GM抗感冒口罩市場營銷策劃書講課講稿

1、“GM抗感冒口罩市書劃策銷營場“GM抗感冒口罩市場營銷策劃書專業(yè)：班級(jí) 姓名：學(xué)號(hào)： 日期：目錄、/一.一、前言 4二、營銷策劃目標(biāo) 4三、宏觀環(huán)境分析 4四、市場分析 41 市場定位 52 市場總體概述 53 消費(fèi)者分析 53.1 市區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為 53.2 郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者 54 行業(yè)市場競爭分析 54.1 分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 54.2 識(shí)別企業(yè)競爭者 64.3 判定競爭者的目標(biāo) 64.4 評(píng)估競爭者的優(yōu)、劣勢 75 .市場SWTO分析7五、市場營銷策略 81 價(jià)格策略 82 產(chǎn)品策略 83 渠道策略 84 促銷策略 8六、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃 101 短期階段 102 中期階

2、段 103 長期階段 11七、結(jié)束語 1 1GM抗感冒口罩市場營銷策劃書一、前言 口罩對進(jìn)入肺部的空氣有一定的過濾作用， 在呼吸道傳染病流行時(shí)， 在粉塵等污染的環(huán)境作業(yè)時(shí)， 戴口罩具有非常好的作用。 世界上最先使用口罩的 是中國。古時(shí)候，宮廷里的人為了防止粉塵和口氣污染而開始用絲巾遮蓋口鼻， 一直到 19 實(shí)際口罩才被發(fā)明并開始應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域?，F(xiàn)在卻已經(jīng)成為人們生活 中必不可少的物品， 阻擋的也不再只是粉塵或口氣， 而更被用于阻擋病菌。 那么， 你認(rèn)為我們該如何擴(kuò)大 GM抗感冒口罩的營銷呢？二、營銷策劃目標(biāo)將GM抗感冒口罩向全國市場推廣，最高消費(fèi)者對 GM感冒口罩的接觸率，提高 GM品牌的形象

3、，強(qiáng)化其再消費(fèi)者心中的地位，擴(kuò)大品牌影響。三、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：消費(fèi)者是人， 組織的購買者也是人。 人口的基本構(gòu)成狀況， 如人口規(guī) 模、分布、構(gòu)成和流動(dòng)性等是影響企業(yè)營銷策略的最基本因素。 人口規(guī)模表明市 場潛力的指標(biāo)。社會(huì)購買力：一定時(shí)期全社會(huì)購買產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、 通貨膨脹的函數(shù)人均收入： 消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入， 人均收入越高， 社會(huì)購買 力越大，企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)也越多城鄉(xiāng)差別：城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場的細(xì)分到目標(biāo)市場的選定， 從產(chǎn)品策略到 分銷、促銷方式的選擇，對企業(yè)的營銷有巨大影響四、市場分析1 .市場定位該產(chǎn)品主要針對抵抗力較差和年幼或年老的人

4、群， 該產(chǎn)品價(jià)格適中， 普通老百姓 也有能力購買， 不斷增加其誠信度， 樹立良好市場形象， 從而給消費(fèi)者留下深刻 印象。2 .市場總體概述無論是醫(yī)院， 還是工業(yè)層次的人員都需要運(yùn)用到口罩， 因此， 市場是潛在醫(yī)藥消 費(fèi)者及其工業(yè)消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的整體需求。 通過不同消費(fèi)者的需求而對市場做 出分析，設(shè)立產(chǎn)品的目標(biāo)市場。3.消費(fèi)者分析3.1 市區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為消費(fèi)意識(shí)比較高， 對保健和健康行為比較接受， 目前在藥店、 專營店消費(fèi)越來越 成為主流。新亞商城、清江商場一帶比較繁華，人氣旺。3.2 郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者這類消費(fèi)者購物針對性較強(qiáng)，對市區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品有一些從眾心理，相信廣告，做 好宣傳人氣，他

5、們會(huì)考慮購買的，主要購買點(diǎn)還是藥店和信譽(yù)高一點(diǎn)的專營店。 消費(fèi)季節(jié)性相對明顯，節(jié)假日通常是他們的購買高峰。4 .行業(yè)市場競爭分析4.1 分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型a.完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部 份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)， 完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對 新的競爭的進(jìn)入障礙。 另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格 降低并提供較多的服務(wù)。b壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形 式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品的企業(yè)共同瓜分市場， 新 進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)， 除非它能使其服務(wù)與他人

6、有所差別。 如果競 爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下， 那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低 成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品的公司組成，在質(zhì).量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別， 競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬 性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。c. 壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分 地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地 滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價(jià)。d. 完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此 之間的質(zhì)量、 價(jià)格等差別很小。 除非廣告能產(chǎn)生心理差別， 否則

7、就沒有競爭者會(huì) 做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。4.2 識(shí)別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。4 種層次的競爭者品牌競爭： 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)， 公 司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競 爭者。通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。判定競爭者的目標(biāo) 4.3 判斷每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為動(dòng) 力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、

