公共關(guān)系學知識點整理(00182).doc

1、公共關(guān)系學第一章公共關(guān)系概論公共關(guān)系 ：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理， 其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。 ：是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 公共關(guān)系狀態(tài)：公共關(guān)系活動是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組公共關(guān)系活動織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。：是一 公共關(guān)系觀念 （形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念）種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展， 而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種

2、價值管理和行為準則。 ： 公共關(guān)系具有的五個基本要素公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)； 、 1 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾； 2、 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介； 3、 公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流；、 4公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象；、 5公共關(guān)系相關(guān)概念： 是公共關(guān)系的主體； 組織 公眾公共關(guān)系的對象； 公共關(guān)系活動的過程和方式； 傳播 組織與公眾之間的聯(lián)系；關(guān)系 社會上大多數(shù)人對組織的態(tài)度；輿論組織在公眾中的認知和評價； 形象 人與人之間相互作用的影響；人際關(guān)系 人與人、人與群體的關(guān)系； 人群關(guān)系 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展公共關(guān)系思想的萌芽，亞力士多德修辭學古代時間” “

3、清垃圾運動 制造假新聞神話與欺騙巴納姆時期艾維李（公共關(guān)系之父）時期公共關(guān)系職業(yè)化伯尼斯公共關(guān)系，愛德華 愛德華伯尼斯時期 公共關(guān)系科學化公眾輿論的形成思想重要特點是“投公眾所好”主張：交際、宣傳與新聞、 廣告、營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開公共關(guān)系操作中的若干范疇發(fā)、論題處理、危機管理：收集信息、輔助決策、傳播推廣、協(xié)調(diào)溝通、提供服務(wù)； 公共關(guān)系的五大功能： 公共關(guān)系輔助決策功能的主要表現(xiàn) 為確立決策目標提供咨詢建議；1、為決策提供信息服務(wù)； 2 、 協(xié)助擬定和選擇決策方案； 3 、 評價決策效果；、4第二章 公共關(guān)系組織與人員公共關(guān)系職能部門的四種基本模式 ：部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導

4、直屬型、公共關(guān)系委員會公共關(guān)系職能部門的特點 ：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)效率較高成本較低工作受到 5 3 2 14 組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正：咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓服務(wù)公共關(guān)系公司服務(wù)特點：較為客觀公正 1、技術(shù)全面、專業(yè)性強2、較靈活、適應(yīng)性強、3 關(guān)系較疏遠4、運作成本較高5、公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容：、專業(yè)培3、聯(lián)絡(luò)會員；2、規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽；1、編輯出版刊物；4、普及知識；5 訓； 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)必須遵循的原則：科學理論知識

5、與思想品德教育相結(jié)合；1、理論與實踐相結(jié)合；2 、因材施教、因人施教；3、專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合； 、 4 ： 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力較強的文字和口頭表達能力；1、良好的組織能力； 2、健全的思維和謀劃能力；3、敏銳的觀察能力；4、很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力；、 5善于與他人交往的能力；6、掌握政策、理論的能力； 、 7、組織的公共關(guān)系氛圍；管理：3、全員的公共關(guān)系配合； 1、領(lǐng)導的公共關(guān)系意識；2 全員 PR公共關(guān)系對象 第三章 公眾：是公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象， 是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和 作用的個人、群體或組織的總和。公眾的特點：群體性、共同性、多樣性、變化

6、性、相關(guān)性、公眾的分類：公眾（組織的內(nèi)外對象）；、 1 ；、2內(nèi)部公眾和外部首要公眾和次要公眾（關(guān)系的重要程度）；、臨時工作、周期公眾和穩(wěn)定公眾（關(guān)系的穩(wěn)定程度）3；4、順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾（公眾對組織的態(tài)度）受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾（組織的價值取向）5、；、6 非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾（發(fā)展過程的不同階段）：是組織內(nèi)部溝通傳播的對象，包括組織內(nèi)部的全體成員構(gòu)成的公眾群體，內(nèi)部內(nèi)部公眾公眾是組織最重要的基本目標公眾 內(nèi)部公眾的重要性：1、 內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體；2、 內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍；3、 內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素；處

7、理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：1、 樹立 “內(nèi)部公眾第一 ”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁底紋；2、 傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主和參與意識；3、 通過開展豐富多彩的活動，對內(nèi)部公眾進行感情投資；4、 善于做思想公眾，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠之心；非正式團體 ：是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。非正式團體的特征： 1、 以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成；2、 實行的是感情邏輯， 以感情作為聚合的紐帶， 已團體共同的感情和態(tài)度作為價值標準；3、 團體內(nèi)具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力； 4、團體內(nèi)部有自然

