第一章分銷渠道的功能、結構與管理關系

1、分銷渠道管理分銷渠道管理 廣東石油化工學院廣東石油化工學院 經濟管理學院經濟管理學院 劉劉 根根 1597655685115976556851 山東山東40 40家經銷商集體拒 家經銷商集體拒 售諾基亞手機售諾基亞手機 第一章：分銷渠道的功能、結構與管理關系第一章：分銷渠道的功能、結構與管理關系 內容提要：內容提要： 一、分銷渠道管理的重要性一、分銷渠道管理的重要性 二、分銷渠道的基本結構類型二、分銷渠道的基本結構類型 一、分銷渠道管理的重要性（一、分銷渠道管理的重要性（P12） 1 1、良好的分銷渠道管理可提高交易效率，、良好的分銷渠道管理可提高交易效率， 降低市場開拓成本。降低市場開拓成本

2、。 2、分銷渠道成為獲取競爭優(yōu)勢的新的重、分銷渠道成為獲取競爭優(yōu)勢的新的重 要來源。要來源。 分銷渠道可提高商品流通的效率：分銷渠道可提高商品流通的效率： 如果沒有中間商：如果沒有中間商： 有中間商的情形：有中間商的情形： 商店商店Store 例例:一公司直接找零售商幫一公司直接找零售商幫 其銷售產品需要花費的成本其銷售產品需要花費的成本: 談 判 努 力談 判 努 力 (投入投入) 估 計 投 入估 計 投 入 成本成本(元元) 總費用總費用(元元) 1500次銷次銷 售拜訪售拜訪 150050 =75000 88000 1000次電次電 話拜訪話拜訪 10003= 3000 10份雜志份雜

3、志 廣告廣告 100010 =10000 分銷目標分銷目標 獲取獲取500家家 零 售 商 店零 售 商 店 承 銷 其 產承 銷 其 產 品品 公司找批發(fā)商銷售產品的情形公司找批發(fā)商銷售產品的情形: 談 判 努 力談 判 努 力 (投入投入) 估 計 投 入估 計 投 入 成本成本(元元) 總費用總費用(元元) 100次銷售次銷售 拜訪拜訪 10050= 5000 25300 100次電話次電話 拜訪拜訪 1003= 300 20份雜志份雜志 廣告廣告 100020 =20000 分銷目標分銷目標 獲取獲取25家家 批 發(fā) 商 再批 發(fā) 商 再 通 過 其 尋通 過 其 尋 找找500家零家

4、零 售 店 承 銷售 店 承 銷 其產品其產品 3、分銷商日益增長的力量使生產企業(yè)不、分銷商日益增長的力量使生產企業(yè)不 得不重視分銷渠道的管理。得不重視分銷渠道的管理。 4、為減少分銷成本的需要不得不重視分為減少分銷成本的需要不得不重視分 銷渠道管理。銷渠道管理。 5、技術的增長使電子分銷渠道悄然興起，、技術的增長使電子分銷渠道悄然興起， 生產商不得不關注這一變化。生產商不得不關注這一變化。 最終產品價格中分銷成本、制造成本、最終產品價格中分銷成本、制造成本、 原材料和零部件成本的比較（原材料和零部件成本的比較（%） 成本項目成本項目汽車汽車軟件軟件汽油汽油傳真機傳真機袋裝食袋裝食 品品 分銷

5、成本分銷成本1525283041 制造成本制造成本4065193033 原 料 及 零原 料 及 零 件成本件成本 4510534026 在一份供貨商提供的收費單上，記者看在一份供貨商提供的收費單上，記者看 到，各式各樣的收費項目達到到，各式各樣的收費項目達到20多種，多種， 進店費進店費5000元店、上架費元店、上架費60元個、元個、 新店開業(yè)贊助費新店開業(yè)贊助費300元店、過節(jié)費元店、過節(jié)費 200元次（含元次（含“五一五一”、“十一十一”、 春節(jié)）、春節(jié)）、快訊快訊刊登費刊登費50至至100元元 次、促銷人員費次、促銷人員費100元。元。 供貨商告訴記者，除了這些供貨商告訴記者，除了這些

6、“常規(guī)常規(guī)”收收 費項目，賣場維修時還要向供貨商收取費項目，賣場維修時還要向供貨商收取 “老店維修費老店維修費”；如果供貨商在賣場派；如果供貨商在賣場派 駐促銷員，除了支付工資，還要向賣場駐促銷員，除了支付工資，還要向賣場 繳納繳納“人員管理費人員管理費”；甚至供貨商變更；甚至供貨商變更 地址、電話，都要向賣場交地址、電話，都要向賣場交“信息變更信息變更 費費”。此外，賣場名目繁多的節(jié)慶費、。此外，賣場名目繁多的節(jié)慶費、 周年費、促銷費也要由供貨商承擔。一周年費、促銷費也要由供貨商承擔。一 位供貨商氣憤地告訴記者，家樂福甚至位供貨商氣憤地告訴記者，家樂福甚至 還收取過還收取過“法國國慶費法國國

