商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷李國峰

1、1 李國峰 博士 2 一、一、客戶關(guān)系管理是理財業(yè)務(wù)的 基礎(chǔ) 二、與客戶關(guān)系管理相關(guān)的幾個基 本概念 三、客戶關(guān)系管理的作用 四、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 五、客戶關(guān)系管理的模式與渠道 六、客戶關(guān)系營銷策略 七、客戶關(guān)系管理的行為與誤區(qū) 3 理財業(yè)務(wù)的基本元素： 客戶 客戶經(jīng)理 產(chǎn)品 渠道 理財中心 科技 一、客戶關(guān)系管理是一、客戶關(guān)系管理是 理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) 4 理財業(yè)務(wù)理財業(yè)務(wù) 客戶是基礎(chǔ) 理財?shù)膶ο?為誰理財 客戶經(jīng)理是前提 理財?shù)闹黧w 誰來理財 產(chǎn)品是手段 理財?shù)墓ぞ?怎樣理財 渠道是途徑 理財?shù)姆绞?如何理財 理財中心是平臺 理財?shù)膱鏊?在哪理財 科技是支撐 理財?shù)男?理財如

2、何提升 品牌 5 在貴賓理財業(yè)務(wù)中，客戶關(guān)系管理往往 比產(chǎn)品、服務(wù)更重要。因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù) 可以模仿，而客戶關(guān)系則是以長期的誠 信為基礎(chǔ)的，是不可以模仿的。 沒有客戶關(guān)系管理作基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)， 只能是無源之水，無本之木，無的放矢。 商業(yè)銀行對貴賓客戶提供的各類服務(wù)必 須是永恒的、高效的、安全的、快捷的 優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。 6 二、與客戶關(guān)系管理相關(guān)的幾二、與客戶關(guān)系管理相關(guān)的幾 個基本概念個基本概念 客戶的概念產(chǎn)生于客戶的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，而客戶關(guān)世紀(jì)初，而客戶關(guān) 系管理的概念則產(chǎn)生于系管理的概念則產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)6070年代，年代， 隨著客戶關(guān)系地位的逐步擴(kuò)展，供應(yīng)商與隨著客戶關(guān)系地位的逐

3、步擴(kuò)展，供應(yīng)商與 服務(wù)商越來越樂于為客戶服務(wù)，并不斷推服務(wù)商越來越樂于為客戶服務(wù)，并不斷推 陳出新創(chuàng)新服務(wù)，以迎合客戶的需求，以陳出新創(chuàng)新服務(wù)，以迎合客戶的需求，以 換取由現(xiàn)金和持續(xù)性業(yè)務(wù)體現(xiàn)的價值。自換取由現(xiàn)金和持續(xù)性業(yè)務(wù)體現(xiàn)的價值。自 20世紀(jì)世紀(jì)80年度開始，西方主要商業(yè)銀行開年度開始，西方主要商業(yè)銀行開 始將客戶關(guān)系管理的概念全面導(dǎo)入商業(yè)銀始將客戶關(guān)系管理的概念全面導(dǎo)入商業(yè)銀 行經(jīng)營管理領(lǐng)域，客戶管理策略的重要性行經(jīng)營管理領(lǐng)域，客戶管理策略的重要性 日益凸現(xiàn)。日益凸現(xiàn)。 7 1、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（customer relationship customer

4、 relationship management, crmmanagement, crm）是商業(yè)銀行通過富有）是商業(yè)銀行通過富有 意義的交流溝通和卓有成效的金融服務(wù)，意義的交流溝通和卓有成效的金融服務(wù)， 理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng) 利的目的，有效培育和拓展高價值客戶利的目的，有效培育和拓展高價值客戶 群體，提高商業(yè)銀行經(jīng)營效益。它是一群體，提高商業(yè)銀行經(jīng)營效益。它是一 個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的 反復(fù)循環(huán)的過程。反復(fù)循環(huán)的過程。 8 客戶關(guān)系

5、管理的內(nèi)涵 客戶識別：了解、把握誰是你的客戶，客戶識別：了解、把握誰是你的客戶， 分出誰是你的最優(yōu)客戶（正確分出誰是你的最優(yōu)客戶（正確 的客戶）的客戶） 市場調(diào)研：把握客戶需要什么，確定產(chǎn)品市場調(diào)研：把握客戶需要什么，確定產(chǎn)品 研發(fā)目標(biāo)（正確的需求）研發(fā)目標(biāo)（正確的需求） 研發(fā)產(chǎn)品：滿足客戶金融服務(wù)需求（正確研發(fā)產(chǎn)品：滿足客戶金融服務(wù)需求（正確 的產(chǎn)品）的產(chǎn)品） 9 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 合理定價：依據(jù)客戶貢獻(xiàn)度、忠誠度制定優(yōu)惠 范圍與優(yōu)惠幅度（正確的價格） 產(chǎn)品營銷：依據(jù)客戶的不同特點(diǎn)，有針對性地 制定營銷策略，進(jìn)行客戶關(guān)系營銷 （正確的時間和正確的渠道） 相機(jī)溝通：了解客戶的新需求，征詢客戶

6、意見， 與客戶建立良性互動的長期戰(zhàn)略合 作伙伴關(guān)系，根據(jù)客戶提供的信息 尋找新的“最優(yōu)”客戶。 10 2、“客戶獲得”與“客戶保 留” 客戶獲得：商業(yè)銀行依靠良好優(yōu)質(zhì)高效的 服務(wù)和相對較高的收益與較低風(fēng)險的產(chǎn)品， 運(yùn)用客戶易于接受和樂于接受的營銷方式， 吸納客戶接受商業(yè)銀行金融服務(wù)的過程。 它是客戶與商業(yè)銀行間建立良性互動戰(zhàn)略 合作伙伴關(guān)系的橋梁。 客戶保留：商業(yè)銀行運(yùn)用服務(wù)、產(chǎn)品與手 段創(chuàng)新方式，為獲得的客戶提供符合其需 求的金融服務(wù)，取得客戶信任，以確保客 戶與商業(yè)銀行長期進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的過程。 其目的在于降低獲得客戶的成本?？蛻舯?留要求商業(yè)銀行與客戶的合作著眼于長遠(yuǎn)、 未來、長期。 11

