新醫(yī)改背景下基層醫(yī)院開發(fā)

1、整合營銷資源整合營銷資源 拓展?fàn)I銷思路拓展?fàn)I銷思路新醫(yī)改下的基層市場運(yùn)作廖楚坤廖楚坤第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第二部分：第三終端（基層市場)現(xiàn)狀第三部分：開拓第三終端市場的六大關(guān)鍵問題第四部分：市場推廣第一部分第一部分整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀11、國內(nèi)的醫(yī)藥市場，藥品營銷的競爭愈來愈激烈;2、醫(yī)藥行業(yè)屬于增長最快的朝陽性產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)和和居民收入水平在過去的幾年里一直保持著高速的增長;3、醫(yī)療保障制度逐漸完善，使醫(yī)藥的社會需求保持持續(xù)增長的勢頭；4、目前國家正加強(qiáng)全民醫(yī)保和農(nóng)村醫(yī)療保障的投入必將使醫(yī)藥市場加速成倍增長； 由此可見，中國

2、的醫(yī)藥行業(yè)有著由此可見，中國的醫(yī)藥行業(yè)有著廣闊的發(fā)展景廣闊的發(fā)展景；第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀2l高端臨床的投入和競爭已經(jīng)呈白熱化的程度，招投 標(biāo)等已使眾多制藥企業(yè)苦不堪言；l招商大都被高端新藥品種所控制并占據(jù)，如抗癌用 藥，高端抗生素、獨(dú)家心腦血管用藥等，多數(shù)廠家招而不管，市場混亂；l流通渠道，商業(yè)配送越來越依賴廠家大力支持，產(chǎn)品優(yōu)勢？價格優(yōu)勢？促銷優(yōu)勢？第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀3lOTC零售市場方面，跨區(qū)域的藥店連鎖越來越強(qiáng)勢，進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)-l單體店則勢單力薄，各自為戰(zhàn)，期盼知名廠商合作，創(chuàng)造更多生存空間；l現(xiàn)行體制下的衛(wèi)生院

3、及其管轄下的村衛(wèi)生室，307基本藥物及增補(bǔ)目錄產(chǎn)品；l私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)不受限制，且非常愿意與知名廠家合作； 未來-？有幾個問題要思考有幾個問題要思考l我們在哪里？l我們要去哪里？l我們?nèi)绾稳ツ抢?？l怎樣保證我們能到達(dá)？還有幾個問題要深入貫徹還有幾個問題要深入貫徹l擁有了客戶就擁有了資源；l控制了終端就控制了市場；未來的工作方向1、精做渠道（一級商、分銷商）2、細(xì)作終端（OTC、第三終端）第二部分第二部分 第三終端的現(xiàn)狀第三終端的現(xiàn)狀第三終端：第三終端：1297億元，億元，17.17%第一終端：第一終端：4520億元，億元，59.82%第二終端：第二終端：1739億元，億元，23.01%范圍：范圍：

4、地級市以上的零售藥店地級市以上的零售藥店現(xiàn)有現(xiàn)有OTC品種：品種：4673個個范圍：范圍： 地級市以上的大醫(yī)院地級市以上的大醫(yī)院現(xiàn)有醫(yī)院品種：現(xiàn)有醫(yī)院品種：2376個個范圍：范圍：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站，縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院、站，縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室、城鄉(xiāng)結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室、城鄉(xiāng)結(jié)合部的零售藥店合部的零售藥店藥品終端市場格局區(qū)域類型區(qū)域類型對應(yīng)區(qū)域覆蓋人口對應(yīng)區(qū)域覆蓋人口醫(yī)院數(shù)量醫(yī)院數(shù)量藥店數(shù)量藥店數(shù)量社區(qū)衛(wèi)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)生服務(wù)中心中心/ /站站鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院/ /村衛(wèi)生室村衛(wèi)生室診所診所50個個 大中城市大中城市2.0億人億人70