7、慶費”！ 二、分銷渠道的結構類型二、分銷渠道的結構類型 （一）類型結構（一）類型結構（P8） 按照分銷渠道是否包含及包含的中間按照分銷渠道是否包含及包含的中間 商層級的多少來劃分渠道結構類型商層級的多少來劃分渠道結構類型 消費者消費者 制造商制造商 0-level channel0-level channel 批發(fā)商批發(fā)商 WholesalerWholesaler 零售商零售商 RetailerRetailer 消費者消費者制造商制造商 2-level channel2-level channel 批發(fā)商批發(fā)商 WholesalerWholesaler 代理商代理商 JobberJobber

8、零售商零售商 RetailerRetailer 消費者消費者 制造商制造商 3-level channel 零售商零售商 RetailerRetailer 消費者消費者 1-level channel1-level channel 制造商制造商 1 1）最終消費品渠道結構）最終消費品渠道結構 戴爾直銷戴爾直銷 通過開拓性的通過開拓性的“直線訂購模式直線訂購模式”，戴爾公司和，戴爾公司和 大型跨國公司、政府部門、教育機構、中小型大型跨國公司、政府部門、教育機構、中小型 企業(yè)以及個人消費者建立了直接聯(lián)系，戴爾公企業(yè)以及個人消費者建立了直接聯(lián)系，戴爾公 司不僅通過免費直撥電話向他們銷售電腦，還司不僅

9、通過免費直撥電話向他們銷售電腦，還 爲他們提供技術咨詢，并於次日到現(xiàn)場服務。爲他們提供技術咨詢，并於次日到現(xiàn)場服務。 目前戴爾公司每天能夠接到目前戴爾公司每天能夠接到50000個這樣的電個這樣的電 話。話。 隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)路的興起，戴爾將興趣轉到隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)路的興起，戴爾將興趣轉到 網(wǎng)絡直銷上來，戴爾在線商店於網(wǎng)絡直銷上來，戴爾在線商店於1996年年7月開月開 業(yè)，每天銷售業(yè)，每天銷售600萬美元的機和輔助設備，萬美元的機和輔助設備， 現(xiàn)在這一數(shù)位已超過現(xiàn)在這一數(shù)位已超過1000萬美元。戴爾網(wǎng)址萬美元。戴爾網(wǎng)址 （）包括）包括42個國家的站點，每個國家的站點，每 周有周有200多萬人瀏覽

10、，通過這一網(wǎng)址，客戶可多萬人瀏覽，通過這一網(wǎng)址，客戶可 以了解報價，比較産品，開展訂購，獲得技術以了解報價，比較産品，開展訂購，獲得技術 支援。支援。 戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產的戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產的 各種零部件及其價格陳列給消費者。消各種零部件及其價格陳列給消費者。消 費者根據(jù)自己的需要進行組合，然后將費者根據(jù)自己的需要進行組合，然后將 訂單和定金交給戴爾公司。戴爾公司收訂單和定金交給戴爾公司。戴爾公司收 到訂單和定金后，在幾天之內將產品組到訂單和定金后，在幾天之內將產品組 裝好，并送到消費者手中。裝好，并送到消費者手中。 由于大規(guī)模定制，戴爾公司各種零部件由于大規(guī)模定制

11、，戴爾公司各種零部件 的需求量非常之大。而這些零部件戴爾的需求量非常之大。而這些零部件戴爾 公司自己都不生產，外包給加盟商生產。公司自己都不生產，外包給加盟商生產。 戴爾公司的平均庫存只有戴爾公司的平均庫存只有5天。戴爾公天。戴爾公 司的領導人聲稱，在一兩年內，平均庫司的領導人聲稱，在一兩年內，平均庫 存將進一步降到存將進一步降到23天。天。 直接分銷渠道的優(yōu)缺點直接分銷渠道的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地 獲得信息的反饋獲得信息的反饋 企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓 自己的銷售網(wǎng)絡，樹立企業(yè)形象，提自己的銷

