營銷策劃—良品鋪子

1、目錄刖言一、背景分析一、市場環(huán)境二、競爭狀況三、消費者分析四、自身分析二、促銷策略一、促銷主題二、促銷目標三、促銷對象、區(qū)域、時間三、促銷實施一、試吃活動二、折價促銷三、買贈活動四、抽獎活動四、廣告配合 五、促銷預算六、效果評估良品鋪子促銷活動企劃案、八 、，刖言良品鋪子是一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自 2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn) 略。先進的經(jīng)營理念，優(yōu)秀的管理團隊，和諧的企業(yè)文化彰顯著良品鋪子頑強 的生命力。至今擁有門店數(shù)700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。員工人數(shù) 達到2500余人，作為促進社會和諧發(fā)展的企業(yè)，在行業(yè)內享

2、有良好的商譽， 得到了廣大消費者的認同。一、背景分析（一）、市場環(huán)境休閑食品專賣店是近年來的新興行業(yè)，零食食品以口味新奇、包裝精美、 口感好的優(yōu)點，贏得了國人的認可，零食族隊伍在不斷擴大，吃零食在某種程 度上已成為一種時尚潮流，因此，零食專賣店越來越炙手可熱。良品鋪子在這樣的環(huán)境下生長起來。（二）、競爭狀況分析在目前特色休閑食品市場上，專門經(jīng)營瓜子果脯類的店面屈指可數(shù)。普遍 以小商小販的形式存在，且價格品質皆為中下等層次。在市場份額上占有較大 的優(yōu)勢，多數(shù)的食品店目前所賣的東西，選擇少，消費群體有限，而我們所提供 的食品品種齊全，貨源充足，滿足廣大消費群體的需要。武漢地區(qū)屬于繁華地 帶，相對于

3、其他沒有品牌的產(chǎn)品來說，良品鋪子有很強的物流供貨，店鋪多選 址在城站路等繁華地帶，人流量大，大大方便消費者購買。如今市場上除像良品鋪子這樣的品牌產(chǎn)品外，還有非常食客，來伊份等， 但他們的經(jīng)營還沒有形成規(guī)模，管理體制還不夠完善，所以對于良品來說，具 有一定的優(yōu)勢，但這個并不代表良品可以安枕無憂了，潛在的競爭風險應該讓 良品意識到更加大力努力的推廣自己，爭取占領更大的市場。（三）、消費者分析現(xiàn)在吃休閑零食，某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。數(shù)據(jù)調查，目前良 品鋪子零食主要受兩種群體喜歡，一是學生，一是白領。學生的消費能力弱， 可是消費頻繁，消費量大。白領追求知名品牌，為一次性消費量大。促使人們 購買

4、良品鋪子的因素有三點：營養(yǎng)豐富、口味多樣、包裝講究。消磨時間、解 悶、開心、刺激、娛樂都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉 足輕重的地位。（四）、自身分析良品鋪子的休閑食品包括餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式 當下流行的時尚零食。品種多樣、品質優(yōu)良、包裝精美。買零食一般女性居多， 公司用各類對美容養(yǎng)顏具有一定功效的食品吸引顧客。在對商品設計上，包裝 講究，讓食品新鮮，不易變質。良品鋪子每月推出不同的新產(chǎn)品，不斷輪換更 新，使消費者保持新鮮感，定期對商品作促銷活動，在規(guī)定時間類對食品進行 打折或有買有送等。以“品質優(yōu)良，服務至上”為經(jīng)營宗旨，讓消費者在休閑 之余，品味美食，

5、享受甜蜜生活！二、促銷策略（一） 、促銷主題清涼一夏，帶嘴巴去旅行良品鋪子食品有限公司是一家致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務 的專業(yè)品牌連鎖運營公司。其主要產(chǎn)品就是一些休閑食品，也就是關于“吃”， 為了擴大良品的知名度，促銷當然必不可免，所以將這次促銷主題定為“讓嘴 巴去旅行”，不僅讓顧客感受一場味覺體驗，也是一種生活的享受。（二）、促銷目標短期目標：通過促銷活動讓更多的消費者認識良品，提高銷售額。長期目標：通過有效的促銷宣傳，提高良品的知名度，以及消費者的品牌忠 實度。（三）、促銷對象，區(qū)域及時間促銷對象：主要針對青年學生群體和工薪白領階層。良品主要以休閑食品為主，而食品的購買者多為女

