《廣州某花園》整體策劃報(bào)告書(shū)

1、*花園整體策劃報(bào)告書(shū)前 言 11.市場(chǎng)分析 211區(qū)域市場(chǎng)分析 212定向市場(chǎng)分析 413項(xiàng)目分析 514競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 715項(xiàng)目周邊配套狀況 151.6.項(xiàng)目企劃思路 152項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2021市場(chǎng)定位 2022項(xiàng)目形象定位 2223目標(biāo)客戶定位 2424目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 2825目標(biāo)客戶 313銷售策略建議 3231市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 3232促銷手段建議 3433付款方式建議 394宣傳策略 4041.媒體選擇建議 4142.宣傳主題 4343廣告創(chuàng)意及訴求 4744廣告宣傳推廣策略 4845、媒介的組合策略 49結(jié) 束 語(yǔ) 51 1.市場(chǎng)分析11區(qū)域市場(chǎng)分析*區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相

2、連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。*區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線*終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。*區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，*區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。*區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以*北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在

3、人們眼前，故*將發(fā)展成為以*政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。12定向市場(chǎng)分析員村位于*區(qū)南部，毗鄰*公園和*區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于*區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的

4、原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近*區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而*區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于*區(qū)政府門前的員村，還是可以借助*區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。13項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目名稱：海景中心2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的728層4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)

5、主5.價(jià) 格：40765598元/m2，均價(jià)4708元/m2（復(fù)式）42287289元/m2，均價(jià)6255元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）7.優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1、 本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；5、 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、*公園、 賽馬場(chǎng)等；7、戶型可供選擇多；8、有停車場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢(shì)分析1、 珠江新城配套設(shè)施

6、仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、 近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷售情況不活躍。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。4、 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無(wú)區(qū)隔，其銷售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。5、 項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、 外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買家心理；7 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售；10無(wú)小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11 三房單元無(wú)主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一1.項(xiàng)目名稱：僑穎苑2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成3.推售情況：現(xiàn)推c棟c1c4梯的312層，b2棟

7、的212層4.宣傳主題：新*、新市民、新文化5.價(jià) 格：44815145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）56686195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7.優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢(shì)分析周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購(gòu)買心理；樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；外立面缺乏特色；建筑密

8、度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二1.項(xiàng)目名稱：紫林居2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成3.推售情況：現(xiàn)推ch座的39層4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑5.價(jià) 格：45116208元/m2，均價(jià)5320元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7.優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購(gòu)買；鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；該樓盤緊靠*新區(qū)府，*公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助；建筑設(shè)計(jì)為無(wú)電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買家有極大的吸引力；小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。劣勢(shì)分析該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；

9、周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；規(guī)模小，難上檔次。對(duì)手三1.項(xiàng)目名稱：天一莊2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的718層 4.宣傳主題：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)5.價(jià) 格：50195802元/m2，均價(jià)5393元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)分析為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購(gòu)買；小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣

10、點(diǎn)；鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。劣勢(shì)分析周邊同檔次的對(duì)手樓盤多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；周邊外來(lái)人員多，治安管理有隱患；周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對(duì)手四1.項(xiàng)目名稱：恒安大廈2.項(xiàng)目規(guī)模：1幢連體30層3.推售情況：現(xiàn)推恒樂(lè)軒525層4.宣傳主題：一點(diǎn)一滴令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想5.價(jià) 格：42185980元/m2，均價(jià)5102元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)分析位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，

11、方便住戶日常生活；雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購(gòu)買；南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。劣勢(shì)分析位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購(gòu)買意欲；樓盤門前外來(lái)人員較多，出入欠缺安全感；樓盤周邊相同類型的對(duì)手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。15項(xiàng)目周邊配套狀況1.社區(qū)配套大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)銀行：中國(guó)建設(shè)銀行飲食：云景酒家、中意食莊、食神等?？刁w：*體育中心、羽毛球館公園：*公園醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2.交通狀況23路 車 陂 梅花路 504路 西 洲 白云路39路 員 村

12、 豪賢路 518路 棠 下 廣園西瑤臺(tái)53路 員 村 寶崗大道 540路 怡景新村 瑤 臺(tái)177路 員 村 廣州東站 542路 怡景新村 瑞寶村221路 保 稅 區(qū) 江南新村 550路 絹麻廠 廣州火車站243路 員 村 文化公園 813路 員 村 火車站245路 保 稅 區(qū) 農(nóng)林下路 882路 保稅區(qū) 彩虹橋腳284路 員 村 廣園新村 886路 員村生活區(qū) 機(jī)場(chǎng)生活區(qū)296路 員 村 南湖游樂(lè)園 1.6.項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步