7、 與客戶保留相對應(yīng)的一個概念，則是“客 戶叛離”。所謂“客戶叛離”是指客戶因 不滿商業(yè)銀行的服務(wù)、產(chǎn)品，或因環(huán)境、 客戶習(xí)慣與客戶需求發(fā)生變化，而引起的 客戶背離與商業(yè)銀行簽訂的合同和交易的 行為。 客戶叛離所產(chǎn)生的后果，不僅僅是損失了 當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而是有叛離行為 的客戶在他一生中不再與其叛離的商業(yè)銀 行進(jìn)行合作與交易，以及該客戶對周圍相 關(guān)的其他客戶（諸如親戚、朋友、同事、 同學(xué)等）的影響。 客戶叛離的最直接后果就是客戶流失。 12 莫不關(guān)系 滿意 不滿意 不忠誠 意識到有意識到有 可選擇的可選擇的/ 好的供給好的供給 投訴投訴 不可恢復(fù)不可恢復(fù) 意識到有意識到有 可選擇的可選擇的

8、/ 好的供給好的供給 不投訴不投訴恢復(fù)恢復(fù) 投訴投訴 高轉(zhuǎn)移費(fèi)用高轉(zhuǎn)移費(fèi)用 忠誠忠誠 未意識到有未意識到有 可選擇的可選擇的/ 好的供給好的供給 客戶保留動機(jī)與叛離動機(jī)比較客戶保留動機(jī)與叛離動機(jī)比較 叛離動機(jī)保留動機(jī) 13 客戶叛離的類型與特征客戶叛離的類型與特征 價格叛離：客戶轉(zhuǎn)向價格上具有競爭力的競 爭對手。 服務(wù)叛離：客戶轉(zhuǎn)移是因?yàn)榱淤|(zhì)的服務(wù)（如 員工對客戶漠不關(guān)心、不禮貌、 不負(fù)責(zé)任或缺乏必要的專業(yè)知識）。 產(chǎn)品叛離：客戶轉(zhuǎn)向提供一流產(chǎn)品的競爭對 手。 市場叛離：客戶流失不是流向市場內(nèi)的競爭 對手，而是流向市場外的銀行。 技術(shù)叛離：客戶轉(zhuǎn)移是因?yàn)橛辛烁玫募夹g(shù)。 14 在客戶關(guān)系管理中

9、，客戶獲得是 基礎(chǔ)，客戶保留是關(guān)鍵；客戶獲 得不等于“客戶保留”。 15 客戶獲得 客戶保留 客戶 分層 銷售 分析 廣告 宣傳 銷售 計劃推廣計 劃管理 客戶 滿意度 支持 渠道 誠實(shí) 守信 產(chǎn)品 創(chuàng)新 客戶 服務(wù) 價格 優(yōu)惠 16 留住老客戶比贏得新客戶的代價低的 多，實(shí)際上兩種行為的成本相差約5倍。 假如留住老客戶，長期而言，他們也是能 為你創(chuàng)造更多利潤的客戶。減價、提價和 其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這 些客戶也會以同樣快的速度在競爭的誘惑 面前離你而去。因?yàn)榭蛻羰怯欣硇缘摹?17 3、客戶滿意度 (1)定義：即客戶在購買商業(yè)銀行產(chǎn)品 時感到滿意的程度。如： a、服務(wù)熱情、方便、

10、快捷、高效； b、產(chǎn)品符合客戶需求（收益、安全等）； c、老少無欺，信譽(yù)至上； d、忠誠勤勉，客戶的一； e、渠道多樣，經(jīng)營規(guī)范，管理嚴(yán)謹(jǐn)。 18 d、客戶忠誠度才是商業(yè)銀行利潤的保證。 (2)客戶滿意度是培養(yǎng)客戶忠誠度的基礎(chǔ) a、客戶滿意度只是一種客戶的感覺，它會隨著客 戶需求與服務(wù)、產(chǎn)品等的推陳出新而改變； b、缺乏客戶滿意度的銀行，則很難吸引客 戶長期持續(xù)購買產(chǎn)品； c、客戶忠誠度是客戶滿意度長期持續(xù)作用 的結(jié)果； 19 4、客戶忠誠度 a、因習(xí)慣愿意走很遠(yuǎn)的路程購買產(chǎn)品； （1）定義：即客戶有意識地決定忠誠地長期定義：即客戶有意識地決定忠誠地長期 持續(xù)購買商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的程度。如：

11、持續(xù)購買商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的程度。如： b、自覺推薦自己的親屬與朋友； c、對產(chǎn)品品牌情有獨(dú)鐘； d、對商業(yè)銀行系列產(chǎn)品有興趣而持續(xù)購買； e、受到商業(yè)銀行積分獎勵或優(yōu)惠政策吸引； f、爭取更多利潤的途徑； g、鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)環(huán)境與渠道； h、鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)效率。 20 (2)習(xí)慣性不等于忠誠度 客戶的習(xí)慣是因?yàn)榭蛻舻哪撤N需求得到 滿足而形成的，是客戶滿意的結(jié)果； 一旦客戶滿意度改變（需求變化等）則 客戶習(xí)慣改變； 客戶現(xiàn)在滿意不等于客戶未來長期滿意； 客戶滿意是暫時的，客戶忠誠是長期的。 21 （3）客戶滿意度 與忠誠度的組合和決定條件 a、低滿意度vs低忠誠度：交易最多一次 b