6、性群體。學生 購買力不算強，但購買次數(shù)多，而且群體分布廣；工薪白領階層 購買次數(shù)少，但購買力強，購買量大。促銷區(qū)域武漢良品鋪子旗下的所有店面良品鋪子于 2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家 門店。至今擁有門店數(shù)700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。針對良品鋪子 旗下所有店面進行促銷，涉及范圍廣，影響范圍廣，也可以更好的提升良品的 知名度，和擴大良品的品牌形象。各個區(qū)域針對當?shù)仫L俗人情，因地制宜的制 定不同的促銷方案。本次企劃書的主要針對區(qū)域以武漢各良品鋪子為主。促銷時間2014年6月25日至8月25日這段時間處于炎熱的夏季，也處于良品的銷售淡季，可以利用有效的促銷 活動提高

7、良品的銷售額。夏季，對于學生來說，基本都已經(jīng)放假在家，孩子愛 吃零食的天性是變不了的，孩子在家，父母的消費會大大提高，他們會為了滿 足孩子而去購買零食儲備在家。對于工薪白領階層來說，這段時間可以好好放 松一下，由于是旅游業(yè)淡季，價錢比較便宜，人也比較少，很多人都會選擇暑 假去旅游，旅游的必備食品則為零食，良品以其包裝精美，小巧，方便健康而 獨具一別，所以會收到這類群體青睞。三、促銷實施（一）試吃活動活動主題：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行！活動形式：選擇在店面門口或者是在人流量比較多的超市，市場擺攤點進 行?；顒訒r間：2012年6月25日一2012年8月25號的每個星期五，六日三 天活動具體安排：1

8、.活動內容：準備100或者200個良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免 費試吃，因為有數(shù)量上的限制，所以試吃的人會很積極，不過又沒人前 來試吃還是一個問題，你肯送還不一定有人肯吃，所以下面的宣傳要做 到位?。ú磺宄銈冃庐a(chǎn)品的價值，不過舍不得產(chǎn)品套不到市場，這個 付出是絕對有回報的，就當市場推廣費也是值得的）2宣傳造勢：可以選擇店鋪前，和人流量比較多的地方（各大商場 是最佳的地點），提前對店鋪能夠覆蓋到的半徑進行宣傳，可以采用發(fā)| 傳單等形式，為這個活動造勢并且積累到時店鋪前的人流量，不至于冷 場3.活動當天：活動當天應該營造出盡可能熱鬧歡慶的場面，音響是 必不可少的（當然不要太過吵鬧），當天的另外一個

9、主要任務就是提醒前 來試吃和看熱鬧的顧客明天還有另外更加精彩的活動，邀請他們到時參加！ （資金允許的情況下可以再印關于第二天的傳單）活動二：砸金蛋，送優(yōu)惠其實這個活動表現(xiàn)的形式可以很隨意，不一定非要砸金蛋，可以用盒子 或者你們產(chǎn)品的包裝盒也可以，然后放進一些小禮物還有我們的產(chǎn)品，最最主 要的是放進關于店鋪的優(yōu)惠券，比如是這樣的優(yōu)惠券：一次性購買本店產(chǎn)品20元，即可優(yōu)惠X元錢/獲得MM產(chǎn)品一個；一次性購買50元，則可優(yōu)惠Y元 /獲得ZZ產(chǎn)品【滿多少錢就送，送錢還是送禮物，這些就需要你們結合成本自 己算清楚才決定，關鍵就是讓消費者拿到這個優(yōu)惠券，只要他們拿到了，要么 他們不用，要用就一定要到本店前

