奶粉醫(yī)務(wù)渠道營銷分析(2

1、馨葉商貿(mào)醫(yī)務(wù)渠道營銷計劃書一、背景根據(jù)國家統(tǒng)計局、 AC尼爾森等提供的數(shù)據(jù)， 由于缺乏母乳等原因， 超過 20% 的新生兒不能母乳喂養(yǎng)， 這部分嬰兒以配方奶粉為主要母乳代用品。 根據(jù)目前中 高端品牌奶粉的市場平均銷售價格， 以初生嬰兒每月 2 罐的消費量來看， 在出生 半年間的奶粉消費總額已經(jīng)達(dá)到 3000 元左右。這期間嬰幼兒每月的奶粉消費量 僅次于 2階段（6月至 1歲期間）的消費量，堪稱嬰幼兒成長過程中奶粉消費的 “第二黃金階段”。而在母乳喂養(yǎng)的寶寶在四個月后將逐步添加輔助食品，在 1 歲左右斷奶后都將以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食。 以市場實際價格來算， 一個 嬰兒從在胎中孕育至學(xué)齡前，

2、人均奶粉消費在 5000 以上。根據(jù)中國行業(yè)研究報 告網(wǎng)的分析， 高檔奶粉消費者大多屬于理性消費者， 他們在決定購買前一般會進(jìn) 行各類產(chǎn)品獨立的、 充分的對比， 但與此同時， 對他們選購產(chǎn)生更直接影響的來 自親朋好友及醫(yī)務(wù)人員的介紹。 在嬰幼兒的奶粉的使用過程中， 消費者更注重的 是品牌、奶粉的食用效果和口碑 .二、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)的特點國產(chǎn)嬰幼兒奶粉呈現(xiàn)出 3 大特點：起步較晚， 發(fā)展迅速；產(chǎn)品配方設(shè)計不斷 完善；市場集中度較低。 2007 年以來，我國高端需求呈上升趨勢。主要特點表 現(xiàn)為：高端市場集中度低；升級配方外資品牌優(yōu)勢凸顯；市場進(jìn)入良性軌道。目前，我國嬰幼兒奶粉市場長時期被外資品

3、牌占據(jù)， 尤其是高端市場。 長期 以來，這個龐大的市場一直為國外品牌所壟斷。 特別在高端市場， 外資品牌占據(jù) 絕對的優(yōu)勢。多美滋、美贊臣是我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)先者， 但其醫(yī)務(wù)渠道我傳統(tǒng)營銷渠道 僅占據(jù)了我國一二線城市，目前還沒有開發(fā)三四線城市，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而外資品牌中的惠氏、 雅培、 等品牌則占據(jù)中端市場， 仍然依靠醫(yī)務(wù)渠道占 據(jù)有利地位。在醫(yī)務(wù)、 K/A 等終端的推廣上，多美滋、惠氏等外資品牌在幾年前就已經(jīng)取 得了領(lǐng)先優(yōu)勢， 尤其是在醫(yī)務(wù)渠道上， 更是投入巨資和大量優(yōu)秀的銷售人員開發(fā) 和維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道。 由于是最早開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道的企業(yè)， 很快就占據(jù)了全國幾乎所有 一二線城市的醫(yī)院。在競爭同

4、質(zhì)化的市場搶奪中， 多美滋連續(xù)幾年名列銷售榜首， 探析其成功的原因有很多， 但最突出的因素有兩個， 一是產(chǎn)品細(xì)分， 產(chǎn)品概念的 不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力，提供高價值的產(chǎn)品； 另外，渠道方面占據(jù)醫(yī)院渠道， 實行一對一會議營銷， 服務(wù)模式貫穿在整個產(chǎn)品市場推廣過程中， 高價值的產(chǎn)品 為營銷網(wǎng)絡(luò)提供了盡可能的利潤空間， 使得廠商之間有共同提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力的 可能。三、嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道分析當(dāng)前，各國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在渠道、 終端、 奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激 烈。競品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大的廣告投入已 經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)， 而利潤最大、 最受消費者重視的高

5、端嬰幼兒奶粉的市場份額一直被國外品牌提前占據(jù)， 為了獲取新的渠道來源、 更多的銷售任 務(wù)，近來，眾多國產(chǎn)奶粉品牌也把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī) 務(wù)渠道似乎成了奶粉營銷的新亮點， 但在這方面， 很多一二線市場的中心醫(yī)院已 經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷， 而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟， 更 先進(jìn)。如今， 國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在三四線城市醫(yī)院優(yōu)勢突出， 而在一二線城市 仍然是奮力拼搏。開展醫(yī)務(wù)渠道的必要性隨著生活水平的提高， 年輕父母對寶寶的營養(yǎng)和健康越來越重視， 都不希望 自己的寶寶輸在起跑線上， 他們希望能為寶寶健康成長提供豐富的營養(yǎng)和良好的 護(hù)理。目前我國年輕的準(zhǔn)父母們大多

