碧桂園項(xiàng)目營銷策劃報告

1、匡山小區(qū)碧桂園項(xiàng)目營銷策劃報告目 錄 第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析.一、濟(jì)南市歷年住宅市場分析二、2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析三、濟(jì)南住宅市場未來走勢分析第二章、項(xiàng)目區(qū)域市場分析一、濟(jì)南西部市場特點(diǎn)分析二、西部區(qū)域供應(yīng)市場分析三、西部房產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析四、典型項(xiàng)目分析第三章、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)一覽表二、項(xiàng)目swot分析第四章、項(xiàng)目定位分析一、市場定位二、目標(biāo)客戶定位三、價格定位第五章、項(xiàng)目營銷及推廣分析.一、營銷策略二、營銷推廣主題三、媒體策略第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)住宅市場分析一、濟(jì)南市歷年住宅市場分析（一）濟(jì)南市歷年住宅供應(yīng)市場分析1、房地產(chǎn)市場供應(yīng)量分析1）20032006年1

2、8月份住宅市場投資完成情況：年份2003年 2004年2005年2006年18月投資額（億）74.187.196.271.8同比增長17.510.439.22）20032006年上半年住宅竣工面積：年份2003年 2004年2005年2006上半年竣工面積（萬平方米）254.3246.373283.2同比增長26.2 2006年濟(jì)南市確定今年商品住宅施工面積約800萬平方米，竣工面積將達(dá)到380萬平方米。商品房施工面積980萬平方米，其中商品住宅施工面積800萬平方米；新開工面積400萬平方米。2003-2006年，房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，這說明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對濟(jì)南房地產(chǎn)市場充滿信心，對整體市場環(huán)

3、境看好。雖然受到宏觀政策的持續(xù)影響，但各項(xiàng)指標(biāo)表明濟(jì)南房地產(chǎn)市場并未受到很大影響，市場正在向著更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。 2、20052006年上半年，濟(jì)南房價走勢據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006上半年商品住房成交登記6746套、面積91.95萬平方米、金額27.69億元、均價3012元/平方米，同比分別增長21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。（二）歷年房地產(chǎn)市場需求分析1、20032006年濟(jì)南房地產(chǎn)市場銷售量統(tǒng)計(jì)：年份2003年2004年2005年2006上半年銷售面積（萬）110176204110.7雖然受到國家宏觀調(diào)控的影響，20032006年濟(jì)南房產(chǎn)市場銷售面積仍然穩(wěn)定增長，特別是200

4、3-2004年銷售增長幅度更是創(chuàng)下新高。2005年的統(tǒng)計(jì)口徑有調(diào)整，按實(shí)際同比應(yīng)略有下降。銷售量的增長是房產(chǎn)市場健康發(fā)展的最好佐證，也是刺激投資的最直接動力。2、濟(jì)南房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測20032005年城市居民人均居住面積：年份2003年2004年2005年人均占有量（）18.8519.519.82005年濟(jì)南市區(qū)人口在251萬，5年后，人均住房面積至少要達(dá)到28平方米，即每年每人增加住房面積1平方米；到2010年濟(jì)南城區(qū)人口將增加到300萬，平均每年增加11萬人，這樣今后5年就需要2500萬平方米的住房。城市人口的增長，進(jìn)一步擴(kuò)大了住房的需求空間。二、2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析（一）2

5、006年上半年新增供應(yīng)量分析本公司通過充分市場調(diào)研，得出以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：1、 供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)2006年上半年濟(jì)南住宅市場運(yùn)行平穩(wěn)，新增供應(yīng)量較大，新開盤項(xiàng)目約有14個，其中6個項(xiàng)目為原有樓盤的后續(xù)開發(fā)，8個項(xiàng)目為全新樓盤，總體供應(yīng)量為200萬平方米，較去年同期大幅上漲。 主要分布在東部、西部區(qū)域，物業(yè)類型均為普通住宅。2、 供應(yīng)區(qū)域分布從新盤的供應(yīng)區(qū)域來看，南部和東部、西部是上半年最活躍的三個區(qū)域。其中東部、西部本季度新盤供應(yīng)量規(guī)模相當(dāng)，北部全新項(xiàng)目湖光山色，一期總建筑面積5萬平方米。 3、 供應(yīng)價格分析從上半年新增樓盤價格分布來看，以中高檔為主，普通住宅價格主要集中在4000-5200元/平方米，

