德芙國際市場營銷管理

1、德芙國際市場營銷管理報告目錄德芙國際市場營銷管理報告 1.一、國際市場營銷計劃 3.（一） 國際市場營銷計劃類型 3.（二） 國際市場營銷計劃編制 3.二、國際市場營銷組織 1.1（一）國際市場營銷組織設(shè)計 1.1（二）國際市場營銷組織的類型 1.2三、國際市場營銷控制 1.3（一）國際市場營銷控制范圍 1.3（二）國際市場營銷控制程序 1.4瑪氏(Mars)公司是世界最大寵物食品和休閑食品制造商，其主要業(yè)務(wù)涉及零食類(糖果巧克力)、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷，產(chǎn)品行銷100 多個國家和地區(qū)。 其中， 糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。德芙巧克力冰淇淋

2、產(chǎn)品因愛而生， 它富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹， 一推出就大受好評， 后被瑪 氏食品收購。 之后瑪氏食品將德芙品牌視為掌上明珠， 對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善， 對質(zhì)量提升孜孜不倦追求， 造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。 現(xiàn)在， 全世界 越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙(Dove)即：Dove=D( DO +O(YOU)+V(LOVE)+E(ME)蘊(yùn)含了深深的愛戀之意在里面。 德芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛情緊緊的德芙結(jié)合在了一起。 每個有巧克力的角落 都會看到各種各樣不同巧克力顏色、 形狀、 口味的德芙巧克力。 德芙營造一種新型的高品位 巧克力文化， 同時在每一塊

3、德芙中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分， 傾注了的夫人的真心和愛 意。此外，為了延伸產(chǎn)品類型， 滿足不同消費者的口味喜好， 德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、 黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六種消費者鐘愛的口味，同 時增加了終端陳列面。國際市場營銷計劃(一) 國 際市場營銷計劃類型1、按照計劃期限分(1) 長期計劃：在 15 年內(nèi)，德芙計劃占領(lǐng)中國巧克力市場 70%的市場，銷售額 增長 5 倍，讓德芙成為中國巧克力市場銷售排名第一。(2) 中期計劃：計劃未來 4 年內(nèi)，德芙占中國巧克力市場的 43%。(3) 短期計劃： 1 年內(nèi)，德芙在中國的銷售收入水平增長 30%。(二) 國

4、際市場營銷計劃編制1、國際市場營銷計劃編制流程 步驟一：信息的收集和分析：擁有 14 億人口的中國，巧克力正以 10-15的年增長率迅猛發(fā)展，市場消 費潛力高達(dá) 200 億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到 1 千克，就是全球最大的 巧克力市場。中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。但面 對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面， 國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)， 進(jìn)行原料 精選和設(shè)備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng) 品牌經(jīng)營， 才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進(jìn)行競爭和交融， 突破巧克力 行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于， 這是一個潛力巨大而

5、未開發(fā)的巧克力市場， 在未 來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費量在 30 億元 左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克， 約三點五億美元的市場價值 看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。 歐洲年人均消費巧克力 7 公斤 以上，亞洲的韓國、日本平均 2 公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有 每年百分之十至十五的增長率。中國是一個潛力巨大的市場， 2011 年，中國的巧克力消費量急速增長 18%。 但是，巧克力并沒有進(jìn)入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為 100-200 克，而在英國，這個數(shù)字是 12000 克，在美國也達(dá)到了 8000 克。要

6、撬 動中國巧克力市場這塊蛋糕， 先后進(jìn)入中國的世界巧克力巨頭， 像吉百利、好時、 雀巢，都感到了巨大的步驟二：分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境： 、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢， 德芙是愛芬食品 （北京） 有限公司巧克力工 廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。 在資金方面占 有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、 美味的食品。 、高素質(zhì)的員工：美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念， 延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù) 發(fā)展的機(jī)會和空間， 全力塑造有理想、 有激情、 富創(chuàng)新精神且具

7、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán) 隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核 心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營 造一個公平競爭的環(huán)境， 讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我， 實現(xiàn)自我價值。 在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。 、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、 小試生產(chǎn)、 試驗和分析檢測儀器。 使公司在巧克力 及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平， 顯示出世界第一流的 水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技 術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。 、產(chǎn)品線分析：