8、形成的領(lǐng)袖人物，其威信高、影響力大；5、 團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢；6、 有兩重性作用； 正確處理媒介公眾關(guān)系的原則 ：要與媒介公眾建立良好的關(guān)系， 必須遵循 “四要 ”、“四不要 ”的原則四要：要以禮相待、要以誠相待實事求是、要平等對待、要迫不及待；四不要：不要一廂情愿、不要以利相交、不要變相交換、不要臨渴掘井政府公眾 ：是指政府相關(guān)及其內(nèi)部的工作人言政府公眾關(guān)系的重要性：良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有力的政策、法律和社會管理環(huán)境； 1、良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得好的資源支持；2、良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境； 3、處理與政府公眾關(guān)系

9、的藝術(shù)：組織應(yīng)該主動監(jiān)理和加強與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通；、 1自覺接受組織的控制和指導， 自覺承擔對國家和社會應(yīng)盡的責任和義務(wù)； 2、熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作； 3、以國家利益為重，兼顧組織利益；、 4公眾心理與行為第四章知覺：是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)；：整體性、選擇性、恒常性 知覺的特點：是指在知覺過程中，為了清晰地反應(yīng)對象，人們總是從許多事物中自覺知覺的選擇性地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程； 影響知覺選擇性的因素（客觀因素、主觀因素）客觀因素：自覺對象本身的特征、知覺對象和背景的差別、知覺對象的組合；主觀因素：需要和

10、動機、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗知識；：是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一 知覺偏見種片面或歪曲的心理過程；知覺偏見常見的原因 ：首因效應(yīng)（第一印象） 、近因效應(yīng)（短時記憶） 、暈輪效應(yīng)（情人眼里出西施）、定型效應(yīng)（北方人高大） 需要的五個層次 （馬斯洛需要層次理論） ：1、 生理需要， 2、安全需要， 3、社交需要， 4、尊重需要， 5、自我實現(xiàn)需要任何一種需要并不因為高層次的需要獲得滿足而自行消失，只是對行為的影響比重減輕而已。態(tài)度：是人們在認識和行為上相對固定的傾向；態(tài)度反應(yīng)的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向；：社會性、針對性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、兩極性、間

11、接 態(tài)度的特征性態(tài)度的構(gòu)成因素：認知、情感、意圖：社會、團體、宣傳、個性、態(tài)度系統(tǒng)特性因素影響和改變態(tài)度的因素霍夫蘭的說服模式 權(quán)威性 說服者的條件 信息本身的說服力 先提出宣傳論點形成有力氣氛，最后提論點有利于公眾記憶 問題排列技巧許多人都去追求并導致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染；流行：是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，：新奇性、時效性、周期性、兩極性流行的特點：從眾與模仿、求新欲望、自我防御與自我顯示、追隨流行有個別差追求流行的心理原因異；流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息； ：一般化、強調(diào)、同化 流言的類型 ：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言；流言的特點輿論：是

12、公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴；輿論的特征：1、 輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成和支持的；2、 輿論總是涉及社會的安寧與幸福問題；3、 輿論本身含有合理性；4、 輿論是有效的；5、 輿論一般不是政府的意見，而是廣大民眾的呼聲；輿論對象 ：社會事件（大規(guī)模輿論的導火線） 、社會問題、社會沖突、 社會運動；輿論主體 ：有共同話題、參與議論過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性輿論的作用 ：制約與監(jiān)督、鼓動、指導 ：影響心理抗拒的因素對自由的期望；、1對自由剝奪的威脅； 、 2自由的重要性程度； 3、是否會影響到其他自由；4、價值觀：人們

13、對是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，影響個體行為的重要因素；公共關(guān)系傳播模式與媒介第五章”模式“拉斯韋爾的 5W）控制分析、 1 誰傳播（Who2、 傳播什么（ Says What）內(nèi)容分析 3、 通過什么渠道（ Which Channel）媒介分析4、 向誰傳播（ to Whom ）對象分析 5、 傳播的效果怎樣 （ What Effects）效果分析 兩極傳播模式 ：媒介 意見領(lǐng)袖（輿論指導）受眾受眾選擇 “3S 論”：選擇性注意（對比、強度、位置、重復、變化） ，選擇性理解（需要、態(tài)度、情緒），選擇性記憶（輸入、存儲、輸出）議題設(shè)置論 ：過

