學(xué)習(xí)任務(wù)4企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與與策劃

1、山東華宇職業(yè)技術(shù)學(xué)院教 學(xué) 教 案 首 頁學(xué)習(xí)任務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃課時分配 學(xué)時授課日期授課地點教室教學(xué)目的及要求1 掌握在線服務(wù)的策略 2 了解在線幫助的形式 3 掌握在線工具FAQ、論壇、電子郵件、在線表單、即時信息、聊天室等使用方法 4 能夠更加靈活地應(yīng)用在線顧客服務(wù)手段 5 恰當(dāng)選擇在線論壇的形式 6 制作表單、留言板、管理論壇 7 掌握后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)重點難點重點：1 了解該崗位工作流程及基本工作技能和技巧2 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求制定適合的市場調(diào)研計劃； 3 根據(jù)調(diào)研任務(wù)，選擇合適的調(diào)查方法，設(shè)計、制作問卷； 4 熟練地實施網(wǎng)上市場調(diào)研活動； 5 夠撰寫市場調(diào)研分析報告 難點：1 能夠制

2、定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方案設(shè)計2 掌握網(wǎng)上問卷設(shè)計方法4 能夠組織網(wǎng)上市場調(diào)研組織實施5 能夠撰寫調(diào)查報告課后記學(xué)生基本上能夠掌握本章教學(xué)內(nèi)容，通過本課程的學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生掌握了在市場調(diào)研員崗位工作能力，進而培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)。山東華宇職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教 學(xué) 教 案 內(nèi) 容【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1 掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的一般過程 2 掌握調(diào)研計劃的制定與實施 3 掌握調(diào)查表的設(shè)計 4 掌握網(wǎng)絡(luò)搜索工具的操作方法，掌握利用網(wǎng)絡(luò)檢索工具檢索商務(wù)信息的基本方法 5 掌握利用電子郵件、BBS、Usenet等網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商務(wù)信息的方法。 6 掌握商情分析報告的基本格式，以及商情分析報告撰寫的步驟。 【課前準(zhǔn)備】 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來

3、了信息的爆炸，大量信息資源的共享，大大豐富了營銷調(diào)研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)信息可以通過哪些方式有效收集，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比有什么特點，如何調(diào)研？如何進行商情分析？ 9.1 案例一中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查 CNNIC是經(jīng)國務(wù)院主管部門批準(zhǔn)授權(quán)，于1997年6月3日組建的非營利性的管理和服務(wù)機構(gòu)，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。CNNIC在業(yè)務(wù)上接受信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，在行政上接受中國科學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)。中國科學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)信息中心承擔(dān)CNNIC的運行和管理工作。由國內(nèi)知名專家、各大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)單位代表組成的CNNIC工作委員會，對CNNIC的建設(shè)、運行和管理進行監(jiān)督和評定。

4、1997年，經(jīng)原國務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和CNNIC工作委員會研究，決定由CNNIC聯(lián)合四個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)單位來實施中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計工作。在統(tǒng)計報告發(fā)表后，受到各個方面的重視，被國內(nèi)外用戶廣泛引用，并不斷有用戶要求CNNIC提供最新的統(tǒng)計報告。 為了使這項工作制度化、正規(guī)化，從1998年起CNNIC決定將于每年1月和7月推出該統(tǒng)計報告，其即時性和權(quán)威性已得到了業(yè)界的公認(rèn)。截至2006年1月，共進行了17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，所提供的有關(guān)我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)計算機數(shù)、用戶人數(shù)、信息流量分布、域名注冊等方面情況的統(tǒng)計信息，對我國政府和企業(yè)動態(tài)掌握互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展情況，提供決策依據(jù)有

