【公共事業(yè)管理專業(yè)優(yōu)秀論文】南京市演出市場的運作研究

1、 本科生畢業(yè)論文（設計）題 目: 南京市演出市場的運作研究 姓 名: 學 院: 專 業(yè): 公共事業(yè)管理 班 級: 學 號: 指導教師: 職稱: 年 月 日 目 錄摘要1關鍵詞1abstract1key words1引言1一、南京演出市場的現狀2（一）南京演出市場的現況2 （二）南京演出市場的基本特征3二、南京市演出市場存在的主要問題3 （一）南京演出市場發(fā)展不成熟3（二）主導演出活動中的投資方式亟待改革4（三）市民對演出市場的消費需求相對較小4（四）大型演出的票價相對而言較高4三、南京演出市場的運作策略5（一）選擇主辦方、宣傳載體與合作企業(yè)5（二）設定合理的票價與選擇合適的票點5（三）選擇目標

2、市場與營銷導向類型5（四）社會和政府的資助61政府必要的補貼62企業(yè)資助73政府出資一部分74各類文化基金會7結束語7致謝7參考文獻：8 南京市演出市場的運作研究公共事業(yè)管理專業(yè)學生 孫小明指導老師 夏如兵摘要：近些年來,音樂市場發(fā)展迅猛,成為人民生活中不可或缺的一個部分。演出市場在整個音樂市場體系中占有主導地位。經濟的繁榮,社會的穩(wěn)定,宏觀上帶動了演出市場的活躍與繁榮。我們要清醒認識演出市場的發(fā)展現狀,總結歸納其發(fā)展經驗,摸清其發(fā)展規(guī)律,把握住其發(fā)展脈絡,以期能對演出市場的發(fā)展有所幫助。本文對南京演出市場的現狀和存在的主要問題進行了總結，并結合自己的所學和自己的親身經歷提出了演出市場的運作策

3、略。關鍵詞：演出市場; 市場運作; 文化體制 research on the operation of the performing market in nanjingstudent majoring in public administration sun xiaomingtutor xia rubing abstract: in recent years, music market has developed by leaps and bounds, making it an indispensable part of peoples life. show market takes a m

4、ajor part in the whole music market. the economic prosperity and social stability macroscopically promote the liveliness and boom in show market. we should keep a clear mind in knowing the current situation of show market, summarize its developmental experiences, find its developmental rules and gra

5、sp its developmental trend, in order to benefit the development of show market. in this paper, by their own experiences learning and classical music performances on the nanjing market put forward their own views, the paper that the key to a successful performance management is how to perform this op

6、eration.key words: performing market; operation of the market; culture system中國加入世界貿易組織，是當代中國正在發(fā)生的一場深刻的革命，一次全面的國家體系創(chuàng)新。它不僅將深刻地影響著中國經濟體制改革的歷史過程和未來走向，制約著中國經濟結構的戰(zhàn)略性調整；而且，重要的，中國文化市場在這樣一種宏大的歷史背景下，也被賦予了新的責任。1參與入世后的中國國家創(chuàng)新體系建設所必須的經濟結構戰(zhàn)略性調整的整體進程，接受改革成果和成本的轉移，協調社會的穩(wěn)定與發(fā)展，滿足國家的戰(zhàn)略需求，推進國家文化與文化產業(yè)創(chuàng)新系統建設。2作為文化產業(yè)重要組成部

7、分的演出市場也被賦予了新的責任?，F在演出場所和種類不斷增加，演出風格多樣化造就了不同的欣賞群體，如戲曲觀眾群、話劇觀眾群、歌劇觀眾群、交響樂觀眾群、流行音樂觀眾群等等。3這些欣賞群體的出現，使得演出市場中的專業(yè)化、類型化、風格化的趨向更為明顯，對演出資源的合理配置提出了更高的要求，并對在演出市場的帶動下，形成以演出業(yè)為發(fā)端的文化產業(yè)提供了基礎和發(fā)展的機緣，拉動了文化建設整體上臺階。尤其是作為文化大省的江蘇省的省會南京在當代文化市場的推動下其演出市場有了新的規(guī)范而又充滿生機活力。演出市場體系正在逐漸形成，呈現出良好的整體發(fā)展態(tài)勢。但也存在一些問題。不久前，南京政府部門為了提升公共文化服務水準，介