12、、高滿意度vs低忠誠度：交易是否持續(xù)由 價格與習(xí)慣決定 c、高忠誠度vs低滿意度：交易持續(xù)決定于 品牌，并寄希望于服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。 d、高忠誠度vs高滿意度：最優(yōu)選擇決定于 品牌、服務(wù)、價格的單項或綜合作用。 22 客戶忠誠階梯客戶忠誠階梯 擁護(hù)者 支持者 老客戶 強(qiáng)調(diào)發(fā) 展和加 強(qiáng)關(guān)系 （客戶 保留 強(qiáng)調(diào)新 客戶 （客戶 獲得） 銀行活躍而有力的擁護(hù)者銀行活躍而有力的擁護(hù)者 銀行產(chǎn)品的支持者銀行產(chǎn)品的支持者 客戶 可能的購買者可能的購買者 經(jīng)常性的購買者經(jīng)常性的購買者 首次購買與交易者首次購買與交易者 潛在的客戶 23 5、客戶的價值 (1)定義：即客戶能為商業(yè)銀行帶來利潤的水 平。 (2)

13、不同客戶對商業(yè)銀行而言具有不同的價值， 單一產(chǎn)品交易的客戶低于綜合業(yè)務(wù)交易的 客戶；一般客戶價值低于潛在貴賓客戶和 貴賓客戶；需求適應(yīng)性客戶價值低于需求 超前性的客戶。 24 （3）對于商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)，客 戶也會在價格與收益間選擇和平衡 a、收益：是客戶最終決定購買銀行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) b、價格：是客戶購買銀行產(chǎn)品的總價格（包括 產(chǎn)品價格、時間與其他機(jī)會成本等)。 c、如果客戶感到巨大的好處，那么相比較銀行 的競爭對手而言，客戶愿意花費(fèi)更大的價格。 d、一般而言，受習(xí)慣的影響，客戶會選擇好處 不多但價格低廉的服務(wù)與產(chǎn)品（如離家近、 服務(wù)少的銀行）；但從長遠(yuǎn)看，尤其是優(yōu)質(zhì) 客戶會選擇收益高的

14、銀行（如服務(wù)優(yōu)良。功 能齊全、資產(chǎn)增值快、產(chǎn)品創(chuàng)新功能強(qiáng)的銀 行）。 25 客戶價值的例子個人儲蓄 以下是國內(nèi)某銀行個人儲蓄客戶按儲蓄 量細(xì)分情況： 最好的1客戶產(chǎn)生了46.6%的儲蓄 最好的5客戶產(chǎn)生了76.6%的儲蓄 最好的20客戶產(chǎn)生了96.6%的儲蓄 最好的40客戶產(chǎn)生了100%的儲蓄 26 細(xì)分 單元 個人儲蓄 帳戶 余額 占 比 占比 積累 占比 占比 積累 最小 值 最大值平均 值 1 1.0%1.0% 46.6%46.6%15400035800000 430546 2 4.0%5.0%30%76.6%3500515400069341 3 5.0%10.0% 12.1%88.7%

15、136543500422313 4 5.0%15.0%5.3%93.9%6667136539721 5 5.0%20.0%2.6%96.6%348066674862 6 10%30.0%2.2%98.8%114734802071 7 10%40.0%0.8%99.6%4501147762 8 60%100%0.4%100%045054 合計 100 100%358000009240 27 客戶價值的例子利潤貢獻(xiàn) 最好的1客戶產(chǎn)生了22%的利潤 最好的5客戶產(chǎn)生了56%的利潤 最好的20客戶產(chǎn)生了97%的利潤 大約60客戶不貢獻(xiàn)利潤 韓國某家銀行信用卡客戶按毛利潤細(xì)分情況 28 客戶價值的例子凈

16、收入 最好的1客戶產(chǎn)生了44%的凈收入 最好的5客戶產(chǎn)生了78%的凈收入 最好的20客戶產(chǎn)生了127%的凈收 入 大約6070客戶不貢獻(xiàn)凈收入 韓國某家銀行信用卡客戶按純利潤細(xì)分情況 29 客戶價值的例子全面關(guān)系 客戶對銀行的關(guān)系可以是單方面的，也可 以是多方面的，產(chǎn)生的價值是非常不同的 僅從存款看，客戶一和四的價值最低。 但客戶一與銀行所有的業(yè)務(wù)都有關(guān)系， 其價值是最高的。 但客戶四只與信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)系，信用卡 價值最高，但與其它業(yè)務(wù)沒有關(guān)系。 與銀行有不同關(guān)系的客戶產(chǎn)生的價值是極不 同的： 30 客 戶 存款 房屋 信 用 卡 汽車 貸款 個人 理財 保 險 其 他 總共 一 101239

17、0125633422094230169631998 二 540210112141286845 三 1782198265031232143243725212 四 34953495 五 134573428667 平均每年每戶利潤（單位：美元） 31 客戶價值的例子終生價值 客戶的價值主要由其收入水平和與銀 行的密切關(guān)系決定。 客戶在年輕時收入較低，花費(fèi)受到限 制。 退休時收入大大降低，花費(fèi)受到限制。 客戶在不同時間段上產(chǎn)生的價值是各不相同 的： 32 客戶如果在開始時價值較高，但隨著 時間的推移，增長速度不高。 客戶如果在開始時價值最低，但增長 速度會很高，成為所有銀行的競爭對 象。大約在第五年被

18、競爭對手搶走。 客戶如果在開始時價值最高，會隨時 間的推移下降,或者收入下降,或者與 銀行的密切度降低。 33 三、客戶關(guān)系管理的作用與目標(biāo) 客戶推薦客戶：節(jié)省市場營銷、郵寄、 接觸、追蹤調(diào)查、實(shí)現(xiàn)和服務(wù)等方面的開支。 a、獲得客戶的成本較低 b、不必獲得過多的客戶。 “二八法則”作用，使得少量的優(yōu)質(zhì)客 戶能同樣保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量與獲利空間（質(zhì) 的提高替代量的擴(kuò)張）。 1、客戶關(guān)系管理的作用 34 c、減少銷售成本。 留住一個老客戶與獲得一個新客戶的成 本約為1：5?，F(xiàn)有客戶更善于做出反映。對 銀行的渠道或產(chǎn)品的更多了解，更能增強(qiáng)客 戶關(guān)系的效果。crm能有效減少促銷活動的 成本，提供合理營銷和