6、缺乏孕產(chǎn)婦保健護(hù)理、 嬰幼兒護(hù)理和營養(yǎng)保 健的相關(guān)知識以及嬰幼兒配方奶粉等方面的專業(yè)知識， 他們迫切希望得到這方面 的專業(yè)指導(dǎo)或培訓(xùn)， 為寶寶的健康成長作好準(zhǔn)備。 醫(yī)務(wù)通道的基礎(chǔ)正是滿足年輕 父母對產(chǎn)品和知識的雙重需求，借助傳播孕嬰知識來實現(xiàn)品牌推廣。研究表明， 嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強(qiáng)的依賴性， 當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時， 嬰幼兒常 會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。 另據(jù)對嬰兒母親的調(diào)查， 一旦接受某一品牌奶粉， 除非嬰兒在 喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)的情況出現(xiàn)， 母親們一般不會改變產(chǎn)品品牌。 這樣廠家培養(yǎng) 的消費者品牌忠誠度很高，對生產(chǎn)企業(yè)而言，具有一勞永逸的效果。所以，搶占 先機(jī)，先入為主，贏得寶寶的“第一口

7、”對嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)尤為重要， 由于嬰幼兒奶粉本身與同類其他品牌相比難以找出獨特有點以引起消費者的興 趣，那么當(dāng)他們第一次嘗試了某種品牌后， 消費者就熟悉了該品牌， 就可能經(jīng)常 購買以至形成購買習(xí)慣。醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約 87%的嬰兒是醫(yī)院出生的， 大約 20%的嬰兒不能母乳喂養(yǎng)， 這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的， 占領(lǐng) 了醫(yī)務(wù)通道， 基本上就贏得了這一巨大市場。 即使是母乳喂養(yǎng)寶寶， 在四個月時 應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)， 通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母， 將他們培育成自己品牌的忠實支持者， 使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選 擇自己的產(chǎn)品。

8、重視醫(yī)務(wù)渠道， 有利于搶占市場先機(jī)， 可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度， 建 立起廠家和醫(yī)院、 消費者的信任關(guān)系， 而國外奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)這一塊已 經(jīng)搶得先機(jī)，一些進(jìn)口品牌嬰幼兒奶粉發(fā)揮醫(yī)務(wù)通道的優(yōu)勢迅速搶占我國的嬰幼 兒配方奶粉市場，取得巨大的成功。醫(yī)務(wù)渠道推廣的要點在于速度制勝、 宣傳制勝。速度制勝指企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對 手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略， 搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利。 “時間就是金錢”，誰對市場需求的反應(yīng)快、技術(shù)開發(fā)快、新產(chǎn)品投放快，誰就 能在一段時間內(nèi)形成獨家供應(yīng)的局面， 集中吸納顧客購買力， 迅速擴(kuò)大市場， 不 但壯大了實力，還能在顧客中形成先入為主的“正宗

9、”、“品牌”形象。宣傳制 勝指企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、 公共關(guān)系、 人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和 產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。醫(yī)務(wù)渠道推廣的優(yōu)勢在于在消費者進(jìn)入市場選購嬰幼兒配方奶粉前， 將品牌 推廣與知識營銷相結(jié)合， 將嬰兒護(hù)理和營養(yǎng)等科學(xué)知識與產(chǎn)品知識結(jié)合起來， 從 而樹立起專業(yè)、科學(xué)、營養(yǎng)和健康的品牌形象。醫(yī)務(wù)通道的推廣中，廠家通過自 己的市場推廣人員和醫(yī)院醫(yī)生、 護(hù)士等人員的推介和宣傳， 使嬰幼兒父母了解產(chǎn) 品知識，同時感受到廠家對嬰幼兒的關(guān)懷和愛護(hù)， 增強(qiáng)了對產(chǎn)品的信任， 提高了 產(chǎn)品的知名度和品牌的美譽(yù)度。四、嬰幼兒奶粉市場醫(yī)務(wù)渠道的建立嬰幼兒