8、入扶持和引導演出公司進行市場運作，在南京免費上演了一部投資高達450萬元的大型廣場劇三國志吳。該劇總策劃張小雪介紹，三國志吳在南京的首演，演出方承擔所有費用，之后靠企業(yè)的贊助，主要是廣告銷售來收回成本，實現盈利。一、南京演出市場的現狀（一）南京演出市場概況幾年前，很多人經常會為了看一場國際巨星的演出專門去上海，現在，南京已經成為演出商看好的市場，世界頂級的演出幾乎必來南京?？ɡ桌?、莎拉布萊曼、維塔斯南京的演出越來越高端。過去，上海、北京和廣州是演出商最看好的3座城市，但現在他們都把南京視為演出重鎮(zhèn)，主動要求來。2009年底大河之舞為了來寧演出，北京演出商主動提出風險由他們承擔。南京演出市場的

9、藝術種類和項目檔次都有了飛躍。南京整體經濟情況和百姓生活水平不斷提高，精神需求也隨之有了更高要求，帶動了整個演出市場日趨繁榮。市民們的欣賞水平也在逐年提高。前幾年，港臺流行演出很火爆，這部分觀眾如今熱情不減，同時也增加了其他更多層次的觀眾，比如芭蕾舞、交響樂等等。就拿新年音樂會來說，早些年南京每年只有一場，但今年有十幾場，觀眾選擇的范圍大多了。再加上阿波羅演藝廣場、光陽大舞臺等天天有演出、日日有歡笑的夜生活場所，南京市民的文化大餐越來越豐盛。近幾年，南京演出的數量以每年20%的速度增加，相當驚人?；蛟S還有人記得，1994年，南京有了第一場新年音樂會，這在全國城市中僅次于北京。當時，江蘇省的知名

10、藝術家們?yōu)槟暇┤舜蜷_了音樂之門。之后，新年音樂會越辦越多，越辦越“高端”。維也納的交響樂，俄羅斯的頂級芭蕾舞團，美國的著名踢踏舞蹈團世界最頂級的演出團體紛至沓來，幾十場新年音樂會輪番上演。很多原本習慣了在家看電視的南京人，也開始把看演出當成一種時尚。同時，眾多的國際國內大腕也開始把南京列入巡演的“首選城市”之一。比如不久前曾在南京熱演的愛爾蘭的國寶級音樂舞劇大河之舞一個曾獲得格萊美“年度最佳音樂劇”的優(yōu)秀劇目，主辦方甚至愿意自己承擔風險，只希望能夠在南京的舞臺上演一場。如今，南京的演出市場呈現出逐年遞增的態(tài)勢。不僅演出場次多，種類也日益豐富，市民的選擇面也越來越廣。南京人看大腕，早就不用去北京

11、上海。南京市出臺了一系列扶持文化產業(yè)發(fā)展的措施，讓更多百姓走進了高雅藝術的殿堂。針對不同的劇目，南京政府拿出部分資金補貼演出商，大大壓低了票價，對培育市場起著至關重要的作用。部分演出更是采取了贈票的方式，2009年有一場愛樂樂團的交響音樂會，短短幾十分鐘，票就被一搶而空，有的市民甚至半夜1點就開始排隊領贈票。而鼓樓區(qū)的惠民工程也開展了好幾年，趙本山和小沈陽聯袂演出的“演笑會”邀請了七八千位市民，其中也包括奮戰(zhàn)在一線的環(huán)衛(wèi)工人等。同時，南京市的企業(yè)家們也開始注重培養(yǎng)企業(yè)文化，他們撥出資金贊助演出，借助文藝平臺，針對自己的客戶群，將產品潛移默化地推廣，又提升了產品形象，一舉兩得。（二）南京演出市場