12、售網(wǎng)絡，樹立企業(yè)形象，提 高企業(yè)聲譽，不斷積累經驗，為進一高企業(yè)聲譽，不斷積累經驗，為進一 步擴大市場奠定基礎。步擴大市場奠定基礎。 企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷 有較大的控制權，降低渠道成本有較大的控制權，降低渠道成本 缺點缺點 成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完 成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備 專門人才，設立專門機構或部門，專門人才，設立專門機構或部門， 這勢必要提高企業(yè)的經營成本，增這勢必要提高企業(yè)的經營成本，增 加資金耗費及銷售的風險。加資金耗費及銷售的風險。 間接分銷渠道的優(yōu)缺點：間接分銷渠道的優(yōu)

13、缺點： 優(yōu)點優(yōu)點 企業(yè)可以利用其他組織機構的分銷企業(yè)可以利用其他組織機構的分銷 渠道和營銷經驗，迅速將產品推向渠道和營銷經驗，迅速將產品推向 市場，在短時間內取得良好的經濟市場，在短時間內取得良好的經濟 效益效益 減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對 資金的使用有一定的安全性資金的使用有一定的安全性 企業(yè)不必設置專門機構或專門人員，企業(yè)不必設置專門機構或專門人員， 可以節(jié)省人力、物力和財力，集中可以節(jié)省人力、物力和財力，集中 精力搞好生產精力搞好生產 缺點缺點 由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此 獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獲得信息遲緩，而且

14、由于企業(yè)不是 獨立地進行渠道管理，因而對營銷獨立地進行渠道管理，因而對營銷 缺乏足夠的控制缺乏足夠的控制 消費者消費者 制造商制造商 0-level channel0-level channel 批發(fā)商批發(fā)商 WholesalerWholesaler 零售商零售商 RetailerRetailer 消費者消費者制造商制造商 2-level channel2-level channel 批發(fā)商批發(fā)商 WholesalerWholesaler 代理商代理商 JobberJobber 零售商零售商 RetailerRetailer 消費者消費者 制造商制造商 3-level channel 零售商零

15、售商 RetailerRetailer 消費者消費者 1-level channel1-level channel 制造商制造商 1 1）最終消費品渠道結構）最終消費品渠道結構 短渠道優(yōu)缺點短渠道優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 有利于加速商品流通，縮短產品的流通有利于加速商品流通，縮短產品的流通 周期，增加產品競爭力周期，增加產品競爭力 有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流 通費用通費用 有利于開展售后服務，利于生產者和中有利于開展售后服務，利于生產者和中 間商建立直接、密切的合作關系，維護間商建立直接、密切的合作關系，維護 生產者信譽。生產者信譽。 缺點缺點 短渠道盡管減少

16、了流通環(huán)節(jié)，可是短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是 卻增加了銷售費用卻增加了銷售費用 長渠道優(yōu)缺點長渠道優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 渠道長、分布密、觸角多，能有效渠道長、分布密、觸角多，能有效 地覆蓋市場，從而擴大產品銷售，地覆蓋市場，從而擴大產品銷售， 有利于商品遠購遠銷，在全社會范有利于商品遠購遠銷，在全社會范 圍內調劑余缺、溝通供求。圍內調劑余缺、溝通供求。 缺點缺點 由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利 于生產者及時獲得市場情報于生產者及時獲得市場情報 2 2）工業(yè)品渠道結構）工業(yè)品渠道結構 工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商 Industrial distributorsIndustri

17、al distributors 制造商制造商ManufacturerManufacturer 工業(yè)顧客工業(yè)顧客ConsumerConsumer 制造商銷售代表制造商銷售代表 ManufacturersManufacturers representativerepresentative 制造商銷售制造商銷售 分支機構分支機構 Manufacturers sales branchManufacturers sales branch （二）寬度結構（二）寬度結構（P10） 是指渠道的每個層次使用同種類型的中間是指渠道的每個層次使用同種類型的中間 商的數(shù)目來劃分。商的數(shù)目來劃分。 渠道的寬度結構有三種

18、類型：渠道的寬度結構有三種類型： 密集分銷（密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution） 例：可口可樂例：可口可樂“無處不在無處不在”的魔法的魔法 石石 1 1、密集分銷、密集分銷 制造商盡可能地通過許多的批制造商盡可能地通過許多的批 發(fā)商和零售商來經銷其產品發(fā)商和零售商來經銷其產品。 密集密集 分銷分銷： 制造商制造商 中間商中間商1 1 中間商中間商2 2 中間商中間商3 3 目標市場目標市場 密集分銷的優(yōu)點：密集分銷的優(yōu)點： 市場覆蓋面大，擴