10、奶粉的醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)不同于傳統(tǒng)的銷售渠道建設(shè)，它是一個品牌培育 的過程，這一過程對消費者的影響是潛移默化的， 又極為長遠(yuǎn)。 企業(yè)必須認(rèn)識到 醫(yī)院是嬰幼兒奶粉市場最先開始的地方。醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)更是一個細(xì)致的工作， 工作人員必須要有足夠的耐心、 技巧和方法， 同時， 也要有正確的工作態(tài)度和工 作思路。（一）建立一支專業(yè)化的營銷隊伍醫(yī)務(wù)通道不同于傳統(tǒng)渠道， 它對營銷人員的素質(zhì)有一些特殊要求。 從事醫(yī)務(wù) 通道工作的市場推廣人員除了必需的產(chǎn)品知識和營銷知識外， 還必須具有專業(yè)的 營養(yǎng)知識和醫(yī)務(wù)知識。 只有專業(yè)的營養(yǎng)知識和醫(yī)務(wù)知識， 才能在與準(zhǔn)父母和醫(yī)務(wù) 工作者的交流中保持良好的溝通，才能通過建立起準(zhǔn)父母對

11、市場推廣人員的信 任，從而建立起準(zhǔn)父母和醫(yī)務(wù)工作者對乳品企業(yè)和產(chǎn)品的信任。（二）要建立企業(yè)與醫(yī)院的互信關(guān)系在建立醫(yī)院通道過程中，嬰幼兒奶粉的安全性和營養(yǎng)性是醫(yī)護(hù)人員最關(guān)心 的。這就需要廠家通過臨床試驗或試用等方法來證明自身產(chǎn)品的安全性和營養(yǎng) 性，以取得醫(yī)院對廠家及其產(chǎn)品的信任。 只有這樣， 醫(yī)院才可能允許該品牌產(chǎn)品 在醫(yī)院內(nèi)推廣或幫助推薦其產(chǎn)品。要充分發(fā)揮醫(yī)院在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)中的作用。 據(jù)調(diào)查，大多數(shù)年輕父母對嬰幼 兒奶粉產(chǎn)品的專業(yè)知識知之甚少， 他們認(rèn)為醫(yī)生和醫(yī)護(hù)人員是嬰兒營養(yǎng)方面的專 家，具有一定的權(quán)威， 是值得信賴的， 因而對奶粉的選擇往往聽從于醫(yī)護(hù)人員的 推薦。廠家在產(chǎn)品推廣過程中， 應(yīng)

12、與婦產(chǎn)科醫(yī)護(hù)人員建立良好的個人關(guān)系， 使他 們了解自己的產(chǎn)品，樂于推薦自己的產(chǎn)品。（三）建立企業(yè)與消費者的互信關(guān)系開辦媽媽課堂、 舉辦嬰幼兒護(hù)理知識講座。 通過聯(lián)合一些大醫(yī)院， 聘請醫(yī)生、 營養(yǎng)專家等為 “準(zhǔn)媽媽”和剛為人母的媽媽免費授課， 幫助她們解決在懷孕和育 兒方面遇到的各種問題， 同時將自己的產(chǎn)品知識融于其中。 使這些媽媽們感受到 廠家對消費者的關(guān)心和愛護(hù)， 消除了單純產(chǎn)品推廣中的抵觸和戒備心理， 更容易 接受企業(yè)的產(chǎn)品知識。分發(fā)、寄送內(nèi)容豐富的各種宣傳資料。 向參加產(chǎn)品知識培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)院 體檢的孕產(chǎn)婦建分發(fā)一些實用資料， 內(nèi)容包括嬰幼兒營養(yǎng)知識、 護(hù)理知識和產(chǎn)品 知識等。同時向那

13、些母乳喂養(yǎng)的嬰兒家庭寄送宣傳資料， 起到品牌提醒作用 （母 乳喂養(yǎng)嬰兒添加輔食和斷奶時）。此外，生產(chǎn)企業(yè)還可以與醫(yī)院、嬰幼兒保健機(jī)構(gòu)聯(lián)系，在孕產(chǎn)婦保健手冊、 嬰兒保健手冊刊登產(chǎn)品廣告或在醫(yī)院提供的嬰兒產(chǎn)品上附上品牌標(biāo)識、 品牌提醒四）建立完善的消費者檔案收集參加產(chǎn)品知識培訓(xùn)的孕婦和年輕父母、 參加醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦的相關(guān)資 料，建立包括孕產(chǎn)婦姓名、年齡、寶寶出生（預(yù)產(chǎn)期）時間、家庭地址、聯(lián)系方 式、購買記錄等內(nèi)容的詳細(xì)檔案。通過建立消費者檔案， 一方面可以通過抽樣調(diào)查， 追蹤消費者使用情況和使 用后對產(chǎn)品的意見， 以便對產(chǎn)品和銷售工作進(jìn)行改進(jìn)， 同時顯示公司對消費者的 關(guān)心。另一方面可以通過邀請

