第一章市場營銷與市場營銷學

1、marketing management 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 學習目的學習目的 一、市場營銷的涵義一、市場營銷的涵義 二、市場營銷學學科史二、市場營銷學學科史 三、市場營銷學的研究對象與內容三、市場營銷學的研究對象與內容 四、學習市場營銷學，迎接四、學習市場營銷學，迎接21世紀世紀 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 2 通過本章學習，你應該能夠：通過本章學習，你應該能夠： v了解市場營銷學的產生發(fā)展史 v理解準確理解市場營銷的概念 v掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)

2、別 v掌握營銷觀念的實施運用 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 3 營銷管理分析、計劃和控制營銷管理分析、計劃和控制，菲利，菲利 浦浦科特勒科特勒 美，第十版，人大出版社美，第十版，人大出版社 市場營銷學市場營銷學弗朗西斯弗朗西斯布拉星頓，史蒂布拉星頓，史蒂 芬芬佩提特英，第二版，廣西師大出版佩提特英，第二版，廣西師大出版 社社 市場營銷管理市場營銷管理，菲利浦，菲利浦科特勒美，科特勒美， 亞洲版第二版亞洲版第二版 ，人大出版社，人大出版社 其他：如派力營銷叢書，大學教材等其他：如派力營銷叢書，大學教材等 市市 場場 營營 銷銷 學學 市

3、市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 4 一、市場營銷的概念一、市場營銷的概念 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供 出售并同他人交換產品和價值，以獲得其所出售并同他人交換產品和價值，以獲得其所 需所欲之物的一種社會和管理過程。需所欲之物的一種社會和管理過程。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (一、市場營銷的概念一、市場營銷的概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 5 營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的。 需要 欲望 需求 產 品 價值

4、 成本 滿意 交換 交易 市 場 營銷 營銷者 潛在顧客 關系 網絡 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 6 v需要（needs）：人類沒有得到某 些滿足的狀態(tài)； v欲望（wants）：人類想得到上述 某些基本需要的具體滿足物的愿望， 是更深層次的需要的滿足； v需求（demand）：人們有能力有能力并 且愿意愿意購買某種產品的愿望； 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷

5、銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 7 營銷學中的產品（營銷學中的產品（product）是一個廣義的）是一個廣義的 概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需 求和欲望的東西，有時也稱之為供應。求和欲望的東西，有時也稱之為供應。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 8 價值是消費者付出與所獲之間的比率。價值是消費者付出與所獲之間的比率。 價值價值=利益利益/成本成本 =（官能利益（

6、官能利益+情感利益）情感利益）/（金錢成本（金錢成本+時間成本時間成本+精精 力成本力成本+精神成本）精神成本） 營銷者提高消費者供應的價值途徑：營銷者提高消費者供應的價值途徑：1） 增加利益；增加利益；2）降低成本；）降低成本；3）增加利益并降低成）增加利益并降低成 本；本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成）增加利益并提高成本，但利益增加超過成 本增加；本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低?。┙档屠娌⒔档统杀荆娼档托?于成本降低。于成本降低。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市

7、 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 9 v交換（exchange）：指從他人處 取得所需之物，而以某些東西作 為回報的行為。 交換是先于市場營銷的基礎性概念。交換是先于市場營銷的基礎性概念。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 10 發(fā)生交換必須具有五個條件：發(fā)生交換必須具有五個條件： q至少有交換雙方； q每一方都有對方所需要的有價值 的東西； q每一方都能溝通信息和傳送物品； q每一方接受或拒絕對方的供應品 是自由的； q每

8、一方都認為與另一方交換是適 當并稱心如意的。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 11 指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過 程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判， 并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行 交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易 行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙行為。交易

9、是交換活動的基本單元，是由雙 方之間的價值交換所構成的行為。方之間的價值交換所構成的行為。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 12 一項交易涉及以下幾方面：一項交易涉及以下幾方面： q至少有兩件有價值的物品； q雙方同意的交易條件、時間、地點； q通常有法律制度來維護和迫使交易 雙方執(zhí)行承諾。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學

10、市市 場場 營營 銷銷 學學 13 v關系營銷（relationship marketing）： 交易是關系營銷這個大概念中的一個 組成部分。關系營銷的目的在于與本 企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應商、 分銷商建立長期相互滿足的關系，以 贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務。 關系營銷的最終結果是創(chuàng)立了營銷網這 種獨立的公司資產。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 14 網絡網絡 營銷網絡是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信營銷網絡是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信

