某銀行傳播方案

1、巧 用 智 慧 興業(yè)興業(yè)銀行傳播方案銀行傳播方案 項 目 背 景 對公業(yè)務多達七套組合 不同客戶沒有針對性產(chǎn)品 各業(yè)務組合的利潤貢獻不均衡 卓越的解決之道 引進估計金融經(jīng)驗，整合對公產(chǎn)品組合； 包裝對公產(chǎn)品，建立銀行形象。 七套產(chǎn)品組合與興業(yè)銀行 七套產(chǎn)品組合七套產(chǎn)品組合 一個興行目標一個興行目標 綜綜 合合 項項 目目 融融 資資 貿(mào)易融資路路通貿(mào)易融資路路通 興興 業(yè)業(yè) 全全 能能 保保 理理 財財 政政 一一 站站 通通 資資 金金 理理 財財 方方 案案 興興 業(yè)業(yè) 集集 團團 網(wǎng)網(wǎng) 興興 業(yè)業(yè) 票票 據(jù)據(jù) 全全 興興 業(yè)業(yè) 銀銀 行行 個個 人人 業(yè)業(yè) 務務公公 司司 業(yè)業(yè) 務務 消

2、 費 者 調 研 目標消費者眼中的銀行公司業(yè)務 消費者最有發(fā)言權 中國銀行業(yè)近年來發(fā)展迅速，并且不斷遭遇與蘊育著變革。 中國為數(shù)眾多的銀行也各施所長，紛紛在產(chǎn)品、服務、傳 播、推廣等方面創(chuàng)新意、出新招。 但究竟中國銀行業(yè)是什么樣的？中國哪些銀行是最好的？ 哪些銀行的公司業(yè)務最具競爭力？ 消費者最有發(fā)言權。 于是，我們進行了“銀行公司業(yè)務消費者調研”。 銀行公司業(yè)務消費者調研 執(zhí)行方式：電話/面訪調查 執(zhí)行區(qū)域：七省市 總 樣 本：35 有效樣本：33 樣本甄別： - 企業(yè)經(jīng)營者/擁有者 - 企業(yè)財務主管/相關財務人員 調查對象企業(yè)性質 調研樣本覆蓋國內最主要的企業(yè)性質、規(guī)模類型 15%15%

3、30%30% 12%12% 34%34% 9%9% 國有國有 股份股份 外貿(mào)外貿(mào) 民營民營 其它其它 調查對象地區(qū)分布 18%18% 34%34% 6%6% 6%6% 12%12% 15%15% 9%9% 陜西陜西 上海上海 湖南湖南 山東山東 江蘇江蘇 福建福建 甘肅甘肅 調研區(qū)域覆蓋華東、華中、華南、西北等地 調查對象職位情況 被調查人集中為目標消費者 15%15% 21%21% 64%64% 企業(yè)經(jīng)營者企業(yè)經(jīng)營者 財務主管財務主管 財務人員財務人員 調查結果的發(fā)現(xiàn)與洞察 貴企業(yè)現(xiàn)使用的銀行 各企業(yè)的選擇幾乎涵蓋了所有的四大國有商業(yè)銀行與十家股份制商業(yè)銀行 中小型當?shù)劂y行也展露頭角 中行、

4、工行、招行、浦發(fā)展較為領先，但并未有壟斷趨勢 16%16% 19%19% 7%7% 9%9%13%13% 13%13% 4%4% 2%2% 4%4% 9%9% 4%4% 工商銀行工商銀行 中國銀行中國銀行 交通銀行交通銀行 農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行 招商銀行招商銀行 上海浦東發(fā)展銀行上海浦東發(fā)展銀行 中信實業(yè)銀行中信實業(yè)銀行 南京商業(yè)銀行南京商業(yè)銀行 光大銀行光大銀行 建設銀行建設銀行 興業(yè)銀行興業(yè)銀行 銀行公司業(yè)務選用 絕大多數(shù)企業(yè)使用銀行公司業(yè)務中的“結算服務” 其次是“融資服務”，極少數(shù)企業(yè)正在使用“投資服務”，這可能 與被調查企業(yè)的性質有關 但同時也能發(fā)現(xiàn)“融資業(yè)務”與“投資業(yè)務”還有較大的推

