市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃(寬屏版)

1、市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃李井泉演練準(zhǔn)備1.請(qǐng)各個(gè)小組選舉一個(gè)組長(zhǎng)，并取一個(gè)個(gè)性化的小組名稱；2.討論選舉一個(gè)備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動(dòng)；3.從各個(gè)小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個(gè)大家可以共同參加的產(chǎn)品；目錄目錄1.產(chǎn)品管理面臨的問題和解決方案2.市場(chǎng)評(píng)估3.市場(chǎng)細(xì)分4.組合分析6.如何有效實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃5.制定產(chǎn)品策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃的定義是什么?為什么要做產(chǎn)品規(guī)劃？思考Apple的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品管理面臨的問題和解決方案1產(chǎn)品管理常面臨的問題 產(chǎn)品很多，但是能賺錢的產(chǎn)品卻很少，有許多企業(yè)甚至不知道哪些產(chǎn)品是盈利的、哪些是虧損的； 立項(xiàng)隨意，新產(chǎn)品成功率低 銷售

2、一邊叫沒有新產(chǎn)品，一邊又不愿意賣新產(chǎn)品 看到什么產(chǎn)品賺錢就開發(fā)什么產(chǎn)品，結(jié)果卻造成大量失敗和浪費(fèi) 會(huì)哭的孩子有奶吃，造成內(nèi)部資源的無序爭(zhēng)奪； 如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品成功； 如何運(yùn)作跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品管理體系市場(chǎng)-產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)開發(fā)公司愿景及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品，平臺(tái)、技術(shù)）產(chǎn)品戰(zhàn)略管理ABCDIPMT市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合分析制定業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合項(xiàng)目管理/質(zhì)量管理/績(jī)效管理/成本管理PMT研發(fā)與業(yè)務(wù)（市場(chǎng)及銷售、服務(wù)）的配合PDT產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布營(yíng)銷銷售退市項(xiàng)目啟動(dòng)概念評(píng)審計(jì)劃決策產(chǎn)

3、品發(fā)布退市產(chǎn)品平臺(tái)開發(fā)技術(shù)及技術(shù)平臺(tái)開發(fā)你公司的產(chǎn)品是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)？還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)？基于產(chǎn)品平臺(tái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略產(chǎn)線線戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略是一張產(chǎn)品地圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。明確方向和競(jìng)爭(zhēng)定位產(chǎn)品平臺(tái)是共同技術(shù)要素的集合產(chǎn)品線戰(zhàn)略是一個(gè)分時(shí)間斷的有條件的計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品線戰(zhàn)略的具體實(shí)施產(chǎn)品平臺(tái) 產(chǎn)品平臺(tái)：是整個(gè)系列產(chǎn)品所采用的共同要素，特別是基本的決定性技術(shù)的集合。產(chǎn)品平臺(tái)不是產(chǎn)品，通常，一種產(chǎn)品平臺(tái)是一組產(chǎn)品或一條產(chǎn)品線相關(guān)技術(shù)的最低共同標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品平臺(tái)和產(chǎn)品一樣，也是具有壽命周期的。制定產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略的好處 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略：產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略：確定公司有哪些產(chǎn)品平臺(tái)以及各平臺(tái)的定位

4、及開發(fā)計(jì)劃 實(shí)行產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略，具有很多益處：實(shí)行產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略，具有很多益處：1. 在平臺(tái)層次設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略簡(jiǎn)化了產(chǎn)品戰(zhàn)略過程，使高級(jí)管理層把精力最大程度的集中于關(guān)鍵的決策上。2.平臺(tái)的壽命周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于具體產(chǎn)品，所以平臺(tái)戰(zhàn)略增強(qiáng)了產(chǎn)品戰(zhàn)略的長(zhǎng)期視點(diǎn)。3.平臺(tái)戰(zhàn)略能使產(chǎn)品得到迅速和協(xié)調(diào)的配置。4.平臺(tái)便于產(chǎn)品管理。 公司高層管理人員須密切注視各平臺(tái)的壽命周期，使得各產(chǎn)品平臺(tái)保持協(xié)調(diào)、長(zhǎng)期發(fā)展，公司高層管理人員須密切注視各平臺(tái)的壽命周期，使得各產(chǎn)品平臺(tái)保持協(xié)調(diào)、長(zhǎng)期發(fā)展，以維持公司長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。以維持公司長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。產(chǎn)品線戰(zhàn)略舉例 決定公司需要哪些產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位（7/2/1） 每條產(chǎn)