5、著十分重要的意義。 調(diào)查的主要內(nèi)容為分為兩大部分：一是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的宏觀概況，包括我國網(wǎng)民人數(shù)、我國上網(wǎng)計算機數(shù)、我國域名數(shù)及其地域分布、我國網(wǎng)站數(shù)及其地域分布、我國IP地址總量及其地域分布、我國國際出口帶寬總量；二是中國網(wǎng)民的相關(guān)情況，包括網(wǎng)民基本特征（如性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入狀況等）、網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況及滿意度、網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)熱點問題的回答。 依據(jù)統(tǒng)計學(xué)理論和國際慣例，在前16次調(diào)查工作基礎(chǔ)之上，本次調(diào)查采用了計算機網(wǎng)上自動搜尋、網(wǎng)上聯(lián)機、電話抽樣、相關(guān)單位上報數(shù)據(jù)等調(diào)查方法。調(diào)查協(xié)助單位包括中國網(wǎng)絡(luò)通信集團公司、中國電信集團公司、中國聯(lián)合通信有限公司、中國移動通

6、信集團公司、中國教育與科研計算機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心等19家單位。和以往類似，本次分析報告撰寫過程中主要采用了趨勢對比、橫向?qū)Ρ?、縱向?qū)Ρ取⒎纸M、頻數(shù)分析、相關(guān)分析、交叉分析等分析方法。兼顧重點和全面，本次分析報告在內(nèi)容上包括中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宏觀概況、網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民的上網(wǎng)途徑、網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、非網(wǎng)民狀況等幾個部分。 點評：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)人口的不斷增加，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)手段開展市場調(diào)研提供了一個很好的條件。CNNIC每半年舉行一次的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，是網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的一個典型案例。通過上面的案例內(nèi)容，我們至少認(rèn)識到以下幾點：1）網(wǎng)上市場調(diào)研具有時效性強、經(jīng)濟、不受地域限制等諸多優(yōu)點；2）網(wǎng)絡(luò)

7、營銷調(diào)研和傳統(tǒng)營銷調(diào)研在特定情況下各有優(yōu)勢和劣勢，二者配合使用可以取長補短從而取得最佳調(diào)研效果?！竟ぷ髁鞒獭?第一步；確定調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研對象；第二步：選擇合適的調(diào)研方法；第三步：制定調(diào)研計劃；第四步：設(shè)計調(diào)查問卷、及技術(shù)實現(xiàn)第五步：組織、實施調(diào)查第六步：有效回收問卷，計算回收率、有效率第七步：統(tǒng)計、整理、分析調(diào)查數(shù)據(jù)，借助用調(diào)查分析工具，分析調(diào)果結(jié)果第八步：撰寫商情分析報告9.2 制定市場調(diào)研的計劃 9.2 制定市場調(diào)研的計劃9.2.1 確定調(diào)研的計劃蓬勃發(fā)展的Internet為我們提供了一個巨大的信息庫，這個信息庫幾乎涉及人類社會各方面的信息資源，而且這個信息庫每天都在補充、添加大量新的信息

8、。對于利用網(wǎng)絡(luò)從事營銷活動的企業(yè)來說，無疑要比其他企業(yè)處于更有利的競爭地位。但是，要利用好這個信息庫，卻不是一件容易的是。為此，在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)研之前必須制定相應(yīng)的調(diào)研計劃，按計劃進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。9.2.2 確定調(diào)研對象、調(diào)研方法1網(wǎng)絡(luò)營銷對象分析 網(wǎng)絡(luò)消費者是一群與眾不同的消費群體，他們不是在有物資形態(tài)的商店、商廈中通過對實物商品的比較、鑒別、挑選，最后做購買決策。網(wǎng)絡(luò)消費者的購物場所是無形的網(wǎng)絡(luò)虛擬的世界，他們的購物工具是計算機、因特網(wǎng)，他們以遨游網(wǎng)絡(luò)世界的方式，在網(wǎng)絡(luò)中充分收集各種消費品的信息，隨后將各種信息進行對比、分析，最后做購買決策，一旦購買決策作出以后，只需點擊鼠標(biāo)就可以完成整個

