市場營銷學(xué)課件：第9章 定價 理解和獲得消費(fèi)者

1、第九章第九章定價：理解和獲得消費(fèi)者定價：理解和獲得消費(fèi)者 價值價值n狹義上講，價格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)狹義上講，價格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價；廣義上，價格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交價；廣義上，價格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價值。換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價值。n價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。但是非價格因素的影響作用也越來越大。 價格定義價格定義 價格的特征價格的特征n營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本他因素表現(xiàn)為成本 n價格是營銷組合中最靈

2、活的因素，可迅速調(diào)整價格是營銷組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整 n企業(yè)不能隨心所欲的定價企業(yè)不能隨心所欲的定價,受多種因素的制約受多種因素的制約 第一節(jié)第一節(jié)影響定價的因素影響定價的因素第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素n宏觀因素宏觀因素1 市場需求市場需求2 貨幣價值貨幣價值3 國外定價水平國外定價水平4 國家政策國家政策n微觀因素微觀因素1 定價目標(biāo)定價目標(biāo)2 綜合成本綜合成本3 顧客價格感知顧客價格感知4 競爭者競爭者營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)維持生存維持生存制定低價以補(bǔ)償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化短期利潤最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資

3、回報的價格市場份額領(lǐng)先市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出 一、定價的目標(biāo)一、定價的目標(biāo)二、二、成本成本:產(chǎn)品價格的下限產(chǎn)品價格的下限 總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本. 固定成本不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本. 三、市場需求三、市場需求產(chǎn)品價格的上限產(chǎn)品價格的上限n價格與需求量的關(guān)系價格與需求量的關(guān)系- - -p1liming:p2Q2Q1需求量價格一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品- -p3p2p1Q1Q2需求量價格奢侈品需求價格彈性需求價格彈性n產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影

4、響n需求的價格彈性需求的價格彈性=nE= 需求量變動的百分比需求量變動的百分比 價格變動的百分比價格變動的百分比 (Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1nE1時時n富有彈性，降價可刺激需求富有彈性，降價可刺激需求nE1時時n缺乏彈性，供不應(yīng)求時可較大幅度提價，缺乏彈性，供不應(yīng)求時可較大幅度提價，需求不會大幅度下降需求不會大幅度下降影響需求彈性的因素影響需求彈性的因素n產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度n替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞好壞n產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性n在消費(fèi)者支出中所占比重的大小在消費(fèi)者支出中所占比重的大小n與產(chǎn)品質(zhì)量和幣

5、值的關(guān)系與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系四、競爭者的產(chǎn)品與價格四、競爭者的產(chǎn)品與價格n與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行性價比與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行性價比n及時根據(jù)對手的價格調(diào)整本企業(yè)的價格及時根據(jù)對手的價格調(diào)整本企業(yè)的價格許多買主和賣主 他們對價格的影響力很小壟斷競爭有許多買主和賣主在一系列價格下交易不同市場類型的定價不同市場類型的定價 寡頭壟斷少數(shù)幾個賣主對彼此的定價和營銷策略非常敏感單一賣主第二節(jié)第二節(jié) 定價的方法定價的方法n成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法n需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法n競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法n1、成本加成定價法、成本加成定價法n單價單價=單位成本（單位成本

6、（1+加成率）加成率）n單位成本單位成本=單位變動成本單位變動成本+單位固定成本單位固定成本n某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本500000元，可變成本每臺元，可變成本每臺20元，預(yù)計(jì)元，預(yù)計(jì)銷量銷量50000臺，廠商想獲取成本的臺，廠商想獲取成本的20%的利潤，求單價。的利潤，求單價?；诔杀镜亩▋r方法基于成本的定價方法確定成本簡化定價過程 使價格競爭降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭成本加成定價法是高出成本一定百分比的定價方法最簡單的定價方法 對買主和賣主更

7、公平2、目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法n單價單價= 總成本總成本+目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤 預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量3、邊際貢獻(xiàn)定價法、邊際貢獻(xiàn)定價法n單價單價=單位變動成本單位變動成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)n貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)=單價單價-單位變動成本單位變動成本n市場條件：市場條件：n市場不景氣市場不景氣n產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩n某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了供大于求的態(tài)勢，但企業(yè)尚有供大于求的態(tài)勢，但企業(yè)尚有10000件件庫存，其全部變動成本為庫存，其全部變動成本為6000元，全部元，全部固定成本固定成本4000元。企業(yè)決定采用邊際貢元。企業(yè)決定采用邊際貢獻(xiàn)定價制定產(chǎn)品的單位售