5、品線有哪些產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品的定位（7/2/1）？XX公司顯示屏產(chǎn)品TN-LCD 產(chǎn)品平臺(tái)LTPS-LCD 產(chǎn)品平臺(tái)Am-OLED 產(chǎn)品平臺(tái)車載產(chǎn)品線高端工業(yè)產(chǎn)品線X11X12X13X21X22X23普通工業(yè)產(chǎn)品線移動(dòng)智能終端產(chǎn)品線X31X32X33X41X42X43產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目的和意義 產(chǎn)品線規(guī)劃就是在產(chǎn)品戰(zhàn)略框架的指導(dǎo)下，將企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解到各個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的過程。 1、公司需要哪些產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位是什么？ 2、公司需要著重發(fā)展哪些幾個(gè)產(chǎn)品線？ 3、每個(gè)產(chǎn)品線下應(yīng)著重發(fā)展那幾個(gè)產(chǎn)品？ 4、每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略定位是什么？ 5、每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是

6、什么？市場(chǎng)策略是什么？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的重點(diǎn)！產(chǎn)品線戰(zhàn)略是公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的重點(diǎn)！產(chǎn)品戰(zhàn)略管理能力成熟度評(píng)價(jià)成熟等級(jí)成熟等級(jí)一一二二三三四四五五產(chǎn)品線目標(biāo)及愿景使命沒有明確的產(chǎn)品線目標(biāo)、愿景及使命制定了1年的產(chǎn)品線目標(biāo)、愿景和使命，但基本上基于企業(yè)自身意愿有13年的目標(biāo)、愿景和使命，目標(biāo)基于企業(yè)自身意愿及歷史的經(jīng)驗(yàn)有35年清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品線目標(biāo)、愿景和使命，預(yù)計(jì)未來基本可實(shí)現(xiàn)以往制定的相關(guān)目標(biāo)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)在戰(zhàn)略周期內(nèi)不會(huì)有重大調(diào)整市場(chǎng)評(píng)估、市場(chǎng)細(xì)分和需求管理1.靠感覺，多是高層人員拍腦袋；2.需求再各自頭腦中，沒有系統(tǒng)的整理在內(nèi)部資深人士的經(jīng)驗(yàn)之上，內(nèi)部相關(guān)人員能相

7、互溝通，共同分析和評(píng)估市場(chǎng)1.基于大量歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)；2.有資深專家指導(dǎo)和專職團(tuán)隊(duì)跟蹤整理市場(chǎng)信息1.引入了大量的客戶參與；2內(nèi)部專職團(tuán)隊(duì)都有35年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)1.能引導(dǎo)市場(chǎng)需求，并準(zhǔn)確定位客戶群；2.專職團(tuán)隊(duì)中有對(duì)行業(yè)內(nèi)有影響的專家產(chǎn)品組合及策略制定1.沒有明確的產(chǎn)品組合策略2.管理層憑借個(gè)人的感覺規(guī)劃1.在無意識(shí)組合中積累了一定經(jīng)驗(yàn)；2.各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門的產(chǎn)品相關(guān)性沒有有意識(shí)的考慮1.有意識(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品線組合；2.各個(gè)產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮其他產(chǎn)品線的特性各產(chǎn)品線設(shè)計(jì)部門高效率溝通和技術(shù)復(fù)用產(chǎn)品線規(guī)劃比對(duì)手更有前瞻性業(yè)務(wù)計(jì)劃和制定和評(píng)審沒有產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)規(guī)劃，也沒有相關(guān)評(píng)審根據(jù)公司經(jīng)驗(yàn)

