房地產(chǎn)策劃案例：景秀年華花園

1、我們是mantime木太廣告深圳木太廣告公司是： 一個學(xué)習(xí)型的廣告公司 主要成員來自國際（4a）廣州（4a）廣告公司木太理想：結(jié)合中國特色的經(jīng)濟(jì)市場，做有銷售力的廣告深圳木太主要成員曾經(jīng)服務(wù)的客戶：萬科金色家園、萬科四季花城、中城康橋花園、御景臺豪園、新亞洲花園、繽紛假日、合正名園、益田名園、金海灣花園、荔林苑、第五大道荔盛苑、嘉多利花園、大梅沙海景酒店、世紀(jì)山莊、云頂翠峰、鵬興花園、大連百年城商場、珠海君怡花園、西安中貿(mào)國際大廈、天海豪景苑、貴陽新大陸廣場、海濱廣場、廬峰翠苑深圳木太正在服務(wù)的客戶： 萬科地產(chǎn)*四季花城（大2期） 蛇口藍(lán)漪花園 寶安新安湖 西安中貿(mào)國際大廈 康佳海外推廣 長城

2、掌上電腦 景秀年華花園銷售推廣：* 需要一支有經(jīng)驗的營銷組合體；* 在宣傳推廣上，需要一支豐富經(jīng)驗的廣告公司木太希望與萬濟(jì)公司并肩配合完成景秀花園的推廣銷售景秀年華花園廣告推廣策略思考mantime 深圳市木太廣告有限公司廣告目的吸引目標(biāo)對象，促進(jìn)本項目銷售第一部分廣告表現(xiàn)策略思考 本項目需要通過廣告宣傳什么才能（吸引消費對象） 促進(jìn)達(dá)成銷售？我們的切入點？我們需要：找到一個最能打動消費者并激發(fā)購買行為的包裝切入點位置項目自身（規(guī)劃設(shè)計）價格我們思考的方向切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面我們的切入點？我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 位置：位置： 處于景田這一看得見的成熟社區(qū)，生活配套

3、（交通、購物、教育、休閑娛樂）十分便利， 片區(qū)規(guī)劃、質(zhì)素較高； 但本項目在景田片區(qū)處于較偏的位置，緊鄰北環(huán)； 片區(qū)內(nèi)同期開發(fā)、在售樓盤較多，存在一定的競爭；小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯 價格價格： 本項目銷售均價約在6600元平米，在景田片區(qū) 屬中檔，價位上優(yōu)劣勢不明顯； 總價較低（60戶型在80平米以下），對初次置 業(yè)者有吸引力；我們在這三大方面處于什么樣的狀況？小結(jié)：價位上優(yōu)劣勢不明顯，必須與樓盤小結(jié)：價位上優(yōu)劣勢不明顯，必須與樓盤 自身規(guī)劃設(shè)計結(jié)合起來才有吸引力。自身規(guī)劃設(shè)計結(jié)合起來才有吸引力。我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 項目自身（規(guī)劃設(shè)計

4、）：項目自身（規(guī)劃設(shè)計）： 戶型主要針對初次置業(yè)者，與片區(qū)同期開發(fā)樓盤規(guī) 劃側(cè)重點不同，正面競爭的壓力不大；小結(jié)：小結(jié)：建筑的人性化內(nèi)涵比同類樓盤豐富，有包裝優(yōu)勢建筑的人性化內(nèi)涵比同類樓盤豐富，有包裝優(yōu)勢 建筑規(guī)劃設(shè)計，十分注重人性需要； 國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)；夫妻交流陽臺；藝術(shù)繪畫隔音墻； 殘疾人通道；立體綠化；隔音玻窗； 戶型方正實用，采光通風(fēng)性好。 在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi)位置優(yōu)勢不突顯位置價位上優(yōu)劣勢不明顯價格項目自身豐富的人性化內(nèi)涵，有包裝優(yōu)勢（位置、價格、項目自身都是我們需要訴求的內(nèi)容）從項目自身： 人性化特點切入， 將更能與消費對象產(chǎn)生共鳴！在這三大