19、展市場迅速；市場覆蓋面大，擴展市場迅速； 顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績； 分銷的支持度強，充分的利用中間商。分銷的支持度強，充分的利用中間商。 密集分銷的缺點：密集分銷的缺點： 廠商較難控制渠道廠商較難控制渠道 ，容易導致市場混亂；，容易導致市場混亂； 渠道管理成本較高；渠道管理成本較高； 分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生 產商的忠誠度低。產商的忠誠度低。 密集分銷適合于日常消費用品密集分銷適合于日常消費用品 制造商制造商 2 2、選擇分銷、選擇分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少制造商在某一地區(qū)僅僅通過少 數(shù)幾

20、個精心選擇的、最合適的數(shù)幾個精心選擇的、最合適的 中間商來推銷其產品。中間商來推銷其產品。 選擇選擇 分銷分銷： 中間商中間商1 1 中間商中間商2 2 中間商中間商n n (n(n有限有限) ) 目標目標 市場市場 選擇分銷的優(yōu)點：選擇分銷的優(yōu)點： 節(jié)省費用開支，提高營銷的效率節(jié)省費用開支，提高營銷的效率 ； 生產企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護生產企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護 企業(yè)和產品的聲譽，對市場加以控制企業(yè)和產品的聲譽，對市場加以控制 ； 當生產企業(yè)缺乏市場經營的經驗時，當生產企業(yè)缺乏市場經營的經驗時， 在進入市場的初期選用幾個中間商進行在進入市場的初期選用幾個中間商進行 試探性的銷售，

21、待企業(yè)積累了一定的經試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經 驗，或其他條件具備以后，再調整市場驗，或其他條件具備以后，再調整市場 銷售策略，以減少銷售風險。銷售策略，以減少銷售風險。 選擇分銷的不足：選擇分銷的不足： 企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務 制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來 維系維系, ,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行, , 必將使產品在該渠道上的流通受阻必將使產品在該渠道上的流通受阻, ,從而使從而使 采用這一渠道的預定目標落空采用這一渠道的預定目標落空 選擇分銷適合于耐用消費

22、品及工業(yè)用品中的零選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零 配件配件 例：廣州本田的例：廣州本田的4S店分銷網(wǎng)絡店分銷網(wǎng)絡 廣州本田是國內公認較為成功的汽車品廣州本田是國內公認較為成功的汽車品 牌專營模式。它直接采用日本本田公司牌專營模式。它直接采用日本本田公司 的品牌專營模式，是國內首家采用的品牌專營模式，是國內首家采用“四四 位一體位一體” （4S店：集新車銷售店：集新車銷售Sale、 零配件供應零配件供應Spare、維修服務、維修服務Service、 信息反饋與處理信息反饋與處理Survey為一體為一體 ）制專）制專 營店分銷網(wǎng)絡的汽車制造商。營店分銷網(wǎng)絡的汽車制造商。 申報條件申報條件

23、 : 對對“廣州本田廣州本田”事業(yè)充滿信心，愿長期投事業(yè)充滿信心，愿長期投 資與廣州本田共同發(fā)展。資與廣州本田共同發(fā)展。 現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資 建立廣州本田特約店。建立廣州本田特約店。 能提供能提供50005000平方米以上用于建立特約店的平方米以上用于建立特約店的 候選場地。候選場地。 了解并認同廣州本田的經營理念及銷售模了解并認同廣州本田的經營理念及銷售模 式。式。 建立新的廣州本田特約店（公司）的投資建立新的廣州本田特約店（公司）的投資 計劃清晰、合理。計劃清晰、合理。 3 3、獨家分銷、獨家分銷 制造商在某區(qū)域僅選擇一家中制造商在某區(qū)

24、域僅選擇一家中 間商經銷其產品。獨家經銷商間商經銷其產品。獨家經銷商 不得經營競爭者產品。不得經營競爭者產品。 獨家獨家 分銷：分銷： 中間商中間商制造商制造商 目標目標 市場市場 獨家分銷的優(yōu)點獨家分銷的優(yōu)點 有利于控制市場，提高中間商的積極有利于控制市場，提高中間商的積極 性性 密切與中間商的合作關系，在推銷方密切與中間商的合作關系，在推銷方 面得到大量的協(xié)助面得到大量的協(xié)助 獨家分銷的缺點獨家分銷的缺點 產品的覆蓋面太小產品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風險大企業(yè)市場的風險大 獨家分銷適應于貴重、高價和需提供特獨家分銷適應于貴重、高價和需提供特 殊服務以及一些名牌商品殊服務以及一些名牌商品 勞

25、斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略 勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略 勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略 勞斯萊斯汽車公司勞斯萊斯汽車公司(RollsRoyce)是以一個是以一個 “貴族化貴族化”的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯 汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公 司產量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物司產量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物 以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位 和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購 買者的身份及背景條件。買者的身份及背景條