6、高于目前市場整體均價，從而對整體價格起到拉升作用，預(yù)計(jì)未來市場價格仍會保持上升態(tài)勢。4、 供應(yīng)產(chǎn)品分析從供應(yīng)產(chǎn)品來看，上半年新增樓盤以普通住宅為主，并有別墅項(xiàng)目上市。建筑形式上，普通住宅中多層、小高層、高層均有供應(yīng)，且三者比例相差不大，可見國家嚴(yán)控土地政策效力日益凸顯，用地強(qiáng)度加大；此外上半年新開盤的別墅項(xiàng)目，其建筑形式主要以疊拼為主，還有少量的聯(lián)排和雙拼。（二）2006年濟(jì)南房產(chǎn)需求市場分析以下調(diào)查數(shù)據(jù)是，2006年春季房展會期間，我公司對濟(jì)南房地產(chǎn)市場需求狀況開展了一次專項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷近2000份，收回有效問卷1879份。1、購房者對區(qū)域認(rèn)可程度分析區(qū)域東部南部中部西部北部認(rèn)可程度

7、（%）3523201210從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，購房者東部與南部區(qū)域認(rèn)可度高，兩項(xiàng)比例之和達(dá)到55%，購房者對北部區(qū)域的認(rèn)可程度仍不盡樂觀，只有10%的客戶會考慮在北部區(qū)域購房。2、購房者能承受單價分析價格區(qū)間元/3000以下3000-35003500-40004000-45005000以上接受程度（%）321728158購房者所能承受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%，而濟(jì)南房地產(chǎn)市場上此類普通商品房住宅已非常罕見；3000元以下的住宅主要可分為兩大類，一是舊改類項(xiàng)目，第二類為二手房物業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示購房者在房價一路上揚(yáng)的現(xiàn)實(shí)情況下接受這兩類物業(yè)的人群在增加。3、購房者所能承受的總價

8、分析總價區(qū)間（萬）20萬以下20-2530-3540-5050萬以上承受度（%）1127351512總價30-35萬的住宅項(xiàng)目市場接受程度高，這與目前房地產(chǎn)市場所反映的銷售數(shù)據(jù)是吻合的；而40萬以上的住宅項(xiàng)目去化速度慢?？們r款做為影響購房的最重要、最敏感的數(shù)據(jù)的因素之一，這就要求開發(fā)企業(yè)，在建筑規(guī)劃、成本控制、價格制訂過程中要綜合衡量，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。4、需求戶型分析二室、三室是需求主力戶型，比例超過90，其中二居室比例為62，三居室比例為28；對一居室、四居室的戶型需求極少，分別為2、3。 選擇市中區(qū)的購房者對三室的需求量較其他區(qū)域強(qiáng)勁，南部區(qū)域內(nèi)對四室的需求較顯著；西部、北部區(qū)域?qū)Χ?/p>

9、一廳的住宅需求居前一、二位。5、需求面積與戶型相關(guān)分析潛在購房者選擇的二室一廳戶型，面積區(qū)間主要分布于61100平米之間；選擇二室二廳戶型的面積區(qū)間主要分布于81100平米之間；三室的面積區(qū)間主要分布于101120平米之間。三、濟(jì)南住宅市場未來走勢分析1、房產(chǎn)供應(yīng)市場預(yù)測1）供應(yīng)量預(yù)測未來23年部分供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱區(qū)位開發(fā)總量預(yù)計(jì)上市時間備注港澳花園南部5800006年底小高層、多層黃金綠苑東部60000007年初獨(dú)棟別墅,多層,小高層名士豪庭東部100000006年10月板樓,小高層,高層普利利源花園南部7000007年多層,小高層鑫苑城市之家西部10000006年底多層君逸左岸北部830