10、來消費，這樣就為店鋪前期的銷售形成一個 良好的循環(huán)，優(yōu)惠券要理解成互利互惠的一個東西，而不是純粹坑人，消費者 或許第一次讓你坑了，但無論是他們的理性抑或直覺都會告訴他們下次不再光 顧你們店鋪，這種打擊就是致命的。】媒介安排海報：艸“肄狀inuv瞋豺 屮himXhu KSJIFrau1li.li It* J Ml ll I li LJ IH III1（二）折價促銷活動主題：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，幫你攢錢去旅游?；顒訒r間：2014年6月25日 2014年7月25日活動形式：對部分商品進行打折銷售及直接降價銷售，包括堅果類，果干 類等部分食品。活動具體安排：1、期間進行廣告宣傳，包括報紙，移動電

11、視、電視、 POP、海報。2、對相應的降價產(chǎn)品進行標牌標識，明確表明降價的幅 度及打折幅度。媒介安排：報紙：在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告）媒體時間：2014年5月25日 2014年7月25日電視：1、公交移動電視上進行促銷活動廣告投放，時間為 30秒。時間 安排同報紙廣告。（同報紙時間）海報與平面：在報紙及主要的傅家坡，宏基、武昌火車站候車廳、超市 等人流量的的地方進行現(xiàn)場投放廣告的形式。投放時間：2014年5月25日一 2014年8月25日網(wǎng)絡：在百度，GOOGLE,騰訊等網(wǎng)站上投放信息。并跟手拉手，南極, 貓撲等網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)上

12、食品購買（團購更優(yōu)惠）廣告形式如下:海報:，帶著嘴巴去旅行，7月25日2012年活動時間：2012年25日(1)凡在本店都買食品一次性達到 凡在本店都買食品一次性達到 凡在本店都買食品一次性達到 或水杯一個凡在本店都買食品一次性達到 或旅游包一個10元，送5元購物券50元，送25元購物券100元，送40元購物券+20元現(xiàn)金200元，送80元購物券+40元現(xiàn)金食品名稱原價現(xiàn)價海帶絲18.9元/斤16.9 元斤山椒花生15.9元/斤14.9 元斤脆筍20.9元/斤18.8 元斤蘇式話梅12.4/250g9.92/250g貴妃楊梅王9.9/250g7.92/250g鹽津櫻桃干13.96/200g11

13、.17/200g筍干花生豆8.40/250g6.72/250g部分活動產(chǎn)品(三)買贈動活題：清涼一夏活動形式:凡在本店積分達到100分，兌換40元現(xiàn)金凡在本店積分達到200分，兌換80元現(xiàn)金（以此類推） （2）部分商品進行組合包裝機買一贈一銷售?；顒泳唧w安排：1、期間進行廣告宣傳包括報紙，移動電視、電視、 POP、 海報。2、對相應的買贈產(chǎn)品進行標牌標識，明確表明買贈狀況。媒介安排：報紙：在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告）。投放時間：2012年7月1日 2012年8月25日電視：1、公交移動電視上進行買贈活動廣告投放，時間為 30秒。時間

14、 安排同報紙廣告。2012年7月1日一一2012年8月1日海報與平面：2012年7月1日 2012年8月25日會本券舉低元.囲可搖用5無（四）抽獎活動活動主題：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，讓您的旅途豐富多彩?；顒訒r間：2012年7月25日 2012年8月25日2、一等獎：5名二等獎：10名三等獎：100名感恩獎：500名參與獎：若干參加現(xiàn)場抽獎活動活動形式：1、凡是購買良品鋪子里的食品超過50元者憑借小票就有機會 三亞旅游iphone 部或旅游裝備一套 100元購物券或旅行包一個最新上市的食品若干或兩用雨傘一把10元優(yōu)惠券1張或水杯一個媒介安排: 報紙：在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用