8、價，并通過該獻(xiàn)定價制定產(chǎn)品的單位售價，并通過該售價彌補(bǔ)售價彌補(bǔ)1/2的固定成本，請計(jì)算該產(chǎn)的固定成本，請計(jì)算該產(chǎn)品單位售價。品單位售價。二、競爭導(dǎo)向定價法二、競爭導(dǎo)向定價法n1、隨行就市定價法、隨行就市定價法n特點(diǎn)：按照行業(yè)的平均價格定價特點(diǎn)：按照行業(yè)的平均價格定價n當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場時是慣當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場時是慣用的方法用的方法2、投標(biāo)定價法、投標(biāo)定價法n賣方使用賣方使用n買方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、買方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、政府大宗采購等政府大宗采購等我國政府采購的概況我國政府采購的概況n我國政府采購工作試點(diǎn)始于我國政府采購工作試點(diǎn)始于1996年，年，

9、1999年年起在全國鋪開。政府采購的范圍由單純的貨物起在全國鋪開。政府采購的范圍由單純的貨物類擴(kuò)大到工程類和服務(wù)類。貨物采購由車輛、類擴(kuò)大到工程類和服務(wù)類。貨物采購由車輛、計(jì)算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到計(jì)算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采購項(xiàng)目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道購項(xiàng)目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目由會議接待、車輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、項(xiàng)目由會議接待、車輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域設(shè)計(jì)

10、等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域 n1998年中國政府采購總額為年中國政府采購總額為31億元億元n2002年則增至年則增至1009億元億元 n2006年中國政府采購規(guī)模達(dá)到年中國政府采購規(guī)模達(dá)到3681億億元元 n2009年中國政府采購規(guī)模達(dá)到年中國政府采購規(guī)模達(dá)到7000億億元元n但這個數(shù)字占中國但這個數(shù)字占中國GDP的比例不到的比例不到5%，國際上的通常值為國際上的通常值為 10至至15 對營銷活動的影響對營銷活動的影響n增加了政府采購的透明性，有效防止了增加了政府采購的透明性，有效防止了采購行為中的腐敗現(xiàn)象采購行為中的腐敗現(xiàn)象 n 專家的測評，為政府采購提供了可靠保專家的測評，為政府采購提供了可靠保

11、障，有效避免了不必要的浪費(fèi)障，有效避免了不必要的浪費(fèi) n 更多的企業(yè)參與競標(biāo)，可獲取性價比最更多的企業(yè)參與競標(biāo)，可獲取性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，使政府用最少的錢買到最優(yōu)優(yōu)的產(chǎn)品，使政府用最少的錢買到最優(yōu)的產(chǎn)品，杜絕了浪費(fèi)的產(chǎn)品，杜絕了浪費(fèi)n政府采購一般都是大批量的，必然刺激政府采購一般都是大批量的，必然刺激企業(yè)為降低成本而采用更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)為降低成本而采用更先進(jìn)的技術(shù)，這對企業(yè)未來的發(fā)展也大有好處這對企業(yè)未來的發(fā)展也大有好處n企業(yè)參與了政府購買，可無形中提高其企業(yè)參與了政府購買，可無形中提高其品牌形象。品牌形象。 三、需求導(dǎo)向定價法三、需求導(dǎo)向定價法n理解價值定價法理解價值定價法n定價依據(jù)：不是賣

12、方成本，是買方對價定價依據(jù)：不是賣方成本，是買方對價值的認(rèn)知。值的認(rèn)知。n價值定價法價值定價法 n以低的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。讓消以低的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。讓消費(fèi)者感到物有所值。費(fèi)者感到物有所值。n增值營銷增值營銷n通過增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性來使產(chǎn)品通過增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性來使產(chǎn)品增值而不是降價增值而不是降價 卡特彼勒公司產(chǎn)品定價卡特彼勒公司產(chǎn)品定價n卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑

13、上常見的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場銷售額的設(shè)備市場銷售額的60%。雖然面臨許多。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競爭對手，小松、日立、約翰強(qiáng)有力的競爭對手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。成功原因成功原因n優(yōu)異的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的優(yōu)異的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備高質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備考慮的關(guān)鍵因素考慮的關(guān)鍵因素n廣泛有效的分銷系統(tǒng)廣泛有效的分銷系統(tǒng)n溢價：比競爭者高溢價：比競爭者高10%20%的溢價，的溢價，因?yàn)楫a(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價值因?yàn)楫a(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價值n 具有競爭力的服務(wù)具有

14、競爭力的服務(wù)卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值n一臺推土機(jī)一臺推土機(jī)100000美元，競爭者美元，競爭者90000美元，但銷售量高于競爭對手美元，但銷售量高于競爭對手n90000美元，推土機(jī)價格美元，推土機(jī)價格n7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價溢價n6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價溢價 n5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價n2000美元，為零配件的長期擔(dān)保增收的美元，為零配件的長期擔(dān)保增收的溢價溢價n一攬子價：一攬子價：110000美元美元n-10000美元，折扣價美元，折扣

15、價n最終價格：最終價格：100000美元美元n實(shí)際為客戶增加了實(shí)際為客戶增加了20000美元美元第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價法 為新產(chǎn)品制定高價以從目標(biāo)市場上獲取最大利潤。銷售量很少，但利潤率很高n在以下特定條件下使在以下特定條件下使用用:n產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。支撐它的高價位。n單位成本不能高到抵消單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。高價位帶來的利潤。n競爭對手不能輕易進(jìn)入競爭對手不能輕易進(jìn)入市場和影響高價位。市場和影響高價位。新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略市場滲透定價法 以較低的初始價格迅速和深入地滲透進(jìn)市場。

16、快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。n在以下條件下應(yīng)用在以下條件下應(yīng)用:n這個市場必須對價格非這個市場必須對價格非常敏感。常敏感。n生產(chǎn)和分銷成本必須隨生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。著銷量的增長而下降。.n低價格要能阻止競爭，低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的。短暫的。二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略n當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個組合當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個組合部分時，企業(yè)需制定一系列價格，使整部分時，企業(yè)需制定一系列價格，使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。 1、產(chǎn)品線定價、產(chǎn)品線定價n條件：系列產(chǎn)品

17、，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性條件：系列產(chǎn)品，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性n例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四種款式。從普通旅游鞋開始，每一款增加一些種款式。從普通旅游鞋開始，每一款增加一些特色，價格從特色，價格從60美元、美元、78美元、美元、89美元、美元、98美元。如果兩種類似產(chǎn)品的差價較小，顧客就美元。如果兩種類似產(chǎn)品的差價較小，顧客就會買那種售價略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果會買那種售價略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果價格的差異大于成本的差異價格的差異大于成本的差異 ，對企業(yè)有利，對企業(yè)有利，將提高公司利潤將提高公司利潤n原則：價格差異不能太大原則：價格差異不

18、能太大n消費(fèi)者感知到產(chǎn)品差異消費(fèi)者感知到產(chǎn)品差異n2、備選產(chǎn)品定價備選產(chǎn)品定價n為隨同主產(chǎn)品一起銷售的為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定價，如備選產(chǎn)品或附件定價，如照相機(jī)包。照相機(jī)包。n3、附屬產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價n為必須與主產(chǎn)品同時使用為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定價，如膠卷。的附屬產(chǎn)品定價，如膠卷。n4、產(chǎn)品束定價產(chǎn)品束定價n銷售商將幾種產(chǎn)品組合銷售商將幾種產(chǎn)品組合成一束降價銷售成一束降價銷售.三、折扣定價三、折扣定價n數(shù)量折扣數(shù)量折扣n現(xiàn)金折扣（現(xiàn)金折扣（5/10 3/20 N/30）n交易折扣（功能折扣、業(yè)務(wù)折扣）交易折扣（功能折扣、業(yè)務(wù)折扣）n季節(jié)折扣季節(jié)折扣n折讓折讓 四、細(xì)分市場定價四、細(xì)分市場定價以兩種或多種價格銷售以兩種或多種價格銷售t同一種產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)顧客細(xì)分顧客細(xì)分產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式空間定價空間定價時點(diǎn)定價時點(diǎn)定價五、心理定價五、心理定價n不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。的心理方面的問題。n當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。量質(zhì)量。n當(dāng)消