5、方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？從項目人性化特點切入的理由：1建筑注重人性化將是未來的發(fā)展趨勢； 生命時代強調(diào)建筑與人、自然環(huán)境三者的融合2消費者對人性的關(guān)注程度要求越來越高；3同類樓盤的人性化特點沒有本項目高。在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？住在人性化建筑里，消費者將是一種什么樣的心理感受？人性化特點如何表達(dá)？是安全，是便利，是親近，是交流從心理上講那就是我們的訴求對象他們主要第一次置業(yè)的偏年輕的族群，他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點：我們廣告的溝通定位？對生活的態(tài)度和追求他們的生活心態(tài)和追求是什么？1過上越來越好的生活；對目標(biāo)消費群來說，景秀年華花園不

6、僅僅是人生的避風(fēng)港，更是一個進(jìn)取，養(yǎng)精蓄銳的加油站。我們廣告的溝通定位？2不斷的努力和機會； 3更重要的是,“景秀年華“名稱具有積極的態(tài)度內(nèi)涵，能貼切的傳達(dá)出他們的生活寫照因此，我們廣告的溝通定位？廣告語：舒暢身心舒暢身心激發(fā)人生激發(fā)人生滿足人對健康的需要滿足人對下一代培養(yǎng)的需要滿足現(xiàn)代人對休閑的需要滿足人對交通的便利性需要滿足人對基本生活的需要滿足人享受科技便利性的需要滿足人對戶型使用的需要隔音措施戶型的采光通風(fēng)性立體生態(tài)健康的空氣（龍項山香密湖）對公共綠化帶再改造眾多的學(xué)校幼兒園少年宮圖書館美術(shù)館等文娛設(shè)施小區(qū)內(nèi)的興趣培養(yǎng)中心商務(wù)主題會所共享天健會所服務(wù)德式堡高爾夫球會香密湖公園水上世界馬

7、場25104201公車411441446中巴機場大巴無梁無柱方正實用戶戶座南朝北270度轉(zhuǎn)角玻窗夫妻交流陽臺安全系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)長城寬帶網(wǎng)三表操表系統(tǒng)智能化系統(tǒng)山姆會員店家樂福醫(yī)院銀行肉菜市場農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場舒暢的生活項目核心內(nèi)涵：人性國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)建筑人自然的融合廣告溝通主張舒暢身心 激發(fā)人生積極的生活態(tài)度項目名稱：“景秀年華“的積極內(nèi)涵消費對象：大部分第一次置業(yè)，他們不在 享受階段，而在積極奮斗階段景秀花園為業(yè)主們提供的就是一種尊重人性的舒一種尊重人性的舒暢和諧生活暢和諧生活，而這些是深圳其他樓盤從未充分提及的，這是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消費者的承諾又是我們

8、可以直接給予消費者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。我們廣告的溝通定位我們廣告的廣告如何表現(xiàn)？ 在表現(xiàn)上著重從“舒暢舒暢”切入，視覺元 素上傳達(dá)“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺。 文案表述上從“人性人性”上切入散發(fā)，帶 出項目的利益點，即“人性的方方面面 帶來的舒暢”附附1：哆哆：景田北的高尚社區(qū)，與萬科城市花園，天健花園為鄰；勒勒： 25路、104路bus總站，201路、機場bus，411、441、466中巴來往穿梭，無比暢達(dá)；咪咪： 百米之內(nèi)便有山姆會員店、福田農(nóng)批市場、肉菜市場，銀行、醫(yī)院、市政文體中心點綴四周，居家更輕松；通過樂章的音符來表現(xiàn)項目的七大方面通過樂章的音符