8、“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒 系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊） ，德芙處于絕 對領(lǐng)先優(yōu)勢， 這是瑪氏所擁有的資金支持來源， 這一點好時、 金帝等就相形見拙 了。 、市場知名度“浪漫時光，縱享絲滑。 ”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌 知名度, 市場占有率為 35%, 知名度為 80%.德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克 力，這個包裝的銷量對德芙的貢獻(xiàn)是很大的， 德芙排塊巧克力至今在目前中國的 批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一， 而這個產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大 的二、三級市場。也正是這個原因使德芙成為在中國知名度最高的巧克

9、力品牌。 步驟三、確定企業(yè)國際營銷目標(biāo)(1) 德芙進(jìn)入中國市場目標(biāo)：讓德芙成為中國名牌巧克力前三名，占領(lǐng)中國克 力市場的40%勺市場份額。(2) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：迅速穩(wěn)定德芙在中國的市場，加大品牌的宣傳力度，增加 產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)一步擴(kuò)大德芙的市場份額。(3) 競爭戰(zhàn)略目標(biāo)：一年內(nèi)使產(chǎn)品成本降低 10%(4) 市場細(xì)分的目標(biāo)：市場細(xì)分的目標(biāo)是為了找出德芙在市場的獨特性，正確 地選擇德芙的目標(biāo)市場。2、國際市場營銷計劃的內(nèi)容(1) 現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析： 、人均消費量低、潛力大巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵， 已日益風(fēng)靡于中國市場，但 就人均消費量來看，中國與世界水平相差甚遠(yuǎn)。在熱衷于巧

10、克力的西歐，人均年 消費量為8公斤，瑞士是巧克力消費最多的國家，每年人均消費10公斤。在亞洲，韓國、日本的人均年消費量也都在 1.4公斤以上，但在中國目前還不足 50 克。盡管人均消費量如此之低，但由于中國人口眾多，其市場規(guī)模仍十分龐大， 市場潛力被廣泛看好。在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上， 國際可可、巧克力和糖果 制造商協(xié)會主席湯姆哈里森就曾表示：巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨 著經(jīng)濟(jì)高速增長，人們的收入相應(yīng)提高，同時生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)， 這些將會引起中國巧克力消費市場的迅速發(fā)展。CMMS2004()對全國30個主要城市70000居民消費習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2003

11、年巧克力產(chǎn)品在中國城市居民中的滲透率達(dá)到 37.8%，消費者規(guī)模已達(dá)到2648 萬人。這表明，在過去一年中，37.8%的城市居民食用過巧克力。 、巧克力市場品牌集中度高正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將 目光聚焦中國。CMMS2004()數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占 有整個市場近90%勺份額(見圖表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌一一、吉 百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集 中程度非常高，吉百利優(yōu)勢最為明顯。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。 市場份額前 10位中，吉百利、金帝、好時、

12、雀巢、M&Ms均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲 猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個，合計市場占有率尚不足 5%市場競爭實力尚顯 薄弱。另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進(jìn)行考察的話，排在前 10位的品牌 分別是金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位， 其中 金帝更是遙遙領(lǐng)先。由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標(biāo)基本可以判斷出，中國巧克力 市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。 、一半巧克力被禮品市場消化巧克力這種產(chǎn)品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內(nèi)涵，它通常被 認(rèn)為能夠為親人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧

13、克力消費的重要形式。CMMS2004()數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中， 巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%,其中吉百利依然以40.2% 的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎等品牌分列其后， 國產(chǎn)品牌份額很小。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產(chǎn)品普遍價格 不菲，它有其獨特的產(chǎn)品價格觀，即：注重考察消費者在物質(zhì)或情感上的需求而 非實際需要所愿付出的代價，并認(rèn)為產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。 因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能 在消費者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。由此我們可以得到啟示，在巧克力市場中