11、 賴的業(yè)務關系的所有利益攸關者構成的網絡。賴的業(yè)務關系的所有利益攸關者構成的網絡。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 15 由交換的概念引出市場的 概念。市場是商品交換的 場所；市場是商品所有者 全部交換關系的總和；市 場是商品需求； 市場營銷研究中的市場市場是 指：具有特定需求或欲望， 而且愿意并能夠通過交換 來滿足這種需要和欲望的 全部潛在顧客。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市

12、市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 16 市場人口購買能力購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一 不可的，只有三者結合起來才能 構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場 的規(guī)模和容量。 v市場的種類： 消費者市場、生產者市場、中間商市 場、資源市場、政府市場 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 17 營銷營銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛 在交換為現(xiàn)實交

13、換的活動。在交換為現(xiàn)實交換的活動。 營銷者、潛在顧客營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換， 我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值 的人。的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣 雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并 將這種情況稱為雙邊營銷。將這種情況稱為雙邊營銷。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 (二

14、、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 18 市場營銷學是由英文市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而一詞翻譯而 來。來。marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、 商品銷售業(yè)務等。由于理解的不同，中文譯名也很商品銷售業(yè)務等。由于理解的不同，中文譯名也很 多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的 一段時間，主要是一段時間，主要是70年代末年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公年代初。現(xiàn)在通常公 認的譯名是市場營

15、銷或市場營銷學。認的譯名是市場營銷或市場營銷學。 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學學科史市場營銷學學科史 () 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 19 19世紀末世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經過工業(yè)革世紀初，西方的資本主義國家經過工業(yè)革 命的洗禮，生產迅速發(fā)展，生產效率大大提高，生產能力命的洗禮，生產迅速發(fā)展，生產效率大大提高，生產能力 的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度 開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進了市場營銷思想的產開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進了市場營銷思想的產

16、生和市場營銷理論的發(fā)展。生和市場營銷理論的發(fā)展。 開始，少數有遠見的企業(yè)主在經營管理上重視商品推開始，少數有遠見的企業(yè)主在經營管理上重視商品推 銷和刺激需求，注意研究推銷術和廣告術。同時，一些學銷和刺激需求，注意研究推銷術和廣告術。同時，一些學 者根據企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品者根據企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品 銷售問題。銷售問題。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊年，美國哈佛大學教授赫杰特齊 （jehegertg）寫出了第一本以）寫出了第一本以“marketing”命名的教命名的教 科書。這被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程科書。這被視為市場營銷學

17、作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程 碑。碑。 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學學科史市場營銷學學科史(一、初創(chuàng)階段一、初創(chuàng)階段) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 20 自自20世紀世紀30年代開始，市場營銷學從大學年代開始，市場營銷學從大學 走向社會。走向社會。1937年全美年全美“市場營銷協(xié)會市場營銷協(xié)會”（ama） 成立。極大地促進了營銷理論的研究和應用。成立。極大地促進了營銷理論的研究和應用。 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學學科史市場營銷學學科史(二、形成階段二、形成階段) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營

18、銷銷 學學 21 三、發(fā)展階段三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展 起來的軍事工業(yè)轉向民用。同時，隨著科學技術的迅速發(fā)展，起來的軍事工業(yè)轉向民用。同時，隨著科學技術的迅速發(fā)展， 生產力水平大大提高，產品數量急劇增加，商品供過于求的生產力水平大大提高，產品數量急劇增加，商品供過于求的 矛盾嚴重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高矛盾嚴重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高 消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩 和生產過剩的經濟危機。這時企業(yè)

19、所面對的是一個需求狀況和生產過剩的經濟危機。這時企業(yè)所面對的是一個需求狀況 更復雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎上更復雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎上 以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業(yè)以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業(yè) 的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論， 代替以產品為中心的舊的市場理論代替以產品為中心的舊的市場理論市場是生產的起點，企市場是生產的起點，企 業(yè)經營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場業(yè)經營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場 革命，市場營銷研究進入一個新的階段。革命，市場營銷研究進入一個新的階段。 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學學科史市場營銷學學科史(三、發(fā)展階段三、發(fā)展階段) 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 市市 場場 營營 銷銷 學學 22 這個時期市場營銷的主要特點是：這個時期市場營銷的主要特點是： 研究領域從流通領域進入生產領