5、0家三級醫(yī)院家三級醫(yī)院8萬個萬個6903/2583617萬個萬個（300600萬人萬人/ / 大大中城市城區(qū)）中城市城區(qū)）+ +5000家其它醫(yī)院家其它醫(yī)院300個個 地市地市1.5億人億人500家三級醫(yī)院家三級醫(yī)院5萬個萬個（3060萬人萬人/ /城區(qū)）城區(qū)）+ +3000家其它醫(yī)院家其它醫(yī)院3000個個 縣（縣市）縣（縣市）2.5億人億人10000家醫(yī)院家醫(yī)院7.5萬個萬個（510萬人萬人/ /城區(qū)）城區(qū)）4萬個萬個 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.5億人億人19萬個萬個4萬家萬家 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（10001萬人萬人/ /鄉(xiāng)鎮(zhèn)）鄉(xiāng)鎮(zhèn)）60萬個萬個 村村6.0億人億人65萬個萬個 村衛(wèi)生室村衛(wèi)生室（100

6、5000人人/ /村）村）數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部；數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部；PICO綜合數(shù)據(jù)庫綜合數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)時間：統(tǒng)計(jì)時間：2010年年醫(yī)院市場醫(yī)院市場零售市場零售市場新醫(yī)改基層市場新醫(yī)改基層市場l設(shè)置原則：公有制主導(dǎo)原則設(shè)置原則：公有制主導(dǎo)原則 堅(jiān)持非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，堅(jiān)持非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，公立醫(yī)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則，療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則，鼓勵和引鼓勵和引導(dǎo)社會資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，導(dǎo)社會資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多

7、樣化的辦醫(yī)體制。形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制。 l 在農(nóng)村建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室在農(nóng)村建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng)），為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng)），即以即以縣級綜合性醫(yī)院為龍頭，以衛(wèi)生院為樞紐，以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底，縣級綜合性醫(yī)院為龍頭，以衛(wèi)生院為樞紐，以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底，綜合實(shí)施醫(yī)療、預(yù)防及保健等各項(xiàng)衛(wèi)生工作措施，配套齊全、功綜合實(shí)施醫(yī)療、預(yù)防及保健等各項(xiàng)衛(wèi)生工作措施，配套齊全、功能完備、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。能完備、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。 l 衛(wèi)

8、生院負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見病、多發(fā)病衛(wèi)生院負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見病、多發(fā)病的診療等綜合服務(wù)，并承擔(dān)對村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導(dǎo)。的診療等綜合服務(wù)，并承擔(dān)對村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導(dǎo)。村衛(wèi)生室承擔(dān)行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作。村衛(wèi)生室承擔(dān)行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作。l名義上：村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出名義上：村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)l鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對村衛(wèi)生室（管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對村衛(wèi)生室（管理 監(jiān)督監(jiān)督 考考核）核）l身份上：提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民身份上：提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民 （三無人員：無編制（三無人員：無編制

9、無固定工資無固定工資 無養(yǎng)老無養(yǎng)老保險）保險）村醫(yī)收入（新醫(yī)改后）村醫(yī)收入（新醫(yī)改后）村醫(yī)收入（新醫(yī)改前）村醫(yī)收入（新醫(yī)改前）1、部分公衛(wèi)補(bǔ)助、部分公衛(wèi)補(bǔ)助2、開藥收入、開藥收入 （自主采購）（自主采購）公衛(wèi)補(bǔ)助：8.75元/人1000人/村=8750元%（考核比例）服務(wù)收費(fèi)：1元/人次10人/天30天12月=3600元零差補(bǔ)助：5000元/村/年合 計(jì)：8750+3600+5000=17350元l機(jī)制缺陷：機(jī)制缺陷： 村醫(yī)承擔(dān)部分公衛(wèi)職能，衛(wèi)生院支付報酬，存在角色村醫(yī)承擔(dān)部分公衛(wèi)職能，衛(wèi)生院支付報酬，存在角色沖突；沖突；因?yàn)樾l(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者，也從同一筆資金中分錢；因?yàn)樾l(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者

