實(shí)施天龍八步 創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu)

1、實(shí)施“天龍八步” 創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu)盛斌子第一步：分析最終用戶需求當(dāng)我們在談?wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細(xì)分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細(xì)分市場的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人員與市場人員一般都會有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識（雖然這種認(rèn)識往往

2、是感性的、簡單的）。第二步：定位目標(biāo)市場企業(yè)分析最終用戶需求時(shí)，往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機(jī)會點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營能力不一樣，產(chǎn)品對于目標(biāo)市場的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品對于市場的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個(gè)變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細(xì)的經(jīng)營計(jì)劃書，界定清晰的目標(biāo)市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯(cuò)了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。不過，要做百年的企業(yè)，始終要

3、學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場，不是感性的認(rèn)店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5w1h（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場在哪里。關(guān)于目標(biāo)市場的選擇與定位，營銷學(xué)大師菲利蒲科特勒在他的著作營銷管理中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場被過度細(xì)分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。所以，根據(jù)英國學(xué)者埃德加波諾的水平思考一書的啟發(fā)，菲利蒲科特勒出版了水平營銷一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也

4、就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)?！?。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下：水平營銷是在原有的直線思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會

5、凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對于市場是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。科特勒認(rèn)為水平營銷是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。有興趣的讀者不妨看看埃德加波諾的水平思考與菲利蒲科特勒出版了水平營銷，必定受益匪淺。第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn)如果有了清晰的目標(biāo)市場定位以及目標(biāo)市場的需求

6、分析，尋找渠道最佳接觸點(diǎn)就是順理成章的事了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現(xiàn)多個(gè)品牌競爭同一細(xì)分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍(lán)圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個(gè)層級的選擇，都是本著

7、成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。合理選擇了渠道層級（根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個(gè)渠道層級設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等代理商之間或每個(gè)經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置過密，造成彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價(jià)與竄貨。實(shí)際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價(jià)格沖突時(shí)，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)（不二價(jià)）、最低零售限價(jià)、明察暗訪、低價(jià)處罰等

8、。但這些方法治標(biāo)不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤。在中國這個(gè)廣闊的市場，不同區(qū)域的市場差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置，必須考慮中國的實(shí)際情況。常見的方法是將市場分成幾個(gè)層級或類型。市場層級細(xì)分方法有波士頓矩陣法，想必一般的營銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細(xì)分方法是筆者在自身工作中總結(jié)出來，根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競爭品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國市場細(xì)分為3-6個(gè)層級。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場資源投入、市場推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場

9、可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重?，F(xiàn)簡單介紹如下：城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過去三年人均收入增長率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重）企業(yè)品牌實(shí)力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占10%）競品因素（10%）：如是否是競爭品類的營銷總部，或是否是競爭品類的強(qiáng)勢市場。第五步：選擇品類組合這里的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標(biāo)市場的產(chǎn)品組合。對于渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷商之間的過度競爭，保障經(jīng)銷商間的合理利潤。二是不同

10、市場層級的消費(fèi)者物性差異化。三是創(chuàng)造比競爭對手更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。第六步：制定渠道驅(qū)動(dòng)政策經(jīng)營的本質(zhì)是“唯利是圖”，經(jīng)銷商也不例外。經(jīng)銷商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品最終看中的無非是利潤二字。所以，企業(yè)對經(jīng)銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。我們且稱之為渠道驅(qū)動(dòng)因素。常見的渠道驅(qū)動(dòng)因素有：產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)等渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等市場推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購員投入

11、政策，是否有新品推廣專項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力第七步：渠道運(yùn)營如果說渠道驅(qū)動(dòng)政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運(yùn)營工作就是對上述政策的具體執(zhí)行了。俗話說“三分策劃，七分執(zhí)行”，很多企業(yè)的政策看上去很美，實(shí)際落地執(zhí)行的時(shí)候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現(xiàn)。渠道運(yùn)營本質(zhì)上體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(xué)（商業(yè)上的抄襲與模仿是常見不過的事情），但企業(yè)的精髓即每個(gè)企業(yè)的核心競爭力，卻是不那么被競爭對手模仿的。我們都知道可口可樂、麥當(dāng)勞的核心競爭力與運(yùn)營政策，但是我們的企業(yè)去復(fù)制期競爭優(yōu)勢時(shí)，卻往往以失敗告終。戴爾的直銷體系人人都在模仿，但多數(shù)企業(yè)均不得其門而入。因?yàn)?，這些國際

12、型企業(yè)積累上多年的文化與管理優(yōu)勢是短期學(xué)不來的。渠道也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，有渠道優(yōu)勢的企業(yè)。具有極高的渠道運(yùn)營質(zhì)量，有一大批具忠誠度與具實(shí)力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢，以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來不斷提升渠道的運(yùn)營能力，自然會打造出企業(yè)渠道運(yùn)營上的核心競爭力。第八步：渠道評估、淘汰企業(yè)渠道運(yùn)營的過程中，不可能每個(gè)經(jīng)銷商都成為忠誠的或者合格的伙伴。實(shí)際上，根據(jù)二八定律。企業(yè)20%的核心客戶往往占有企業(yè)80%的銷售額與利潤來源。因此，企業(yè)淘汰經(jīng)銷商或經(jīng)銷商放棄經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品是最常見不過的事情。比如經(jīng)銷商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評中低于正常值，或連續(xù)多月未成任務(wù)，或低價(jià)竄貨，或擾亂市場秩序情節(jié)嚴(yán)重，或有破產(chǎn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移者，或散播對歐普不利言論，情節(jié)惡劣者。關(guān)鍵是企業(yè)要有正常的預(yù)警機(jī)制?！胺阑加谖慈弧?/p>