9、購買過程和貨款的交付過程。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象就是這些遨游網(wǎng)絡(luò)世界的“網(wǎng)民”。公司在確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象時，一般來說，可以分為三類： （1）公司產(chǎn)品的消費者：他們可以通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點。營銷人員可以通過因特網(wǎng)來跟蹤消費者，了解他們對產(chǎn)品的意見及建議。 （2）公司的競爭者：營銷人員可以進入因特網(wǎng)上競爭者的站點來查詢面向公眾的所有信息，例如：公司決策、年度/季度報告、產(chǎn)品信息、決策人員個人簡歷、公司簡訊以及公司公開招聘職位等。通過分析這些信息，營銷人員可以準(zhǔn)確把握本公司優(yōu)勢和劣勢，并及時調(diào)整營銷策略。 （3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者：營銷人員在市場調(diào)研過程中，因兼顧到這三類對象，但也必

10、須有所側(cè)重。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調(diào)研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應(yīng)引起營銷人員的高度重視，因特網(wǎng)為營銷人員及時調(diào)研提供了方便。 2網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分為以下幾種類型，或者說，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以把自己的目標(biāo)市場定位在以下幾個方面： （1）男性消費者市場 無論在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。男性占全部網(wǎng)絡(luò)漫游人員的70%以上。因此，哪一家公司的網(wǎng)站或者哪一家公司的網(wǎng)絡(luò)促銷活動能對男性產(chǎn)生足夠的吸引力，那么，這家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動就成功了一半。耐用消費品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民注意的對象，而且這類商品都是屬于消費者高度民

11、主介入的商品，因此這類商品特別適合網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷者利用網(wǎng)絡(luò)工具向男性消費者提供足夠的信息，使其在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生對自己商品的消費偏好。 （2）中青年消費市場 中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中站有絕對的比重。這是因為，這部分人員的獵奇心理特別強，特別是年輕人，幾乎是數(shù)量無限的網(wǎng)上信息完全可以滿足這部分人的這種心理，除此以外網(wǎng)上還提供五彩繽紛的游戲、在網(wǎng)上人們可以無拘無束地聊天，所有這些，都特別符合中青年特別是年輕人的心理特征。根據(jù)美國喬治亞大學(xué)1995年6月對1.3萬個網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，他們的平均年齡為35歲；臺灣地區(qū)30歲以下的使用者更是高達57.4%。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)

12、紅青年消費者。 （3）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)市場 因特網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有較快的閱讀能力，并熟悉計算機操作；另一方面，國外網(wǎng)絡(luò)漫游又需要一定的英文水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是這個原因，計算機軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。香港消委會公布的統(tǒng)計資料顯示，在網(wǎng)絡(luò)消費者購買商品的次序和比例依次為：第一位，書本和影音光碟類，占40%；第二位，電腦軟件類，占25%。計算機軟件銷售商Sausage Software專門從事Web頁面制作軟件的銷售，其目標(biāo)市場明確界定為編輯和出版商。美國著名的亞馬遜（Amaz

13、on）網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實例，這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書，每天“光臨”的顧客近百萬?？蛻魴z索到自己喜歡的圖書后，可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)訂購和付款，幾天后就可收到書店送來或寄來的書。 （4）中等收入階層市場 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)中等收入水平的消費者，可以從兩個方面來理解。首先上網(wǎng)需要添置各種設(shè)施，如計算機、上網(wǎng)環(huán)境等，還要按期支付上網(wǎng)費用，換句話說，上網(wǎng)沖浪必須具備一定的經(jīng)濟實力，否則難以維系上網(wǎng)費用。近幾年來，尤其是最近兩年，隨著因特網(wǎng)的普及，上網(wǎng)費用有所下降，但對低收入階層來說，網(wǎng)上仍然有一段距離。此外，根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛人類動機的理論一書中提出來的需求層次

14、理論，中等收入階層在滿足了基本的生理需要和安全需要之后，總需求中的較大的比例是尊重和社交的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷中的許多產(chǎn)品可以滿足中等收入階層的這種需求。 （5）不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員過分熱情造成的壓力。因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后做出購買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品，如避孕套之類。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。 美國的“避孕套莊園”（Condom Country）正是這樣一家