10、，也從同一筆資金中分錢；同時它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán)，同時它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán)，因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責(zé)任推卸給村醫(yī)；因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責(zé)任推卸給村醫(yī)；同時又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵。同時又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵。 l基藥制度缺陷：基藥制度缺陷： 基本藥物的零差率銷售使得看病無利可圖?；舅幬锏牧悴盥输N售使得看病無利可圖。 價低的沒有，價高的離譜。缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴(yán)重。價低的沒有，價高的離譜。缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴(yán)重。l新農(nóng)合報銷制度缺陷：新農(nóng)合報銷制度缺陷： 至少兩個月的資金墊付至少兩個月的資金墊付l各種攤派和罰款。各種攤派和罰款。l醫(yī)療

11、風(fēng)險個人承擔(dān)。醫(yī)療風(fēng)險個人承擔(dān)。 l目前村醫(yī)的準(zhǔn)確定位：目前村醫(yī)的準(zhǔn)確定位：l“鄉(xiāng)村一體化體制下，一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬，鄉(xiāng)村一體化體制下，一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬，成為這個等級制體系的最底層，成為這個等級制體系的最底層，l另一方面村醫(yī)沒有國有事業(yè)單位身份，成為受衛(wèi)生院另一方面村醫(yī)沒有國有事業(yè)單位身份，成為受衛(wèi)生院管理和控制的體制外人，管理和控制的體制外人，l既是最底層、又在體制外、還被管理，當(dāng)然就成為了既是最底層、又在體制外、還被管理，當(dāng)然就成為了最弱勢群體：最弱勢群體：有義務(wù)和責(zé)任，但卻沒有權(quán)益和保障。有義務(wù)和責(zé)任，但卻沒有權(quán)益和保障?！?新醫(yī)改村醫(yī)的無奈行醫(yī)狀況新醫(yī)改村醫(yī)的無奈行醫(yī)

12、狀況-窮則思變窮則思變l值班走過程，l盡量少看病，l基藥要少用，l不行往上送；l回家來行醫(yī)，l看病到家里，l全用非基藥，l不然怎得了。想要馬兒跑又想馬兒不吃草想要馬兒跑又想馬兒不吃草 新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當(dāng)前狀況新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當(dāng)前狀況l缺醫(yī)少藥（缺醫(yī)少藥（307個品種真正配送的很少）個品種真正配送的很少）l中標(biāo)產(chǎn)品利潤低的配送公司不愿配送，衛(wèi)中標(biāo)產(chǎn)品利潤低的配送公司不愿配送，衛(wèi)生院也不愿購進(jìn)。生院也不愿購進(jìn)。l醫(yī)生只拿基本工資，缺少工作和服務(wù)熱情醫(yī)生只拿基本工資，缺少工作和服務(wù)熱情l由于人滿為患，缺醫(yī)少藥、加上缺少服務(wù)由于人滿為患，缺醫(yī)少藥、加上缺少服務(wù)熱情，很大一部分患者流失。熱情，很大一部分

13、患者流失。l村鎮(zhèn)患者層層推諉，使得縣級醫(yī)院人滿為患、一床難求；村鎮(zhèn)患者層層推諉，使得縣級醫(yī)院人滿為患、一床難求；l“流程多、臉難看、看病難、看病貴流程多、臉難看、看病難、看病貴”問題凸顯。問題凸顯。醫(yī)改前：不存在看病難的問題（小病不出村），只存在看病貴醫(yī)改前：不存在看病難的問題（小病不出村），只存在看病貴 （沒有報銷）的問題。（沒有報銷）的問題。新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問題：看病真難，看病真貴！新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問題：看病真難，看病真貴！上推下壓上推下壓患者何去何從？患者何去何從？1、 個體診所得不到政府的任何財(cái)政補(bǔ)貼。2、它們能長期生存并發(fā)展完全是靠技術(shù)、服務(wù)、價格競爭來吸引更多的患者。3、靠的是與廠