19、與客戶溝通方面的更 高的收益率。 d、更高的客戶創(chuàng)新能力 更多的業(yè)務(wù)交易，更多的后續(xù)銷售，更 多的來自滿意的客戶的推薦，更多的服務(wù)更 有實(shí)力地交叉銷售或增量銷售（規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模，交易規(guī)模）。 35 e、提高客戶的保留度與忠誠度，將忠誠度 最高的客戶由單一交易型轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作型。 客戶留得越久，購買的產(chǎn)品就越多；客 戶的忠誠度越高，銀行創(chuàng)利的空間越大。因 為crm增加了銷售機(jī)會和客戶有生之年的商 業(yè)價值。 36 準(zhǔn)客戶準(zhǔn)客戶 可能有生意往來 客戶客戶 已經(jīng)有生意往來 長期客戶長期客戶 已有較長時間聯(lián)系但可能持中 立或反對意見 支持者支持者喜歡銀行但被動地支持 擁護(hù)者擁護(hù)者公開支持（替銀

20、行推銷產(chǎn)品） 合作者合作者良性互動的戰(zhàn)略性合作伙伴 潛在客戶潛在客戶可能有需要 一般 銷售 交往 crm 交往 37 f、評估客戶的創(chuàng)利能力 了解哪些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，哪些 客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低 利或無利的狀態(tài)，哪些客戶永遠(yuǎn)無利可圖， 哪些客戶需要用外部渠道管理，以及哪些客 戶帶動了未來業(yè)務(wù)，便于銀行實(shí)行分層服務(wù)。 g、提升銀行的品牌價值 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)在于鼓勵客戶對銀 行持有長期正面的行為態(tài)度，成為銀行的忠 實(shí)客戶，戰(zhàn)略合作伙伴，樹立銀行的良好整 體形象。有效提升銀行的品牌價值。 38 2、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) a、爭取高價值的、回頭的、滿意的、 創(chuàng)利的客戶。 這是全

21、世界 所有盈利型和增長型公司交往的焦點(diǎn)。 a、高價值的、創(chuàng)利的客戶為公司（銀行）提高經(jīng) 營效益奠定了基礎(chǔ)，是公司（銀行）新的利潤增 長點(diǎn)； b、回頭的、滿意的客戶能有效降低公司（銀行） 的日常經(jīng)營管理成本，客觀地相應(yīng)提高了公司 （銀行）的經(jīng)營效益； c、自由競爭的精靈就是客戶是他們決定著誰 輸誰贏（客戶是公司或銀行開展業(yè)務(wù)經(jīng)營的基 礎(chǔ)）。 39 b b、將商業(yè)銀行與貴賓客戶之間的關(guān)系、將商業(yè)銀行與貴賓客戶之間的關(guān)系 由臨時單一交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為良性互動的由臨時單一交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為良性互動的 長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于將高價值貴賓 客戶與商業(yè)銀行之間的交易關(guān)系（貴

22、賓 客戶購買商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn) 略合作關(guān)系（長期穩(wěn)定的友好合作關(guān) 系）。為確保關(guān)系的到位，商業(yè)銀行與 客戶之間的溝通必須是雙向的、完整的、 記錄在案并加以管理的良性互動。 40 客 戶 銀 行 提出合理化建議增強(qiáng)核心競爭力 提供市場需求 利于銀行創(chuàng)新 宣傳銀行產(chǎn)品 降低經(jīng)營成本 推薦新客戶 獲得新客戶 宣傳銀行服務(wù) 提升品牌價值 41 銀 行 客 戶 貼近客戶需求 增強(qiáng)核心競爭力 降低經(jīng)營成本更多的價格優(yōu)惠 創(chuàng)新產(chǎn)品增強(qiáng)選擇性 創(chuàng)新服務(wù) 提升品牌價值 彰顯尊貴 42 3 3、客戶關(guān)系管理提供的是一、客戶關(guān)系管理提供的是一 種創(chuàng)造出產(chǎn)品與服務(wù)、及時種創(chuàng)造出產(chǎn)品與服務(wù)、及時 反應(yīng)客戶個性化

23、需求、培養(yǎng)反應(yīng)客戶個性化需求、培養(yǎng) 客戶滿意度與忠誠度、實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度、實(shí)現(xiàn) 客戶價值增長的能力?？蛻魞r值增長的能力。 43 吸引貴吸引貴 賓客戶賓客戶 渠道靈活多樣渠道靈活多樣便捷安全便捷安全 服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效 快樂可信快樂可信 產(chǎn)品適應(yīng)需求產(chǎn)品適應(yīng)需求保值增值保值增值 44 4、實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系分層管、實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系分層管 理理 目標(biāo)貴賓客戶的選擇與獲得、培目標(biāo)貴賓客戶的選擇與獲得、培 育、篩選育、篩選 現(xiàn)有貴賓客戶的忠誠度維護(hù)現(xiàn)有貴賓客戶的忠誠度維護(hù) 45 5 5、客戶關(guān)系管理是一個通過積極客戶關(guān)系管理是一個通過積極 使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從 而

24、將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的 循環(huán)流程。循環(huán)流程。 知識發(fā)現(xiàn)知識發(fā)現(xiàn)：了解客戶需求，識別市場機(jī)會，制定服務(wù)策略了解客戶需求，識別市場機(jī)會，制定服務(wù)策略 市場計劃市場計劃：瞄準(zhǔn)貴賓客戶，制定營銷計劃，建立合作關(guān)系：瞄準(zhǔn)貴賓客戶，制定營銷計劃，建立合作關(guān)系 客戶互動客戶互動：跟蹤客戶需求，實(shí)施營銷計劃，處理服務(wù)問題：跟蹤客戶需求，實(shí)施營銷計劃，處理服務(wù)問題 修正管理修正管理：反饋客戶信息，修正服務(wù)策略，提高服務(wù)水平：反饋客戶信息，修正服務(wù)策略，提高服務(wù)水平 46 四、四、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 明確客 戶策略 制定產(chǎn) 品策略 制定營 銷策略 客戶之間