15、商店，該商店把自己的目標(biāo)市場定位于大學(xué)生（因為他們是網(wǎng)上浪漫的富有單身者）和居住在偏遠小鎮(zhèn)上無法得到避孕套的人們，使他們能方便的買到他們不愿意在其他地方購買的產(chǎn)品而不會感到難為情。正是這種獨特的市場定位，使得這個商店的主頁每月有12萬顧客的訪問。 9.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的架構(gòu)應(yīng)是精簡、高效：能在極短的時間及途徑內(nèi)，獲取最需要的資源，同時優(yōu)化成最佳信息，根據(jù)提煉的信息做出決策，開拓市場，因而它的層次必須是“短、平、快”。 9.2.4 確定時間、預(yù)算、人員需求在制定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃時，應(yīng)確定調(diào)研時間，包括開始時間、持續(xù)時間和結(jié)束時間；整個市場調(diào)研需花費多少經(jīng)費應(yīng)有個預(yù)算，費用出自

16、哪個部門？是營銷部門、客戶服務(wù)部門、公共關(guān)系部門，還是各出一部分？市場調(diào)研這項活動需配備多少人力，等等這些問題都應(yīng)根據(jù)各個公司具體情況而定，沒有適合所有公司的統(tǒng)一方法。 案例：如何選擇目標(biāo)市場 英國的網(wǎng)絡(luò)咖啡連鎖店EasyEverything開業(yè)才一年，但已經(jīng)把業(yè)務(wù)帶到了大西洋的另一邊美國，最近在紐約開設(shè)了公司的第12間分店。在家家戶戶嚷著要上網(wǎng)的時候，在網(wǎng)絡(luò)咖啡店有幾年歷史的今天，EasyEverything仍然能迅速發(fā)展，它的創(chuàng)始人當(dāng)初又是如何給自己的咖啡店選擇目標(biāo)市場的呢？ 先來看看該公司的基本情況： 1.提供24小時寬帶上網(wǎng)服務(wù) 公司創(chuàng)辦人斯泰勒斯?哈吉約安努6月開始建立首家網(wǎng)絡(luò)咖啡店

17、。按照哈吉約安努規(guī)模經(jīng)濟的經(jīng)營理念，EasyEverything著重上規(guī)模。咖啡店不但面積大，電腦終端機也比一般的咖啡店多20倍，而且使用寬帶上網(wǎng)，數(shù)據(jù)傳輸速度每秒達16Mb。例如，將于今秋在紐約時代廣場開設(shè)的分店中，將設(shè)有1000部先進平面熒光屏，為顧客提供寬帶上網(wǎng)服務(wù)。 2.EasyEverything的競爭優(yōu)勢 1）光顧的顧客多 在歐洲，強調(diào)規(guī)模和技術(shù)的經(jīng)營模式很奏效，目前每周有超過17萬人次在EasyEverything上網(wǎng)，數(shù)量充足的客戶為EasyEverything帶來了可觀的收入。公司預(yù)計今年的營業(yè)額克達1800萬美元，估計明年可以開始實現(xiàn)盈利。該公司還計劃在一年到一年半內(nèi)募股上

18、市。 2）收入來源多樣 EasyEverything的收入來源可謂多樣化，他不僅收取咖啡飲料費，還收取客戶的上網(wǎng)非，目前，上網(wǎng)收入所占總營業(yè)額的比重已經(jīng)超過了50%，其他收入包括售賣咖啡、打印費、刻錄光盤。此外還有一筆可觀的收入來自于廣告商的分帳，顧客在咖啡點每次點擊廣告條目時，該公司就可分到7.5美分。從上述數(shù)據(jù)中可以一目了然地看出，EasyEverything的主營業(yè)務(wù)收入很明確，就是上網(wǎng)收入，其他收入都是圍繞這一主營業(yè)務(wù)拓展的輔營業(yè)務(wù)帶來的。 如今，許多人都不看好EasyEverything，他們認(rèn)為，流動上網(wǎng)日益普及，網(wǎng)民離家出外完全可以使用手提電話、掌上電腦等上網(wǎng)不必光顧網(wǎng)絡(luò)咖啡店。