14、家的緊密合作贏得更多的支持，來進(jìn)一步推動對患者的服務(wù)，4、并以此獲得良好的口碑而贏得更多的患者從而得到發(fā)展。單體藥店及小連鎖未來更容易贏得廠家支持單體藥店及小連鎖未來更容易贏得廠家支持l單體藥店及小型連鎖由于勢單力薄，所以更加注重服務(wù)、價格及便利性；l與廠家緊密合作，爭取得到廠家跟多的支持；l而不是店大欺客，增加各種強(qiáng)制性的攤派；l所以更容易贏得廠家的支持及合作。2007年年-2010年第三終端市場規(guī)模年第三終端市場規(guī)模 -億元億元 第三部分第三部分開拓第三終端市場的六大開拓第三終端市場的六大關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題1、開發(fā)第三終端市場的模式是多種多樣的，、開發(fā)第三終端市場的模式是多種多樣的，2、必須

15、分析和考慮以下六個關(guān)鍵問題，、必須分析和考慮以下六個關(guān)鍵問題，3、根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場的發(fā)。、根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場的發(fā)。一、企業(yè)的資源和文化一、企業(yè)的資源和文化企業(yè)資源和文化問題是決定企業(yè)企業(yè)資源和文化問題是決定企業(yè)能否開展第三終端的首要條件。能否開展第三終端的首要條件。l 第三終端的營銷不同于第一、二終端的 營銷，第一、二終端的營銷側(cè)重于在營銷團(tuán)隊(duì)一定的時間去重點(diǎn)做好一個產(chǎn)品，而第三終端則是去做好一組的產(chǎn)品；l第三終端的營銷更注重在整體目標(biāo)戰(zhàn)略指 導(dǎo)下營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和隨市場的應(yīng)變能力。二、選擇合適的產(chǎn)品二、選擇合適的產(chǎn)品價格合理、符合第三終端特色

16、的價格合理、符合第三終端特色的產(chǎn)品，是銷量的保證；產(chǎn)品，是銷量的保證；產(chǎn)品應(yīng)具備的特性產(chǎn)品應(yīng)具備的特性產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 成為第三終端市場的主流品牌、知名品牌。l產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)： 1、知名品牌產(chǎn)品，大眾更容易接受； 2、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)更有保證； 3、東盛品牌，性價比更高。定價策略定價策略l產(chǎn)品定價采用高低搭配、流通純銷互補(bǔ)的原則l 分高利潤品種和商業(yè)流通品種；l前期以流通品種帶動高利潤品種的入市，后期以高利潤品種來拉動流通品種的銷售；l 高利潤品種選擇比較有特色、沒有市場競爭或競爭較少的產(chǎn)品，可塑性較強(qiáng)，市場用量較大，也容易形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品；l在價格上保持較高的利潤

17、空間和操作空間，更有利于市場銷售人員的運(yùn)作；l商業(yè)流通品種保持一定合理的利潤空間，從總量上產(chǎn)生效益。這樣高低搭配，優(yōu)劣互補(bǔ)，既能夠充分保證銷量，又能夠?qū)⒏呃麧櫰贩N培養(yǎng)起來。第三終端用藥方式第三終端用藥方式l第三終端市場主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu) 非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥 店等；l患者用藥知識和疾病判斷能力相對較弱，用 藥指導(dǎo)主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生，藥店店員。l藥品主要為常見病、多發(fā)病等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠治療 的和患者能夠憑自主判斷并去購買的藥品；l根據(jù)治療手段的不同又分為兩類：l一類是相當(dāng)于中心城市的OTC藥品；l一類是相當(dāng)于中心城市的處方用藥。 1、解熱鎮(zhèn)痛類：貝速清、尼美舒利 2、心

