體育營銷探悉

1、體育營銷探悉無庸置疑，體育運動在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力。據(jù)調(diào)查，全世界大約35 億人收看了 1996 年亞特蘭大奧運會的轉(zhuǎn)播。1998 年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40 億觀眾的青睞。 2002 日韓世界杯更是世界關(guān)注的焦點。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。有資料顯示， 1988 年奧運會上， 可口可樂公司在

2、促銷活動耗資約6 億美元，而在世界杯賽上投資也超過2.5 億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18% ，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326% ，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。據(jù)調(diào)查表明，1998 年 6 月 10 日到 7 月 12 日，為期 32 天的法國世界杯賽無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測， 觀看世界杯的觀眾將達(dá)40 億人次，而在這 40 億人次當(dāng)中，有近l 億球迷與 64 場比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相融合？如何利用體育盛事進(jìn)行體育營銷，塑造深得人心的品牌？這是每

3、一個企業(yè)都該認(rèn)真思索的問題。一、體育營銷的魅力體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。現(xiàn)在很多廠商都具有體育營銷的意識，認(rèn)識到體育背后蘊藏著無限商機(jī)，認(rèn)識到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的回報，聲名遠(yuǎn)播。體育營銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略?？梢哉f，體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大

4、比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。二、體育營銷點評2002 年日韓世界杯是歷史上亞洲球隊參加數(shù)目最多的一次比賽，也是中國隊首次參加的世界杯決賽。這無論是對國內(nèi)企業(yè)還是對國際企業(yè)來說都是不可多得的機(jī)遇，中國的市場是否打響，在這次世界杯上的表現(xiàn)起了非常關(guān)鍵的作用。先看看國外企業(yè)的廣告?？逅怪餮莸陌偈驴蓸贰熬瞎逼獜V告：片頭卡洛斯受到東道

5、主日本小球迷的熱烈歡迎，接過小男孩遞上來的百事可樂，卡洛斯報以日本式的鞠躬。緊接著，鏡頭一轉(zhuǎn)，在日本對巴西的比賽中，卡洛斯得到一個點球，卡洛斯對人墻又來了一個鞠躬，禮儀之邦的日本隊員當(dāng)然禮貌的全體鞠躬回敬，連守門員也不例外。趨此時刻，卡洛斯一腳把球射入對方大門。百事真正把世界杯球星、東道主以及東道主的風(fēng)俗與產(chǎn)品結(jié)合起來，此廣告不僅創(chuàng)意幽默、新奇而且拍攝表演也十分到位，給人留下頗為深刻的印象。另一個則是現(xiàn)代汽車。作為本次世界杯的官方贊助商之一的現(xiàn)代汽車，為使全球每一個角落認(rèn)識現(xiàn)代、了解現(xiàn)代、接受現(xiàn)代，企業(yè)在全球范圍內(nèi)組織了名為“ goodwillballroadshow&footballworl

6、dchampionships”大型足球推廣活動此次推廣活動由 goodwillballroadshow和 footballworldchampionships兩部分組成。Goodwillballroadshow是一個巨型足球巡展簽名活動， 現(xiàn)代汽車制作了一個直徑為4.5米的大型足球。在此次活動中，這個足球?qū)⑾群笤趶V州、上海、大連、北京展出，并在現(xiàn)場組織大型簽名活動。在中國隊在世界杯的每一個賽場上都出現(xiàn)了這個滿載中國球迷熱情與期盼的足球巨無霸，伴隨此次goodwillballroadshow的活動，現(xiàn)代汽車在國內(nèi)舉辦的五人迷你足球錦標(biāo)賽中國賽區(qū)選拔賽已經(jīng)作好了鋪墊。各城市優(yōu)勝的4 只球隊將匯聚北

7、京， 5 月 11 日決出中國區(qū)的冠軍，赴韓國參加與世界冠軍的總決賽，并獲得免費觀看世界杯決賽階段比賽的機(jī)會。在世界杯期間，現(xiàn)代汽車的廣告則是錦上添花，利用現(xiàn)場上球迷造“人浪”的形式，巧妙地向受眾展現(xiàn)了魅力四射的典型車型，廣告流暢自然，極具動感。用“人浪”訴求了現(xiàn)代汽車的奔跑快速。球賽、動感、時尚和激情這幾個元素結(jié)合的非常巧妙。通過現(xiàn)代汽車的此次活動我們可以看到，跨國企業(yè)的體育營銷已是一種成熟的經(jīng)營模式。贊助體育已經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動，將體育贊助和體育營銷有機(jī)結(jié)合成為公司進(jìn)行市場推廣和樹立企業(yè)形象的絕佳戰(zhàn)略。但是，國內(nèi)情況有所不同。業(yè)內(nèi)人士曾打過這樣的比喻：中國體育產(chǎn)業(yè)就像一只未充滿氣的籃球

8、，皮質(zhì)很好，但里面的氣體不夠，拍到地上能夠彈起來的程度很低。應(yīng)該說，對于剛剛走向市場化的中國來說，體育市場到目前為止還沒有完全啟動。商家們的營銷策略也還很幼稚。 1998 年法國世界杯時，國內(nèi)的廠商也紛紛看好了這一時機(jī)，一時間各行各業(yè)五花八門的 世界杯 促銷紛至沓來，在競爭異常激烈的中國彩電業(yè)更是好戲 連臺：康佳的 世界杯康佳勁獎謝球迷 、創(chuàng)維的 刮刮股 、TCL 王牌的 世界杯驚喜盡在TCL 王牌 、長虹的 98 世界杯重獎貫長虹 等等。今年，許多商家也打出了買XX 送世界杯門票的標(biāo)語。洶涌的促銷潮反映出競爭的激烈，同時也反映出廠商的浮躁。仔細(xì)分析上述廠家的推廣活動會發(fā)現(xiàn)，無論標(biāo)題怎樣變換，

9、實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費。短期內(nèi)雖然提高銷售額，擴(kuò)大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立并無任何益處。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。蒙牛牛奶的廣告就是在文案上與世界杯、體育拉邊，但表現(xiàn)力不夠。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單

10、，只停留在表面，廣告既沒有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的便好。這些廣告沒有用心去了解球迷的心態(tài)，沒有從這個角度去考慮創(chuàng)意，自然就不會觸動球迷的心。廣告看上去都與球迷、球賽有關(guān)，而實際上很多人看后無動于衷。三、體育營銷應(yīng)注意以下幾個問題1 、要有良好的社會初衷。企業(yè)在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在云作只初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是

11、在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。2 、讓體育賦予感情， 項目設(shè)置要人性化。 讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵， 增加文化，增加價值，講究感情服務(wù)。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿校闱虮荣惖男购腕w驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當(dāng)然包括消費者的欲望。3 、讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè) )和買方 (消費者 )改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。4 、要注意名人與品牌之間有效的連接點： （ 1）名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。（2 ）名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這