14、消費者參加公司開展的各種活動、 郵寄各種宣傳資 料等提高消費者的忠誠度。（五）產(chǎn)品推廣和銷售產(chǎn)品的試用： 通過與醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的合作， 使缺乏母乳或不愿母乳喂養(yǎng)的媽 媽的初生嬰兒提供新生兒試用奶粉。優(yōu)惠促銷：由于節(jié)省了終端的銷售費用， 醫(yī)務(wù)通道銷售的產(chǎn)品價格一般較終 端賣場便宜，同時贈送寶寶用品如奶瓶，圍脖、尿不濕、小玩具等，增加產(chǎn)品對 年輕父母的吸引力。 醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)的許多消費者都采取從廠家直接購買的方式重 復(fù)購買（一般是整件購買），企業(yè)還需建立相應(yīng)的信息聯(lián)絡(luò)、送貨上門等配套服 務(wù)。（六）工作重點應(yīng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜 由于新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的迅速普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的入院門檻（ 50 元）低、 報銷比例（

15、 75%以上）高，并且醫(yī)療設(shè)施和環(huán)境也在日益改善，越來越多的產(chǎn)婦 選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)， 用她們的話來說在鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院生產(chǎn)幾乎是免費的， 市區(qū)和縣醫(yī)院 的產(chǎn)婦逐漸變少， 都流入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。 那么嬰幼兒奶粉企業(yè)的工作重心也要向鄉(xiāng) 鎮(zhèn)傾斜一些，成為新政策下營養(yǎng)教育工作的側(cè)重點。（七）開發(fā)不同的醫(yī)院使用不同的對策第一次拜訪醫(yī)院后， 會有以下幾種情況的發(fā)生： 醫(yī)院管理嚴(yán)格， 提倡母乳喂 養(yǎng)；醫(yī)生找借口拒絕合作；有競品提前開發(fā)；醫(yī)院很爽快的同意合作。那么針對 不同情況，在接下來的醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)中，要有不同的應(yīng)對方案。（1）容易進(jìn)入且仍無競品的醫(yī)院 在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，很多醫(yī)務(wù)渠道工作者在開發(fā)的過程中會發(fā)現(xiàn)科室中還沒有競

16、品 寄賣，而且科室主任很快就同意與該品牌合作， 那么該嬰幼兒奶粉企業(yè)就要爭取 在寄賣的同時做到市場壟斷， 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、 人性化的售后服務(wù)等使品牌深 入人心，從而使競品沒有進(jìn)來的可能。（2）能夠進(jìn)入但已有競品的醫(yī)院 在開發(fā)一些醫(yī)院的時候，醫(yī)務(wù)渠道工作者有時會發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)院已經(jīng)有競品存在， 例如科室主任會說我們已經(jīng)在做某某品牌了， 那么開發(fā)者就要爭取和競品瓜分這 個市場，向科室主任表示出兩種或幾種品牌同時做， 但絕不影響競品的銷售， 只 是為了讓家長有更多的選擇。 醫(yī)院同意后， 下一步工作的重點就是在推介的過程 中逐漸突出該品牌的優(yōu)勢，在競爭中爭奪有利地位。（3）不能實現(xiàn)科室寄賣的醫(yī)院 某些醫(yī)

17、院的科室中已經(jīng)有某種嬰幼兒奶粉品牌寄賣， 并且在該醫(yī)院中已經(jīng)實現(xiàn)壟 斷，醫(yī)院不同意再與其他任何品牌合作， 那么新開發(fā)者的目光就要鎖定在產(chǎn)科樓 下的小商店或距離醫(yī)院最近的一家超市，不能放棄任何一家醫(yī)院和任何一個市 場。（八）醫(yī)務(wù)渠道切入點在哪里我們通過一個寶寶孕育到成長過程來分析我們醫(yī)務(wù)市場的切入點1. 新婚學(xué)校2. 婦?？疲▏a(chǎn)保健檢查）建卡3. 產(chǎn)前檢查要查多少次， 關(guān)健點在哪里， 是第幾次，需要補(bǔ)什么 （葉酸、鐵、 鋅、鈣）4. B超室5. 宣教室有幾堂課，講課內(nèi)容（哪一堂最重要），宣教老師6. 產(chǎn)房急診室，什么人在產(chǎn)婦身邊7. 母嬰同室抓重點 Vip8. 關(guān)健人物（護(hù)士長、主任、主管護(hù)師