14、濾作用、無所適從媒介是傳播過程的中介；傳播媒介的發(fā)展與演變：1、口語媒介：優(yōu)點： a 不需要輔助手段， 運用簡便，易于控制， b 雙向交流，可做到“有的放矢” ， c 能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用缺點： a 傳播距離短，覆蓋范圍窄，b 口頭語言消失迅速，難以直接保存，c 口語信息容易失真；2、 手抄媒介階段優(yōu)點： a 傳播距離較長、范圍大， b 信息可以保存，不再迅速消失， c 信息傳遞的確切可靠性；缺點： a 傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高， b 文字信息傳遞的局限性 3、印刷媒介 電子媒介4 、 公共關(guān)系的傳播媒介報紙 1 、經(jīng)濟性 dc 專業(yè)性強，可充分處理論題， 優(yōu)點

15、：a b 選擇性強， c 易于保存、易于檢索，報紙的現(xiàn)場感、形象感較差；讀者的受局限性，c缺點： a 時效性差， b雜志 2、 信息的覆蓋與更替周期長，針對性強，b 優(yōu)點： a 印刷精良，裝幀較好，更具保存價值 c感染力較差； b 閱讀范圍的局限性，c 缺點： a 缺乏靈活性和時效性，廣播3、雅俗皆宜，優(yōu)點：a 迅速及時，時效性強，d 超遠覆蓋，滲透性強，c 聲情并茂，感染力強，b群眾性強；形象感不強c 確定： a 稍縱即逝，過耳不留，b順序收聽，選擇性差，電視 4、傳播內(nèi)容 c 優(yōu)點：視聽兼?zhèn)洌暜嫴⒚?，b 現(xiàn)場感強，可行度高，近距離觀賞，親切自由， d 的兼容性、開放性 缺點：反應(yīng)信息的表

16、面性，反映的不可再現(xiàn)性，費用較高 因特網(wǎng)、 5優(yōu)點：兼容性、互動性、全球性、存儲和檢索、即時性、針對性強缺點：缺乏嚴謹性、缺乏深度和原創(chuàng)性、缺乏權(quán)威性、缺乏規(guī)矩傳播媒介的選擇原則根據(jù)目標受眾的特點選擇媒介 （實際情況、接觸率、居住區(qū)域） 、 1根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介、2根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介 、 3 根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介 4、5、 根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介媒體組合方式：集中型、分散型媒體組合的具體策略：各種媒體間的組合、媒體內(nèi)部的組合、媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章 公共關(guān)系策劃與管理策劃：就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行

17、動方案的過程：目標性、思想性、創(chuàng)造性、程序性、靈活性、時機性；公共關(guān)系策劃的特征公共關(guān)系策劃的作用：公共關(guān)系策劃是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求； 1、公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)； 2、 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵； 、 3公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵； 4、：利益性、客觀性、系統(tǒng)性、可行性、靈活性公共關(guān)系策劃的原則：厲害性、經(jīng)濟性、科學性、合法性；公共關(guān)系策劃的可行性分析管理：確定目標長期目標、近期目標、一般目標、特殊目標 1、 設(shè)計主題、 2分析目標公眾3、選擇傳播渠道和媒介人際傳播、組織傳播、大眾傳播 4、編制預算費用預算、人力預算、時間預算，預算編制方法（銷售額

18、抽成法、項目 5、 作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預測法）審定方案 6、 理論思維、形象思維、直覺思維； 創(chuàng)意策劃法： 個人策劃法、集團頭腦風暴法（專家會議策劃法）專家策劃法：頭腦風暴法的具體實施：、選擇最富有啟發(fā)性的重新 1、重新敘述問題， 4 5 2、熱身， 3、介紹問題，、 準備階段，、通過暢談提出多鐘多樣的方案，敘述形式，6、對方案進行評價7公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會活動型、征詢型公共關(guān)系活動的行為方式 ：建設(shè)性、維系型、進攻型、防御型、矯正型公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素（ ）：、 5W、 2H1E （什么）策劃的目的、內(nèi)容、 What 1（誰）策劃組織者、策劃人、策劃所

19、涉及的公眾 2、 Who（何處）策劃實施地點3、 Where（何時）策劃實施時機、 4 When （為什么）策劃的緣由 5、 Why（如何）策劃的方法和實施形式 6、 How （多少）策劃的預算 Howmuch7 、（效果）策劃結(jié)果的預測、 8 Effect 公共關(guān)系策劃書的基本格式、環(huán)境 4 3、目錄， 21、封面，、內(nèi)容提要，、前言（策劃冬季、過程簡介、活動意義） ， 5、實施詳案（活動7、確立目標，分析，6、公共關(guān)系活動主題及宣傳口號， 、確定公眾，8 9、必要說明（實施重點方法、媒介選擇、人員安排、活動日程、效果檢測、經(jīng)費預算） ， 10 的說明、公共關(guān)系難點提示、公共關(guān)系參考資料）第