14、，尤其是巧克力禮品市場中，價格 并不是消費者做出購買決策的主要依據(jù)，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。 、替代品狀況A、替代品各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里 我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造 商，占16%勺市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命 C, 口味更天 然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品， 對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán) 格的檢驗。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。B、雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%其中軟糖、果凍的銷售額增長4

15、.9%,占糖果銷售的 28%C、消費者的青昧程度由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程 度極高，并且糖果消費除用于立即食用外， 還主要用于在家中存放備用、專為兒 童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了 衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放 心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。 與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：德芙巧克力的產(chǎn)品價值偏低，巧克力的體積重量偏小， 產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，而且巧克力還具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性， 產(chǎn)品需要冷氣設(shè)

16、施進(jìn)行保存。分銷現(xiàn)狀分析：紅色部分代表德芙的渠道情況因素渠道長度渠道寬度因素渠道長度1渠道寬度產(chǎn)品價 值低高低高企業(yè) 實力弱強(qiáng)強(qiáng)弱屬性穩(wěn)定不穩(wěn)不穩(wěn)穩(wěn)定企業(yè)管理 能力弱強(qiáng)強(qiáng)弱體 積 重 量小大小大控制 愿望小強(qiáng)小強(qiáng)技 術(shù)弱強(qiáng)弱強(qiáng)中間 商積極 性高低高低性通 用 化高低高低經(jīng)銷 條件低高低高壽 命 周 期后期前期后期前期開拓 能力強(qiáng)弱弱強(qiáng)市場市 場 規(guī) 模大小大小經(jīng)濟(jì) 形勢好差好差市 場 分 布分散集中分散集中環(huán)境國家 政策 法規(guī)依法設(shè)計分銷渠道購 買 習(xí) 慣便利選購便利選購零級渠道互聯(lián)網(wǎng)銷售：德芙的產(chǎn)品在各大電子商務(wù)平臺（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一號店等）進(jìn)行銷售宏觀現(xiàn)狀分析:A、外商投資規(guī)模

17、進(jìn)一步擴(kuò)大，投資方式更為多元化。在外商直接投資方面，“十 五”期間，利用外商直接投資比“九五”增長超過 34%我國已成為國際資本和 跨國公司投資的主要目地國之一。以境外股票融資為主的外商其它投資取得較大 進(jìn)展。截至2005年底，內(nèi)地到香港以及其它境外證券交易所掛牌的公司有122家，累計籌資555.44億美元（不包括紅籌企業(yè)）。共有34家境外機(jī)構(gòu)獲得境外 合格機(jī)構(gòu)投資者（QFII）資格。B、承接新一輪國際制造業(yè)轉(zhuǎn)移取得顯著成效?！笆濉逼陂g，我國成功抓住全 球制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，吸收大量制造業(yè)外商直接投資，使我國初步成 為世界重要生產(chǎn)基地之一。資金技術(shù)密集型行業(yè)吸收外資明顯增加， 許多醞

18、釀多 年的大型外商投資項目在“十五”期間實施。外商投資企業(yè)在技術(shù)、管理以及經(jīng) 營理念等方面起到了良好的示范效應(yīng)，推動了我國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的市場化和國際 化，促進(jìn)了電子信息、集成電路、輕工紡織、家用電器及普通機(jī)電產(chǎn)品等一批初 具國際競爭力產(chǎn)業(yè)的形成。C、服務(wù)業(yè)全面履行入世承諾，對外開放取得明顯進(jìn)展。截至2005年底，共有20個國家和地區(qū)的71家外國銀行在中國設(shè)立了 238家營業(yè)性機(jī)構(gòu)。建行、中行、 工行等十幾家中資商業(yè)銀行引入境外戰(zhàn)略投資，建行、交行成功實現(xiàn)了境外上市。 共有4家合資證券公司和20家合資基金管理公司獲準(zhǔn)設(shè)立。保險業(yè)已按入世承 諾對外資保險公司放開了全部地域和除有關(guān)法定保險以外的全部業(yè)