12、的基本特征首先，政府逐步加大對演出市場的培育力度。2000年以來，以精心塑造南京城市文化新形象，開發(fā)城市的文化形象資源，增強城市的綜合競爭力，促進城市的全面繁榮和持續(xù)發(fā)展為目的，以辦“節(jié)”為手段，通過政府推動、市場運作的方式，逐步加大對演出市場的培育力度，先后承辦了第六屆中國藝術節(jié)（南京主會場）、第三屆中國京劇藝術節(jié)，舉辦了三屆南京文化藝術節(jié)、“文博之夏”等各類大型演出活動。經過多年的引導、培育和努力，南京演出市場從總體上已呈現出良性發(fā)展的勢頭。其次，高雅演出日趨上升。2000年以來，南京市承辦或舉辦國家級和市級重大藝術演出活動外，還承接了許多名團、大團來南京演出，如朝鮮萬壽臺藝術團、葡萄牙古

13、本江交響樂團、北京交響樂團、中國兒童藝術劇院等等。再次，南京演出市場需求進一步釋放。2009年南京市演藝市場總的發(fā)展態(tài)勢是：（1）在文化惠民政策的引導下，大量舞臺演出以免費贈票或廣場無償演出的公益性方式，為廣大市民提供公共文化服務，演出市場需求進一步釋放。但是，這種強勁的社會福利性文藝演出忽視了兩個重要前提，一是我們現在是在市場經濟條件下為全社會提供公共文化服務；二是保障公民基本文化權益的重點是加強農村和城市基層文化建設。（2）這種大量的普遍的社會福利性文藝演出使本已十分脆弱南京營業(yè)性演出市場憑臨崩盤。（3）劇場舞臺營業(yè)性演出持續(xù)低迷，營業(yè)性演出場所市民參與和互動性演出和體育場館營業(yè)性演出波瀾

14、不驚。據不完全統計：2009年19月南京地區(qū)各類營業(yè)性演出場所演出8680場次，觀眾數約173多萬人次，與2008年同期相比，基本持平。即便是這樣，南京市屬國有演藝企業(yè)依然在市場上奮力打拼，2009年19月，6家市屬國有演藝企業(yè)演出800場，其中赴國外商演約300場，赴農村商演150場。二、南京市演出市場存在的主要問題從下面圖表中可以比較出華東地區(qū)兄弟省會的人口數量、人均可支配收入水平、文化產品消費水平、專業(yè)民間職業(yè)劇團數量和農村演出市場的演出場數之間的差距：3南京與各省會城市演出市場的比較城市人口數量人均可支配收入文化產品消費水平專業(yè)民間職業(yè)劇團數量農村演出場次南京640萬10195.56元

15、809.09元28家157次上海1193.36萬14867元1329元42家2290次杭州642.78萬9950元985.26元35家1708次合肥429.95萬5813元756.86元30家4920次在這一兄弟省會城市的對比中，我們不難看出南京的演出市場的確存在著很多問題。因此，我們可以發(fā)現以下幾點主要問題。（一）南京演出市場發(fā)展不成熟南京演出市場并沒有完全進入成熟的良性循環(huán)。觀眾的自然上座率，相比以前已經有所進步但依然欠缺。在現有基礎上，讓政府扶持變得更規(guī)范。比如把政府對演出商的補貼直接轉化為對買票者的補貼，培養(yǎng)觀眾的消費承受能力，讓觀眾實實在在地受惠。而演出商也應該遵循市場規(guī)律，健康發(fā)展

16、。很多演出甚至不做一點宣傳，票房依舊驚人。去年的“宋人弦歌詩詞朗誦會”，在沒有任何贊助的情況下在南京一共演出了兩場，沒想到票賣得非常好，臨開演之前還賣了幾十萬的票。韓國的sj組合演唱會更是火爆，票剛開售就被爭搶。（二）主導演出活動中的投資方式亟待改革在投資方式上，南京政府主導型的大型演出活動采取的是全包或托盤的辦法，以政府投資為主，政府向社會募集為輔，這種投資方式亟待改革。在2003年廣州市政府舉辦的“廣州之夜百場文藝精品演出系列活動”中，廣州市在投資方式上進行了重大改革：前幾屆市政府都投資了300萬元，用于支付各演出院團的場租費；而2003年市政府只投資100萬元用于宣傳費，所有演出劇目和大