18、、責(zé)任護(hù)師、宣教老師），9. 重點操作（寄賣、輪奶、優(yōu)惠卡、推介、宣教）10. 新生兒科病體兒（全人工喂養(yǎng)），母乳喂養(yǎng)的比率11. 產(chǎn)后訪視家訪老師（利益，寄賣，樹立榜樣），街道，社區(qū)12. 兒?？企w檢，抓 Vip 老師， KT板，讓利，買贈13. 計免科預(yù)防接種（是否要重視）（九）醫(yī)務(wù)三級網(wǎng)絡(luò)1. 省市級三級甲等醫(yī)院、省婦幼保健院、兒童?？漆t(yī)院2. 市、區(qū)級產(chǎn)科醫(yī)院3. 預(yù)防保健系統(tǒng)（分市婦保院、區(qū)婦保站、以街道社區(qū)防保中心、衛(wèi)生院）（十）醫(yī)院的劃分 根據(jù)醫(yī)院的產(chǎn)科出生數(shù)、規(guī)模、實力等因素分為 A、B、C 三類 A級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)在 80 個/月以上的，或者影響力大的三甲醫(yī)院，還有專 科

19、醫(yī)院，例如省、市級婦幼保健院，兒童醫(yī)院等，這些醫(yī)院監(jiān)管很嚴(yán)，外資品牌 競爭激烈，費用投入高，操作難度較大B級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)在 3080個左右/月的綜合醫(yī)院， 區(qū)級婦幼保健院（所） 等，這些醫(yī)院監(jiān)管較嚴(yán)，但還是有一些宣傳推廣機(jī)會C級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)很少的地區(qū)醫(yī)院，或者沒有出生數(shù)的社區(qū)兒保門診、衛(wèi) 生所、防疫站等，這些地方監(jiān)管較松，競爭小，比較容易進(jìn)入，但是根據(jù)醫(yī)務(wù)實 際操作情況，我們又可以把醫(yī)院劃分為另外的兩種：A級：能夠為我們產(chǎn)生大量新客、準(zhǔn)客的醫(yī)院，不管醫(yī)院的規(guī)模大小，是否有出 生數(shù)，只要能夠為我們產(chǎn)生大量的新客， 那么這個醫(yī)院就是我們的重點醫(yī)院， 醫(yī) 生也是 VIP 醫(yī)生，是要重點維

20、護(hù)的。B級：只能為我們產(chǎn)生少量新客、準(zhǔn)客的醫(yī)院，或者是根本沒有產(chǎn)出的醫(yī)院，針 對這種醫(yī)院， 除了日常的拜訪外需要去思考， 是什么原因造成新客和準(zhǔn)客少， 我 們能否想辦法去將其變?yōu)槲覀兊?A 類醫(yī)院。（十一）市場劃分 依據(jù)目前銷售額、市場潛力、年出生數(shù)三個數(shù)據(jù)來分析判斷，分為： A級： A級市場多為省會，直轄市或者沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，例如長沙市，外資 品牌競爭激烈，醫(yī)院監(jiān)管很嚴(yán)，費用投入高B級： B級市場是指地級市，例如岳陽市，外資品牌開始下沉，少數(shù)國內(nèi)品牌操 作，醫(yī)院監(jiān)管較嚴(yán) C級市場是指縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如衡南縣，僅少數(shù)國內(nèi)品牌部分市場操作，有很 多都是空白市場， 市場銷售基礎(chǔ)好， 有很大的操

21、作空間， 將是我們今年操作的重 點市場市區(qū) -滲透戰(zhàn)：以點及面，逐一攻破，打?qū)I(yè)戰(zhàn) A級市場策略上以品牌的宣傳推廣為主，豎立專業(yè)形象 通過拜訪和大型活動， 逐步建立與衛(wèi)生局相關(guān)人員的關(guān)系， 掌握當(dāng)?shù)貗D兒醫(yī)療系 統(tǒng)活動的第一手信息，并積極主動參與。必須熟悉當(dāng)?shù)貒a(chǎn)醫(yī)學(xué)會的學(xué)術(shù)帶頭人的資料和信息，并定期拜訪和維護(hù)， 以加強(qiáng)與上層人物的合作關(guān)系， 逐步參與圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)會的活動， 以擴(kuò)大公司及產(chǎn)品 的知名度，并建立我們的專家團(tuán)。建立與省、 市、區(qū)計劃生育委員會的拜訪和合作， 尋找與他們共同舉辦消費 著活動的機(jī)會，借以擴(kuò)大公司的知名度。增加對寶寶店的操作， 聯(lián)合做消費者的推廣活動， 配合廣告支持， 慢慢滲透