9、來表現(xiàn)項目的七大方面-舒暢生活樂章舒暢生活樂章舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出嗦嗦：內(nèi)有深圳首家商務(wù)中心主題會所，“1+1”聯(lián)合高尚社區(qū)會所，外接香密湖度假區(qū)、德式堡高爾夫球會，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展；拉拉：框架剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁無柱，方正實用；戶戶座南朝北，采光極佳，270度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景；別有夫妻交流陽臺，生活倍添無限浪漫；15種戶型任選，外加誘人的低價位，是首次置業(yè)人士景田安家的首選；附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出發(fā)發(fā)：福田外國語學(xué)校、景田中學(xué)、深圳高級中學(xué)、 景田小學(xué)、香密湖幼兒園、市政幼兒園星羅 棋布，有少年宮、圖書館、音樂廳林

10、立四周； 唏唏： 3a智能化系統(tǒng)，長城寬帶網(wǎng)；三表操表系統(tǒng)； 安全智能管理系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；可視對講 系統(tǒng) ；小區(qū)背景音樂系統(tǒng) 。附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出哆哆：小區(qū)內(nèi)專設(shè)殘疾人通道；為防噪音干擾，小區(qū) 為業(yè)主裝設(shè)了中空塑鋼玻璃窗，并在北面設(shè)置 藝術(shù)繪畫噪音屏蔽墻，生活倍加安寧；令人欣 喜的是，除了中心庭院的園林綠化，更有地下 停車場的別致綠化，讓山景、街邊、庭院、地 下綠化立體化，真正做到滿目蒼翠，一路綠色 到家。另有天健名牌物管。一、通過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點 不清楚人與人之間的關(guān)系為何日漸冷漠，但是我們清楚人們更加渴望溝通交流，打開心靈的

11、天窗，景秀花園洞悉人性本質(zhì)需求，房型設(shè)計絲絲入扣，刻意增加夫妻交流陽臺，一次牽手，一個眼神，一句話語更多默契油然而生。其實，生活的本質(zhì)就應(yīng)是和協(xié)舒暢的！ 可以享受都市繁榮和方便，為何又須忍受都市的灰塵和污染，景秀花園深知人性的渴望，綠色為健康之本，庭院內(nèi)的每個角落都滿目蒼翠，連地下停車場都特設(shè)別致綠化，真正綠色一路到家。其實，生活的本質(zhì)就應(yīng)是感受舒暢！附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸出如：如：（廣告文案表達(dá)示范） 有數(shù)據(jù)顯示，居住在城市中的人有80%都時時感到煩躁，不安，焦慮，迫切需要一個寧靜悠然的空間， 景秀花園真正了解人性需求，突破性地采用雙層防噪音設(shè)計，一層為高質(zhì)量的中

12、空塑鋼玻璃窗，二層為北面的噪音屏蔽墻，上繪典雅現(xiàn)代的西方藝術(shù)繪畫，安靜之余自然有了一份好心情。一、通過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸出（廣告文案表達(dá)示范） 不同的人組成一個家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑構(gòu)成一座城市，因此，人才是城市與建筑的靈魂，城市建筑應(yīng)為滿足人性的需求而服務(wù)。 景繡花園，規(guī)劃運用現(xiàn)代國際居住標(biāo)準(zhǔn)，以人為本，結(jié)合建筑，室內(nèi)設(shè)計，美學(xué)，藝術(shù)，社會行為學(xué)而合理規(guī)劃，帶來一個人性的舒暢空間（廣告文案表達(dá)示范）一、通過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸

13、出將本項目運用的“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)計成一個可以視覺感受的具有權(quán)威感的標(biāo)志，作用： 它可以印證我們?nèi)诵曰攸c的來由，也能體現(xiàn)權(quán)威感。運用形式： 各種與目標(biāo)對象溝通的載體。 如：報紙廣告，樓書，圍墻，廣告路牌等等， 它將與我們樓盤的標(biāo)志如影隨行。二、將“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”可視覺化附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸出第二部分具體推廣行動策略 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 200萬推廣費用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 sp的開展建議 住交會的推廣目標(biāo)及實施建議 現(xiàn)場包裝及其他推廣實施的3大原則 務(wù)實、實效、節(jié)約務(wù)實、實效、節(jié)約景田片區(qū)是深圳市民

