從加多寶的營銷策略淺談中國飲料企業(yè)營銷對策

1、 從加多寶的營銷策略淺談中國飲料企業(yè)營銷對策 周健 武漢交通職業(yè)學(xué)院摘要：文章描述了中國飲料市場的發(fā)展與現(xiàn)狀，分析了在中國飲料市場的市場結(jié)構(gòu)和市場特征背景下加多寶的營銷策略，提出中國飲料企業(yè)營銷對策建議。關(guān)鍵詞：加多寶 飲料企業(yè) 營銷策略加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡稱加多寶）無疑是中國飲料業(yè)近十年來發(fā)展最快的一家企業(yè)，也是近十年快速發(fā)展的中國飲料企業(yè)的縮影。在中國飲料市場的背景下研究這家企業(yè)的營銷策略可以為中國飲料企業(yè)獲得一些營銷啟發(fā)。一、中國飲料市場的發(fā)展來自ww與現(xiàn)狀中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。改革開放30年以來中國飲料行業(yè)產(chǎn)量增

2、長了近400倍，特別是進(jìn)入到21世紀(jì)之后，飲料行業(yè)迅猛發(fā)展，2000年行業(yè)總產(chǎn)量為1490.8萬噸，至2011年已突破億噸關(guān)口，達(dá)到1.2億噸。行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長了近7倍，年均增長率高達(dá)20.7%（如圖1所示）。1.中國飲料市場結(jié)構(gòu)。中國飲料市場可以分為瓶（罐）裝水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁飲料、功能飲料，其他飲料七個主要的細(xì)分市場。2012年9月末，瓶（罐）裝水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的市場份額（如圖2所示）。不同飲料的市場競爭程度差異明顯，以企業(yè)銷售額來判斷市場集中度可以發(fā)現(xiàn)，

3、瓶（罐）裝水和碳酸飲料屬于低寡占市場，涼茶屬于高寡占市場，果汁和功能飲料屬于競爭性市場（如表1所示）。2.中國飲料市場特征。中國飲料市場呈現(xiàn)以下幾個明顯特征：(1)市場潛力巨大。盡管中國飲料行業(yè)快速發(fā)展了30年，可是這個市場仍然具備巨大的市場潛力。目前中國13億人口中飲料消費人口已達(dá)4億，預(yù)計今后這一數(shù)字將以每年1億人的速度增長。2012年中國每年人均飲料消費量為96升，落后于日本2007年達(dá)到的140多升，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的年人均飲料消費量263升。這些數(shù)據(jù)表明中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間。(2)市場競爭激烈。中國飲料市場的快速發(fā)展吸引了眾多的企業(yè)進(jìn)入，既有國際知名企業(yè)可口可樂、百事可樂來自

4、www.lw，也有來自歐洲的達(dá)能、來自日本的三得利，來自泰國的紅牛，來自臺灣的統(tǒng)一、頂新，還有一大批本土企業(yè)哇哈哈、加多寶、椰樹、匯源、農(nóng)夫山泉、達(dá)利園等。在這些企業(yè)中，除了加多寶在涼茶市場上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢外，其他企業(yè)均在和對手進(jìn)行激烈的競爭。就算占據(jù)了涼茶市場73%的銷售量的加多寶，仍然采取極具競爭性的營銷策略。(3)消費者成熟度不高。根據(jù)營銷學(xué)者sproles,geistfeld，badenhop在1978的定義，消費者成熟度(consumersophistication)指的是消費者所擁有的知識、購物經(jīng)驗以及其他能使其做出有效消費決策的總體技能水平。影響消費者成熟度的因素有消費者知識、

5、使用和購買產(chǎn)品的經(jīng)歷、教育水平等。中國消費者成熟度不高一個重要的體現(xiàn)是，消費者受廣告的影響過大。根據(jù)學(xué)者陳正輝的一項調(diào)查揭示承認(rèn)廣告對自己的消費過程有一定影響的消費者達(dá)到了84%，認(rèn)為廣告的作用比較大或者很大的消費者比例有43%，這也正好解釋了為什么越來越多的企業(yè)愿意把更多的資金投放到廣告上，因為這確實能影響消費者的購買行為。二、中國飲料市場上加多寶的營銷策略從1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給隸屬于鴻道集團的加多寶公司，到2012年加多寶涼茶占據(jù)全國罐裝飲料市場銷量第一名，加多寶這17年的發(fā)展正好搭上了中國飲料行業(yè)高速發(fā)展的順風(fēng)車，而且更難得的是加多寶開辟了一個中國飲料市場的