22、。 對于醫(yī)院操作，也不是全面鋪開，而是有選擇性的重點投入，逐個攻克。加 強(qiáng)媽媽班、科介會和育兒班的開展，產(chǎn)生新客或準(zhǔn)客B級市場要把品牌形象的推廣和新客、準(zhǔn)客的開發(fā)同樣作為重點來操作，提 升在當(dāng)?shù)氐氖袌鲋?，擴(kuò)大消費群。建立與省、 市、區(qū)計劃生育委員會的拜訪和合作， 尋找與他們共同舉辦消費 著活動的機(jī)會，借以擴(kuò)大公司的知名度。操作方式上， 也是有選擇性的重點投入， 逐個攻克。 如果當(dāng)?shù)蒯t(yī)院費用投入 不大，可以進(jìn)行科室買斷，獨家進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)生新客；或者與少數(shù)幾個品牌 共同宣傳，利用客情和對 VIP 醫(yī)生的激勵來提升新客及準(zhǔn)客的數(shù)量； 加強(qiáng)媽媽班、 科介會的開展，提升知名度；并加強(qiáng)對寶寶店的推

23、廣，擴(kuò)大影響力。 縣城精耕戰(zhàn)：堅守“四道防線”，打精耕戰(zhàn) 操作方式上，對于出生數(shù)較高的醫(yī)院，盡可能的獨家買斷，開發(fā)新客，堅持“四 道防線”，（孕期：孕婦學(xué)校 /產(chǎn)科門診 /計生委 產(chǎn)科寄賣 0段奶粉、宣傳 1段、派發(fā)樣品 /宣傳單張、媽媽課 出生：產(chǎn)科病房、兒科病房 病房寄賣 1 段、醫(yī)生推薦、病房輪奶、宣傳板、派發(fā)資料 3個月：兒?？?、接種站 科室寄賣、醫(yī)生推薦、派樣、派資料、媽媽課6 個月：兒?？啤⒂齼褐行?科室寄賣、醫(yī)生推薦、育兒班、 1段 2段） 并合理利用開戶費政策，針對醫(yī)院每一科室門診都要做透利用計免科打針， 目標(biāo)人群集中的機(jī)會， 通過醫(yī)院向消費者推薦產(chǎn)品， 直接 產(chǎn)生銷量和新客戶

24、加強(qiáng)媽媽班、育兒班，消費者活動的開展，提高消費者的忠誠度，在營養(yǎng)教 育基礎(chǔ)好的縣城開展延續(xù)計劃， 產(chǎn)生延續(xù)銷量， 提升市場銷量， 夯實市場的絕對 地位。鄉(xiāng)鎮(zhèn)速度戰(zhàn)：簡單重復(fù)，建立第一印象，打速度戰(zhàn)策略選擇上：關(guān)注人口集中時段集中宣傳，不要分散精力到每天； 利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身特點和鄉(xiāng)鎮(zhèn)營養(yǎng)教育人員合作； 主要戰(zhàn)術(shù)上：關(guān)注計免科：利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)打針，目標(biāo)人群集中機(jī)會。通過醫(yī)院向消費者推薦產(chǎn)品， 直接產(chǎn)生銷量和新客戶利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)計生委： 利用目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)計生委人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣講生育知識同時， 推薦銷售 奶粉，給予此類人員相應(yīng)補(bǔ)貼發(fā)展一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婦女主任， 并和她一同拜訪當(dāng)?shù)氐男律鷥杭彝ィ?并派發(fā)宣傳資 料和試用裝產(chǎn)品 （增

25、加她的信心， 消除她的疑慮， 并讓她認(rèn)同公司產(chǎn)品和公司產(chǎn) 品能幫助新生兒，最好能達(dá)成直接銷售） 拜訪完后，留一部分產(chǎn)品到她處，由她進(jìn)行銷售（銷售完再收款）。 一定周期后或銷售有所達(dá)成后， 向她收集新生兒資料， 再統(tǒng)一開展親子活動和專 家講座，通過這種方式來促使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場醫(yī)務(wù)的延伸拓展。新客戶延續(xù)計劃活動策略對新消費者采用繼續(xù)購買優(yōu)惠， 從而使其不易轉(zhuǎn)牌， 提高使用龍丹品牌的忠誠度； 醫(yī)生對新消費者繼續(xù)推薦購買較容易， 抵制了醫(yī)生為再獲取竟品的開戶費， 而將 龍丹客戶轉(zhuǎn)牌的機(jī)會；活動對象：醫(yī)務(wù)渠道 0-2 段龍丹消費者，而非終端新消費者；實施細(xì)則：活動期間內(nèi)醫(yī)務(wù)渠道的新消費者繼續(xù)一次性購買（多少