8、進(jìn)行業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定和不固定的評(píng)審，但各個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃沒有統(tǒng)一規(guī)范能夠制定明確的業(yè)務(wù)計(jì)劃，且各個(gè)業(yè)務(wù)在特定階段有固定的評(píng)審點(diǎn)各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定考慮到相互影響，考慮成本，時(shí)間，評(píng)審操作規(guī)范、要素統(tǒng)一各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃相輔相成，計(jì)劃執(zhí)行率達(dá)到業(yè)內(nèi)先進(jìn)水平，有明確的的端到端全流程管理組織與實(shí)施績(jī)效管理戰(zhàn)略管理無明確的組織，無明確的績(jī)效考核指標(biāo)開始有人負(fù)責(zé)；有部分KPI,重要指標(biāo)基本量化有專職的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，有KPI,大部分指標(biāo)能夠量化并跟蹤績(jī)效考核結(jié)果和薪酬、獎(jiǎng)懲制度緊密結(jié)合大部分指標(biāo)達(dá)到業(yè)內(nèi)先進(jìn)水平，并持續(xù)提高。產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中常遇到的問題及對(duì)策建議 1.認(rèn)為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃太虛，沒有什么價(jià)值/見到什么

9、做什么、跟著別人跑、被客戶牽著走 了解最佳實(shí)踐、嘗試實(shí)踐 2.認(rèn)為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃就是產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃新老產(chǎn)品一起考慮 3.只是一個(gè)人或一個(gè)部門在“規(guī)劃”跨專業(yè)/部門規(guī)劃，高層參與，以項(xiàng)目形式運(yùn)作 4.缺乏客觀、準(zhǔn)確的信息輸入逐步積累，提高 5.缺乏市場(chǎng)調(diào)研嘗試實(shí)踐、與外部合作 6.規(guī)劃輸出后 再無人跟蹤、優(yōu)化納入考核市場(chǎng)評(píng)估2市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)l分析對(duì)客戶的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素l發(fā)生的可能性l業(yè)務(wù)影響競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力環(huán)境分析PEST 市場(chǎng)分析生命周期Boston 對(duì)公司自身的分析市場(chǎng)評(píng)估的輸出市場(chǎng)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估SWOT環(huán)境分析-PEST政治法律環(huán)境政治法律

10、環(huán)境-政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性/換屆換屆-環(huán)保法律環(huán)保法律-競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則-對(duì)專利的態(tài)度對(duì)專利的態(tài)度-消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)-產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策-安全規(guī)定安全規(guī)定-地區(qū)關(guān)系地區(qū)關(guān)系-稅收稅收-投資政策投資政策/傾向：基建、高傾向：基建、高鐵鐵經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境-經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)-通貨膨脹率通貨膨脹率-利率利率-貨幣政策貨幣政策-匯率匯率-政府開支政府開支-消費(fèi)者信心消費(fèi)者信心-可支配收入可支配收入-貸款可獲得性貸款可獲得性社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境-生活方式生活方式-平均教育水平平均教育水平-健康意識(shí)健康意識(shí)-安全意識(shí)安全意識(shí)-環(huán)保意識(shí)環(huán)保意識(shí)-節(jié)能意識(shí)節(jié)能意識(shí)-人口增長(zhǎng)及地域分布人口增長(zhǎng)及地域

11、分布-對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度-審美觀及價(jià)值觀審美觀及價(jià)值觀技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境-新技術(shù)、新材料、新工藝新技術(shù)、新材料、新工藝-行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)-技術(shù)轉(zhuǎn)讓率技術(shù)轉(zhuǎn)讓率-新技術(shù)跟進(jìn)速度及生命周新技術(shù)跟進(jìn)速度及生命周期期-新能源技術(shù)變革新能源技術(shù)變革-互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革-移動(dòng)技術(shù)變革移動(dòng)技術(shù)變革-應(yīng)用級(jí)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用級(jí)技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境分析機(jī)會(huì) 威脅 P政治1. 2. . E經(jīng)濟(jì)1. 2. S社會(huì)1. .2. T技術(shù)1. 2. 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)關(guān)鍵問題：影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)對(duì)客戶的購(gòu)買行為有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買行

12、為帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題市場(chǎng)市場(chǎng)1. 市場(chǎng)總規(guī)模2. 增長(zhǎng)及趨勢(shì)3. 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、細(xì)分模式4. 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其他）渠道渠道1.哪種形式的中間渠道(可能)對(duì)你來說很重要?為什么?2.哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?客戶分析（細(xì)分掃描）客戶分析（細(xì)分掃描）1.要求和需求-他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(他們購(gòu)買什么)?2.為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品/產(chǎn)品包?3.促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?收集市場(chǎng)信息的途徑專題交流需求探針高層拜訪展覽市場(chǎng)調(diào)研標(biāo)桿研究試賣、銷售周報(bào)售前技術(shù)交流/

