網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征的開題報告

1、組別 理工學(xué)院 本科生畢業(yè)論文開題報告系 部 經(jīng)濟管理系 專 業(yè) 市場營銷 導(dǎo) 師 學(xué) 生 學(xué) 號 20011年9月6日畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告學(xué)生姓名專業(yè)市場營銷班級擬選題目網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及其營銷對策以戴爾公司為例一、 選題依據(jù)及研究意義 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下消費者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費行為特征，通過對消費者對信息空間認知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費者行為模式相比所發(fā)生的變化，分

2、析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。 人們在進行網(wǎng)上交易活動所處的環(huán)境是我們研究其行為特征的條件。網(wǎng)上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網(wǎng)的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經(jīng)過十年快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個社會的運行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國各行各業(yè)的社會大眾的互聯(lián)網(wǎng)。 在傳統(tǒng)條件下消費者已經(jīng)形成了特有的消費行為模式與消費特征，在對其進行了簡單的分析之后，本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征。網(wǎng)

3、絡(luò)環(huán)境下消費者呈現(xiàn)出個性消費的回歸、消費需求的差異性、消費主動性增強、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價格仍然是影響消費心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性、網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性、網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位等特點。而且影響消費者行為特征的因素也是多方面的，包括產(chǎn)品本身的因素，消費者心理因素，網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢，消費者的個人收入因素以及社會因素等等。 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足

4、消費需求具有重要的意義。因此本文就以戴爾公司為例，結(jié)合消費者行為特征和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的有關(guān)知識，探討戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷取得重大成功的原因及其戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷的某些不足之處。戴爾公司的管理層很早就認識到，以互聯(lián)網(wǎng)為銷售平臺的新型銷售模式將隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而嶄露頭角，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展必將引起人們消費行為的改變，網(wǎng)絡(luò)時代消費者將有自己的消費特征，網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)提供一個新的市場機會。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好地擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者，并以低廉的價格提供更多的服務(wù)。在1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實施公司的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。這一市場機會的把握使戴爾

5、公司如今四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量的成本，公司花費在顧客服務(wù)方面的電話時間大量減少。，大大節(jié)約了公司的營銷費用。二、選題研究現(xiàn)狀隨著營銷理念的出現(xiàn)和行為科學(xué)知識體系的成熟，人們越來越認識到消費者導(dǎo)向的觀念和行為科學(xué)的知識體系對研究一般性經(jīng)濟活動和商業(yè)實踐具有非常重大的意義。大量具有不同專業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者突破了經(jīng)濟學(xué)消費函數(shù)研究傳統(tǒng)而注重實際消費行為研究。一些具有經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)和研究專長的行為科學(xué)、社會學(xué)學(xué)者開始涉足應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域，大量借鑒心理學(xué)、社會學(xué)和行為科學(xué)的觀點和方法研究消費行為。其中，MarchSimon(1958)和Edwards(1961)等

6、從認知心理學(xué)的角度，提出了一系列與經(jīng)濟學(xué)假設(shè)相悖的概念，如主觀效用、有限理性(bounded rationality)、滿足目標以及由于公司雇員間感知和目標差異所引起的組織沖突等；Festinger(1957)提出消費者和組織行為的認知失調(diào)(cognitive dissonance)和認知沖突(cognitive conflict)等概念。20世紀80年代，得益于行為科學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)等研究方法，消費者行為研究開始突破主流經(jīng)濟學(xué)藩籬，逐漸發(fā)展成為一門獨立的應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)新學(xué)科。20世紀90年代以來，消費者行為研究視角更加多樣化。行為經(jīng)濟學(xué)、行為金融學(xué)以及行為營銷學(xué)等相繼出現(xiàn)，引發(fā)了消費者行為學(xué)

7、研究觀念范式、理論范式和操作范式的變革。消費者行為研究借鑒了經(jīng)濟學(xué)、個性心理學(xué)、社會學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論，并應(yīng)用闡釋主義研究方法論，重點關(guān)注消費者的需要、動機、生活形態(tài)、自我信條、象征主義等消費者個性心理與消費購買行為之間的關(guān)系，在消費決策理論、消費動機與消費模式以及跨文化消費研究方面都取得了新進展，形成了完整的理論體系。消費者行為學(xué)作為一門獨立的學(xué)科也逐步走向成熟。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，人們的消費行為與傳統(tǒng)的消費行為相比，呈現(xiàn)出新的特征例如，消費者追求個性化消費、主動消費，對購買的方便性的要求增強，更加注重價值和信息等（薛豪娜，2006）。2001年賈月梅講師提出網(wǎng)絡(luò)時代消費者