6、藍(lán)海涼茶市場（20022010加多寶經(jīng)營的王老吉涼茶銷量增長如表2所示）。加多寶的成功離不開以下這些營銷策略的制定與執(zhí)行。1.準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。2003年成美營銷顧問公司幫助加多寶進(jìn)行了產(chǎn)品的定位，將涼茶定義為一款預(yù)防上火的飲料。這一產(chǎn)品定位改變了涼茶屬于中藥的傳統(tǒng)概念，將涼茶引入中國飲料市場。加多寶準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位讓產(chǎn)品走出了廣東的同時，也避免了和國內(nèi)外飲料巨頭直接的競爭。加多寶的成功與這一產(chǎn)品定位密不可分。2.大幅度的廣告投入。從2003年開始加多寶非常重視廣告投入。廣告投入由2003年四千萬元增長到2011年三十多個億。根據(jù)央視市場研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年1月到4月，加

7、多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長了52.6%，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達(dá)4個億。在消費者成熟度不高的飲料市場上，這種巨大的廣告投入對銷量上升的刺激不言而喻。3.多種分銷渠道建設(shè)。加多寶采取了針對銷售終端的四種渠道并進(jìn)建設(shè)模式。這四種渠道包括現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道和特通渠道?，F(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等；常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等；餐飲渠道選擇了湘菜、川菜館和火鍋店；特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場。這種渠道建設(shè)模式讓消費者可以很方便購買自己的產(chǎn)品，尤其是對屬于沖動型購買的飲料產(chǎn)品而言，這種渠道的選擇非

8、常利于提升產(chǎn)品的銷量。加多的營銷策略可以簡單歸納為三句話，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，讓消費者看得到（廣告），讓消費者買得到（渠道）。三、中國飲料企業(yè)營銷對策建議中國飲料市場上加多寶的得失不做評述，但是加多寶的營銷策略可以給中國飲料企業(yè)一些啟發(fā)。1.品牌營建策略。品牌是給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展。加多寶的品牌營建并不算是成功。因為品牌的實質(zhì)是其價值、文化和個性，加多寶很好的塑造了品牌個性，但是品牌價值和文化體現(xiàn)不明顯。僅僅依靠廣告的狂轟亂炸，不足以營建一個能長久存在的品牌

9、。中國飲料企業(yè)還是應(yīng)該回歸品牌的本質(zhì)，踏踏實實塑造出真正的品牌。2.分銷渠道策略。銷售終端的爭奪對企業(yè)營銷的成敗至關(guān)重要。從加多寶的分銷渠道策略的成功可以發(fā)現(xiàn)，直指銷售終端、多種分銷渠道并進(jìn)的建設(shè)模式對于中國飲料企業(yè)而言是一種能有效提高產(chǎn)品銷量的渠道模式。3.產(chǎn)品開發(fā)策略。盡管加多寶開拓了中國涼茶市場并占據(jù)了最大的市場份額，可是僅僅依靠一種產(chǎn)品對于任何企業(yè)而言都是非常危險的。在競爭日益激烈的今天，中國飲料企業(yè)應(yīng)該針對中國人越來越注重健康飲料的需求，大力發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料。4.開拓國際市場策略。盡管目前中國飲料市場容量還有很大發(fā)展空間，但是同時競爭也非常激烈。中國飲料企業(yè)可以考慮在國內(nèi)市場積極發(fā)展的同時，著手準(zhǔn)備以更積極的態(tài)度開拓國際市場。應(yīng)該看到在30多年與國外飲料巨頭的競爭中，中國飲料企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗也具備了一定的實力。參考文獻(xiàn)：1中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心.2012年中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告.2012年2謝佩洪魏農(nóng)建奚紅妹院文卿.消費成熟度研究前沿探析j.現(xiàn)代管理科學(xué).2010年第11期3陳正輝.中國廣告影響力狀況調(diào)查報告j.廣