25、有什么區(qū)別？ 客戶細(xì)分 我們應(yīng)有什么樣的客戶 客戶定位 對理財業(yè)務(wù)有何需求？ 客戶需求分析 營銷整體規(guī)劃 營銷渠道規(guī)劃 推廣和促銷 針對客戶的需求應(yīng)該 提供什么產(chǎn)品？ 產(chǎn)品整合與創(chuàng)新 47 1、客戶細(xì)分 它是商業(yè)銀行開展差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。是指 商業(yè)銀行依據(jù)精細(xì)化管理策略要求，根據(jù)客 戶特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，以全面、及時、準(zhǔn) 確地了解和把握不同的動態(tài)需求。 48 客戶群體特征分析、分類 基本特征基本特征 購買行為特征購買行為特征帳戶特征帳戶特征 性別 年齡 職業(yè) 家庭狀況 收入 教育程度 興趣愛好 地理分布 活躍度、 價格敏感度、 風(fēng)險承受度、 產(chǎn)品偏好、 購買習(xí)慣等 資產(chǎn)規(guī)模、 帳戶所轄 產(chǎn)品業(yè)

26、務(wù) 種類（存/ 貸業(yè)務(wù)、 中間業(yè)務(wù) 等）、 帳戶余額等 49 服務(wù)需求服務(wù)需求 最關(guān)心的與 最不關(guān)心的 服務(wù)要素。 如需要理財 知識培訓(xùn)、 沙龍交流、 理財規(guī)劃或 及時性等 服務(wù)渠道特征服務(wù)渠道特征 柜臺、 自助設(shè)備、 網(wǎng)上銀行、 電話銀行、 服務(wù)終端、 個人客戶經(jīng) 理等 50 客戶細(xì)分的結(jié)果（不同層次的客戶具有不客戶細(xì)分的結(jié)果（不同層次的客戶具有不 同價值、不同的服務(wù)需求）同價值、不同的服務(wù)需求） 貴賓客戶 潛在目標(biāo)客戶 高價值客戶 有成長潛力的客戶 未來高價值客戶 一般客戶 負(fù)效客戶 51 2、客戶定位 明確服務(wù)的對象：高價值客戶、有成長潛力 客戶 明確貴賓客戶標(biāo)準(zhǔn)：目前國內(nèi)外商業(yè)銀行主

27、要以客戶交易規(guī)模作為 選擇標(biāo)準(zhǔn)與貴賓客戶準(zhǔn) 入的門檻。 貴賓客戶準(zhǔn)入門檻的確定應(yīng)考慮個人客戶經(jīng) 理隊伍建設(shè)的具體實(shí)際。 52 香港地區(qū)不同客戶的生活和消費(fèi)方式比較香港地區(qū)不同客戶的生活和消費(fèi)方式比較 個人消費(fèi)、住房、汽車貸款等信貸業(yè) 務(wù)的使用者 年輕人更熱衷于投資 多數(shù)較為節(jié)儉 卡業(yè)務(wù)使用頻率高 儲蓄、炒股業(yè)務(wù)使用多 中產(chǎn)以下工薪階 層 有商業(yè)貸款需求 購物、休閑娛樂常用信用卡結(jié)算 大陸、臺灣等地往返機(jī)會較多 餐飲娛樂等交際場所的常客 資金周轉(zhuǎn)快，最重視流動性 對各種便利的支付劃轉(zhuǎn)方式較 為依賴 私營商業(yè) 主 商務(wù)高檔購物場所、酒店、餐飲、 娛樂場所個人支票或信用卡結(jié)算 經(jīng)常航空旅行，目的地遍

28、布世界各地 出入高檔消費(fèi)娛樂場所，各類盛會賽 事的貴賓 帳戶余額高 個人支票使用頻率高 國際卡使用頻率高 外匯交易量大 不依賴于銀行服務(wù)為資產(chǎn)增值， 最重視安全性 富 人 及 中 產(chǎn) 階 層 消費(fèi)方式消費(fèi)方式生活方式生活方式資金運(yùn)用特點(diǎn)資金運(yùn)用特點(diǎn) 少數(shù)最富 有的人 中高等收入的白 領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人 員 卡業(yè)務(wù)使用頻率高 有綜合理財?shù)男枨?餐飲娛樂等交際場所的?？?年輕人更熱衷于投資 購物休閑娛樂用信用卡結(jié)算 個人消費(fèi)、住房、汽車貸款等的信貸 業(yè)務(wù)的使用者 香港個人客戶市場細(xì)分香港個人客戶市場細(xì)分 53 香港地區(qū)不同客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)選擇的差異分析香港地區(qū)不同客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)選擇的差異分析

29、 高偏好 低偏好 中產(chǎn)以下工薪階層 私營商業(yè) 主 富 人 及 中 產(chǎn) 階 層 價格服務(wù)時間機(jī)構(gòu)及人員專 業(yè)性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面便利度品牌 服務(wù)尊 貴程度 少數(shù)最富有 的人 中高等收入的白領(lǐng) 和專業(yè)技術(shù)人員 54 3、客戶需求分析 a、采集和分析客戶的基本信息： 收入、支 出、資產(chǎn)、負(fù)債、交易、偏好、性格等 b、發(fā)現(xiàn)客戶理財動機(jī)：保守、穩(wěn)健、積極、 風(fēng)險承受能力強(qiáng)弱、財富增值能力要求 高、中、低 c、客戶理財方式與渠道選擇：自助理財、 理財咨詢、財富管理 55 d、客戶理財產(chǎn)品選擇：基金、保險、信托、 外匯、黃金、儲蓄、信貸、股票、債券、 期貨等 e、客戶滿意度與忠誠度分析 f、客戶叛離動機(jī)與流失情況