10、00小高層,高層中天匯麗華城東部4000006年底小高層群盛華城西部9200007年初多層,高層中建文化城東南部30000007年7月鑫苑碧水尚景北部暫無07年多層、小高層?xùn)|領(lǐng)鑒筑東部5000007年初多層,小高層 匯展國際城東部24000007年高層漿水泉海信項(xiàng)目東南320000暫無多層，小高層，高層彩石山莊東部180萬07年上半年多層、別墅冠華居住組團(tuán)北部暫無暫無多層趵北6號北部140000暫無多層紅山圣都東部200000暫無疊拼別墅,多層,高層此外，以上數(shù)據(jù)還不包括現(xiàn)有樓盤的后續(xù)開發(fā)，現(xiàn)有樓盤的后續(xù)開發(fā)量估計(jì)在200萬平米左右。綜合預(yù)測，未來23年，新開工面積將超過500萬平方米。2）區(qū)

11、域開發(fā)預(yù)測濟(jì)南市東部與西部區(qū)域發(fā)展迅速，隨著區(qū)域市政配套的完善以及新城市規(guī)劃的啟動，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)仍是未來兩年住宅市場的主要供應(yīng)區(qū)域。3）價格走勢預(yù)測今年上半年新開盤項(xiàng)目均價高于目前市場整體均價，從而對整體價格起到拉升作用，預(yù)計(jì)未來市場價格仍會保持上升態(tài)勢。4）供應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)預(yù)測從建筑類型來看，新增樓盤以小高層為主，其次為高層住宅，可見小高層住宅已經(jīng)取代多層住宅成為住宅市場上的主要建筑類型，高層也日益被市場接受。 5）供應(yīng)戶型預(yù)測受政策影響，未來戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)中，中小戶型比重將加大，戶型設(shè)計(jì)更注重人性化與舒適度，但供應(yīng)結(jié)構(gòu)、面積的過于集中，將加劇了市場競爭壓力。 2、房產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢分

12、析1）濟(jì)南房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)將大致平衡，結(jié)構(gòu)性不平衡有望減小。開發(fā)檔次將為中高檔為主，經(jīng)濟(jì)適用房有所上升，這將導(dǎo)致濟(jì)南的供需結(jié)構(gòu)緩慢趨于平衡，結(jié)構(gòu)性不平衡有望減小。2）房產(chǎn)開發(fā)趨向于規(guī)模化，大盤時代來臨。大盤已占據(jù)濟(jì)南房地產(chǎn)市場的半壁江山，未來的市場競爭將會是是大盤之間的競爭，中小樓盤要在競爭中勝出，必須突出項(xiàng)目特色。3）區(qū)域布局逐漸合理“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”的城市發(fā)展戰(zhàn)略十字方針下，濟(jì)南東部與西部房地產(chǎn)項(xiàng)目增量速度快；北部片區(qū)從去年開始全線復(fù)蘇，幾個個性大盤正在有力的影響著濟(jì)南房地產(chǎn)市場。4）市場上產(chǎn)品升級換代加快濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的不斷成熟，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)不斷提升，市場競爭越來越激烈。

13、因此，新項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)必須要領(lǐng)先市場，才會在市場上處于競爭優(yōu)勢地位。5）操盤理念與手法不斷更新隨著濟(jì)南房地產(chǎn)市場競爭的加劇，這就對項(xiàng)目的操盤能力提出了更高要求，操盤手法的成功與否，在很大程度取決于項(xiàng)目的總體規(guī)劃（戶型、園林、立面造型等）和營銷推廣（包裝、廣告、活動及新聞公關(guān)等）。第二章、區(qū)域市場分析由于歷史原因，長期以來濟(jì)南市區(qū)東西經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。隨著政府對西部城區(qū)的整體規(guī)劃和建設(shè)，及一些大盤、新盤的出現(xiàn)，如今西部新城區(qū)的雛形已逐漸形成，并在飛速發(fā)展中。一、 濟(jì)南西部市場特點(diǎn)分析區(qū)域特征：區(qū)域整體環(huán)境日益提升，市民對本區(qū)域的認(rèn)可程度在提高；購房群體涵蓋本區(qū)域人群及濟(jì)南北部、