5、廣空間， 需要的是根據(jù)企業(yè)具體財務狀況制定的理財方案 96.97%96.97% 6.06%6.06% 30.30%30.30% 3.03%3.03% 0.00%0.00% 10.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 70.00%70.00% 80.00%80.00% 90.00%90.00% 100.00%100.00% 結算服務結算服務投資服務投資服務融資服務融資服務其他其他 選擇原因 “服務好”是最重要的選擇標準 “離公司近”與“服務好”一樣重要，對于企業(yè)而言，解決財務 問題的同

6、時也需要省時省力 如果營業(yè)處數(shù)量不足，則“上門服務”也是“近”消費者的好方 法 48.48%48.48% 24.24%24.24% 48.48%48.48% 9.09%9.09% 0.00%0.00% 10.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 服務好服務好離公司近離公司近同行同行/朋友推薦朋友推薦總公司總公司/兄弟公司使用兄弟公司使用 現(xiàn)用銀行合作時間 使用同一家銀行公司業(yè)務3年以上的企業(yè)占61 企業(yè)與銀行間的合作相對較為穩(wěn)定 3 %3 % 3 6 %3 6 % 4 0 %4 0

7、% 9 %9 % 1 2 %1 2 % a.1年以下a.1年以下 b.1-3年b.1-3年 c.3-5年c.3-5年 d.5-10年d.5-10年 e.10年以上e.10年以上 滿意程度 對企業(yè)現(xiàn)使用的銀行公司業(yè)務服務，絕大多數(shù)消費者 表示“較滿意”與“一般” 消費者對各銀行公司業(yè)務服務的改進與完善仍有期待， 如： 更快的服務速度 更佳的服務態(tài)度 一對一的服務形式 上門服務形式等 21%21% 55%55% 21%21% 3%3% a.非常滿意 b.較滿意 c.一般 d.不滿意 服務銀行的更換 很少有企業(yè)更換或打算更換服務銀行 更換或打算更換服務銀行的原因多為： 與公司間的距離遠近 對服務的更

8、高要求 75.76%75.76% 24.24%24.24% a.沒有更換a.沒有更換 b.更換過b.更換過 84.85%84.85% 15.15%15.15% a.沒有計劃a.沒有計劃 b.有計劃b.有計劃 心目中的最佳銀行選擇 消費者心目中的最佳選擇仍然是四大國有商業(yè)銀行及十大股份 制商業(yè)銀行 招行、中行、工商、交行表現(xiàn)突出 成為消費者心目中最佳銀行關鍵在于“特殊服務、貼心服務”， 如“緊急取款”、“大額取款”、“上門服務”等 選擇興業(yè)銀行的消費者對興業(yè)銀行非常了解，并有極大好感 3%3% 12%12% 19%19% 3%3% 3%3%12%12%9%9% 12%12% 3%3% 6%6%

9、18%18% 興業(yè)銀行興業(yè)銀行 交通銀行交通銀行 招商銀行招商銀行 花旗銀行花旗銀行 上海銀行上海銀行 工商銀行工商銀行 上海浦東發(fā)展銀行上海浦東發(fā)展銀行 中國銀行中國銀行 光大銀行光大銀行 建設銀行建設銀行 未選擇未選擇 興業(yè)銀行知名度 興業(yè)銀行的知名度頗高 不知道興業(yè)銀行的消費者均集中在西安、蘭州、 株洲，興業(yè)銀行在當?shù)囟紱]有分支機構 有些被調研者雖身處沒有興業(yè)銀行的地區(qū)，但仍 然已經(jīng)從全國性媒體上得知興業(yè)銀行的信息 79%79% 21%21% 是是 否否 從何處知道興業(yè)銀行 從戶外/車身廣告與銀行店頭/店面知道興業(yè)銀行的消費者最多 電視與報紙也有相當大的消費者覆蓋 同行、朋友的介紹也是傳

10、播的主要途徑 27.27%27.27% 24.24%24.24% 3.03%3.03% 6.06%6.06% 33.33%33.33% 12.12%12.12% 18.18%18.18% 3.03%3.03% 15.15%15.15% 0.00%0.00% 5.00%5.00% 10.00%10.00% 15.00%15.00% 20.00%20.00% 25.00%25.00% 30.00%30.00% 35.00%35.00% 電視電視 報紙報紙 廣播廣播 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 戶外廣告戶外廣告 廣告信函廣告信函 他人介紹他人介紹 業(yè)務往來業(yè)務往來 店面店面 有一位蘭州被調研者是在有一位蘭州被調研者是

