促銷活動、強銷期間的促銷活動以及報紙廣告等促成項目熱銷局面，達到宣傳項目品牌的目的，引起臨沂市場關(guān)注本項目。u 持續(xù)期：廣告量減少，但對外的宣傳不停止，通過活動和廣告的延續(xù)效應(yīng)來延續(xù)強銷期的銷售。u 二次強銷期：在每年的二次銷售旺季，借助房地產(chǎn)秋交會、十一黃金周等帶來的房地產(chǎn)市場熱銷態(tài)勢，通過報紙和戶外廣告等掀起新一輪的銷售高潮，廣告大量投放，宣傳項目和公司品牌。u 掃尾期：通過開展購房優(yōu)惠和少量廣告進行宣傳，力爭一期銷售結(jié)束

36、。2廣告策略要點 n 廣告投放密集化以高頻次、高密度的整版或半版廣告投放，宣傳項目核心價值和打造項目品牌形象，使本項目在競爭中脫穎而出，形成轟動效應(yīng)，搶占目標(biāo)客戶。n 廣告刊登系列化力求從不同角度展現(xiàn)樓盤自身特點，對目標(biāo)客戶群進行引導(dǎo)。并在投放過程中注意其整個節(jié)奏的把握、賣點的控制，做到有序、有節(jié)奏、內(nèi)容前后協(xié)調(diào)一致，從而步步為營，轟炸市場，達到成功銷售和樹立品牌的最終目的。n 軟硬廣告相結(jié)合平面廣告、軟性文章和新聞報導(dǎo)合理搭配，對目標(biāo)客戶進行正面宣傳和引導(dǎo)，做到目標(biāo)客戶能經(jīng)常見到本項目信息。n sp促銷活動多樣化為引導(dǎo)客戶，本項目要開展各種促銷活動。如房交會現(xiàn)場、項目開盤活動、五一、十一、戶

37、外人流量集中的區(qū)域，及其他等設(shè)計新穎的活動，并借助媒體進行宣傳推廣第六部分銷售策略一、入市時機 1、入市時機評估依據(jù)選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)系到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。時機既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕捉良好的時機的可能性就大增。我司認為，判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有以下幾點：l 整體經(jīng)濟氛圍如股市、銀行利率、gdp等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。l 房地產(chǎn)旺季、淡季房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為4-5月和9-10月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都都是選擇旺季而規(guī)避淡季。l 項目形象宣傳及相關(guān)概念炒作的時機成熟各種展覽、交流會也為樓盤入市提供好時機樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴大樓盤本身的知名度。今年10月初的房展會是項目開盤入市的良好契機。l 競爭對手的動作本項目潛伏市場已近一年，積累了部分人氣和知名度，但也流失了一定的客戶，在一年