8、技術(shù) 領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、 歷史、目前的 經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 .4.4 評(píng)估競爭者的優(yōu)、劣勢 競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競爭者的資源和能力 , 這就需要辨認(rèn)每個(gè) 競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 通常需要搜集相關(guān)資料， 即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù) 據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過 第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 可以通過向顧客、 供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。 所有這些資源信息可幫助 本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。5 .市場SWT分析優(yōu)勢口罩較早已進(jìn)入中國市場，其

9、技術(shù)含量高，防護(hù)性能好，佩戴舒適性強(qiáng)，應(yīng)用面 廣泛，不僅在工礦企業(yè)，在醫(yī)院，在家庭，在各種存在有害于身體健康的地方， 都得到了應(yīng)用。 在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定的分量。 相信，隨著人們對 衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)，用口罩的群眾會(huì)不斷得擴(kuò)大劣勢 口罩確實(shí)為我們阻隔了人與人之間的呼吸道的傳染，但口罩也有不適用的人群。 口罩不適用人群1. 心臟或呼吸系統(tǒng)有困難的人 （如哮喘肺氣腫 ）2. 懷孕3. 佩戴后頭暈、呼吸困難和皮膚敏感 適用過口罩的人可能都知道，佩戴口罩的同時(shí)也阻隔了空氣，可能會(huì)感到悶熱， 還有冬天的時(shí)候，有戴眼鏡的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)佩戴了口罩之后，眼鏡片上會(huì)有 一層 霧氣，給我們帶來了很大的麻煩。

10、機(jī)會(huì)口罩在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯?近幾年國民對環(huán)境污染， 身體健康的認(rèn)識(shí) 的逐步提高，隨著國家對衛(wèi)生意識(shí)的逐步重視，將帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)對口罩的消費(fèi)， 推動(dòng)國內(nèi)口罩市場的發(fā)展。五、市場營銷策略1. 價(jià)格策略本公司進(jìn)駐國際市場的產(chǎn)品， 在經(jīng)過國際市場消費(fèi)者對口罩購買的消費(fèi)程度所做 的預(yù)測調(diào)查后，采取參考同行競爭者同質(zhì)產(chǎn)品的市場價(jià)格， 所確定以下價(jià)格方案。 口罩進(jìn)入國際市場后，所制定的價(jià)格必定會(huì)面臨行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)影響。 所以，本公司將根據(jù)行業(yè)價(jià)格變動(dòng)的原因， 目的等進(jìn)行調(diào)查研究后制定正確的應(yīng) 對措施。2 .產(chǎn)品策略本公司產(chǎn)品定位于防止呼吸道傳染， 花較少的價(jià)錢， 得到更大的優(yōu)異， 對空氣中

11、 的污染亦起到隔離作用，主要針國際市場推出的產(chǎn)品。3 .渠道策略首先在醫(yī)院進(jìn)行推廣， 其次進(jìn)駐工業(yè)等地， 再者通過各個(gè)超市少量的推銷。 選擇 具有銷售同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的銷售商進(jìn)行市場的開拓。 然后再進(jìn)行市場細(xì)分， 進(jìn)入新 的分銷渠道，擴(kuò)大銷售對象。制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者4 .促銷策略與婦幼保健院聯(lián)系，進(jìn)入每期的“準(zhǔn)生證培訓(xùn)環(huán)節(jié)內(nèi)” ，講感冒預(yù)防知識(shí)、 留地點(diǎn)、電話，讓準(zhǔn)媽媽們在按受孕嬰知識(shí)時(shí)，就對感冒的認(rèn)識(shí)和預(yù)防 有一個(gè) 較深的認(rèn)識(shí)，了解產(chǎn)品的優(yōu)越性，最好能與講課醫(yī)生兼職。 .向全市甩有孕產(chǎn)醫(yī)院、 保健院發(fā)單， 宣傳生一個(gè)健康寶寶的重要性， 自己重 要，家人的健康更重要！預(yù)防流感、

12、感冒重中之重，再向即將出院的媽媽們發(fā)口 罩（一次性），同時(shí)發(fā)一種優(yōu)惠卡，后期可優(yōu)惠，留購買地點(diǎn)。與社區(qū)衛(wèi)生預(yù)防站或是社區(qū)門診 （小兒打預(yù)防針的地方） ，直接與醫(yī)生聯(lián)系， 提成計(jì)價(jià)。在兒童醫(yī)院和區(qū)級(jí)醫(yī)院，在兒科，主要針對感冒、流感病癥，向兒童的家人 進(jìn)行宣銷，引導(dǎo)兒童及家人購買（派單或是指定在院外的周邊藥房） ， 采用專職與兼職相配合， 分主線操作， 設(shè)三外主管 （包括線內(nèi)的零售和團(tuán)購 及現(xiàn)場活動(dòng)，），實(shí)行半承包（與主管設(shè)立提成標(biāo)準(zhǔn)，兼職人員用得少，個(gè)人就多 一些，鼓勵(lì)主管一定要先打好基礎(chǔ)工作， 在完成終端洽談和現(xiàn)場促銷方式和時(shí)間 等工作后，由公司統(tǒng)一配置促銷人員，或直接讓主管協(xié)調(diào)，總之，保證個(gè)