13、投標(biāo)例行巡檢客戶反饋和售后服務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告新聞簡(jiǎn)報(bào)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告情報(bào)購(gòu)買報(bào)告交流市場(chǎng)活動(dòng)銷售活動(dòng)售后服務(wù)商業(yè)伙伴公開信息專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫(kù)需求整理分析市場(chǎng)分析練習(xí)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率及趨勢(shì)（加快/穩(wěn)定/下降）市場(chǎng)正在/可能產(chǎn)生什么樣的發(fā)展變化？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？客戶購(gòu)買什么？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買？為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品/產(chǎn)品包?促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買？他們?yōu)槭裁床幌蚰阗?gòu)買？哪種形式的中間渠道(可能)對(duì)你來說很重要?為什么?（客戶通過這些渠道了解你的產(chǎn)品，或購(gòu)買產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)分析供應(yīng)商客戶議價(jià)同屬性品直接競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品

14、輸出1.產(chǎn)品包/解決方案2.定價(jià)/條款3.銷售渠道4.集成營(yíng)銷5.宣傳服務(wù)支持6.訂單履行主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問題競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問題誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者/替代者？替代者？他們的規(guī)模他們的規(guī)模/資源資源/市場(chǎng)份額？市場(chǎng)份額？他們提供的產(chǎn)品他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目?biāo)是什么？他們未來的目標(biāo)是什么？客戶為什么從他們那里購(gòu)買客戶為什么從他們那里購(gòu)買/不夠買？不夠買？他們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)里有優(yōu)勢(shì)他們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)里有優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)劣勢(shì)?他們的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？他們的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？他們的

15、活動(dòng)如何影響我司的戰(zhàn)略？他們的活動(dòng)如何影響我司的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場(chǎng)份額？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場(chǎng)份額？誰是最容易贏得的目標(biāo)對(duì)手？誰是最容易贏得的目標(biāo)對(duì)手？他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對(duì)未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對(duì)未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)分析輸出（練習(xí)） 本公司本公司A公司公司S公司公司目標(biāo)/目的投入高端機(jī)市場(chǎng)，并占一席之地手機(jī)行業(yè)老大領(lǐng)導(dǎo)者他們賣什么產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品賣給誰？上流階層/富豪2030 時(shí)尚人士2535商務(wù)人士使用的渠道與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)盟專賣店/柜，扁平化分銷分銷業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型/盈利模式盈利模式產(chǎn)品收入+平臺(tái)廣告收入產(chǎn)品收入+軟件

16、下載收入產(chǎn)品收入戰(zhàn)略控制點(diǎn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)先+低成本品牌品牌、供應(yīng)鏈給客戶帶來的增值給客戶帶來的增值身份價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值高質(zhì)量，時(shí)尚感便捷的商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)份額0%15%12%增長(zhǎng)情況29%1015%？近期的市場(chǎng)行為推出一款針對(duì)國(guó)內(nèi)的高端機(jī)推出兩款高端手機(jī)廣告宣傳攻勢(shì)客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)未知手機(jī)第一品牌著名品牌，商務(wù)形象戰(zhàn)略控制點(diǎn)舉例 利潤(rùn)保護(hù)力度利潤(rùn)保護(hù)力度指數(shù)（指數(shù)（110）戰(zhàn)略控制點(diǎn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)舉例舉例高10擁有標(biāo)準(zhǔn)微軟，Oracle9管理價(jià)值鏈Intel、可口可樂8一系列占超級(jí)優(yōu)勢(shì)的地位可口可樂、全球的公司7擁有客戶關(guān)系通用、EDS中6品牌、版權(quán)無數(shù)的5兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期Intel低4一年的產(chǎn)品