13、得出以下的企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“*中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹(shù)立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。3.把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4.加

14、強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。5.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)

15、劃前景由于員村一直以來(lái)給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為本”的理念。通過(guò)融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在

16、市場(chǎng)中流失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。2項(xiàng)目市場(chǎng)定位21市場(chǎng)定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及*公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒

17、作，政府投資一個(gè)多億資金全面建成*公園及*區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項(xiàng)目已沒(méi)有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無(wú)法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此

18、，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹(shù)一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象-“*中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。22項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住

19、環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。23目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的*區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。由于*屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來(lái)人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營(yíng)造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。隨著地鐵一號(hào)線的

20、開(kāi)通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來(lái)越近。外區(qū)及外地人士選擇*置業(yè)將會(huì)越來(lái)越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1.區(qū)內(nèi)的買家分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2.區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧

21、老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3.區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來(lái)人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來(lái)人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5.在城東工作的工薪一族人士分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)

22、概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在*區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對(duì)象，同時(shí)享?yè)硇乱?guī)劃帶來(lái)的新設(shè)施新配套。8.因拆遷而不得不遷移的廣州人分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購(gòu)樓宇的投資者分析：這部分人也許在*區(qū)購(gòu)過(guò)樓，隨著近年來(lái)購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)

23、的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來(lái)自住或投資以求大回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。24目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、 購(gòu)買階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，

24、房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、 年齡層次：中青年人為主（3050歲）3、 家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主4、 收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬(wàn)元以上6、消費(fèi)等級(jí)10萬(wàn)50萬(wàn)元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購(gòu)屋心態(tài)1）環(huán)境偏好治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。25目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂

25、部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，*區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠接受60萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬(wàn)元這一階段，如圖示：3銷售策略建議31市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。戶外

26、廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳為區(qū)域造勢(shì)通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述*區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢(shì)目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。為樓盤造勢(shì)形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來(lái)的利好因素

27、向市場(chǎng)傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。32促銷手段建議1.增加銷售點(diǎn)敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2.大型展銷會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。3.潛在客戶開(kāi)發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。4.入戶單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有

28、較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。5.單張夾報(bào)針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6.提供額外優(yōu)惠展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：贈(zèng)送一年管理費(fèi)針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交贈(zèng)送一年*公園門票提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近*公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。7.提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)在客戶購(gòu)買前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。

29、一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的“三年房屋質(zhì)量*維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)內(nèi)容如下，以供參考：住宅質(zhì)量保證書(shū)保修內(nèi)容 保修年限 保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu) 50年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂4. 砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水 3年 1. 屋面開(kāi)裂、起鼓2. 屋面滲漏3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏 1年

30、 1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落 1年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落地面空鼓開(kāi)裂、大面積起砂 1年 1. 地面空鼓、開(kāi)裂、面層裂縫2. 地面大面積起砂門窗翹裂、五金件損壞 1年 門窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞管道堵塞 1年 1. 排水管堵塞2. 給水管堵塞3. 地下泛水防盜系統(tǒng) 1年 防盜對(duì)講機(jī)保修燈具、電器開(kāi)關(guān) 1年 衛(wèi)生潔具 1年 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目 如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原

31、因造成的損壞，發(fā)展商無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司住宅使用說(shuō)明書(shū)開(kāi)發(fā)單位 名稱 地址 電話 郵編 設(shè)計(jì)單位 名稱 地址 電話 郵編 施工單位 名稱 地址 電話 郵編 監(jiān)理單位 名稱 地址 電話 郵編 住宅部位 使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)結(jié)構(gòu)和裝修裝飾 上水、下水 供電設(shè)施、配電負(fù)荷 通訊 煤氣 燃?xì)?消防 門、門窗 承重墻 防水層 陽(yáng)臺(tái) 其他 33付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭

32、付款 超輕松按揭付款折扣 88折 9折 91折 93折簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 10000簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)（扣除定金） 30% 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 30%(扣除定金)發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭一個(gè)月 35% 20% 10% 二個(gè)月 30% 三個(gè)月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4宣傳策略建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。41.媒

33、體選擇建議廣州日?qǐng)?bào)廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量50萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。羊城晚報(bào)全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告地鐵口、公交車站的燈箱廣告利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。dm（direct mail）入戶單張價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。42.

34、宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具