8、行為的主要特征有：1 沖動式購買大量增加2 對便利的要求更高3 消費主動性增強4 追求名牌產(chǎn)品消費5 熱衷于上網(wǎng)消費。如果企業(yè)能夠很好的了解這些特征，實施針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷，那么企業(yè)將在激烈的消費市場競爭中一鳴驚人，取得巨大成功，而戴爾公司就是一個很好的典例。著名的戴爾計算機公司的崛起，在全球商業(yè)界掀起了一場真正的革命。這場革命就是要真正按照顧客的要求來設(shè)計和制造產(chǎn)品，并在盡可能短的時間內(nèi)送到顧客手上。戴爾計算機公司的網(wǎng)站借鑒了戴爾已有的直銷模式，將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單以后才生產(chǎn)，保持最小庫存量。不僅如此，還擴展了這種直銷業(yè)務(wù)模式，將自己的市場調(diào)研分析、銷售、訂貨系統(tǒng)及服務(wù)和支

9、持能力，連接到顧客自身所處的互聯(lián)網(wǎng)中。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大成功。三、研究內(nèi)容（一） 本文研究思路 首先簡單的的敘述一下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征的現(xiàn)狀及其變化，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、有關(guān)理論，發(fā)展現(xiàn)狀，為下面研究戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論基礎(chǔ)。 其次就是簡單介紹戴爾公司的背景，戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從而分析出戴爾公司是怎樣抓住機遇，看清網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的特征，然后提出行之有效的營銷方案，最終取得成功的。學(xué)習(xí)戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的誘人前景。 挖掘出戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷的不足之處，結(jié)合消費行為的變化，提出更多更完善的營銷對策。（二） 研究方式、方法1. 文獻研究法 文獻研究

10、法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。其作用有：能了解網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征的研究現(xiàn)狀。能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。能得到現(xiàn)實資料的比較資料。有助于了解事物的全貌。 2. 觀察法 觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學(xué)的觀察具有目的性和計劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。在科學(xué)實驗和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個方面的作用：擴大人們的感性認識。啟發(fā)人們的思維。導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。暑假期間本人到一家銷售

11、筆記本電腦的天之宇公司實踐學(xué)習(xí)過一段時間，通過觀察學(xué)習(xí)了解了一些戴爾公司的背景和產(chǎn)品信息、以及銷售情況。 3. 跨學(xué)科研究法 運用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對某一課題進行綜合研究的方法，也稱“交叉研究法”。科學(xué)發(fā)展運動的規(guī)律表明，科學(xué)在高度分化中又高度綜合，形成一個統(tǒng)一的整體。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計，現(xiàn)在世界上有2000多種學(xué)科，而學(xué)科分化的趨勢還在加劇，但同時各學(xué)科間的聯(lián)系愈來愈緊密，在語言、方法和某些概念方面，有日益統(tǒng)一化的趨勢。 4. 信息研究方法 信息研究方法是利用信息來研究系統(tǒng)功能的一種科學(xué)研究方法。美國數(shù)學(xué)、通訊工程師、生理學(xué)家維納認為，客觀世界有一種普遍的聯(lián)系，即信息聯(lián)系。當前，正

12、處在“信息革命”的新時代，有大量的信息資源，可以開發(fā)利用。信息方法就是根據(jù)信息論、系統(tǒng)論、控制論的原理，通過對信息的收集、傳遞、加工和整理獲得知識，并應(yīng)用于實踐，以實現(xiàn)新的目標。信息方法是一種新的科研方法，它以信息來研究系統(tǒng)功能，揭示事物的更深一層次的規(guī)律，幫助人們提高和掌握運用規(guī)律的能力。 5案例分析法 結(jié)合戴爾公司網(wǎng)絡(luò)直銷的成功案例，分析網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征，影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素等。學(xué)習(xí)戴爾公司的營銷策略。 四、論文提綱 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及其營銷對策以戴爾公司為例第一章 我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場的現(xiàn)狀1.1 網(wǎng)絡(luò)市場的背景1.2 網(wǎng)絡(luò)市場特征1.3 我國網(wǎng)民的基本情況1.4 網(wǎng)上購物的優(yōu)