17、型活動全部向全市30多家演出公司招標，由中標的演出公司按市場化操作。4（三）市民對演出市場的消費需求相對較小在整個華東地區(qū)經濟實力排在前列的南京，卻只有很低的文化消費水平。這種現象就意味著存在許多方面的原因，而最主要的因素是人們沒有文化消費意識，這是一個潛移默化的過程；另外，還要求政府能有相應的法律和行政管理措施來維護演出市場的正?；\行提高市場化運作的組織程度，這才能使南京演出市場以市場為導向。注重演出本身的經濟效益，強化市場化的價值取向，由政府從直接組織逐步轉變?yōu)殚g接組織，將具體的組織指揮權、市場運作權等通過招標的辦法，轉交給本地或外地的演出中介機構，而政府只保留決策權、控制權和服務權。（

18、四）大型演出的票價相對而言較高在經濟發(fā)達的美國，只需要百來塊錢就可欣賞到一場頂級的演出，而在我們國家，卻幾乎要花費老百姓一個月甚至半年的工資，這種票價上的差距是何等的大呀！文化是活的生命，只有傳播才有影響力。如果讓老百姓看一場戲需要勒緊褲腰帶，還談什么弘揚先進文化呢？如果連國內市場都無法占領，又怎么搶占國際市場，還談什么文化強國呢？為了復興民族文化，必須改變演出市場票價偏高的現象。紐約大都會歌劇院總裁皮特蓋爾博日前在上海參加“上海國際音樂高峰論壇”時曾說過：“在歐美，給藝術家的酬勞都有上限，大都會是世界最好的歌劇院，像帕瓦羅蒂這樣的三高出場，最高的酬勞也不過1萬6千美元?！毕胂肱镣吡_蒂來華演出

19、時，竟有幾十萬美元的出場費，這樣的懸殊怎不叫人驚嘆呢！而大都會歌劇院的最低票價將從20美元降至15美元，這與國內演出票價越來越高成鮮明的對比。這位總裁且感慨：“大都會的票價還是偏高，有錢人才能負擔得起，而一般人難以承受，所以還要降。”這個問題不僅僅存在于南京演出市場，也存在于我國演出市場存在，這個問題是亟待解決的。例如，2009年11月7號的“精彩中國 魅力湯山”大型演出在南京江寧體育中心舉辦的。演出人員有著名主持人桑晨、魯健、陳鐸在江寧體育館舉行開幕式演出，陳楚生、陳慧琳、陳思思、庾澄慶等演藝明星登臺獻藝。當時的票價是180-1680元；眾所周知的2009年3月25日莎拉布萊曼南京演唱會演出

20、在南京奧體中心體育館，當時的票價是：280-1880，票價之高讓眾多觀眾望而止步。等等太多的這樣的例子了。那么相反北京的演出票價卻低的讓我們垂涎欲滴，如，中國愛樂樂團2009-2010音樂季音樂會之中國愛樂樂團在北京音樂廳的演出,當時的票價是：50-480；邁克爾波頓“愛是全世界”全球巡演北京站，演出場館是北京展覽館劇場，票價是：200-1200，這就看出差距了同樣的明星演出北京和南京的差距就那么大，可想而知在票務上的差距不言而喻了。 三、南京演出市場的運作策略 （一）選擇主辦方、宣傳載體與合作企業(yè) 何以讓受眾能夠普遍得到演出信息呢？電視、廣播、雜志等載體可供進一步選擇。當然，所有的載體均各有

21、利弊，演出公司要做的就是根據不同形式的演出，選擇不同的載體。 不同的載體類別需要用目標觀眾的媒體習慣、媒體的信息承載量和成本等條件予以檢視。因為演出信息的設計與所使用的宣傳載體有關，因此應該將發(fā)布的信息置于最能有效接觸目標觀眾的載體；必須把預算分配到主要的載體類別中。在2009年國慶系列音樂會中，8場演出有4場為冠名演出。與企業(yè)合作是當前演出市場上的一大趨勢。贊助一場演出，可以使企業(yè)在顧客、客戶以及員工之間，推廣其商譽。企業(yè)可以通過支持高雅藝術演出而在企業(yè)形象中注入人文成分；同時，由于結合了欣賞藝術的顧客階層，它可以更加迅速的打響知名度。而演出公司應持續(xù)對企業(yè)的需求保持敏感，并幫助他們從贊助的