18、腦血管類 ：維奧欣、珍菊 3、感冒類 ：芙蓉抗流感片、氨咖黃敏 4、消化系統(tǒng)類：法莫替丁、綠梅止瀉顆粒 5、止咳類：服松、小兒止咳糖漿、川貝枇杷糖漿 6、皮膚外用藥：京萬紅軟膏 7、抗生素：阿奇、克林、注射用頭孢噻 8、清熱解毒：四季三黃、抗病毒、板藍(lán)根 9、維生素、慢性病用藥等：蓋天力、腦力靜10、婦科用藥：乳安l憑自主判斷購買的藥品一般是價格比較低一些、耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品；l在醫(yī)生指導(dǎo)下的用藥價格可以高一些，每天在40元以內(nèi)最受歡迎。l輸液：不高于40元/次（含藥、針、管、觀察費(fèi)）；l小針：不高于15元/針（含藥、針、治療費(fèi)）；l口服：不高于20元/盒（日治療費(fèi)以5-6元為宜）患者的購買行為患

19、者的購買行為三、客戶群體的細(xì)分三、客戶群體的細(xì)分原則：原則：1、第三終端客戶群必須進(jìn)行細(xì)分； 2、針對不同類型的終端結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行不同重點(diǎn)的營銷工作；3、營銷模式要多樣化。主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、非中心城市、主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；城市城市城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院民營醫(yī)院、?？崎T診（紅十會、計(jì)生站等）民營醫(yī)院、專科門診（紅十會、計(jì)生站等）廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院私人診所私人診所城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店非非OTC管理的藥店管理的藥店 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鎮(zhèn)衛(wèi)生院鎮(zhèn)衛(wèi)

20、生院 村衛(wèi)生（所）村衛(wèi)生（所） 鎮(zhèn)、村診所鎮(zhèn)、村診所 鄉(xiāng)村醫(yī)生鄉(xiāng)村醫(yī)生 鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店不同類型客戶拿貨行為不同類型客戶拿貨行為 A、診所等具有診療功能的終端拿貨量最好；因?yàn)樵\所具有一定處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所醫(yī)生（老板）覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售出去； B、藥店拿貨相對謹(jǐn)慎； C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,目前以中標(biāo)的基本藥物用藥目錄產(chǎn)品為主（即307基藥目錄所涵蓋的品種及各地增補(bǔ)產(chǎn)品），對于未中標(biāo)產(chǎn)品只能有比例有條件的進(jìn)行采購進(jìn)貨。不同類型客戶的工作方向不同類型客戶的工作方向 診所：診所：l具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生，目標(biāo)要放在醫(yī)生工作上；l同時在具有診療功能的第三終端客戶群中信譽(yù)最

21、好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等；l這些終端中的醫(yī)生很樸實(shí)，訂貨量實(shí)在，多次拿貨的頻率很高。不同類型客戶的工作方向不同類型客戶的工作方向 零售藥店：零售藥店： 連鎖：連鎖： 當(dāng)前的大中型連鎖藥店都較為強(qiáng)勢，所以在產(chǎn)品進(jìn)店時一定要采取策略，重點(diǎn)以高層領(lǐng)導(dǎo)為突破口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店，進(jìn)店后的動銷工作要從店員著手，日常動銷手段有代金、聯(lián)誼、店員培訓(xùn)等等，促銷可采取明暗結(jié)合的辦法，因地制宜，重在效果。 單體藥店：單體藥店： 單體藥店大部分都是個人經(jīng)營，因此店經(jīng)理即使老板，所以零售藥店的進(jìn)貨工作重點(diǎn)應(yīng)放在店經(jīng)理身上，日常的銷售應(yīng)放在店員身上鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點(diǎn)鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點(diǎn)l鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群和