30、分析 g、客戶的意見與建議 56 4、制定客戶關(guān)系營銷策略 適應(yīng)需求，一對一，個性化營銷制定正確的 價格，選擇正確的產(chǎn)品(適銷對路） 5、組織實(shí)施客戶關(guān)系營銷 選擇正確的時間 運(yùn)用正確的渠道 講究營銷技巧 （營銷藝術(shù)化） 57 6、總結(jié)評價客戶關(guān)系營銷工作 成果 問題 經(jīng)驗(yàn) 教訓(xùn) 改進(jìn)意見 58 7、認(rèn)真做好客戶關(guān)系的日常維護(hù) a、加強(qiáng)客戶信息的收集、整理與分析更新 b、主動征詢和虛心接受客戶的意見與建議 c、保持與客戶的長期溝通 d、積極及時了解客戶的需求 e、與客戶探討合作的新領(lǐng)域 f、依據(jù)客戶價值調(diào)整營銷價格 g、研發(fā)創(chuàng)新適應(yīng)客戶需求的個性化產(chǎn)品 59 h、關(guān)注客戶的交易情況與財務(wù)收支

31、i、為客戶提供理財風(fēng)險預(yù)警 j、留住最有價值的客戶 k、調(diào)整、創(chuàng)新服務(wù)手段、服務(wù)工具與服務(wù) 渠道 60 五、客戶關(guān)系管理的模式與渠道 1、客戶關(guān)系管理的模式： a、進(jìn)攻戰(zhàn)略獲取新客戶（業(yè)務(wù)增長） b、防御戰(zhàn)略關(guān)注現(xiàn)有客戶的狀況 c、客戶關(guān)系管理 以防御策略為基礎(chǔ)，依 靠進(jìn)攻性戰(zhàn)略建立更大 的客戶群體 61 客戶關(guān)系管理模式 crm 輸入 客戶基礎(chǔ) 產(chǎn)品 規(guī)章 競爭對手 職員技巧 產(chǎn)出 改善服務(wù) 留住客戶的能力 交叉銷售獲得 “客戶介紹客戶” 更多的可預(yù)期收入 改善收益率 低成本 62 2、客戶關(guān)系管理的渠道 a、原有的：面對面溝通（單一、直接） 柜面 座談會等俱樂部方式 上門拜訪 63 b、現(xiàn)

32、有的：多渠道溝通（多樣、靈活） 面對面：規(guī)面、上門拜訪、俱樂部式 電話銀行 網(wǎng)絡(luò)銀行 電子郵件 自助設(shè)備 信函 64 3、客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段 客戶 忠誠 帳戶 管理 客戶 引導(dǎo) 客戶 識別 客戶 獲得 差異 服務(wù) 關(guān)系 維護(hù) 客戶 保留 65 六、客戶關(guān)系營銷策略 1、“營銷”不等于“銷售” a、美國營銷協(xié)會關(guān)于“營銷”的定義： 營銷是指為了創(chuàng)造可同時實(shí)現(xiàn)個人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī) 會，而對想法、產(chǎn)品喝服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷 進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。營銷包括五個基本要素： a.營銷是策劃和實(shí)施的過程：營銷是策劃和實(shí)施的過程： 制定策劃執(zhí)行策劃監(jiān)控執(zhí)行結(jié)果修改策劃正常運(yùn)作 （不斷循環(huán)往復(fù)進(jìn)行

33、）； b.營銷包括構(gòu)思、定價、促銷和分銷營銷包括構(gòu)思、定價、促銷和分銷 4p：產(chǎn)品（product）、價格（price）、 促銷（promation）、地點(diǎn)（place）； 66 c.營銷的對象可以是有形的物品，也可以是無形的服務(wù)或 一個設(shè)計、一種思路、一種想法； d.營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)個人與組織的目標(biāo) 客戶關(guān)系營銷的目的在于實(shí)行自身與客戶長期友好合作 與互動，達(dá)到雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)共贏； e.營銷要通過雙方的交鋒才能發(fā)揮作用。 67 b、美國營銷協(xié)會關(guān)于“銷售”的定義： 銷售是指個人或非個人營銷的過程，通過這個過程，推 銷員為了買賣雙方相互持久的利益，明確推動和滿足購 買者的需求。 很顯然

34、，“營銷”與“銷售”的區(qū)別在于： a.營銷是確信你的產(chǎn)品能滿足客戶的需求，而銷售是為你 的產(chǎn)品找客戶； b.營銷立足于長遠(yuǎn)，而銷售著眼于眼前； c.營銷既可以是有形的也可以是無形的，而銷售則只能是 有形的； 68 d.營銷是從最終結(jié)果判斷經(jīng)營過程，而銷售只關(guān)心結(jié)果不 注重過程； e.營銷謀求的是自身與客戶的互動、合作、共贏的過程， 而銷售只關(guān)注購買者需求實(shí)現(xiàn)； f.營銷內(nèi)含豐富，而銷售只是營銷的一個重要組成部分。 69 即基于每位客戶的不同需求，有針對性 地選擇能有效滿足客戶需求的營銷渠道與 方式，為客戶提供最合理的金融服務(wù)。換 言之，就是在認(rèn)真分析客戶需求信息的基 礎(chǔ)上，多渠道、持續(xù)性地接觸

35、客戶需求， 以便從客戶身上獲得終身往來的最大利益。 2、客戶關(guān)系營銷的定義 70 客戶關(guān)系營銷是一個計劃和實(shí)施相結(jié)合的過程： 將客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品與服務(wù)、定價、 產(chǎn)品與服務(wù)銷售等有機(jī)地組合在一起。 運(yùn)用正確的渠道，在正確的時間，把產(chǎn) 品和服務(wù)有效地提供給正確的客戶。 必須從了解和滿足客戶的需要為前提。 有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的盈利目標(biāo)。 71 客戶關(guān)系營銷是聯(lián)系銀行與客戶的紐帶 產(chǎn)品、服務(wù)、信息、長期關(guān)系 現(xiàn)金流、長期關(guān)系、市場需求信息 渠道 銀行 客戶 72 客戶分析 產(chǎn)品定位 設(shè)計與包裝目標(biāo)確定 營銷計 劃制定 營銷活 動執(zhí)行 營銷結(jié) 果評估 營銷 要素 包裝 渠道 產(chǎn)品 促銷 價格 客戶 成本