17、開發(fā)提前期很少3擁有1020%的成本優(yōu)勢(shì)的商品西南航空，春秋航空無2平價(jià)的商品無數(shù)的1具有成本劣勢(shì)的商品無數(shù)的盈利模型 利潤(rùn)模型利潤(rùn)模型模型解釋模型解釋1.解決方案賣解決方案，如SAP2.產(chǎn)品金字塔低端：防火墻；中高端：利潤(rùn)。如華為，BMW3.配電盤提供平臺(tái)，連接其他商家，如阿里巴巴，沃爾瑪4.速度致勝速度領(lǐng)先，獲取利潤(rùn)，如ZARA5.專業(yè)化聚焦某一領(lǐng)域，如Intel6.標(biāo)準(zhǔn)賣標(biāo)準(zhǔn)，如高盛、微軟.22.低成本靠低成本取得客戶，國(guó)內(nèi)大量廠家都是自身公司的分析1.基本情況：基本情況：1a.本年度和未來3年的目標(biāo)1b.財(cái)務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2. 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題2a.我們有哪些業(yè)

18、務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)?2b.我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少？2c.客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢(shì))2d.客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(劣勢(shì))2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶?2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶?2g.限制我們的因素是什么?2h.我們預(yù)見未來要對(duì)什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2i.我們?nèi)绾文軌蚣訌?qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式?自身公司的分析產(chǎn)品線產(chǎn)品線營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)ABCABC20143000-30020155600020161000090020172000018002018400004000財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品和技術(shù)生命周期對(duì)于產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，需要管理層作出不同的響應(yīng)不同

19、類型的購(gòu)買者，根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的購(gòu)買行為，在不同的階段進(jìn)入市場(chǎng)自身公司的分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析各產(chǎn)品線/產(chǎn)品的市場(chǎng)份額各產(chǎn)品線/產(chǎn)品對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)各產(chǎn)品線/產(chǎn)品的主營(yíng)銷區(qū)分析各產(chǎn)品線/產(chǎn)品的成長(zhǎng)性各產(chǎn)品線/產(chǎn)品的利潤(rùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)：收入比例合理：7:2:1/6:3:1既有“金牛類”產(chǎn)品又要有“明星類”產(chǎn)品產(chǎn)品布局合理：7:2:1/6:3:1原則識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及優(yōu)先級(jí)排序優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)客戶非常重要對(duì)客戶重要對(duì)客戶不重要在客戶重要性矩陣圖上劃分出你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確認(rèn)哪些對(duì)客戶/合作伙伴很重要的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，并注意那些似乎可以扭轉(zhuǎn)的劣勢(shì)識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威

20、脅發(fā)生的可能發(fā)生的可能性高性高發(fā)生的可能發(fā)生的可能性低性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響高對(duì)業(yè)務(wù)的影響低機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)發(fā)生的可能發(fā)生的可能性高性高發(fā)生的可能發(fā)生的可能性低性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響高對(duì)業(yè)務(wù)的影響低威脅威脅思考：產(chǎn)品線當(dāng)前和三年后產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？有沒有要介入的市場(chǎng)，原因是什么？市場(chǎng)評(píng)估案例：SWOT優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1.融合最新的技術(shù)和功能融合最新的技術(shù)和功能2.同類功能，性能指標(biāo)強(qiáng)同類功能，性能指標(biāo)強(qiáng)3.模塊化組合模塊化組合4.公司現(xiàn)有品牌在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)及人力資源上的公司現(xiàn)有品牌在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)及人力資源上的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)5.毛利高毛利高劣勢(shì)：劣勢(shì)：1.市場(chǎng)容量小市場(chǎng)容量小2.缺少分銷經(jīng)驗(yàn)缺少分銷經(jīng)驗(yàn)3.沒有終

21、端品牌優(yōu)勢(shì)沒有終端品牌優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1.現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)高低端產(chǎn)品界限不清晰，沒有真現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)高低端產(chǎn)品界限不清晰，沒有真正的高端正的高端2.3G即將商用，推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及其他多業(yè)務(wù)的應(yīng)即將商用，推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及其他多業(yè)務(wù)的應(yīng)用發(fā)展用發(fā)展3.全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇4.我們是我們是 新的手機(jī)終端產(chǎn)品提供商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可新的手機(jī)終端產(chǎn)品提供商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能忽略我們能忽略我們威脅威脅:1.3G 推遲推遲2.手機(jī)牌照受限手機(jī)牌照受限3.其他公司進(jìn)入與我們同樣的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加其他公司進(jìn)入與我們同樣的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇劇國(guó)內(nèi)某手機(jī)品牌的SWOT分析（2010）對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線進(jìn)行排序?qū)I(yè)務(wù)排序，以更合理的配置