22、主體終鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群和主體終端客戶，需求特點(diǎn)是：端客戶，需求特點(diǎn)是： 1、藥品零售價格相對要合理，基層顧客易于接受 (為患者著想); 2、產(chǎn)品利潤要大，毛利要高 (為自己經(jīng)營著想); 3、藥品的治療效果要明顯，療效要好，這關(guān)系到患 者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的評判。 (非常重要、關(guān)系到在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲); 4、在醫(yī)藥專業(yè)知識的學(xué)習(xí)愿望更加強(qiáng)烈，非常重視除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識面等等。四、營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)四、營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)第三終端營銷人員根據(jù)工作性第三終端營銷人員根據(jù)工作性質(zhì)不同而有所區(qū)別質(zhì)不同而有所區(qū)別市場營銷

23、人員基本要求市場營銷人員基本要求 省總省總l懂經(jīng)營、會管理、懂財(cái)務(wù)、能策劃的綜合能力；l熟悉本省的醫(yī)藥市場環(huán)境；l懂得用經(jīng)營的頭腦去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售；l能夠知人善任，打造出一直能征善戰(zhàn)、執(zhí)行 卓越的銷售隊(duì)伍。 地總地總l熟悉本地區(qū)的商業(yè)情況及終端布局；l與本地區(qū)終端客戶有著非常緊密的客情關(guān)系；l能夠身先士卒，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到城鄉(xiāng)市場的角角落落；l能夠結(jié)合本地區(qū)終端客戶的實(shí)際情況制定出合理的銷售政策；l幫助代表解決實(shí)際工作中遇到的難題；l能夠嚴(yán)格執(zhí)行公司及省總下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。市場營銷人員基本要求市場營銷人員基本要求 居間人（縣經(jīng)理）：居間人（縣經(jīng)理）：l學(xué)歷不宜太高，一般以高中、衛(wèi)校

24、等中專畢業(yè)為宜；l肯吃苦，執(zhí)行力強(qiáng)，本地人員較好，熟悉 當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)；l交通工具（面包車）市場營銷人員基本要求市場營銷人員基本要求市場營銷人員基本要求市場營銷人員基本要求l第三終端市場業(yè)務(wù)人員的用人標(biāo)準(zhǔn)是選擇最合適的人，而不是最優(yōu)秀的人；l管理原則是支持先進(jìn)，帶動中間，淘汰落后；l對業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)要求是必須具備吃苦精神，條件艱苦但對前景充滿信心和希望。團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則：整合各方銷售力量團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則：整合各方銷售力量l 建立自有的銷售團(tuán)隊(duì)，l充分調(diào)動合作商業(yè)公司的積極性，讓商業(yè)參與到銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)中，l保證各個環(huán)節(jié)的利潤分配，l做好雙方營銷人員的分工， 只有這樣才能組建出高效的第三終端營銷

25、隊(duì)伍。營銷團(tuán)隊(duì)考核及管理營銷團(tuán)隊(duì)考核及管理l第三終端營銷團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)體系要明確，不同階段各不相同；l注重團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的監(jiān)督考核，做到執(zhí)行有力，工作目標(biāo)明確，團(tuán)隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明，市場信息反饋及時。五、投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析五、投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析l投入和產(chǎn)出是判斷第三終端市場開拓成效的重要指標(biāo)；l省總要對全省的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格審核各地區(qū)上報的銷售及促銷方案；l地總要對本區(qū)域的具體投入產(chǎn)出進(jìn)行詳細(xì)測算，力爭做到投入合理有效。六、配送問題的有效解決六、配送問題的有效解決 第三終端達(dá)成后主要的問題是配送問題第三終端達(dá)成后主要的問題是配送問題l開發(fā)第三終端需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為我們的

26、合作伙伴，這是開發(fā)第三終端最關(guān)鍵的一步；l解決配送的原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝，降低配送成本。配送模式配送模式 1、自主配送體系；、自主配送體系； （銷售人員要有交通工具，做好配送計(jì)劃、選好配送路線、降低配送成本）； 2、商業(yè)公司配送體系：商業(yè)公司配送體系： （利用商業(yè)公司的 配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送， 學(xué)會利用渠道支持）。3、利用第三方物流。利用第三方物流。 第四部分第四部分 市場推廣一、市場推廣戰(zhàn)略一、市場推廣戰(zhàn)略1、 根據(jù)基層市場的特點(diǎn)，以明星品種來帶動其他品種、并且采取不間斷的禮品促銷、產(chǎn)品贈送、季節(jié)旅游、行業(yè)交流、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)推廣活動等相結(jié)合的組合營銷方式，以合理的政策打動