14、中部；產(chǎn)品檔次：中高檔為主，高檔項(xiàng)目突起。2004年以來，中高檔項(xiàng)目占據(jù)市場主流，打破了低檔房占據(jù)市場的局面，尤其是堤口路沿線、經(jīng)十西路沿線，有較多中檔、高檔房陸續(xù)推出市場，西部地產(chǎn)市場格局呈現(xiàn)出中高低檔并存的局面。集中區(qū)域：從新盤的區(qū)域分布來看，西部樓盤分布主要集中于堤口路、無影山中路及經(jīng)十西路沿線。目標(biāo)客戶：客戶以工薪階層為主。西部片區(qū)大部分樓盤價格并不高，購買者以工薪階層為主，職業(yè)范圍較廣泛，包括教師、政府職員、企業(yè)白領(lǐng)。他們主要看重住宅的實(shí)惠。其中也不乏一部分私營業(yè)主、公務(wù)員、高端人才。 發(fā)展趨勢：高性價比樓盤增多。近兩年來，西部陸續(xù)出現(xiàn)了一些檔次高，價格合理的高性價比樓盤。如外海西子

15、城市花園均價為3600元平方米，金色陽光花園4250元平方米。二、西部區(qū)域供應(yīng)市場分析1、 建筑形式分析通過分析，本區(qū)域內(nèi)小高層比率占總建筑面積的7%，多層仍然是本區(qū)域的主要建筑類型。2、戶型分析從供應(yīng)情況看，目前區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目以中小戶型為主。兩居室及三居室的小戶型供應(yīng)量較大，如鑫苑城市之家、匡山小區(qū)、天長嘉園等。二居70-90平米；三居90-130平米；四居以上160-250平米。3、總價分析項(xiàng)目名稱均價（元/平米）戶型范圍m2總價范圍（萬元）金色陽光花園4250911413367天長嘉園34001041443352外海西子3600871572560匯馨祥和苑32004712312545陽光

16、頤景園3000801402146鑫苑城市之家27127通過分析可以看出區(qū)域內(nèi)所調(diào)查的7個項(xiàng)目的戶型總價主要集中在2545萬元之間。l 區(qū)域內(nèi)主力戶型的總價多控制在35萬元以內(nèi)。總價多集中于2550萬元。l 區(qū)域內(nèi)均價突破4000元/平米的項(xiàng)目是金色陽光花園?？們r均價約在45萬。l 區(qū)域內(nèi)中小戶型供應(yīng)較多，面積包括8090的兩居室戶型和90-120的三居室戶型，總價較低。4、裝修標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)普通住宅項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)以毛坯房為主，部分項(xiàng)目采用精裝修，例如金色陽光花園，按戶型大小可提供2.8萬萬至5.2萬元裝修款并提供太陽能一部。目的一是為了提升項(xiàng)目的品質(zhì)，吸引客戶；二是為了滿足中小戶型的目標(biāo)客戶（如年輕

17、人、高端客戶及投資客）的需要，節(jié)省了他們花費(fèi)在裝修上的時間和精力。5、配套設(shè)施名稱玻璃供暖綠化通訊周邊配套金色陽光花園ykk中空玻璃集中供熱地板采暖良好寬帶入戶，預(yù)留電話接口果品批發(fā)市場蔬菜批發(fā)市場交通學(xué)院天長嘉園中空玻璃壁掛式采暖爐一般寬帶入戶、預(yù)留電話接口果品批發(fā)市場蔬菜批發(fā)市場現(xiàn)代家電市場交通學(xué)院外海西子中空玻璃集中供暖良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口現(xiàn)代商業(yè)廣場美居建材市場現(xiàn)代家電市場濼源超市匯馨祥和苑中空玻璃集中供暖一般寬帶入戶、預(yù)留電話接口市第四人民醫(yī)院匡山公園九零醫(yī)院陽光頤景園中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口鑫苑城市之家中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口該區(qū)域比較

18、成熟，配套設(shè)施齊全。供暖多為市政集中供暖。網(wǎng)絡(luò)配置良好，小區(qū)綠化率約35%。6、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析名稱主要訴求點(diǎn)金色陽光花園你裝修 我買單天長嘉園西部首席超值社區(qū)外海西子創(chuàng)造詩意雅致的都市居住空間匯馨祥和苑精英領(lǐng)地 活力空間陽光頤景園打造“綠色、陽光、健康、時尚”精品住宅鑫苑城市之家精工尺度，品位生活區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以地段優(yōu)勢與居住環(huán)境優(yōu)勢為主要宣傳賣點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)生活的便利性。三、西部房產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析（一）“西進(jìn)”方針對西部房產(chǎn)市場的影響“西進(jìn)”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略和建設(shè)，為打造濟(jì)南西部地產(chǎn)黃金區(qū)域吹響了沖鋒號。近兩年來隨著西部配套設(shè)施的逐步完善、環(huán)境的改善，道路的建設(shè)，西部房地產(chǎn)市場尤其是堤口路、濟(jì)