22、專案中獲得最大利益。投資者之所以愿意投資本次演出關鍵是他們看到了本次演出可以給自己帶來那些效益，也就是他們能得到哪些回報，一般情況下主辦方能給投資者的回報都是媒體回報，作為一個公司他們的廣告支出是必需的，所以他們考慮的是花同樣的錢我把錢花在什么地方更合適，或者說我花那么多的錢買媒體，花在什么地方能買的更多更對我有利。 （二）設定合理的票價與選擇合適的票點 價格通常被消費者認為是一項代表品質的有利指標，所以合理的票價是非常重要的，因為受眾是看著價錢來買票的。 演出公司通常希望能夠制定出可以吸引到最多觀眾人數的票價。一個普遍的說法是：票價應該高到讓每個有能力而且愿意支付高票價的人都能夠出席演出，同

23、時，讓真正想欣賞演出的人也都能夠負擔得起。 一般而言，最高的票和最低的票是最易售出的，而最難銷售的就是中間價位的幾檔票，這是人們的一種消費心理。這要求銷售人員對場所劃分等級時，必須首先研究在各個票價類別中包含的門票數量。如果高、低價區(qū)的門票全部售完，但中價區(qū)卻仍有許多門票無人問津，那么，便應該在高、低價區(qū)多增加幾排座位；而另外一個選擇是，適當提高高價區(qū)的票價。演出公司自己的票臺是與顧客緊密接觸的關鍵環(huán)節(jié)。一般鼓勵顧客打電話到組委會，不只是為了購票，而且也可以提供其有助于制定決策的信息；售票人員可以提供演出座位分區(qū)、停車設施、演出說明等信息，可以進一步加強顧客整體的滿意度。而售票人員也可以通過與

24、來電詢問者討論其興趣，刺激顧客對于其他演出的興趣。票價和票點的設定很重要目前為止普遍反映的是票價過高和很多想欣賞高雅藝術的人不知道到哪里去買票這個機會稍縱即逝，有可能顧客的購買欲望就是那一剎那，所以管理者要盡可能的抓住每一個顧客和潛在的顧客。 （三）選擇目標市場與營銷導向類型 從演出營銷這個角度來說，市場定位是最重要的。目標市場是由演出公司決定加以服務的具有共同需求或者特征的購買者組成。在選擇目標市場之前，演出公司必須盡可能多地了解各個市場，并考慮是否需要，以及應該如何去滿足該市場的需求。 把經營的重點放在推銷之上，是許多公司在應對市場時所采取的另一種方式。演出公司常常堅信，通過加強銷售能力就

25、可以實現拓展市場規(guī)模的目的。為此，他們不斷地增加在廣告、促銷和其他刺激消費所需活動方面的投入。這也就是為什么很多人常把營銷當作是促銷廣告的緣故。這種以銷售為導向的做法在短期內無疑是會奏效的，但從長期來看，并不意味著這種營銷策略會帶來更高的銷售量。銷售導向觀念認為，營銷成功的關鍵在于，公司能夠說服消費者接受其所提供的事物。但事實上，推銷只不過是營銷策略的一種而已。因此，有效地推銷必須配合上各種營銷活動。 有人把以顧客為中心的公司定義為：在確保完成使命和預算的前提下，盡力去感受、服務并滿足其客戶與公眾的需求和欲望。藝術與市場如何協調，這是令許多營銷人員頭痛的問題。以顧客為導向的理念要求演出公司系統

26、化的研究顧客的需求、意念、偏好，而后對這些信息進行分析并利用之，采取行動來改善所策劃的演出，以更加符合顧客的需求。假如演出公司無法改變其所選擇的演出項目，那么可以對這一項目的定價、宣傳以及傳播方式做出更多的調整，使之能夠反映出顧客的偏好和興趣，方能夠達到最大的交易量。但這并不意味著演出公司必須放棄其藝術理念，與此相反，是要求其推出更多吸引廣泛觀眾的節(jié)目；這也并不意味著，演出公司就必須滿足每一個消費者的獨特癖好，因為通過營銷，也可以最大限度的改變目標顧客。 以顧客為導向的營銷結果一般是：接觸此類演出公司的消費者，都會流露出頗高的個人滿意度。而口碑的不斷傳送現已經被眾多演出公司視為最佳的廣告方式，