19、務(wù)，2005年底外資保險公司數(shù)量已增加到 40家公司93家總分支公司。外商投資企業(yè)已成為 物流、商貿(mào)領(lǐng)域的重要組成部分。2005年，我國服務(wù)業(yè)利用外資超過當(dāng)年外商 投資總額的五分之一。D借用國外貸款平穩(wěn)增長，有力地支持了國家重點項目的建設(shè)?！笆濉逼陂g，全國實際使用國外優(yōu)惠貸款約207億美元，支持了 150多個重大項目，包括長江、 黃河的干堤加固項目，四川等省干線公路，湖北至重慶等一些干線鐵路，山西省 煤層氣項目，淮河等流域污染治理，中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目等。 國外優(yōu)惠 貸款安排堅持以中西部地區(qū)為主，70%以上優(yōu)惠貸款投向中西部地區(qū)。借用國際 商業(yè)貸款的融資渠道及方式呈現(xiàn)多樣化特征，“十五

20、”期間我國實際借用國際商業(yè)貸款（外商投資企業(yè)除外）約258億美元，重點支持了一些國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需 的能源、交通項目以及部分建設(shè)周期短、 經(jīng)濟(jì)效益好、有出口創(chuàng)匯能力的工業(yè)項 目，如三峽水電站、廣東嶺澳、田灣、秦山等核電站、航空公司購置飛機(jī)等，引 進(jìn)了國內(nèi)不能生產(chǎn)的重大先進(jìn)技術(shù)裝備和關(guān)鍵設(shè)備， 緩解了國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)外匯資 金來源結(jié)構(gòu)不匹配的情況，提高了國內(nèi)機(jī)構(gòu)優(yōu)化配置資金的能力。E、外債管理能力進(jìn)一步增強(qiáng)，外債規(guī)模與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國際收支狀況相 適應(yīng)。針對近年來我國外債呈現(xiàn)流量成倍增加、 總規(guī)模迅速增長、短期外債所占 比例較高的趨勢，外債管理部門陸續(xù)出臺了有關(guān)規(guī)定，及時有效控制外債增長并 調(diào)整外

21、債結(jié)構(gòu)，我國外債償債率、負(fù)債率、債務(wù)率均保持在國際公認(rèn)的安全線以 內(nèi)。F、利用外資的法規(guī)政策不斷完善，管理水平逐步提高。按照發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求和我國的入世承諾，對利用外資的有關(guān)法律、法規(guī)和各部門、各地方 的規(guī)章、規(guī)范性文件進(jìn)行了全面清理修訂。兩次修訂了外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄， 修訂了中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)目錄，發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)東北老工業(yè)基地 進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放的實施意見。 按照國務(wù)院投資體制改革精神，利用外資的管 理體制進(jìn)行了配套改革，規(guī)范了國外貸款項目的審批程序，對外商投資項目由審 批制改為核準(zhǔn)制，減少了審核環(huán)節(jié)，提高了工作效率。(2) 機(jī)會與威脅：德芙巧克力在中國市場的SWO分析長

22、處(Strengths )1、德芙品牌在市場上具有很 高的品牌知名度，產(chǎn)品認(rèn) 知度和美譽(yù)度咼；2、德芙品牌中國市場占有率 較咼；3、消費者具有較高的品牌忠 誠度；4、產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)，口 味，品牌形象；5、產(chǎn)品包裝精致美觀、富有 個性、時尚，顯得有檔次；6、廣告宣傳具有 特色和創(chuàng) 意，尤其能夠吸引年輕觀 眾。短處(Weaknesse1、單純運用傳統(tǒng)媒體 進(jìn)行廣告宣傳，導(dǎo)致 大量媒介花費；2、產(chǎn)品種類較少，樣式 變化不大；3、巧克力屬于咼糖分 高熱量食品，吃多對 健康不利；4、產(chǎn)品價格較高，消費 群體有限；5、品牌合作度不咼。機(jī)會(Opport un ities)1、中國網(wǎng)絡(luò)用戶與日 俱增，且