19、齊路、經(jīng)十西路沿線推出了大量中高檔項(xiàng)目，且取得了不菲的銷售業(yè)績。濟(jì)南西部房地產(chǎn)開發(fā)趨勢評估：南部山區(qū)在政府實(shí)行保護(hù)后，房地產(chǎn)開發(fā)將退出住宅項(xiàng)目開發(fā)的一線，可開發(fā)用地將大大減少；中部城區(qū)屬老城區(qū)，舊城改造將以“拆”為主，受拆遷成本高、地價高等因素制約，區(qū)域內(nèi)住宅開發(fā)難成規(guī)模。西部可建設(shè)用地規(guī)模較大，隨著市政基礎(chǔ)建設(shè)的完善，該區(qū)域認(rèn)可度將有提高，房產(chǎn)開發(fā)將有起色。經(jīng)十西路沿線、堤口路區(qū)域正在開發(fā)或即將開發(fā)項(xiàng)目多，且趨向于規(guī)?；_發(fā)，比如外海等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目上市后必將使北部市場供應(yīng)量在未來的三年之內(nèi)出現(xiàn)大的市場放量。但是新政策出臺后，部分未取得施工許可的項(xiàng)目將被迫更改規(guī)劃，進(jìn)而影響市場整體供應(yīng)情況，

20、預(yù)計(jì)將影響部分樓盤的推遲上市時間。（二）西部市場需求情況分析：被動需求：隨著城市的規(guī)劃與發(fā)展，濟(jì)南西部存在著大量拆遷居民，拆遷釋放的需求將極大的活躍西部房產(chǎn)市場，對住宅產(chǎn)生巨大的需求。主動需求：從規(guī)劃上看，西部區(qū)域面臨著升級，區(qū)域環(huán)境改善，區(qū)域認(rèn)可度提升，主動需求量增加。特別是，目前西部房產(chǎn)住宅價格水平雖有上調(diào)，但與南部、中部和東部部分區(qū)域相比，有一定的價格優(yōu)勢，因此，存在著廣大的需求群體。（三）西部住宅市場前景分析：從市場需求方面看：主動需求與被動需求的增長，將促使西部住宅市場需求大幅度增長。從市場供應(yīng)方面看：西進(jìn)的實(shí)施，區(qū)域環(huán)境的改善，參與西部開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也增多，特別是外地開發(fā)商

21、的進(jìn)入，將促使西部的住宅供應(yīng)量在未來三年左右的時間出現(xiàn)“市場放量”。西部的物業(yè)以中高檔項(xiàng)目為主，中低檔項(xiàng)目為輔。四、典型項(xiàng)目分析1、金色陽光花園項(xiàng)目概況：金色陽光花園位于堤口路177號，項(xiàng)目占地約8.5萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約11.5萬平方米。有11棟多層、4棟小高層，容積率1.35 。優(yōu)勢分析： 開發(fā)商有品牌知名度。 其整體規(guī)劃先進(jìn)，宣傳策略新穎。 地段優(yōu)勢也較為明顯，交通便利。 社區(qū)規(guī)模較大，周邊配套設(shè)置相對齊全。劣勢分析： 處于堤口路與濟(jì)齊路路口，噪聲是影響該社區(qū)的首要問題。 價格區(qū)域內(nèi)最高。 戶型分設(shè)置不均，無90平米以下小戶型。項(xiàng)目銷售分析：金色陽光花園通過“你裝修，我買單”活動主