27、基層 客戶的心，以產(chǎn)品功效滲透基層客戶的心，以關(guān)懷關(guān)愛贏得基層客戶的心，從而塑造我們東盛和公司產(chǎn)品的全新形象。2、口碑效應(yīng) 公司各級銷售人員在日常工作中都應(yīng)注意客戶的口碑效應(yīng)，利用每一次公關(guān)活動所帶來的影響，通過口碑效應(yīng)去影響受眾 的消費(fèi)行為，提高大眾對東盛及東盛產(chǎn)品的認(rèn)知度和知名度。 一、市場推廣戰(zhàn)略一、市場推廣戰(zhàn)略3、地面戰(zhàn)術(shù) 采取地面隊(duì)伍推進(jìn)、終端戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端學(xué)術(shù)推廣和促銷齊頭并進(jìn)的市場啟動方式，以“踏踏實(shí)實(shí)做市場的務(wù)實(shí)作風(fēng)作為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。4、客戶熱線： 建立熱線電話和客戶檔案，與客戶進(jìn)行溝通及宣傳，解決客戶提出的問題、從而確立客戶對產(chǎn)品的信任度、忠誠度，增加重復(fù)進(jìn)貨行為。一、市場推

28、廣戰(zhàn)略一、市場推廣戰(zhàn)略 5、東盛健康聯(lián)誼俱樂部： 以健康俱樂部為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)公司與各級客戶之間的互動，保持良好的口碑傳播效應(yīng)，擴(kuò)大公司及產(chǎn)品的影響力。6、營銷組合：、營銷組合：營銷組合促銷終端 客戶 管理不定期的促銷活動季節(jié)有獎銷售銷售終端患者終端建立經(jīng)銷商檔案建立終端檔案不定期召開聯(lián)誼會海報宣傳品派發(fā)健康手冊建立東盛健康俱樂部經(jīng)銷商季節(jié)性促銷各種論壇聯(lián)誼會其他方式學(xué)術(shù)推廣二、市場推廣步驟二、市場推廣步驟產(chǎn)品宣傳期（第一個月）產(chǎn)品宣傳期（第一個月） l產(chǎn)品上市初期，難以做到精細(xì)化推廣。l同時，新產(chǎn)品的上市，客戶大部分都屬于觀望階段。在沒有建立充分的信任前提下，如何來快速的打開市場；l在這種情況下

29、，商業(yè)公司良好的客情關(guān)系就成了迅速開拓市場的有利武器。因?yàn)榭蛻舳几约汉献鞯纳虡I(yè)公司來往密切，彼此有充分的信任感。l產(chǎn)品上市初期，通過對醫(yī)藥公司的三員進(jìn)行銷售的獎勵，由他們幫助宣傳，就一定能夠起到立竿見影的效果。產(chǎn)品成長期（第二個月）產(chǎn)品成長期（第二個月）l隨著醫(yī)藥公司三員的宣傳力度和進(jìn)貨終端數(shù)量的 增加，銷售人員開始加大拜訪終端客戶及隨醫(yī)藥 公司業(yè)務(wù)員 一起拜訪客戶，迅速溶入客戶、了解客戶。l地總要身先士卒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，深入到城鄉(xiāng)市場的角 角落落，拜訪每一個診所，走訪每一家藥店進(jìn)行地毯式的掃街和拉單。l同時可以實(shí)時推出一些促銷活動，如果禮品及其他政策，沒有特別新穎及吸引力的話，建議以送 藥為主，