26、送多少） 且一位消費者只可享受一次優(yōu)惠，最大購買量為 X 大聽、或 X袋 樣品使用規(guī)范樣品使用渠道及用途： 免費贈送產(chǎn)科病房、新生兒科輪奶：條件是該科室可產(chǎn)生新用戶數(shù) 30 個/月， 醫(yī)生提供新客戶資料； 醫(yī)務(wù)渠道的促銷：組織消費者活動時，且與營養(yǎng)教育經(jīng)理協(xié)商制定方案； 科室寄賣獎勵：視當(dāng)?shù)厍闆r制定；特殊客情：重要醫(yī)生生育禮品；大型媽媽班有獎問答獎品； 新客戶延續(xù)購買計劃贈品 充當(dāng)醫(yī)生開戶費用 樣品使用原則： 可以寄賣的科室，繼續(xù)采用寄賣的形式推廣；五、醫(yī)務(wù)渠道的維護(hù)市場是瞬息萬變的， 市場也是不等人的， 企業(yè)成功開發(fā)了哪家醫(yī)院， 不代表 一勞永逸，維護(hù)比開發(fā)更加重要。（一）醫(yī)院維護(hù)的要點首先

27、，企業(yè)要將已經(jīng)攻克的醫(yī)院做一下分類，按照出生率從高到低分為A、B、C類，A 類醫(yī)院是出生率很高，每月產(chǎn)生的新客戶也比較多，要重點維護(hù)， 多多溝通； B類醫(yī)院是出生率較高，新客戶的產(chǎn)生量一般，這樣的醫(yī)院潛力非常 大，要積極拜訪，有針對性的溝通和維護(hù)，爭取提高新客戶的產(chǎn)出； C 類醫(yī)院是 出生率較低， 每月僅僅幾個的出生率， 對于這樣的醫(yī)院我們絕不能放棄， 但也不 能作為重點。其次，及時了解并掌握競品的政策變化和動向， 保證不被競品搶走市場， 并 制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。在工作態(tài)度上，要誠實守信，與醫(yī)生、護(hù)士建立良好的合 作關(guān)系，并及時兌現(xiàn)承諾。（二）醫(yī)院維護(hù)的路線1. 產(chǎn)前門診：產(chǎn)前門診是醫(yī)務(wù)工作的

28、重點，是孕婦在懷孕時要階段性檢查的一個 科室。在生產(chǎn)前會在這里進(jìn)行 913 次的產(chǎn)前檢查， 一般會建有孕婦學(xué)校， 定期 針對孕婦進(jìn)行一些孕期及嬰兒知識的宣教。對應(yīng)的，嬰幼兒奶粉企業(yè)可以在該科室推薦 0 段媽咪孕產(chǎn)婦奶粉。 對于絕大多數(shù) 的奶粉消費者來說， 都有一定的品牌忠誠度， 所以如果她在懷孕階段喝哪個品牌 的奶粉，那么寶寶出生后她選擇的嬰幼兒配方奶粉還是該品牌。 所以在產(chǎn)前門診 開發(fā)的新客戶，將會延伸到寶寶出生和寶寶斷奶。2. 產(chǎn)科門診：產(chǎn)科門診是拜訪醫(yī)院的重中之重，是孕婦住院生產(chǎn)的地方，包括了 產(chǎn)房、產(chǎn)科病房、嬰兒室，每天都會有很多寶寶出生，他們都是嬰幼兒奶粉企業(yè) 的潛在客戶， 而使他們

29、成為準(zhǔn)客戶或新客戶的就是這個科室的醫(yī)生和護(hù)士， 這個 科室的維護(hù)工作，才是真正意義上的先入為主。3. 新生兒科：是指新生嬰兒在出生不久由于疾病或早產(chǎn)的原因，需要住院觀察、 治療的地方，這個科室主要是在大的 A 級醫(yī)院或者?？漆t(yī)院才有。 在?？漆t(yī)院還 會分有 NICU（新生兒重癥監(jiān)護(hù)室）、 PICU（早產(chǎn)兒重癥監(jiān)護(hù)室）目前，很多品 牌的嬰幼兒配方奶粉都研發(fā)了特殊配方奶粉，例如早產(chǎn)兒奶粉、腹瀉兒奶粉等， 其作用是為了體現(xiàn)公司的社會責(zé)任感， 贏得廣大消費者的認(rèn)可， 那么在新生兒科， 企業(yè)應(yīng)重點推薦特殊配方奶粉， 一體現(xiàn)該公司的關(guān)愛性。 在該科室開展和維護(hù)醫(yī) 務(wù)渠道有助于樹立企業(yè)形象，為公司贏得更加廣