22、資源（人、財(cái)、務(wù)），特別是高端資源（公司高層及業(yè)務(wù)骨干）分等級(jí)定義分值：如10,7,4,1.市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力權(quán)重權(quán)重市場(chǎng)規(guī)模25%市場(chǎng)增長(zhǎng)速度30%市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率25%戰(zhàn)略價(jià)值20%公司核心競(jìng)爭(zhēng)力公司核心競(jìng)爭(zhēng)力權(quán)重權(quán)重市場(chǎng)份額30%利潤(rùn)率20%內(nèi)部資本10%人員素質(zhì)（營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力10%品牌聲譽(yù)10%關(guān)系（渠道、客戶、政府等）10%知識(shí)產(chǎn)權(quán)10%對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行排序，以提升有限的資源使用效率借助市場(chǎng)評(píng)估，市場(chǎng)細(xì)分及組合分析結(jié)果，結(jié)合公司愿景與目標(biāo)，選擇出公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，及公司產(chǎn)品線的7/2/1BU1BU2BU3BU4BU5BU6弱 競(jìng)爭(zhēng)力 強(qiáng)大 市場(chǎng)潛力 小重點(diǎn)扶持集中集團(tuán)最好的資產(chǎn)設(shè)備保證事

23、業(yè)部的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)，以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)重點(diǎn)開發(fā)集中集團(tuán)最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇的發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)評(píng)估的高層評(píng)審評(píng)審的主要內(nèi)容：確認(rèn)我們“從事和不從事的業(yè)務(wù)”主要的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力SWOT評(píng)審市場(chǎng)評(píng)估時(shí)形成的一些見解：客戶及市場(chǎng)趨勢(shì)新的或剛出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以及可選的解決策略剛出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶選擇、戰(zhàn)略控制市場(chǎng)細(xì)分3細(xì)分市場(chǎng)的目的及輸出目的：更準(zhǔn)確的了解客戶需求，找出68個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)主要活動(dòng)：明確市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)明確市場(chǎng)細(xì)分框架驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)輸入：現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)估的結(jié)論市場(chǎng)地圖輸出

24、：大約68個(gè)最有吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)及其概貌描述細(xì)分市場(chǎng)的客戶$APPEALS初始分析產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)應(yīng)圖細(xì)分市場(chǎng)的方式細(xì)分方式細(xì)分方式優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)適用范圍適用范圍/用途用途人口統(tǒng)計(jì)易于識(shí)別“誰”便于命中回答了誰，但沒有回答為什么以及什么？消費(fèi)品，酒類，食品等帶有口味，風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)品/廣告，渠道心理及生活方式回答 了“為什么”，相對(duì)易于識(shí)別“誰”？沒回答買“什么”時(shí)尚店，保健等高檔消費(fèi)類/品牌設(shè)計(jì)需求分析易于識(shí)別差異化需求（什么）不易識(shí)別“誰”新產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)行為易于識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)及容量（何時(shí)、多少）沒有回答“為什么”、不易于識(shí)別“誰”廣告、渠道選擇審視細(xì)分框架（練習(xí)選出68個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）誰？誰？購(gòu)

25、買什么購(gòu)買什么何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買什么渠道什么渠道購(gòu)買購(gòu)買為何購(gòu)買為何購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)（12點(diǎn)）點(diǎn)）誰的特征：誰的特征：消費(fèi)者形消費(fèi)者形象等象等市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力POS廠商CTP+LCM新項(xiàng)目開發(fā)直供推出新產(chǎn)品速度，品質(zhì)出貨量大，追求品質(zhì)5000萬智能家居廠商CTP+LCM新項(xiàng)目開發(fā)直供需求長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定性價(jià)比出貨量大，追求品質(zhì)5億醫(yī)療產(chǎn)品廠商LCM項(xiàng)目升級(jí)或成本costdown直供成本cost down老板的認(rèn)可私營(yíng)企業(yè)1億客戶其實(shí)不是購(gòu)買產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益。客戶其實(shí)不是購(gòu)買產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益。驗(yàn)證每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可行性驗(yàn)證每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以確保這些細(xì)分市場(chǎng)是獨(dú)特的、重要的、可衡量