36、 便利 溝通 73 銀行發(fā)起的 客戶發(fā)起的 四 種 主 要 的 市 場 溝 通 策 略 互 動 的 被 動 的 差異化營銷 直接接觸 電話營銷 渠道接觸 電子營銷 關(guān)系（1：1）營銷 面對面 呼叫中心 因特網(wǎng)/電子郵件 atm/多功能亭 傳統(tǒng)營銷 大量化媒體 直郵信件 研討會/展覽會 目錄/傳真 信息化營銷 語音需求 信件需求 電子郵件需求 網(wǎng)頁瀏覽 74 a、crm短期目標(biāo)：獲取新客戶 3、客戶關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系 管理的重要手段 維持現(xiàn)有客戶 促使現(xiàn)有客戶擴(kuò)大交易量 b、crm長期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銀行與客戶良性互動， 建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。 c、客戶關(guān)系營銷的重點(diǎn)是“關(guān)系”，但營銷的 結(jié)果是

37、銀行的產(chǎn)品與服務(wù)。 75 （1）成功“營銷”（aidas） a、引起潛在客戶的注意（attention) b、引起客戶的興趣（interest） c、刺激客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的欲望（desire） d、使客戶的購買付諸行動（action） e、使客戶對交易滿意（satistaction） 4、客戶關(guān)系營銷的基本步驟 76 a、深入分析，深刻把握客戶需求 不同時期，不同地區(qū)、不同收入階層，不同年齡結(jié)構(gòu)、 不同知識水平、不同宗教信仰、不同民族習(xí)慣的客戶 具有不同的偏好和需求。 b、制定營銷戰(zhàn)略 即以客戶需求為基礎(chǔ)，以客戶容易接受的方式與渠道， 為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。 (2)客戶關(guān)系營銷的基本步驟： 7

38、7 c、征詢客戶意見 了解客戶對銀行產(chǎn)品、服務(wù)、價格、品牌、 營銷方式等方面的滿意度與客戶最新需求及 建議，增強(qiáng)銀行客戶關(guān)系管理的敏感度。 d、修正客戶關(guān)系營銷策略 即依據(jù)客戶意見，有針對性地改進(jìn)金融服 務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶良性互動，內(nèi)在地增強(qiáng) 客戶的忠誠度。 78 5、客戶關(guān)系營銷策略 a、進(jìn)攻型營銷和防御型營銷是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān) 系營銷的兩種基本策略。 b、進(jìn)攻型營銷和防御型營銷具有不同的意 義、目標(biāo)、競爭狀態(tài)、操作與識別方式。 c、在實(shí)際的客戶關(guān)系營銷過程中，進(jìn)攻型 營銷和防御型營銷往往是采取互補(bǔ)方式運(yùn) 用的。 79 進(jìn)攻型營銷與防御型營銷的比較 目標(biāo)客戶 進(jìn)攻型營銷進(jìn)攻型營銷 防御型營銷防御型

39、營銷 吸納新客戶保持現(xiàn)有客戶 運(yùn)用時機(jī) 競爭狀態(tài) 競爭目標(biāo) 操作方式 識別程度 新市場或可發(fā)展市場成熟或飽和市場 缺乏顯著的競爭高度競爭 搶占市場份額利潤增長 廣告、促銷、 一次性激勵 依靠服務(wù)、優(yōu)惠、 鼓勵忠誠度 明顯的 隱性的 80 1989年英國的midland銀行，針對原先有問 題的一些中階層以上的優(yōu)質(zhì)客戶開拓業(yè)務(wù)，實(shí)施 銀行迅速引導(dǎo)服務(wù)。迅速引導(dǎo)不需要，全年365天 24小時營業(yè)。幾乎所有的服務(wù)都是利用電話來提 供。每位客戶經(jīng)理面前，都擺放一臺電腦，自動 顯示客戶的家庭成員、使用金融商品的種類以及 下一次可能購買的商品等情況?？蛻艚?jīng)理依據(jù)畫 面所顯示的資訊，嘗試對客戶進(jìn)行交叉銷售。這

40、 家銀行的經(jīng)營，在1993年從原來的虧損轉(zhuǎn)為盈余； 目前所鎖定的特定客戶人數(shù)已達(dá)60萬人，實(shí)施 crm的效果非常顯著。根據(jù)這家銀行的調(diào)查，有 92%的客戶對其所提供的服務(wù)感到相當(dāng)滿意，有 87%的客戶推薦朋友加入到這家銀行的引導(dǎo)服務(wù) 當(dāng)中。 客戶關(guān)系營銷舉例：客戶關(guān)系營銷舉例： 81 6、營銷流程與營銷方式差異比較 a、基本的營銷流程 建立良好關(guān)系 爭取完成銷售發(fā)掘客戶需要 介紹產(chǎn)品好處 82 b、營銷方式、營銷方式 交易營銷和關(guān)系營銷是商業(yè)銀行營銷服務(wù) 的兩種基本方式。 交易營銷和關(guān)系營銷的目的，都在于提升 商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷能力。 交易營銷屬于傳統(tǒng)的營銷方式，體現(xiàn)的是 商業(yè)銀行的短期

41、利益；關(guān)系營銷屬于現(xiàn)代 營銷方式，著眼于商業(yè)銀行長期利益。 交易營銷與關(guān)系營銷有著質(zhì)的區(qū)別。 83 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 較較 高高 較較 高高 關(guān)心所有關(guān)心所有 客戶保留客戶保留 長長 期期 較較 高高 產(chǎn)品好處產(chǎn)品好處 交易營銷和關(guān)系營銷的比較交易營銷和關(guān)系營銷的比較 質(zhì)量質(zhì)量 客戶義務(wù)客戶義務(wù)/忠誠忠誠 客戶聯(lián)系客戶聯(lián)系 中心中心 時間規(guī)模時間規(guī)模 強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 傾向性傾向性 交易營銷交易營銷 有有 限限 適適 中中 關(guān)心操作關(guān)心操作 單一營銷單一營銷 短短 期期 很很 少少 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 84 1 2 3 4 交易營銷方法 10 建立良好關(guān)系 20 發(fā)掘客戶需求 30介紹產(chǎn)