11、在 出差上海時從戶外廣告上出差上海時從戶外廣告上 得知興業(yè)銀行的。由此可得知興業(yè)銀行的。由此可 見戶外廣告對廣泛人群覆見戶外廣告對廣泛人群覆 蓋的作用非常明顯。蓋的作用非常明顯。 獲得銀行信息的途徑 戶外廣告及銀行店頭在銀行業(yè)的傳播途徑中起著極為重要的作用 傳統(tǒng)媒體中報紙與電視的使用在銀行業(yè)傳播中也占很大比重 新興媒體廣告信函、網(wǎng)絡的發(fā)展也很迅速 銀行人員上門介紹將是可以著重發(fā)展、利用的銀行業(yè)傳播特殊途徑 30.30%30.30% 42.42%42.42% 3.03%3.03% 9.09%9.09% 18.18%18.18% 24.24%24.24% 27.27%27.27% 15.15%15

12、.15% 21.21%21.21% 3.03%3.03% 6.06%6.06% 0.00%0.00% 5.00%5.00% 10.00%10.00% 15.00%15.00% 20.00%20.00% 25.00%25.00% 30.00%30.00% 35.00%35.00% 40.00%40.00% 45.00%45.00% 電視電視 報紙報紙 雜志雜志 廣播廣播 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 戶外廣告戶外廣告 廣告信函廣告信函 銀行介紹銀行介紹 店面廣告店面廣告 業(yè)務往來業(yè)務往來 他人介紹他人介紹 銀行業(yè)市場分析 四大陣營 各領風騷 四大陣營四大陣營 各領風騷各領風騷 四四大國有銀行大國有銀行十大股分制銀行

13、十大股分制銀行 中小型地方銀中小型地方銀 行行 外資銀外資銀 行行 杭州商業(yè)銀行杭州商業(yè)銀行 南京商業(yè)銀行南京商業(yè)銀行 四大陣營四大陣營 各領風騷各領風騷 四四大國有銀行大國有銀行 十大股分制銀行十大股分制銀行 中小型地方銀行中小型地方銀行 外資銀行外資銀行 規(guī)模大、網(wǎng)點密、信賴感規(guī)模大、網(wǎng)點密、信賴感 服務較差、速度慢、呆板服務較差、速度慢、呆板 機制新、觀念開放、靈活機制新、觀念開放、靈活 規(guī)模優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢較弱規(guī)模優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢較弱 國際標準、特色服務、提供優(yōu)越感國際標準、特色服務、提供優(yōu)越感 本土洞察不足，缺乏客戶基礎本土洞察不足，缺乏客戶基礎 當?shù)鼗铡⒂押?、易親近當?shù)鼗铡⒂押?/p>

14、、易親近 規(guī)模與網(wǎng)絡令人缺乏安全感規(guī)模與網(wǎng)絡令人缺乏安全感 老牌競爭對手四大國有商業(yè)銀行 密集的全國性網(wǎng)絡 與客戶企業(yè)十數(shù)、數(shù)十載的合作關系 正在努力改變“老大”形象，逐漸親和化、靈活化 同級競爭對手九大股份制商業(yè)銀行 區(qū)域競爭對手中小型當?shù)劂y行 未來競爭對手外資銀行 四組對手四組對手 四重競爭四重競爭 老牌競爭對手四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手九大股份制商業(yè)銀行 行業(yè)中最具活力的階層 充分利用機制與想法的靈活不斷創(chuàng)新服務 網(wǎng)絡完善、市場推廣力度驚人 區(qū)域競爭對手中小型當?shù)劂y行 未來競爭對手外資銀行 四組對手四組對手 四重競爭四重競爭 老牌競爭對手四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手九大股份制商業(yè)銀