13、人利益 的最大化），讓以兼職人員做配送和臨時(shí)宣傳， 根據(jù)進(jìn)度，按時(shí)計(jì)薪，隨時(shí)征用， 主管下設(shè)主辦，協(xié)助工作 / 結(jié)算結(jié)款工作統(tǒng)一由專人或指定人負(fù)責(zé) 在終端點(diǎn)和知曉率上要加強(qiáng)速度，抓大放小，先款后貨，先易后難，先點(diǎn)后 面的原則根據(jù)市場進(jìn)度，在 25左右，即元月 5 號(hào)前，在終端廣告上（做一個(gè)寫真的 pop,貼在或放在終端）發(fā)布一個(gè)“為了孩子，把健康帶回家過年”的海報(bào)廣告， 提出防感是重要性， 孩子的重要性， 憑報(bào)紙?jiān)谥付ńK端購買可享受多少優(yōu)惠的形 式，由公司人員現(xiàn)場促銷， 與終端談好活動(dòng)現(xiàn)場的所有費(fèi)用當(dāng)場結(jié)算， 貨款直接 回籠與相關(guān)產(chǎn)品（如其它類別的產(chǎn)品，走人氣）實(shí)行捆綁，即買有送的形式，公 司

14、以成本價(jià)（高略 0.5 元）向其供貨，在這一點(diǎn)上，要選擇性操作。有條件的話， 做一部分廣告或是媒體宣傳， 直接以口罩經(jīng)銷價(jià)與其抵扣， 主 要目的是一則是為了促進(jìn)動(dòng)銷二則是為了宣傳的目的，三則是為了走量 市場外圍宣銷： 收集關(guān)于感冒的新聞宣傳資料、 注意當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)、 網(wǎng)絡(luò) 宣傳和灌水，公司網(wǎng)站更新、提高點(diǎn)擊率。區(qū)域試銷（小型招商） 、直銷或是兼職推銷與其他類形的產(chǎn)品捆綁，如超市內(nèi)的家庭產(chǎn)品等 與孕產(chǎn)產(chǎn)品、孕嬰雜志、含孕產(chǎn)嬰兒網(wǎng)上直銷店鋪合作，直銷、郵購到家 與幼兒園（手足病）和小學(xué)之間的團(tuán)購與月嫂培訓(xùn)公司聯(lián)系，直接聯(lián)營（低價(jià)供貨） ，統(tǒng)一對外銷售，讓家政公司 成為產(chǎn)品經(jīng)銷商成為保險(xiǎn)公司及相關(guān)

15、公司的贈(zèng)品或禮品。六、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃1.短期階段首先是市場推廣，主要以市場推銷的方式讓更多用戶了解我們的平臺(tái)。第二步是采用郵件調(diào)查兼二手資料調(diào)查， 改進(jìn)和升級(jí)我們在銷售、 發(fā)貨、廣告效 應(yīng)等方面的不足和漏洞。第三步，保住傳統(tǒng)客戶，發(fā)展新客戶是我們產(chǎn)品第三階段的主要目標(biāo)。2. 中期階段1. 從醫(yī)院產(chǎn)科和兒科（注：兩歲以上的兒童）入手，先進(jìn)行派單宣傳，了解醫(yī)院 的群體情況，采用專人負(fù)責(zé)，定點(diǎn)承包的方式（可以用兼職人員） ，對于正在出 院的產(chǎn)婦可以贈(zèng)送一只，但對于家人和其它則不送（重要的是對家人，老人、老 公大力宣傳并發(fā)癥和危害性， 誘其購買） ，可送優(yōu)惠卡，以后在指定的網(wǎng)點(diǎn)購買， 累積可優(yōu)惠，現(xiàn)場購買更優(yōu)惠（可多送一個(gè)藥包）2. 進(jìn)入婦幼保健院、幼兒園、兒童游樂場所進(jìn)行定點(diǎn)宣傳，主要以宣傳（兒童天 生的發(fā)育過程，一旦免疫力低下，就總要惡性循環(huán) / 要給孕婦有一個(gè)健康、安全 的環(huán)境/ 今年天氣無常，流感隨時(shí)爆發(fā)）開始，要求需求者到附近網(wǎng)點(diǎn)購買3. 宣傳（ 1 周至 2 周后）進(jìn)行定點(diǎn)促銷，在宣傳的同時(shí)，讓消費(fèi)者可憑在網(wǎng)點(diǎn) 購買本品的小票，在定點(diǎn)處可領(lǐng)藥包