23、以青年人居 多；2、年輕人有追求時尚 的心里需求；3、中國巧克力市場發(fā) 展較為迅速，市場消 費潛力高；4、外資品牌比國產(chǎn)品 牌具有更大競爭優(yōu) 勢；5、健康飲食觀念日益 深入人心；6合作觀念日趨增強(qiáng)S+O戰(zhàn)略選擇1、利用網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳力度， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；2、根據(jù)消費者的喜好與口味 變化趨勢，大力研發(fā)新產(chǎn) 品；3、面向年輕人，拓寬市場。W+鉞略選擇1、進(jìn)行娛樂營銷，觸及 消費者的感官和情 感；2、削減產(chǎn)品線，將精力 集中在盈利多的產(chǎn) 品上；3、研發(fā)低糖低熱量低脂的健康產(chǎn)品。4、尋求與多品牌的跨界合作。威脅(Threats)1、消費時間局限與節(jié) 假日、時間不連續(xù)；2、巧克力口味與東方 人的傳統(tǒng)消費

24、口味S+T戰(zhàn)略選擇1、針對中國消費者的消費習(xí) 慣與市場具體情況，研發(fā) 適銷對路的新產(chǎn)品；W+T戰(zhàn)略選擇1、削減產(chǎn)品線；2、加強(qiáng)管理控制，使產(chǎn)品線得以控制；上有所差距；3、中國巧克力市場跟 發(fā)達(dá)市場相比有巨 大的消費量差距；4、巧克力市場在中國 發(fā)展時間相對短暫， 地區(qū)差異明顯，消費 者對巧克力的需求 度不夠咼；5、巧克力市場品牌眾 多，新產(chǎn)品不斷推 出，競爭激烈，。2、制疋富有競爭力的價格策 略3、加大創(chuàng)新力度，搶占市場 先機(jī)。(3) 營銷目標(biāo)：A、國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略目標(biāo)國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上， 對進(jìn)入國外目標(biāo)市 場的目的、目標(biāo)、資源與模式等所進(jìn)行的綜合性規(guī)劃， 目

25、的在于引領(lǐng)企業(yè)有效地 開展國際市場營銷活動和保持在國際目標(biāo)市場上的持續(xù)發(fā)展。B、國際目標(biāo)市場發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)德芙巧克力產(chǎn)品要在中國市場有席之地，必然要求其迎合廣大消費者的口味 及消費檔次，順應(yīng)其消費水平，這樣才能占據(jù)更大的市場份額，不斷擴(kuò)大市場。 我們在目前階段完成了 38.61%的市場占有率。在未來的一年里我們公司要完成市 場占有率從38.61%增長到45%以上。目標(biāo)收益率：4流右，銷售量增長8%且德 芙每年要求以2%的增長速度增長。C、國際目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)力求5年內(nèi)在中國果糖市場占有率達(dá)到55%保持公司的營業(yè)收入每年要增長4% 在中國市場占據(jù)主導(dǎo)位置，并穩(wěn)住腳跟，成為行業(yè)競爭者里面的佼佼者

26、。D定價目標(biāo)a、前期不僅為了維持企業(yè)的生存，還有為了在進(jìn)入市場前期順利營運以及快速 進(jìn)入軌道，必須搶占市場39%以上的市場占有率，提高企業(yè)的知名度。b、中期為了獲取利潤的最大化，力爭利潤額 39%c、在中國市場上生產(chǎn)世界級品質(zhì)的德芙巧克力。德芙巧克力在中國的生產(chǎn)遵循 德芙巧克力在全球的統(tǒng)一生產(chǎn)步驟，從原材料挑選、清洗、調(diào)配、烘焙、碾磨、 提煉、濃縮、干燥到最后的包裝，每一步驟都凝聚著雀巢人無微不至的關(guān)懷和一 絲不茍、精益求精的精神。確保消費者每次都能品嘗到香醇美味、 口感香脆的德 芙巧克力。E、促銷目標(biāo)：吸引新客戶、鞏固老客戶；加深德芙巧克力品牌在消費者心中的形 象，樹立企業(yè)形象、提升知名度；

27、應(yīng)對激烈的市場競爭，爭取客戶；傳播德芙的 企業(yè)文化。在穩(wěn)定市場份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，銷售量增加30% 市場占有率在40鳩上，鞏固德芙巧克力在同類產(chǎn)品中的地位。（4）營銷策略： 獨資經(jīng)營：瑪氏德芙是國際知名品牌，是一個擁有雄厚資金的企業(yè)，所以 瑪氏有能力在中國獨資經(jīng)營一家自己完全控股公司。 密集型增長戰(zhàn)略：瑪氏在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北 京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司 投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。 采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其 制品，糖果