14、心目中的擇居首選之地。目前即將或正在銷售的樓盤近20個，競爭狀況異常殘酷。為將有限的200萬元推廣費用合理的運用在景秀年華花園全年的銷售進(jìn)程中，根據(jù)景秀年華花園的實際特點，并結(jié)合我們多年的市場推廣操作經(jīng)驗，提出下列預(yù)算分配策略。200萬推廣費用如何合理分配？分配原因及理由：分配原因及理由： 報紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場咨詢之效果，所以所占比例較大，考慮到不同時期發(fā)布量因根據(jù)銷售計劃介定，我公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。其中發(fā)售初期占該項預(yù)算的50% 45萬發(fā)售中期占該項預(yù)算的35% 31.5萬收尾期占該項預(yù)算的15% 13.5

15、萬a. 報紙廣告報紙廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的30%30%（9090萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個樓盤形象的重要展示之一?？勺屬I家直觀的從該項內(nèi)容中感受到景秀年華之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認(rèn)同感。我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。b.推廣物料推廣物料 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的1010 % % (20(20萬萬) )分配原因及理由：分配原因及理由： 現(xiàn)場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。c.現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的15% 3015% 30萬萬分配原因及理由：分配原因及理由

16、： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到景秀年華的目標(biāo)消費群心理及生活形態(tài)，適應(yīng)的戶外廣告可達(dá)到較好的效果，而且時間長，費用低，可增加景秀年華宣傳層面，我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。d. 戶外廣告戶外廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的10% 2010% 20萬萬分配原因及理由：分配原因及理由： 展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別征對景秀年華目標(biāo)客戶考慮到適合地點自行舉辦展銷會,直接促進(jìn)銷售, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。 其中發(fā)售初期所占該項比例的45%13.5萬 發(fā)售中期所占該項比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬e.展

17、銷會展銷會 占總預(yù)算占總預(yù)算15%(3015%(30萬萬) )分配原因及理由：分配原因及理由：促銷活動為直接促進(jìn)銷售的手段之一,可在不同銷售時期進(jìn)行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進(jìn)尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的30% 6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的30% 6萬 收尾期占總預(yù)算的40% 8萬f.促銷活動促銷活動 占總預(yù)算的占總預(yù)算的10%10%（2020萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 特色媒體的使用為項目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一,易于引起市場的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時期進(jìn)行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用

18、時,特別在開盤初期為促進(jìn)知名度的順利打開，所以所占比例為8%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的60%9.6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的40% 6.4萬g.網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買 占總預(yù)算的占總預(yù)算的5%5%（1010萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 該項費用為不可預(yù)測的費用, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。h.不可預(yù)計費用不可預(yù)計費用 占總比例的占總比例的5%5%（1010萬）萬）景秀年華200萬推廣費用分配表項目項目比比例例 報紙 物料 現(xiàn)場包裝 戶外 展銷會 促銷 特色媒體 不可預(yù)計 %15%10%10%15%10%5%30%5% 各階段的推廣主題（200

19、1年年5 5月月1212月月3131日）日） 公開期公開期（正式發(fā)售前期） 舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性”意味著什么？） 強銷期強銷期（正式發(fā)售中期） 舒暢生活的樂章 （舒暢，源自品質(zhì)） 持續(xù)期持續(xù)期（銷售中后期） 體驗舒暢生活感受 （舒暢生活每一天）目標(biāo)目標(biāo)：加深目標(biāo)群對項目定位的認(rèn)知，擴大知名度媒介組合媒介組合：報紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒體（詳見媒體策略篇），車體廣告，住交會現(xiàn)場展示訴求重點訴求重點：舒暢生活的豐富內(nèi)涵 （人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的）主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：在報紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作 內(nèi)容為對舒暢生活的理解，體現(xiàn)景秀年華花園對人

