南航B2C營(yíng)銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書

1、營(yíng)銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書南航b2c經(jīng)過3年的營(yíng)銷推廣，2008年的銷量已達(dá)到10億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2009年的銷量將達(dá)到30億。南航b2c在營(yíng)銷渠道上除了使用傳統(tǒng)渠道上南航固有的媒體資源外，還使用新浪、廣州日?qǐng)?bào)等付費(fèi)的廣告資源，同時(shí)借助南航的品牌優(yōu)勢(shì)，與戰(zhàn)略合作伙伴共同開展joint marketing(聯(lián)合營(yíng)銷)，不但獲得了很好的宣傳效果，同時(shí)也增加了南航電子商務(wù)平臺(tái)的社會(huì)影響力。一、工作職責(zé)策劃營(yíng)銷的主要工作職責(zé)為：為南航b2c完成電子客票直銷業(yè)務(wù)的規(guī)劃和實(shí)施，提供一系列的策劃營(yíng)銷活動(dòng)為使命。通過有效拓展南航b2c的全球知名度，建設(shè)南航互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷品牌，在策劃營(yíng)銷活動(dòng)中初步建設(shè)南航b2c互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制

2、，完成2009年8個(gè)主題的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。二、營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1、定義 營(yíng)銷策劃（marketing plan）是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。2、營(yíng)銷策劃須遵循的原則 （1）、營(yíng)銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度。 （2）、營(yíng)銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn)用同營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來輔助營(yíng)銷

3、的決策與策劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。 （3）、營(yíng)銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營(yíng)銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而使經(jīng)營(yíng)者能集智廣益，能對(duì)各種不同的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，以保證營(yíng)銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。3、營(yíng)銷策劃的方法 營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。 （1）、點(diǎn)子方法 什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。 （2）、創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)

4、研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 （3）、謀略方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。三、營(yíng)銷策劃的流程營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟：背景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。1、背景分析：明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。通過swot進(jìn)行分析（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses、機(jī)會(huì)oppo rtunities、威脅threats）。2、目標(biāo)：對(duì)于背景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會(huì)，定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。3、戰(zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑，戰(zhàn)

5、略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來完成目標(biāo)。4、戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)充分展開成細(xì)節(jié)，包括4p（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）和各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。5、預(yù)算：為達(dá)到目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本。6、控制：設(shè)立檢查時(shí)間和措施，及時(shí)跟進(jìn)計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后，必須通過更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。四、營(yíng)銷策劃案例中國(guó)工商銀行與南航聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)方案1、背景現(xiàn)狀（1) 機(jī)票b2c在線直銷是南航公司近年來重點(diǎn)發(fā)展的機(jī)票銷售渠道，具有很大的潛力和發(fā)展空間。目前月銷售額近4000萬人民幣，且呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)。（2)目前通過工行支付的月交易額為100萬，僅僅占2.5左右的市場(chǎng)份額，還有很大的提升

6、空間。(3) 作為南航b2c直銷和南航b2b網(wǎng)上支付的商戶，迫切需要加大投入和推廣以增加交易量。2、活動(dòng)目標(biāo)通過雙方聯(lián)合開展電子客票在線支付的營(yíng)銷活動(dòng)，增加南航網(wǎng)上銷售及電話支付的票務(wù)總銷售量，同時(shí)也增加通過工行實(shí)現(xiàn)購(gòu)票支付的流量。3、活動(dòng)主題共造票務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面4、活動(dòng)時(shí)間：2007年5月18日至2008年5月18日5、活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)期間，通過南航網(wǎng)站、南航銷售熱線、工行網(wǎng)上商城直接訂購(gòu)南航電子客票將獲得如下獎(jiǎng)勵(lì)：（一）開戶支付有驚喜活動(dòng)期間，工行網(wǎng)銀用戶首次注冊(cè)成為南航網(wǎng)站明珠會(huì)員并使用工行支付購(gòu)買電子客票可獲500公里的里程獎(jiǎng)勵(lì)。（南航提供）（二）交易實(shí)惠多(1)、通過南航網(wǎng)站或銷售

7、熱線購(gòu)買電子客票并用工行網(wǎng)上/電話支付可免費(fèi)獲得價(jià)值10萬元的航空保險(xiǎn)。（工行提供）(2)、活動(dòng)期間，每月在南航網(wǎng)站使用工行網(wǎng)上支付購(gòu)買電子客票的南航明珠會(huì)員，有機(jī)會(huì)參與月末抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為：一等獎(jiǎng)1名，贈(zèng)送國(guó)內(nèi)往返機(jī)票一張（不含燃油稅和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)）；二等獎(jiǎng)3名，贈(zèng)送國(guó)內(nèi)單程機(jī)票一張（不含燃油稅和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)）；三等獎(jiǎng)10名，贈(zèng)送800公里的里程獎(jiǎng)勵(lì)。（南航提供） (3)、活動(dòng)期間，南航機(jī)票代理商通過工行btb平臺(tái)在南航代理商網(wǎng)站購(gòu)票，可獲得以下獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠：a)、對(duì)于年結(jié)算業(yè)務(wù)量較大的代理商給予網(wǎng)上銀行年費(fèi)優(yōu)惠。如年業(yè)務(wù)量超100萬元免200元的年費(fèi)，超500萬元免400元年費(fèi)，超1000萬元免80