22、題吸引了大量的目標(biāo)客戶群，銷售率約15%。目標(biāo)客戶群以30至40歲二次置業(yè)者為主，周邊居民與青年置業(yè)者為輔。項(xiàng)目價格策略分析：金色陽光花園多層均價4150元/m2，小高層均價4250元/m2，最高價為頂層（12層）4759元/m2?？商峁?0% ，30年商業(yè)貸款。購房者均贈送太陽能一部與全套裝修費(fèi)用?，F(xiàn)價格較高是影響客戶購買的首要原因。2、天長嘉園項(xiàng)目概況：天長嘉園位于濟(jì)南市堤口路與緯十二路交叉口西北，項(xiàng)目占地約1.998萬平方米，總建筑面積約3萬平米。共由六棟多層組成。優(yōu)勢分析： 價格較低。 戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽。 處于西部交通主干道旁，交通方便。劣勢分析：小區(qū)規(guī)模較小，且與二建等

23、單位宿舍混住在同一物業(yè)小區(qū)內(nèi)。 小區(qū)東側(cè)建有一處大型費(fèi)品收購站，影響小區(qū)品質(zhì)且人員嘈雜。 無集中供暖，采用壁掛式天然氣采暖爐，費(fèi)用較高。項(xiàng)目銷售分析：小區(qū)以價格優(yōu)勢對金色陽光花園形成一定打擊?，F(xiàn)均剩余144m2與142m2兩種戶型，市場抗性較大。現(xiàn)主要采用在金色陽光花園售樓處門前派單的方式吸引目標(biāo)客戶群。項(xiàng)目價格策略分析：天長嘉園現(xiàn)采用價格策略進(jìn)行促銷，購房者均可享受9.6折優(yōu)惠。該樓盤均價為3400元/m2（優(yōu)惠前），最高價為3589元/m2。3、外海西子城市花園項(xiàng)目概況：外海西子城市花園位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街，項(xiàng)目總用地422畝，總建筑面積36余萬平米。共居住2000余戶。優(yōu)勢分析： 開發(fā)

24、商知名度較高。 其規(guī)模大，整體規(guī)劃先進(jìn)，園林景觀設(shè)計(jì)新穎。 處于興濟(jì)河西側(cè)，環(huán)境較好。劣勢分析：樓盤位置較偏，交通不便。位于市區(qū)東側(cè)，區(qū)域發(fā)展緩慢。項(xiàng)目銷售分析：該項(xiàng)目一期二期為現(xiàn)房，銷售率約為90%，三期定于07年3月交房，除個別較高樓層外已全部售出。項(xiàng)目現(xiàn)處于清盤階段。項(xiàng)目價格策略分析：外海西子城市花園現(xiàn)階段均價為3600元/m2?？商峁?0% 30年商業(yè)貸款。4、匡山小區(qū)項(xiàng)目概況：匡山小區(qū)位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街二十六中學(xué)對面，項(xiàng)目共由9幢多層組成。 優(yōu)勢分析： 小區(qū)規(guī)模大，居住氛圍圍濃厚。 價位較低。 位于2路、83路、48路終點(diǎn)站，有多條公交線路經(jīng)過。劣勢分析： 為舊村改造項(xiàng)目，短期內(nèi)

25、無法辦理產(chǎn)權(quán)證。 小區(qū)配套設(shè)置較落后。5、匯馨祥和苑項(xiàng)目概況：匯馨祥和苑位于槐蔭區(qū)濟(jì)齊路2號，匡山汽車大世界東門對過。占地75畝，總建筑面積7.28萬平方米，為12棟多層住宅。容積率1.87。優(yōu)勢分析： 價格相對較低。 戶型設(shè)置均勻，包括40 m2至120 m2。劣勢分析： 處于交通主干道旁，噪聲影響嚴(yán)重。 位于市區(qū)西北側(cè)，離市區(qū)較遠(yuǎn)。項(xiàng)目銷售分析：該項(xiàng)目現(xiàn)主體已封頂，預(yù)計(jì)07年上半年交房。目標(biāo)客戶群主要為市區(qū)西側(cè)的青年置業(yè)者與匡山汽車大世界中小型企業(yè)主，現(xiàn)銷售率約40%。項(xiàng)目價格策略分析：匯馨祥和苑以價格為主要賣點(diǎn)?，F(xiàn)均價3200元/m2，最高價為3658元/m2，最低價為2660元/m2。