26、的、持久的和可識(shí)別的。1、在成本和資金需求以及客戶購(gòu)買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)特性獨(dú)特性，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入每片細(xì)分市場(chǎng)設(shè)立起壁壘。2. 足夠重要：足夠重要：有足夠大的空間及潛力，能夠成為重要業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。3. 占銷售量的大小及增長(zhǎng)率方面是可衡量可衡量的。4. 足夠持久：足夠持久：這樣用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤(rùn)前就消失掉。5. 可識(shí)別的：可識(shí)別的：這樣通過針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效的影響到獨(dú)特的客戶群眾。市場(chǎng)調(diào)研在開始組合分析之前，需要先寫好細(xì)分市場(chǎng)的簡(jiǎn)介運(yùn)用$APPEALS框架，方便識(shí)別客戶的需求，和了解我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

27、差距，以作改進(jìn)。并繪制“產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)圖”，用于定義$APPEALS分析的框架和確定細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司公司-產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額細(xì)分市場(chǎng)S1我司產(chǎn)品X125%我司產(chǎn)品X215%對(duì)手A的Y135%對(duì)手B的Z125%細(xì)分市場(chǎng)S2我司產(chǎn)品X320%我司產(chǎn)品X420%對(duì)手A的Y230%對(duì)手B的Z230%組合分析4組合分析組合分析的目的：選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)主要活動(dòng)：獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（SPAN：Strategy Positioning Analysis)對(duì)選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析并排序確定選擇的細(xì)分市場(chǎng)的概貌確定市場(chǎng)調(diào)研需求輸出

28、：目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求SPAN 分析通過SPAN分析（戰(zhàn)略地位分析）了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所處的位置，確定針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所要采取的行動(dòng)弱 競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng)高 市場(chǎng)吸引力 低獲取技能增長(zhǎng)/投資避免/退出收獲/重新細(xì)分SPAN分析步驟：1.確定“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)地位”構(gòu)成要素及其權(quán)重；2.評(píng)估“市場(chǎng)吸引力”3.評(píng)估“競(jìng)爭(zhēng)地位” 關(guān)鍵成功要素評(píng)估法 客戶$APPEALS差距比率法4.繪制SPAN圖市場(chǎng)吸引力要素評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)名稱名稱S1S2S3S4S5S6S7吸引力要吸引力要素素要素權(quán)重要素權(quán)重價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等

29、級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)市場(chǎng)空間/容量30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率30%獲利潛力20%戰(zhàn)略價(jià)值20%總計(jì)100%簡(jiǎn)化處理標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和競(jìng)爭(zhēng)程度綜合確定高（0.5）：市場(chǎng)空間大于X億元，增加率Y%,競(jìng)爭(zhēng)者之間的份額差距很明顯（領(lǐng)導(dǎo)者與其他任何一個(gè)對(duì)手差距30%), 對(duì)公司戰(zhàn)略價(jià)值及其重要；中（=0.5）：市場(chǎng)空間大于X1億元，小于X億元，Y1%增加率Y%,競(jìng)爭(zhēng)者之間的份額差距明顯, 對(duì)公司戰(zhàn)略價(jià)值重要；低（0.5）：市場(chǎng)空間小于X1億元，增加率Y1%, 競(jìng)爭(zhēng)者之間的份額幾乎相當(dāng)， 與公司戰(zhàn)略不一致；競(jìng)爭(zhēng)地位要素評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)名稱細(xì)分市場(chǎng)名稱我司的產(chǎn)品我司的產(chǎn)品X1業(yè)界最佳的產(chǎn)品業(yè)界最佳的產(chǎn)品Y1關(guān)