8、0元年費(fèi)，5000萬元以上的年費(fèi)全免。（工行提供）b)、每月對(duì)于業(yè)務(wù)量前五名給予南航易行卡獎(jiǎng)勵(lì)。（工行提供）c)、每季對(duì)于業(yè)務(wù)量前十名給予旅游獎(jiǎng)勵(lì)。（工行提供）d)、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)。除旅游和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以外還可通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)方式給予獎(jiǎng)勵(lì)，如安排工行電子銀行使用、現(xiàn)金真假辨別、點(diǎn)鈔、打算盤、計(jì)算器使用、營(yíng)銷知識(shí)及工行業(yè)務(wù)介紹等一系列培訓(xùn)。通過這些銀企培訓(xùn)可提高代理商職員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增加對(duì)工行的認(rèn)識(shí)和業(yè)務(wù)熟練程度，進(jìn)一步促使其依賴于工行的系統(tǒng)。對(duì)予代理商來說通過工行對(duì)自己?jiǎn)T工的培訓(xùn)提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的需要是一個(gè)雙贏的獎(jiǎng)勵(lì)制度。（工行提供）（三）歲末有大“禮”活動(dòng)結(jié)束時(shí)，通過南航網(wǎng)站購(gòu)買電子客票并使

9、用工行網(wǎng)上累計(jì)交易額額排名前100名的個(gè)人客戶中通過抽獎(jiǎng)產(chǎn)生10人，獲得國(guó)內(nèi)往返機(jī)票2張（不含燃油稅和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)）。（南航提供）5、活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳以電子渠道（網(wǎng)上、電話、手機(jī)）為主，輔以物理渠道（網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)艙、平面媒體）宣傳。（一）宣傳方式(1)、電子渠道：通過工行網(wǎng)站、南航網(wǎng)站、外部網(wǎng)站、電話外撥、手機(jī)短信、電子郵件等渠道宣傳活動(dòng)。(2)、物理渠道：通過工行網(wǎng)點(diǎn)、南航售票點(diǎn)、飛機(jī)艙座、航空雜志、飛機(jī)電視等渠道宣傳活動(dòng)。（二）宣傳資料(1)、網(wǎng)絡(luò)廣告：工行設(shè)計(jì)制作，可用于網(wǎng)絡(luò)、平面宣傳(2)、宣傳折頁：南航設(shè)計(jì)制作，可放在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)艙（三）宣傳資源(1)、工行用于活動(dòng)的宣傳資源（a）工行網(wǎng)站

10、首頁廣告（b）95588語音外撥（c）手機(jī)短信宣傳（d）網(wǎng)銀登陸頁面（e）工行網(wǎng)上商城（f）銀行卡對(duì)賬單（g）合作外部網(wǎng)站的宣傳資源，包括新浪、搜狐、和訊等多家網(wǎng)站，廣告投放價(jià)值在300萬以上。(2)、南航用于活動(dòng)的宣傳資源（a）南航網(wǎng)站首頁宣傳（b）95539銷售熱線外撥宣傳（c）南航機(jī)艙折頁宣傳（d）南航客機(jī)電視宣傳（e）航空雜志平面宣傳（f）外部合作宣傳資源6、活動(dòng)成本預(yù)算(一)、成本分析（1) 100萬里程，南航提供，價(jià)值10萬人民幣（2) 10國(guó)內(nèi)往返程和12張國(guó)內(nèi)單程的免票機(jī)票，南航提供，價(jià)值45000元人民幣（3) 抽獎(jiǎng)禮品，工行提供，價(jià)值數(shù)萬人民幣（4) 雙方廣告資源（5) 人

11、力成本：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送；在線客服（二）、收益分析：（1) 收入目標(biāo)：活動(dòng)期間b2c日均交易量達(dá)到30萬（2) 品牌目標(biāo)：提高工行在航空領(lǐng)域的認(rèn)知度和認(rèn)同感7、準(zhǔn)備工作（一）雙方聯(lián)合在4月30日前確定最終的活動(dòng)方案（二）4月30日5月18日同步完成活動(dòng)方案的各項(xiàng)細(xì)節(jié)和準(zhǔn)備工作（三）5月18日，正式啟動(dòng)活動(dòng)六、接口單位1、客戶關(guān)系部&電子商務(wù)公司為旅客的咨詢提供咨詢及售后服務(wù)平臺(tái)2、信息中心在南航網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)廣告，提供活動(dòng)的技術(shù)支持3、營(yíng)銷管理處在航機(jī)雜志、航機(jī)視頻投放活動(dòng)廣告l 航機(jī)雜志廣告的設(shè)計(jì)及提交時(shí)間要求：媒體投放時(shí)間刊登數(shù)量版面/顏色裁切尺寸 （高寬mm）出血尺寸 （高寬mm）位置菲林/文件截稿時(shí)間南方航空2009年全年2p/期全版彩頁285210291216航線圖旁菲林每月15日前空中之家2009年全年2p/期全版彩頁278210 288220內(nèi)頁電子文件每月20日前精英生活2009年全年1.5p/期1個(gè)全版彩頁 1個(gè)半版彩頁385280 1/2版175250395290 內(nèi)頁電子文件每周三往來2009年全年2p/期全版彩頁278215284221內(nèi)頁電子文件每月15日前l(fā) 航機(jī)視頻媒體名稱所屬單位截稿日期性質(zhì)聯(lián)系人聯(lián)系電話飛機(jī)視頻南航傳媒每月10號(hào)前視頻羅曼37798靜25832（劉靜）4、營(yíng)銷委黨委工作部&市場(chǎng)銷售部綜合辦媒體名稱所屬