26、可辦理房產(chǎn)證與按揭貸款。6、陽光頤景園項(xiàng)目概況：陽光頤景園位于張莊路156號，興濟(jì)河西路與張莊路交匯處?？傄?guī)劃建筑面積28萬平方米，一期建筑面積2萬平方米，由3棟小高層住宅組成。優(yōu)勢分析： 價位區(qū)域內(nèi)較低。 小高層住宅，環(huán)境較好。劣勢分析： 位于市區(qū)西側(cè)，交通不便。 區(qū)域印象較差，且發(fā)展緩慢。項(xiàng)目銷售分析：小區(qū)戶型分部由80 m2到140 m2，含蓋面較廣。主力戶型為90 m2至120 m2。銷售率約65%。預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)07年5月份交房。項(xiàng)目價格策略分析：陽光頤景園均價3000元/m2，可辦理商業(yè)貸款。7、鑫苑城市之家項(xiàng)目概況：鑫苑城市之家位于濟(jì)南市張莊路66號，茶葉市場南300米處。占地70余畝

27、，建筑面積約7.5萬平米，由19棟多層組成?？扇菁{784戶業(yè)主居住。容積率1.3。優(yōu)勢分析： 戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽。 交通較為便利。 社區(qū)規(guī)劃較大。劣勢分析： 周邊配套相對缺乏。 位于西部，區(qū)域認(rèn)可度一般。項(xiàng)目銷售分析：未開盤。項(xiàng)目價格策略分析：低開高走。第三章、項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)一覽表項(xiàng)目名稱碧桂園小區(qū)1-4號樓開發(fā)商匡山鑫琪項(xiàng)目位置濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街9號戶型面積二室二廳 85m2建筑形態(tài)多層樓層數(shù)6+1建筑結(jié)構(gòu)磚混結(jié)構(gòu)工程工期現(xiàn)房容積率166二、項(xiàng)目swot分析 （一）優(yōu)勢分析1、城市發(fā)展新方向：地段升值潛力較大地處濟(jì)南西部新城區(qū)與舊城區(qū)的交界地帶，隨著西部新城區(qū)和西

28、部大學(xué)城逐漸發(fā)展將成為濟(jì)南城市副中心，是城市發(fā)展的方向。2、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)：交通方便快捷臨近堤口路、濟(jì)齊路，10分鐘即可達(dá)濟(jì)南市區(qū)，位于2、83、45公交終點(diǎn)站，十余條公交線路從此經(jīng)過，打造方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3、一流生態(tài)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目西鄰數(shù)千畝森林公園與興濟(jì)河，水綠相依，盡享自然生態(tài)之美。4、周邊學(xué)校眾多：人文氛圍濃厚山東交通學(xué)院，山東科技大學(xué)、山東人民學(xué)院、十一中、二十六中、二十九中、槐蔭實(shí)驗(yàn)小學(xué)、堤口路小學(xué)環(huán)繞左右，更添書香之氣。5、周邊商業(yè)氛圍濃厚項(xiàng)目座落于濟(jì)齊路西側(cè)。寸土寸金之地集果品批發(fā)市場、蔬菜批發(fā)市場、現(xiàn)代家電市場商圈人氣之大成，更兼現(xiàn)代商業(yè)廣場、濼源超市的時尚、繁榮，

29、商業(yè)氛圍不言而喻。6、區(qū)域居住氛圍形成本項(xiàng)目在本區(qū)域市場起點(diǎn)比較高，社區(qū)規(guī)模已經(jīng)成形，居住氛圍極為濃厚；7、現(xiàn)房發(fā)售 即買即住 本項(xiàng)目目前為現(xiàn)房，滿足了業(yè)主即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風(fēng)險；全部為兩室兩廳精巧戶型，迎合年青置業(yè)人員居家夢想。8、開發(fā)商品牌影響力項(xiàng)目開發(fā)商在濟(jì)南具有一定的知名度，對項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢；優(yōu)勢運(yùn)用：1、在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；2、在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機(jī)；3、在項(xiàng)目的推廣時，利用匡山鑫琪的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）劣勢分析1、戶型設(shè)計(jì)單一 項(xiàng)目兩棟樓都為85平米兩居室戶型，戶型結(jié)構(gòu)單