15、整版彩色平面廣告形式宣傳。（樣式見下平面廣告）。電視：1、公交移動電視上進行抽獎活動廣告投放，時間為 30秒。時間 安排同報紙廣告。2012年7月1日一一2012年8月1日海報與平面：（五 ）游戲活動活動主題：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，讓我們一起去猜猜看 活動時間：2012年6月25日一一2012年8月25日（每個月月末） 活動形式：活動一設計有獎競答考題，選擇10道題目左右，由店內銷售人員隨機抽出 2-3 題，不限消費金額，凡是進店消費并回答對 考題則獲得由陜西師范大學出版社的 2012 中國自助游 （第 12 版）?？碱}以旅游知識以及良品鋪子品牌相關知識 為主，兩者相結合。該促銷方式不累加

16、，購買次數(shù)不累計。報紙：在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告）。電視：1、公交移動電視上進行游戲廣告投放，時間為 30 秒。時間安排 同報紙廣告。 2012年7月 1日2012年8 月 1日海報與平面：四、廣告配合 在暑假這個銷售淡季，除了各店鋪現(xiàn)場做一些促銷活動外，還需要媒體配 合，擴大宣傳力度。經(jīng)營零食有淡旺季之分，對于淡季，我們同樣不可以掉以 輕心，而且必須多花心思，做到淡季不淡，旺季更旺。（一）電視廣告語良品鋪子，粒粒皆珍品 【小標題一：想家時就帶上它】 獨處異鄉(xiāng)時看著它想起家人相聚一堂共同品嘗著良品鋪子食品促 膝而談，勾起思鄉(xiāng)之情話

17、外音：想家的時候就帶上它 字幕：良品鋪子，粒粒皆珍品。【小標題二：你就是我的一切】 一對情侶在街上鬧矛盾，女孩快哭了，男孩怎么哄都沒有用。男 孩眼前一亮跑到街對面的良品鋪子買了女孩最愛吃的牛肉干，女孩看 到男孩的體貼會心的笑了。字幕：用最真的心打動你，粒粒皆珍品?。ǘ┖笮麄?宣傳語：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行 海報場景描述：在炎炎夏日，兩個女孩相約去旅行，她們選擇了海邊，海 報坐上角寫著宣傳語：“清涼一夏，帶著嘴巴去旅行”；背景是一片有 著沙灘的大海，沙灘上有著一排排腳印，兩個女孩光著腳丫坐在海邊， 旁邊背包打開著，是品類繁多的良品鋪子美食，兩個女孩手里拿著吃 的，邊吃邊笑變鬧一臉幸福陶醉的

18、樣子，很愜意很舒服。五、前期準備 為了使促銷活動的有效進行，需要在促銷前進行一定的宣傳造勢，讓消費 者了解我們良品正在做促銷活動，吸引廣大消費者的參與。一、前期造勢宣傳1、調查問卷：進行促銷活動前，先做好調查問卷設計，派人員在人員密集的繁華地帶針對年輕路人填寫調查問卷，了解市場背景，以便于促銷活動的實 施。并利用網(wǎng)絡宣傳，可以在良品鋪子的官方網(wǎng)站上上傳調查問卷，征集 各網(wǎng)友意見。2、海報宣傳：將設計好的良品鋪子促銷海報張貼于各店鋪內，并制作小宣傳單,以海報場景為背景，將促銷產(chǎn)品一一詳細介紹，派人員向路人發(fā)放。3、電視廣告：我們將在促銷活動開始前一個月利用視聽媒體宣傳我們的活動。二、人員安排：1、媒體溝通：吳傲2、文案寫作：陳雪易韋3、現(xiàn)場管理：劉志肖康4、禮品發(fā)放：周若蘭張子悅5、顧客投訴：胡承志六、中期操作：活動紀律和現(xiàn)場控制促銷活動進行時，為了維持現(xiàn)場秩序和控制現(xiàn)場紀律，需要加大人員安排 力度，最好有保安的巡邏。七、后期延續(xù)促銷活動結束后，將媒體宣傳電視廣告繼續(xù)持續(xù)一個月，讓良品的品牌形 象更深入人心。八、促銷預算項目內容費用備注實地調查費用車費500平面廣告設計費廣告