42、品特點(diǎn) 40 力求完成銷售 85 關(guān)系營銷方法關(guān)系營銷方法 30 發(fā)掘客戶需求 20介紹產(chǎn)品特點(diǎn) 10 力求完成銷售 40 建立良好關(guān)系 1 2 3 4 86 7、客戶關(guān)系營銷的基本技巧 a、建立良好關(guān)系：做好客戶關(guān)系營銷的關(guān)鍵 a、傾談：尋找共同話題，取得客戶認(rèn)同。 b、突出專業(yè)形象：專業(yè)外表、專業(yè)知識、 表達(dá)能力。 c、不要過分打擾客戶。 87 b、發(fā)掘客戶需求：做好客戶關(guān)系營銷的基礎(chǔ) a、聆聽技巧：重申、發(fā)問（尋找恰當(dāng)?shù)那腥?點(diǎn)，不要讓客戶感到不安和唐突。 b、詳細(xì)了解 客戶的現(xiàn)況（present state）、 問題（problem）、 問題的負(fù)面影響（problematic impa

43、ct）、 潛在的利益（potential benefit） （ 簡稱4p提問法） 88 c、介紹產(chǎn)品與服務(wù)的好處：做好客戶 關(guān)系營銷的前提 a、fab技巧：特色（features） 優(yōu)勢（advantages） 益處（benefits） b、適時就產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)劣問題誠懇為客 戶答疑，切忌天花亂墜地夸大產(chǎn)品與服務(wù) 的益處，以取得客戶信任。 89 d、爭取完成銷售：客戶關(guān)系營銷成果的集中 體現(xiàn) a、客戶普遍拒絕的原因：慣性拒絕、曾有過不愉 快的銷售經(jīng)理、抗拒改變（習(xí)慣問題）、購買不迫 切、價格貴、同事錯選目標(biāo)客戶。 b、處理異議技巧：接受異議；了解情況（原因）； 澄清異議（了解客戶憂慮及存在的問

44、題和問題產(chǎn) 生的負(fù)面影響）；剔除憂慮（重申潛在的利益）。 c、爭取客戶承諾：直接法、假設(shè)法，增強(qiáng)購買意 愿。 d、做好銷售總結(jié)：感謝客戶；講明服務(wù)承諾；邀請 客戶推介；探討良性互動的交叉銷售機(jī)會。 90 （1）客戶關(guān)系營銷前要捫心自問的基本問題 a、為什么要與客戶合作實(shí)質(zhì)價值 b、你與客戶合作跟同業(yè)有何不同優(yōu)勢、不足 c、你曾為哪些客戶提供過服務(wù)目標(biāo)客戶 d、你是怎樣為客戶服務(wù)的服務(wù)過程 e、客戶對你的服務(wù)滿意嗎？ 客戶滿意度 f、你為什么要做客戶關(guān)系營銷？ 營銷理念 g、如何評價你的工作？ 檢討成敗得失 h、如何改進(jìn)自己的工作？ 借鑒與改進(jìn) 8、客戶關(guān)系營銷實(shí)例 91 （2）時機(jī)與客戶的選擇

45、： 通過必要途經(jīng)進(jìn)行客戶識別，確定面談營銷 的客戶必須是目標(biāo)客戶（高價值的、有理財 需求的，能自主決策的、清楚自身財務(wù)狀況） 92 （3）面談前的準(zhǔn)備： a、明確與客戶面談的目的，草擬面談提綱 面談的內(nèi)容細(xì)節(jié)； 詢問的順序； 要向客戶傳達(dá)的信息； 要向客戶了解的信息； 應(yīng)對不和諧、不協(xié)調(diào)的措施 93 b、準(zhǔn)備好面談的所有背景資料 宏觀經(jīng)濟(jì)金融信息（適應(yīng)客戶的）； 同業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)情況； 擬營銷產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)（特點(diǎn)）； 理財計劃樣本。 c、選擇面談時間、地點(diǎn)，估計面談所需時間 e、提前安排好面談前后的工作，提前十分鐘 左右到達(dá)面談地點(diǎn)。 d、告知客戶面談時間、地點(diǎn)及面談所需時間 94 （4）面談

46、時應(yīng)留給客戶的第一印象（個性特 點(diǎn)） 誠實(shí)守信 積極自信 專業(yè)嫻熟 知識豐富 善于交往 責(zé)任心強(qiáng) 隨即應(yīng)變 樂于奉賢 富有激情 溫和自然 衣著得體 語言幽默 健康活潑 勤奮進(jìn)取 95 （5）、面談時： a、創(chuàng)造和諧的氛圍 1）自我介紹語言要親切，行為要規(guī)范，要面 帶微笑。 2）認(rèn)真觀察面談環(huán)境，找準(zhǔn)面談的切入點(diǎn) （客戶感興趣的話題)。 3）消除初次見面的緊張感。 4）仔細(xì)觀察客戶的表情，實(shí)時調(diào)整談話內(nèi)容 與策略。 5）讓客戶感到相互信任、相互理解。 6）交談時要注意語氣、語調(diào)（語言的磁性， 但不能爹聲爹氣或過于陽剛）。 7）創(chuàng)造平等交談的環(huán)境。 96 b、合理選擇交談技巧 1）認(rèn)真分析客戶性格、職業(yè)、習(xí)慣、興趣、 心理等影響交談的因素。 2）根據(jù)客戶性格、職業(yè)、習(xí)慣、興趣、心理 等選擇交談方式（開放式、封閉式、引導(dǎo) 式？直接提問還是委婉提問？） 3）應(yīng)及時把握客戶的真實(shí)意圖。 4