19、不過，性格執(zhí)拗的哈吉約安努決意認(rèn)為以下三種人肯定會光臨他的網(wǎng)絡(luò)咖啡店，這三種人是：學(xué)生、旅游人士及一些商人。因此他在進行目標(biāo)市場選擇時，把EasyEverything網(wǎng)絡(luò)咖啡店的目標(biāo)市場牢牢定位在這三種消費者。 本案例中EasyEverything網(wǎng)絡(luò)咖啡店選擇學(xué)生、旅游人士及商人為目標(biāo)市場，這與該三類人的流動性有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)咖啡店相對而言流動性不大，對周邊的消費者來說，如果有固定場所（家庭）上網(wǎng)，自然不必光顧網(wǎng)絡(luò)咖啡店，但是，像學(xué)生、旅游人士及商人因他們在一定時期內(nèi)流動性較大，尋找既能消遣又能滿足快速網(wǎng)上沖浪，像EasyEverything這種網(wǎng)絡(luò)咖啡不算不是一個極好的去處。9.3 網(wǎng)上市場調(diào)研

20、組織實施9.3 網(wǎng)上市場調(diào)研組織實施9.3.1 在線調(diào)查表的設(shè)計市場調(diào)研員通過因特網(wǎng)能方便地收集到顧客和潛在顧客的信息。這些信息有助于更好地理解并服務(wù)于顧客。在因特網(wǎng)上，調(diào)研員可以制作在線調(diào)查表進行市場調(diào)研，用這中方法，顧客可以發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息，同時，調(diào)研員則可以了解更多的顧客信息。然而，在因特網(wǎng)上要求訪問者填寫調(diào)查表欄目不是件容易的事，特別是在他們花時間和金錢上網(wǎng)遨游其他與營銷調(diào)研無關(guān)的時候。因此，設(shè)計在線調(diào)查表時對顧客的提問應(yīng)精少簡練。如何掌握調(diào)查表中所含問題的數(shù)量和提出問題的方法，成為市場調(diào)研人員設(shè)計調(diào)查表的技巧。每個行業(yè)中調(diào)查表中所提問題的最佳樹木是不同的。同樣，對不同

21、的調(diào)查研究對象提問的技巧也是不同的。如何使調(diào)研行之有效，有賴于調(diào)研員從實際操作中總結(jié)，做出一份完美的調(diào)查表。最方便訪問者回答的問卷是在每個問題后只設(shè)置兩個按鈕（是/否），這樣訪問者可以直接地表達他們的觀點，不必再用文字表述。人們一般比較樂于接受這樣方式的調(diào)查和意見測驗，特別當(dāng)提及的問題短小精悍的時候更是如此。 在調(diào)查問卷中，訪問者經(jīng)常會無意或者有意地遺漏掉一些信息。調(diào)研員能通過設(shè)置一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏掉了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求補填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會在個人計算機上收到證實完成的反饋信息。下面請看中國人力資源網(wǎng)所舉行的“你為“什么”而工作2005年調(diào)查問卷”部分樣表見圖9-1和圖9-2。 圖表 9-1你為“什么”而工作2005年調(diào)查問卷（中國人力資源網(wǎng)）圖表 9-2填寫調(diào)查問卷個人的基本信息表9.3.2 在線調(diào)查表的收集和整理在線調(diào)查表一般有兩中形式展現(xiàn)在顧客面前，一種是用E-mail方式發(fā)送到顧客電子信箱中；另一種是在公司的站點上由顧客主動點擊相應(yīng)的調(diào)查表。展現(xiàn)方式的不同，決定了調(diào)查表收集形式的不同。第一種方式，調(diào)查表的收集需要市場調(diào)研員逐一瀏覽和分類，人工干預(yù)較多，花費時間