30、闊的市場。4. 兒科：幼兒以及兒童就診的地方5. 兒保門診：是指家長需帶小孩定期到此門診，由兒保醫(yī)生進(jìn)行兒童保健檢查及 健康指導(dǎo)，并由計免科接種疫苗6. 訪視：是指產(chǎn)婦在生產(chǎn) 7天、14 天、 28天的時候，由醫(yī)院的醫(yī)生上門隨訪， 對產(chǎn)婦及胎兒進(jìn)行測評及指導(dǎo)。 在有的地方這個工作是劃歸婦?？频?， 在某些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，這些工作是由當(dāng)?shù)氐膵D女主任來完成的六、醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系研究 嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道存在互補(bǔ)關(guān)系。在一定時期內(nèi)， 傳統(tǒng)終端仍將是奶粉購買的主要渠道， 因為，絕大多數(shù)銷量的任務(wù)都是在終端市 場上完成的。醫(yī)務(wù)渠道固然重要，但是僅僅起到了品牌宣傳和速度制勝的作用， 真

31、正意義上的銷售是在市場上實現(xiàn)的。醫(yī)務(wù)渠道的重要性和必要性顯而易見， 傳統(tǒng)營銷渠道與醫(yī)務(wù)渠道相互補(bǔ)充、 相互 影響、相互帶動。例如，經(jīng)銷商如果在終端渠道上實現(xiàn)百分百的鋪貨率，銷量很 高，并且產(chǎn)品品牌深入人心， 能夠得到消費者的認(rèn)可， 那么在醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)過 程中，主任、醫(yī)生、護(hù)士也會對該品牌有一定了解和認(rèn)同，接受該品牌也相對較 易；同時，醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)和維護(hù)相對較好時， 消費者已經(jīng)對該奶粉品牌有很強(qiáng)的 認(rèn)同感，他們在再次購買奶粉時仍然會選擇該品牌， 對該地區(qū)終端店的銷售也起 到非常大的拉動作用。七、營銷渠道整合的原則渠道整合的原則是目標(biāo)的一致性， 即渠道各成員為了共同及各自的目標(biāo)而采 取的共同且互

32、利性的行動和意愿。醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員之間相互依 賴，而相互依賴就是渠道整合的基礎(chǔ)， 各成員相互合作的基礎(chǔ)。 為了完成銷量任 務(wù)和實現(xiàn)品牌推廣， 渠道成員必須進(jìn)行一定的合作。 開展整合營銷就是秉承目標(biāo) 一致性原則， 銷售分公司管理終端渠道操作者： 銷售主管和營養(yǎng)教育主管， 在實 際操作中， 兩成員只有分工不同， 目標(biāo)卻是一致的， 這樣就使工作中雙方存在多 次合作和溝通的機(jī)會。營銷渠道整合的運(yùn)作方法建立企業(yè)、 經(jīng)銷商和醫(yī)院的互信關(guān)系。 首先，要使經(jīng)銷商和醫(yī)院了解產(chǎn)品的 品質(zhì)和賣點， 對該品牌完全信賴； 其次，使經(jīng)銷商和銷售主管了解開展醫(yī)務(wù)渠道 的最終目的是提高當(dāng)?shù)厥袌鲣N量， 那么他們就會完全支持醫(yī)務(wù)渠道工作者， 當(dāng)醫(yī) 院缺貨時， 經(jīng)銷商或銷售主管也會主動補(bǔ)貨。 當(dāng)某地醫(yī)院中將要斷貨時， 醫(yī)生就 迅速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐匿N售主管要求補(bǔ)貨， 通常情況下， 銷售主管當(dāng)天就完成了補(bǔ)貨任 務(wù)。建立一支高效的合作團(tuán)隊， 該團(tuán)隊成員要有共同的目標(biāo)和合作理念， 使傳統(tǒng) 渠道工作人員認(rèn)識到醫(yī)院是他們進(jìn)行鋪貨和維護(hù)的終端市場的一部分； 而醫(yī)務(wù)渠 道的工作人員必須具備專業(yè)的營養(yǎng)知識和護(hù)理知識， 只有這樣， 才能在與