30、鍵成功要素關(guān)鍵成功要素要素權(quán)重要素權(quán)重產(chǎn)品評(píng)分產(chǎn)品評(píng)分（110）產(chǎn)品得分產(chǎn)品得分（權(quán)重（權(quán)重*評(píng)分）評(píng)分）產(chǎn)品評(píng)分產(chǎn)品評(píng)分（110）產(chǎn)品得分產(chǎn)品得分（權(quán)重（權(quán)重*評(píng)分）評(píng)分）價(jià)格18877外觀2.5820922.5品牌28161020功能3927927保修0.594.584包裝0.584105內(nèi)容0.510552.5合計(jì)1084.587.5我司總分：84.5業(yè)界最佳總分：87.5我司的競(jìng)爭(zhēng)地位我司的競(jìng)爭(zhēng)地位=我司總分我司總分/業(yè)界最佳總分業(yè)界最佳總分=0.96。競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估$APPEALS差距比率法細(xì)分市場(chǎng)名稱細(xì)分市場(chǎng)名稱我司的產(chǎn)品我司的產(chǎn)品X1業(yè)界最佳的產(chǎn)品業(yè)界最佳的產(chǎn)品Y1客戶客戶$APP

31、EALS要素權(quán)重要素權(quán)重產(chǎn)品評(píng)分產(chǎn)品評(píng)分（110）產(chǎn)品得分產(chǎn)品得分（權(quán)重（權(quán)重*評(píng)分）評(píng)分）產(chǎn)品評(píng)分產(chǎn)品評(píng)分（110）產(chǎn)品得分產(chǎn)品得分（權(quán)重（權(quán)重*評(píng)分）評(píng)分）$價(jià)格30%10382.4A可獲得性5%90.4580.4P包裝10%80.890.9P性能35%82.8103.5E易用性5%80.480.4A保證5%80.490.45L生命周期5%80.480.4S社會(huì)接受程度5%80.480.4合計(jì)我司總分：8.65業(yè)界最佳總分：8.85客戶價(jià)值差距比率客戶價(jià)值差距比率=我司產(chǎn)品總分我司產(chǎn)品總分/業(yè)界最佳產(chǎn)品總分業(yè)界最佳產(chǎn)品總分=8.65/8.85=0.98。細(xì)分市場(chǎng)的SPAN輸出樣例（練習(xí)對(duì)上

32、一章列出的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析）0 0 . 5 1 . 0弱 競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng)0 0 . 5 1 . 0高 市場(chǎng)吸引力 低S1S2S3S4S5S6S7要對(duì)每一個(gè)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行要對(duì)每一個(gè)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析，輸出分析，輸出SPAN圖。圖。SPAN提供的策略指導(dǎo)在增長(zhǎng)市場(chǎng)投資保持市場(chǎng)地位，設(shè)法賺錢有選擇的市場(chǎng)投資設(shè)法獲得現(xiàn)金機(jī)會(huì)主義式的開發(fā)保持，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)保持或?yàn)榱耸杖肼晕p少有選擇的保持，細(xì)分市場(chǎng)放棄份額，賺取利潤(rùn)有選擇的投資，獲得份額擴(kuò)展差異化的區(qū)域砍掉不夠成功的，在主要細(xì)分市場(chǎng)形成差異化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量-差異大量削減擴(kuò)展差異化的區(qū)域擴(kuò)大投資重點(diǎn)放在一些項(xiàng)目上有選擇的投資無投資領(lǐng)先為獲取份額采取具有攻擊性的定價(jià)穩(wěn)定價(jià)格/適當(dāng)提高保持或提高提高用具有攻擊性的價(jià)格獲取份額大力營(yíng)銷限制有選擇的保持最小化大力營(yíng)銷擴(kuò)大投資（有節(jié)奏的擴(kuò)大產(chǎn)能）產(chǎn)能利用最大化提高生產(chǎn)率放開產(chǎn)能投資在主要功能領(lǐng)域優(yōu)化管理保持、獎(jiǎng)勵(lì)效率，嚴(yán)格控制組織分配主要的經(jīng)理削減組織投資增加投入限制固定投資有選擇的投資機(jī)會(huì)主義投資最小化或不投資增加投入嚴(yán)格控制尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)削減成本可變成本嚴(yán)格控制極力減少固定成本和可變成本嚴(yán)格控制但不要影響企業(yè)家的風(fēng)格減少過程賒賬嚴(yán)格控制信貸減少應(yīng)收賬提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率減少大量縮減投資市場(chǎng)份額產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)開發(fā)價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品生產(chǎn)人事管理