27、因此滿意的顧客就成為這些公司最有效的活廣告了。所以以顧客為中心的營銷才是最貼近市場的。但僅僅以顧客為中心的方式，或者僅僅以產品為中心的方式，都無法獨自發(fā)揮作用，因為演出中既有觀眾也有藝術家，所以在這兩極中探索出和諧平衡的營銷方法頗為重要，而這對演出公司與觀眾也均有好處。一旦找到了平衡，演出就會被觀眾普遍接受，甚至觀眾會對演出提出要求。因此，三種導向應逐漸走向融合?？倸w簡單的來說，一場什么樣的演出、什么類型的演出在決定以后我們在找贊助商的時候一定要學會客戶篩選，并不是所有的客戶都愿意贊助的，他們的需求要和我們所擁有的一定要一直或者說大體一致。如一個兒童劇的運作如果執(zhí)行者去找電子產品做贊助商是很困

28、難的，執(zhí)行者最好去找有關和兒童相關的產品作為備選對象。（四）社會和政府對文化的資助文藝團體價值的高低根本上同這一文化的經營狀況無關。因此，在某種文化經營或者消費狀況不佳時，對其進行保護，是政府和文化市場管理部門要經常加以呼吁和推動的。這是一件對歷史負責的事情。文化屬于傳統和歷史，不是一時一事所能加以斷論的，而市場屬于眼前，經營中的任一環(huán)節(jié)出現不利情況，都將導致破產。政府可以允許經營機構破產，但不能允許文化破產。因此，無論在發(fā)展中國家還是在發(fā)達國家，社會和政府對文化事業(yè)的無償資助，就成了一種普遍的現象。這種資助不僅改善了文化事業(yè)的生存現狀，而且有助于使文化擺脫市場的控制和商業(yè)的滲透，使文化得以盡

29、可能純正健康地發(fā)展。所以，培育社會的文化資助機構，呼吁政府的必要資助，應是文化市場管理部門的重要職責。目前，這種資助的形式大致有四種：1政府必要的補貼這種補貼應該成為政策性、規(guī)范化和長期性的行為，例如成立專門的基金，用以 補貼專門的文化項目。2企業(yè)資助應當創(chuàng)造條件積極鼓勵企業(yè)尤其是大的經濟效益好的企業(yè)，對文化事業(yè)進行資助。對于 這些資助，應當在企業(yè)經營或稅收某些方面給予可能的優(yōu)惠，這樣，政府也許會在稅收上少得一些，但在文化 事業(yè)經費上減少了壓力。而有些企業(yè)愿意以這種形式資助文化。當然，前提是企業(yè)對所資助的文化業(yè)不施加任何影響，不利用資助做廣告。3政府出資一部分其余的在社會上向演出公司招標，由中

30、標的演出公司按市場化操作。政府每年都會在高雅藝術上投資很大的資金演出公司一定要熟讀當地政府政策合作好當地政府的公關。政府同時也通過制定政策來鼓勵和扶持文化藝術和演出市場的發(fā)展。例如美國現在企業(yè)在年度財務報表里必須計算出年捐獻額，也就是說，捐助文化藝術和文藝演出等方面的支出成為評價企業(yè)的重要標準。同時，政府在稅收政策上也對企業(yè)的文化贊助提出了優(yōu)惠。4各類文化基金會基金會是一種專門的社會性金融機構，各種資助目的的基金會應得到政府政策的 優(yōu)惠。文化基金會雖然以金融投資為基本經營方式，而且其經營的項目可以與文化毫無關系，但由于其利潤的主要部分是用于無條件資助文化事業(yè)，因此它是一種社會資助的非常好的形式。它可以資助一些毫無經濟效益的文化，如純學術研究，而決不在乎這些項目的現實必要性。盡可能培育、組建和促成文化性的基金會，應成為文化市場管理部門的一項重要工作。以上的四種資助形式作為一個演出公司在操作演出時或之前應當積極地爭取作為一種盈利的方式。其實直觀來說一場演出的盈利與否只有兩個方面；一是贊助商、二是票務，但是不難看出以上的四種資助也是一場演出盈利的來源。 結 語通過以上研究，我們深刻地體會到，一是必須努力發(fā)現、認可、尊重文化的經濟價值，特別是優(yōu)秀文藝產品