20、性的關(guān)注 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 住交會上項目的形象展示和舒暢生活的概念提示結(jié)合公開期公開期（5.16.15） 主題：主題：舒暢的生活該是怎么樣的？舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性”意味著什么？）目標(biāo)目標(biāo)：展示景秀年華花園舒暢生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰媒介組合媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動訴求重點訴求重點：從項目的位置、交通、戶型、教育等7方面細(xì)分并放大具體賣點。主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報紙/雜志：舒暢生活的創(chuàng)意闡述 樓書：舒暢生活的生動、具體闡述 網(wǎng)絡(luò)：“舒暢生活與成功人生的對話”主題互動式廣告， 網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動 樣板房：

21、舒暢生活的生動展現(xiàn) 促銷：1. “舒暢之旅”主題景田片區(qū)半日游 2. 周末售樓現(xiàn)場的證券/股市分析 3. 主題會所開放日 （詳見促銷策略篇）強銷期強銷期（6.1510.15）主題主題：舒暢生活的樂章：舒暢生活的樂章（舒暢，源自品質(zhì)）持續(xù)期持續(xù)期（10.1512.31）主題主題：體驗舒暢生活（感受）：體驗舒暢生活（感受）（舒暢生活每一天）目標(biāo)目標(biāo)：強化、鞏固項目的印象，促進(jìn)尾盤銷售媒介組合媒介組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等訴求重點訴求重點：居家感受，眾說紛紜主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報紙廣告（證言式） soho一族訴說高科技帶來的種種便利 投資人士對希望發(fā)展、物業(yè)升值的信心展望 老人

22、（買家的父母）“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長對教育環(huán)境的滿意，對孩子前途的信心 孩子良好成長環(huán)境帶來的自豪感媒體投放策略針對性強針對性強實效實效節(jié)約節(jié)約新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)景秀年華花園景秀年華花園 媒體投放策略之媒體投放策略之4大原則大原則一、普通媒體的使用一、普通媒體的使用在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體，如：南方都市報地產(chǎn)寶典、香港商報、深圳晚報 深圳周刊、 項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）考慮點：1. 目標(biāo)消費群接觸頻率高 2. 費用較大媒體便宜二、特色媒體的使用二、特色媒體的使用 深圳黃頁（生活消費指南） 山姆會員店、家樂福等售票單背

23、面 超市購物袋 （一面為超市，一面為景秀年華標(biāo)志、形象定位語） 飲水機容器（如圖示） 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告（如圖示） 搜房網(wǎng)考慮點：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“人性（舒暢）”形成呼應(yīng)主題促銷的開展策略主題促銷的開展策略 項目進(jìn)度促銷項目進(jìn)度促銷 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 活動促銷活動促銷 開盤促銷開盤促銷 主題：舒暢生活籌碼大兌換主題：舒暢生活籌碼大兌換 內(nèi)容：* 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認(rèn)購或開盤的日期，要求持籌 碼的人 士參加認(rèn)購和抽獎，預(yù)訂人士可按籌碼金

24、額獲優(yōu)惠； 通過活動，使年輕人廣為認(rèn)知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉(zhuǎn)送他人），并可在認(rèn)購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場參觀。會所開放日會所開放日 主題：網(wǎng)上沖浪主題：網(wǎng)上沖浪4小時小時商務(wù)主題會所開放商務(wù)主題會所開放對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶 （強調(diào)必須是夫妻兩人一起參與）內(nèi)容：* 一對夫妻為一組，進(jìn)行網(wǎng)上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團(tuán)結(jié)意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者切身體會到商務(wù)會所的特色。樣板房開放日樣板房開放日 主題：舒暢生活的典范主題：舒暢生活的典范 對象： 購樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為舒暢生活應(yīng)該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名舒暢大使，頒發(fā)榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現(xiàn)金）結(jié)合工程階段性