30、所送藥品建議用后期準(zhǔn)備要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品為主，通過兩三個月的持續(xù)推廣，已達(dá)到用 藥習(xí)慣，后期的產(chǎn)品進(jìn)入渠道及終端也就水到渠成。產(chǎn)品滲透期（第三個月）產(chǎn)品滲透期（第三個月）l經(jīng)過兩個月的市場沉淀，隨著產(chǎn)品的逐漸被客戶所接受和促銷活動的跟進(jìn)，以及與客戶客情的逐漸加深，尋機(jī)推出小型的座談會，推廣會，學(xué)術(shù)會等活動，l進(jìn)一步增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同并且促使客戶加量進(jìn)貨，使用產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品。l推廣會議建議以小型為主，小范圍小區(qū)域多頻次。產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟期 l以縣為單位設(shè)立的銷售人員，每日要匯報工作日程； l對負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行分級管理，加強(qiáng)客情建設(shè)、加快產(chǎn)品動銷，每日對銷量進(jìn)行匯總，匯報至地區(qū)備案。l地區(qū)要設(shè)

31、立本地區(qū)合理的獎懲制度，實(shí)行末位淘汰制，每個季度作為一個考核期，連續(xù)3個月末位的，進(jìn)行勸退處理。三、市場選擇三、市場選擇1、以縣、鄉(xiāng)、村為主要市場；2、以地級市城市為重要市場；3、以中心城市城鄉(xiāng)結(jié)合部為次重要市場；四、渠道選擇四、渠道選擇 原則：原則：1、精在數(shù)量、精在數(shù)量l渠道不是越多越好；當(dāng)然也不是越少越好；而是從數(shù)量上要先選優(yōu)做精。 2、精在質(zhì)量精在質(zhì)量l對于商業(yè)渠道，關(guān)鍵要看其對終端的覆蓋，資金情況，對公司產(chǎn)品的支持情況，其營銷團(tuán)隊(duì)的力量，市場信譽(yù)等，五、渠道結(jié)構(gòu)五、渠道結(jié)構(gòu)1、公司底價供應(yīng)，省區(qū)過票加價（全國統(tǒng)一出貨價）、公司底價供應(yīng)，省區(qū)過票加價（全國統(tǒng)一出貨價）公司（底價）公司（

32、底價） 一級商（過票加價）一級商（過票加價） 二級商二級商 終端終端2、公司高價供應(yīng)，月度返還市場、公司高價供應(yīng)，月度返還市場公司（高價）公司（高價） 一級商（平調(diào)平出）一級商（平調(diào)平出） 二級商二級商 終端終端六、分銷策略六、分銷策略分銷模式分銷模式 省區(qū)自主經(jīng)營模式：省區(qū)自主經(jīng)營模式：l 省區(qū)在公司規(guī)定的銷售框架內(nèi)并在大區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場的自主運(yùn)作；l公司除負(fù)擔(dān)一級商的返利、省總、地總的基本工資之外、還會在不同的時間、季節(jié)結(jié)合產(chǎn)品推出針對全國市場的促銷政策，用以支持市場的推進(jìn)；l省總擔(dān)負(fù)著對地區(qū)市場銷售的指導(dǎo)幫助及管理，地總的招聘，地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的組建等。分銷模式分銷模式l省區(qū)管理下的地區(qū)自主經(jīng)營模式：省區(qū)管理下的地區(qū)自主經(jīng)營模式：l地總在公司規(guī)定的銷售框架內(nèi)并在省區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管指導(dǎo)下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場的自主運(yùn)作；l公司除了負(fù)擔(dān)地總的基本工資、還會實(shí)時出臺針對全國市場的促銷政策，用以支持市場的推進(jìn)；l 省區(qū)經(jīng)理不但是公司派往省級市場的管理者，同時更是本區(qū)域的銷售顧問，擔(dān)負(fù)著對商業(yè)渠道的管理、發(fā)貨回款，地區(qū)市場銷售的指導(dǎo)幫助及管理，地總的招聘，地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的組建等。七、促銷策略七、促銷策略制定合理的促銷政策和針對終端客戶配制定合理的促銷政