13、缺點第二章 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及網(wǎng)絡(luò)營銷方法 2.1 消費者行為的概念和相關(guān)理論 2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷概念和相關(guān)理論 2.3 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征 2.4 網(wǎng)絡(luò)時代影響消費者行為的因素 2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法第三章 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 3.1 戴爾公司簡介 3.2 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 3.2 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原因 3.5 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 3.4.1 產(chǎn)品因素 3.4.2 社會環(huán)境影響因素 3.4.3 心理影響因素 3.4.4 收入影響因素 3.4.5 價格影響因素第四章 戴爾公司針對網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征提出的營銷策略 4.1營銷觀念的轉(zhuǎn)變 4.2 個性化營銷 4.3 網(wǎng)絡(luò)

14、消費者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4.3 銷售渠道策略 4.4 細分市場，滿足網(wǎng)絡(luò)時代個性需求 4.5 產(chǎn)品策略 4.6 價格策略 4.7 促銷策略 4.7.1廣告策略 4.7.2公共關(guān)系 4.8 戴爾公司網(wǎng)站功能設(shè)計第五章 網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷策略改善的對策和建議 5.1 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點 5.2 現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷完善對策 5.1.1 企業(yè)與消費者增加中間商 5.1.2 網(wǎng)站功能的人性化 5.1.3 隨機舉辦個性化網(wǎng)上促銷活動 5.1.4 建立客戶網(wǎng)絡(luò) 5.1.5 適當增加庫存保障售后服務(wù) 5.1.6 加強反饋互動及時了解消費者需求變化五、主要參閱文獻1劉宣緯.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究C

15、.財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)20102 彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營銷M.高等教育出版社.2006年6月第二版3 李晴.消費者行為學(xué)M.重慶大學(xué)出版社4中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告R2011,15 葛幼康.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中消費特征及消費心理分析J.消費導(dǎo)刊，2008-03-236賈月梅.網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及營銷策略D. 現(xiàn)代財經(jīng)-天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報20017駱鵬網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及相應(yīng)對策D. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，20088杜新麗.網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素與網(wǎng)上商店營銷策略研究J.河南社會科學(xué)，2009,39湯云 朱云松 淺談網(wǎng)上交易中影響消費者行為的因素科技經(jīng)濟市場2007年10期10井淼,周穎,王方華.網(wǎng)上

16、購物感知風險的實證研究J.系統(tǒng)管理學(xué)報,2007,(2)11李寶玲,李琪.網(wǎng)上消費者的感知風險及其來源分析J.經(jīng)濟管理.2007-01-2012蘆文娟.韓德昌.網(wǎng)絡(luò)營銷模式對消費者行為影響的概念模型.社會科學(xué)戰(zhàn)線，2010年13高暉.網(wǎng)絡(luò)消費特征及消費心理分析，鎮(zhèn)江高專學(xué)報，2006，(4)14趙霞.淺析電子商務(wù)中的消費心理和消費行為時代經(jīng)貿(mào)(下旬刊)200815肖離離，任國慶. 從網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征談網(wǎng)絡(luò)營銷策略J.生產(chǎn)力研究NO.6.200916王冠寧.DELL營銷模式分析及其未來發(fā)展方向.西安歐亞學(xué)院學(xué)報J.2008，（4）17尚鳴.從戴爾公司直銷模式看顧客至上J.工人日報200418蘇

17、秦,李釗,崔艷武,陳婷.網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素分析及實證研究J.系統(tǒng)工程,200719尹世久,吳林海,杜麗麗.基于計劃行為理論的消費者網(wǎng)上購物意愿研究J.消費經(jīng)濟，2008,(4).20 王崇、李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究J,哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2008 21Na Li, Ping Zhang. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research (2002)22 Christy M. K. Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, Gloria W. W. Chan, Moez Limayem. Online consumer behavior: A review and agenda for future research.200323 Swinder Janda. Does Gender Moderate the Effe