20、七章 新聞、廣告與整合營銷傳播新聞五要素 ：何時（ When）、何地（ Where）、何事（ What ）、何因（ Why ）、何人（ Who）新聞稿基本要求 ：主題突出、簡明扼要、生動活潑；新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式； 發(fā)布新聞的原則 ：堅持實事求是、不可文過飾非、更不可歪曲事實；新聞發(fā)布會的幾個環(huán)節(jié) ：確定主題、確定邀請對象、 會前準備、 主持會議、 收集反饋信息； 廣告：是由特定的廣告主通常以付費的方式， 運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣；：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾 廣告活動的構(gòu)成要素廣告的功能：廣告的商業(yè)功能

21、服務(wù)市場營銷 1、溝通產(chǎn)銷、刺激需求 a b 擴大銷售、加速流通鼓勵競爭、活躍經(jīng)濟 c 廣告的文化功能傳播組織文化2、a 認知（感知和理解）層次情感體驗（喜愛和偏好） b行為（嘗試和購買） c廣告和公共關(guān)系的聯(lián)系都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù) 1、都以目標公眾為對象、2都以傳播信息為手段3、都以形象的塑造為使命、4：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測廣告策劃內(nèi)容定產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究1、關(guān)于消費者的調(diào)查研究、 2 關(guān)于市場情況的調(diào)查研究 3、關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究 4、 關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究、 5關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究6、：市場領(lǐng)導者、市場跟進者、市場

22、挑戰(zhàn)者（否定性、強制性、突然性） 產(chǎn)品定位策略類型： 廣告目標、信息個性、消費心理廣告主題的三個要素：健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、地位、社交、確定廣告主題的題材快樂、效能、方便、保證、經(jīng)濟：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨特個性確定廣告主題應(yīng)注意的事項：泛化、分散、共享 確定廣告主題應(yīng)避免的事項：是將與公司進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化； 整合營銷傳播的核心思想：戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系性、戰(zhàn)略導向性 整合營銷傳播的特性：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、給予消整合營銷傳播的發(fā)展層次費者的整合、基于風險共擔者的整合、關(guān)系管理的整合；：同一外觀法、主題線方法、供應(yīng)面的策劃

23、方法、特設(shè)會議的方法、 整合營銷傳播的方法基于消費者的方法第八章 公共關(guān)系專題活動展覽會類型：1、 宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會（性質(zhì)）2、 室內(nèi)展覽會和露天展覽會（場地）3、 單一商品展覽會和混合商品展覽會（種類）4、 大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽（規(guī)模）展覽會的特點 ：傳播媒介的多樣性、傳播方式的直觀性、雙向溝通的直接性、傳播過程的高效性：開幕（開業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶 慶典活動典贊助活動的作用：表明自己承擔社會責任1、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情、 2 通過贊助活動做廣告 3、 贊助活動種類：贊助體育活動1、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)、 2

24、贊助教育和科研事業(yè) 3、贊助福利事業(yè)和受災地區(qū) 4、 贊助活動的實施步驟：、確定贊助政策 21、 確定專人負責， 研究企業(yè)贊助是否具有積極的社會意義和廣泛的社會影響，3、進行前期研究：a 研究贊 be 通過調(diào)查研究，要堅要想方設(shè)法吸引新聞界注意，決助的價值， c 研究贊助數(shù)目的多少， d適當?shù)靥岢鲑澲?f 杜絕贊助那些以社會公益事業(yè)為名，實為騙人騙財勾當?shù)氖虑榘l(fā)生，、測定、評定效果要求，4第九章 管理組織形象策劃與CIS：是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反 組織形象映組織形象分類：組織內(nèi)在形象和外在形象（組織內(nèi)外在表現(xiàn)） 、 1 組織實態(tài)形象和虛態(tài)形象（主觀屬性） 2、

25、組織內(nèi)部形象和外部形象（接受者的范圍） 3、組織正面形象和負面形象（公眾的評價態(tài)度） 、 4 組織直接形象和間接形象（媒介渠道） 5、組織主導形象和輔助形象（關(guān)注程度）、 6、系統(tǒng)性、動態(tài)性、相對穩(wěn)定性：主客觀二重性（主觀性和客觀性）組織形象的基本特征）、行為識別系統(tǒng)（ *CIS 的基本構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)（ MIS BIS ）、視覺識別系統(tǒng)（ VIS ：組織實態(tài)的調(diào)查分析、員工階層的調(diào)查研究、管理階層的調(diào)查分析組組織自我形象分析：公眾辨認與分析、組織形象地位測量、組織形象要素分析 織形象分析步驟：產(chǎn)品形象、管理形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象、社區(qū)形象、標組織形象構(gòu)成識形象、媒介形象：主觀性和客觀性的統(tǒng)一、 統(tǒng)一性和