15、行 區(qū)域競爭對手中小型當?shù)劂y行 在不同地區(qū)遭遇不同的當?shù)劂y行的競爭 對當?shù)乜蛻舻奶厥庑枨缶哂屑磿r、深刻的洞察 服務方式、服務內容靈活性更強，對當?shù)乜蛻粲泻艽笪?未來競爭對手外資銀行 四組對手四組對手 四重競爭四重競爭 老牌競爭對手四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手九大股份制商業(yè)銀行 區(qū)域競爭對手中小型當?shù)劂y行 未來競爭對手外資銀行 外資銀行經(jīng)過數(shù)年對中國市場的試探，已初步形成各自的經(jīng) 營特色 國內銀行業(yè)市場的開放將為外資銀行的激進型發(fā)展提供舞臺 全球著名的品牌力與國際標準的服務品質，使外資銀行有能 力參與競爭，爭奪財政實力雄厚的企業(yè) 四組對手四組對手 四重競爭四重競爭 競 爭 策 略 層層對策

16、 個個擊破 興業(yè)銀行的現(xiàn)狀 具有一定知名度 外資的注入將形成更為強有力的競爭優(yōu)勢 在“知名度”與“選用率”之間仍有一定差距，需要有針對性 的對策，并以重拳出擊 之前廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)性略弱，造成 品牌形象不夠清晰、明確 品牌資產(chǎn)累積不足，記憶度不高 在眾多銀行競爭的市場中，興業(yè)銀行還未能在受眾心目中留下 一個具有沖擊力、獨特性的品牌聯(lián)想，如消費者說： 中國銀行黃河、竹林大氣 招商銀行金葵花、微笑、小熊維尼創(chuàng)新、時代感 興業(yè)銀行？ 興業(yè)銀行的將來 靈活性勝出老牌競爭對手 靈活機制、創(chuàng)新觀念，區(qū)別于老牌銀行因大造成的呆板與反應速 度緩慢 多元化勝出同級競爭對手 針對目標消費者的個性化需求，定制貼切、可執(zhí)

17、行、高回報的服 務產(chǎn)品 親和力勝出區(qū)域競爭對手 各地分支機構需迅速深入當?shù)厥袌觥⒍床飚數(shù)叵M者需求，以更 快速、更當?shù)鼗?、更有親和力的服務開發(fā)當?shù)乜蛻?本土國際化勝出未來競爭對手 與外資銀行相比，興業(yè)銀行由外資帶來的“國際背景”必須結合 多年的“本土經(jīng)驗”才能更顯實力 競 爭 機 會 利用空間利用空間 大展拳腳大展拳腳 公司業(yè)務的“可乘之機” 力當明星 銀行業(yè)內還未出現(xiàn)著名的、進行系統(tǒng)推廣的公司業(yè)務品牌 從消費者的反饋中發(fā)現(xiàn)，招行“點金理財”、民生“非凡理財”（含公/私 業(yè)務）的推廣也遠遠未達到令消費者留有印象與記憶的程度 搶占空白市場，興業(yè)銀行完全有機會憑借公司業(yè)務品牌的系統(tǒng)化建 立與推廣，

18、成為公司業(yè)務提供銀行中的明星，吸引廣大受眾的關注 身兼良師 開發(fā)新市場，利用企業(yè)對公司業(yè)務的認識與理解還處于初級階段這一時機，成為 最初引導他們的銀行，獲得建立長久合作的機會 終身益友 深入原有市場，繼續(xù)發(fā)掘原有客戶的潛力，將適當?shù)墓緲I(yè)務推薦給適用的客戶， 幫助他們的企業(yè)成長、獲利 面對市場需求與競爭時機， 業(yè)業(yè) 興興 銀銀 行行 個個 人人 業(yè)業(yè) 務務公公 司司 業(yè)業(yè) 務務 綜綜 合合 項項 目目 融融 資資 貿(mào)易融資路路通貿(mào)易融資路路通 興興 業(yè)業(yè) 全全 能能 保保 理理 財財 政政 一一 站站 通通 資資 金金 理理 財財 方方 案案 興興 業(yè)業(yè) 集集 團團 網(wǎng)網(wǎng) 興興 業(yè)業(yè) 票票 據(jù)