30、一。總戶數(shù)僅90余套，無法形成規(guī)模效應(yīng)。項(xiàng)目難于規(guī)劃與定位，產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造。2、前期累積因素前期營銷不利，致使項(xiàng)目沒有鮮明的品牌形象，且無累積客源。3、產(chǎn)權(quán)問題本項(xiàng)目為舊城改造項(xiàng)目，短期內(nèi)無法辦理產(chǎn)權(quán)證，產(chǎn)權(quán)問題無法解決。4、付款方式本項(xiàng)目不能辦理按揭貸款。 解決方法：1、重新對樓盤進(jìn)行市場定位，明確目標(biāo)客戶；2、確定營銷主題，從而以有特色的宣傳主題帶動樓盤的銷售；3、加大推廣力度，擴(kuò)大項(xiàng)目的暴光率與市場知名度； （三）機(jī)會點(diǎn)1、城市規(guī)劃與發(fā)展：西進(jìn)的方針，使西部的形象日益改善，隨著城市的擴(kuò)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為更多的購房者所接受。2、升值潛力：市政建設(shè)、道路開發(fā)帶來巨大升值潛力。3

31、、正在增長的市場需求趨勢：主動需求與被動需求都有所放量。（四）威脅分析1、政策調(diào)控以及輿論導(dǎo)向近階段有關(guān)國家政策對稅收、信貸、土地政策的調(diào)控，山東房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，對本案快速去化產(chǎn)生不利的影響。2、區(qū)域內(nèi)競爭激烈周邊各重疊目標(biāo)客戶定位的樓盤對本項(xiàng)目形成很大的競爭力與市場壓力；隨著市場供應(yīng)的增加，市場競爭越來越激烈。 解決方案： 1、全程、系統(tǒng)、科學(xué)地制定項(xiàng)目營銷、推廣計(jì)劃和銷售方式。 2、全力塑造本項(xiàng)目“高品質(zhì)、低價位”的項(xiàng)目形象。第四章、項(xiàng)目定位分析一、市場定位：中檔基于項(xiàng)目本身基本數(shù)據(jù)及區(qū)域狀況、目標(biāo)客戶群分析，本項(xiàng)目定位為中檔物業(yè)可行。二、目標(biāo)

32、客戶定位（一）區(qū)域原居民（約占50）1、家庭收入由于本項(xiàng)目采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現(xiàn)有積累的存款作為購買資金，從而決定了購買者應(yīng)主要以區(qū)域原居民。2、現(xiàn)居住范圍主要以西部、北部等周邊的長期居住人群為主，少部分為距離子女較近的居住環(huán)境變遷。3、年齡層和購買動機(jī)3550歲左右， 5070歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購買者很少，主要是受產(chǎn)權(quán)和付款方式的影響。5、需求面積面積主要以70120平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。（二）個體老板、小型私營業(yè)主（約占20）周邊中小私營業(yè)主、攤主：如：果品批發(fā)市場、蔬菜批發(fā)市場、汽配城、茶葉市場等?？蛻?/p>

33、特征：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；年齡結(jié)構(gòu)在36-45歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：3-5人；主要購買2房住宅，面積約80-100平方米；樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得；購房行為非常理性，對物業(yè)的綜合性價比、周邊商業(yè)氛圍尤為看重。需求特征：價格不能太高；交通便利。（三）拆遷戶（約占15）濟(jì)南西部、北部區(qū)域拆遷居民。受道路改造及城區(qū)發(fā)展影響，拆遷居民增多，是本項(xiàng)目的一大客戶群體。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在40-55歲之間；文化素質(zhì)較低，月收入較少或無工作；一般采用一次性或者分期付款；主要購買中小戶型兩居室住宅，面積為70-100平方米。（四）普通工薪階層、部分白領(lǐng)（約占10）區(qū)域分布：濟(jì)南西部、北部區(qū)域的企業(yè)、工廠上班的普通工薪階層，及部分白領(lǐng)。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在26-35歲之間；文化素質(zhì)較高，月收入較高；工作年限較短，積蓄不多，靠家庭繼續(xù)為主。主要購買中小戶型（2房或3房）住宅，面積為80-110平方米；（五）其他（約占5）三、價格定位（一）定價目標(biāo)開發(fā)商利潤最大化綜合風(fēng)險最小化價格