28、等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平， 顯示出世界第一流的水平， 為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。 成本領(lǐng)先策略：由于德芙品牌實力強(qiáng)大，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線，但市場競爭 激烈，巧克力沒有過硬的技術(shù)保護(hù)壁壘，要想德芙巧克力擁有更強(qiáng)大的競爭力， 吸引更廣的消費群體。 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：瑪氏公司在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和 促銷力量等方面處于主導(dǎo)地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。瑪氏公司在資金方面占絕對優(yōu) 勢，可以不斷投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)， 還有瑪氏公司的人力資源豐富， 人員 制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。二、國際市場營銷組織國際市場營銷組織是指按照一定宗旨和系統(tǒng)建立起來的從事國際市場

29、營銷 活動的集合體，是組織中的一種具體形式。高效的國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)一般需 要具有三個條件：一是營銷組織要與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略相適應(yīng)； 二是構(gòu)成營銷組 織的不同要素具有內(nèi)部一致性；三是營銷組織要與國際市場環(huán)境相適應(yīng)。（一）國際市場營銷組織設(shè)計1、國際市場營銷組織計劃原則瑪氏企業(yè)實力雄厚，企業(yè)國際業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，內(nèi)部分工水平高，企業(yè)組織結(jié) 構(gòu)復(fù)雜，在管理決策方面母公司與子公司之間要求高度合作。所以我們瑪氏企業(yè) 選擇了全球中心主義。2、國際市場營銷組織設(shè)計影響因素（1）企業(yè)規(guī)模與實力：瑪氏公司是全球最大的食品生產(chǎn)商之一， 是全球巧克力、寵物護(hù)理、糖果等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有眾多世界知名的品牌。在這些品牌

30、中，價 值超過十億美元的品牌就包括德芙、瑪氏、M&MS、士力架、UNCLE BES、傲白、寶路、皇家、偉嘉和特趣。（2）企業(yè)營銷觀念：浪漫時光，縱享絲滑。（3）企業(yè)整體目標(biāo)：讓德芙成為中國名牌巧克力前三名，占領(lǐng)中國巧克力市場 的40%勺市場份額。（4）企業(yè)國際戰(zhàn)略： 獨資經(jīng)營：瑪氏德芙是國際知名品牌，是一個擁有雄厚資金的企業(yè)，所以 瑪氏有能力在中國獨資經(jīng)營一家自己完全控股公司。 密集型增長戰(zhàn)略：瑪氏在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。采用了國際

31、先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面 具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。 成本領(lǐng)先策略：由于德芙品牌實力強(qiáng)大，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線，但市場競爭激烈，巧克力沒有過硬的技術(shù)保護(hù)壁壘，要想德芙巧克力擁有更強(qiáng)大的競爭力，吸引更廣的消費群體。 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 瑪氏公司在價格變動、 新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主導(dǎo)地位， 為同業(yè)者所公認(rèn)。 瑪氏公司在資金方面占絕對優(yōu)勢，可以不斷投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還有瑪氏公司的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。（5）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品：瑪氏公司的經(jīng)營項目包括點心類食品（ M&Ms巧克 力、士力架Snickers德芙巧克力Dove彩虹糖Skittles等等），主 食類食品（包裝米、面團(tuán)、醬料），寵物食品（偉嘉Whiskas寶路Pedigree 和西莎Cesar），飲料（自動零售機(jī)飲料），電子產(chǎn)品（自動支付系統(tǒng)），以及 信息科技等。（6） 重要地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn)：何氏（low ney，、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree，等其他國際大品牌7）國際市場營銷環(huán)境：隨著全球化的進(jìn)行，很多市場出現(xiàn)很多共同的地方， 為我們營銷提供了一些便利。但是金融風(fēng)險也隨著增強(qiáng)。（二）國際市場營銷組織的類型1、全球矩陣