19、據(jù) 全全 2080 從從建立、傳播建立、傳播 公司業(yè)務品牌開始公司業(yè)務品牌開始 公司業(yè)務品牌建立 做自己 與眾不同 興業(yè)銀行需要什么樣的公司業(yè)務品牌？ 表明對客戶的利益承諾 明確利益承諾的支持與保障 體現(xiàn)與眾不同的獨特個性 財富財富 智慧、專業(yè)智慧、專業(yè) 靈巧、真誠靈巧、真誠 興業(yè)銀行公司業(yè)務品牌命名 財財 智智 星星 財富：財富： 消費者利益消費者利益 銀行業(yè)屬性銀行業(yè)屬性 智慧：智慧： 興業(yè)銀行的專業(yè)貢獻興業(yè)銀行的專業(yè)貢獻 引路星：引路星： 服務性服務性 專業(yè)指導專業(yè)指導 明星：明星： 興業(yè)銀行的品牌愿景興業(yè)銀行的品牌愿景 WiseFortune 興業(yè)銀行公司業(yè)務品牌口號 巧巧 智智 贏贏

20、 財財 富富 誰說財富一定辛苦才能獲得？誰說財富一定辛苦才能獲得？ 君子愛財，取之有道。君子愛財，取之有道。 興業(yè)銀行興業(yè)銀行“財智星財智星”， 運用專業(yè)智慧與真誠服務，運用專業(yè)智慧與真誠服務， 巧妙組合多項公司業(yè)務，巧妙組合多項公司業(yè)務， 潛心打造適切理財方案，潛心打造適切理財方案， 為您的企業(yè)輕松贏得財富。為您的企業(yè)輕松贏得財富。 興業(yè)銀行公司業(yè)務品牌LOGO 與與“興興業(yè)業(yè)銀行銀行”緊密結合緊密結合 為整體品牌增值為整體品牌增值 星的視覺符號。星的視覺符號。 七七種種色彩，色彩， 代表七套產(chǎn)品組合代表七套產(chǎn)品組合 金色字，金色字， 銀行屬性銀行屬性 興業(yè)銀行公司業(yè)務產(chǎn)品命名/LOGO 興

21、業(yè)銀行公司業(yè)務產(chǎn)品命名/LOGO 每套產(chǎn)品組合的每套產(chǎn)品組合的 專屬顏色專屬顏色 功能說明功能說明 “星星”視覺符號的視覺符號的 一致性使用一致性使用 創(chuàng) 意 策 略 輕松巧妙輕松巧妙 深入淺出深入淺出 根據(jù)創(chuàng)意策略，圍繞“巧智贏財富”， 我們找到了創(chuàng)意核心元素 七七 巧巧 板板 七巧板又稱“唐圖”，是中國著名的智力游 戲。 七巧板組件具有的最基本單元，也就是三種 角度、四種邊長、五種形狀，但可以創(chuàng)造出 最富變化的排列組合。 清代秋芬室所著的七巧八分圖，將七巧 板從第一天排到第七天，可以收羅宇宙天地 萬物，舉凡日月山川、鳥獸蟲魚、文字器物 等，幾乎無所不包。 清朝時就有以象牙材質制作的七巧板，

22、外銷 歐美各國，在1805年，歐洲各國也有介紹七 巧板的文章出現(xiàn)，之后的短短數(shù)十年間，無 論是德、英、法，或是意、奧等國，都有討 論七巧板的專書出版。 七七 巧巧 板板 “七巧板七巧板”，興業(yè)銀行公司業(yè)務的絕配，興業(yè)銀行公司業(yè)務的絕配 七巧板：典型的“巧智” 興業(yè)銀行公司業(yè)務“財智星”：巧智贏財富 七巧板：通過組合，能創(chuàng)造千變萬化的畫面 興業(yè)銀行公司業(yè)務“財智星”：通過業(yè)務組合，能解決千變萬化的財務問題 七巧板：看似簡單，蘊含豐富的、深入土地的智慧 興業(yè)銀行公司業(yè)務“財智星”：蘊含深厚專業(yè)智慧 “七巧板七巧板”與與“財智星財智星” 集團財務的集團財務的千里馬千里馬，令您的集團財務效率令您的集團財務效率日行千里日行千里。 企業(yè)贏利的企業(yè)贏利的搖錢樹搖錢樹，讓您的生意，讓您的生意財源茂盛財源茂盛。 企業(yè)資金的堅固企業(yè)資金的堅固盾牌盾牌 ，令您的企業(yè)財務狀況令您的企業(yè)財務狀況安全穩(wěn)妥安全穩(wěn)妥。 支付結算的支付結算的快車道快車道，令您企業(yè)票據(jù)業(yè)務，令您企業(yè)票據(jù)業(yè)務暢行無阻暢行無阻。 為公共財政管理插上為公共