分析英語廣告的語言特征

1、摘要:英語廣告講求新穎、 簡潔、 易懂、 易記等 ,因而有許多語言特征。本文從英語廣告的標題、 詞匯、 語法、 修辭四個方面 ,分析英語廣告的語言特征。 “廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷商品、 勞務 ,影響輿論 ,博得政治支持 ,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應。 ”( thenew encyclopedia britannica :103)“從某種意義上說 ,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾 ,讓他們接受信息 ,成為某種商業(yè)信息的擁有者、 消費者。 ” (何修猛 2002 :3) 。那么 ,怎樣的廣告才能引起登廣告者希望得到的反應呢 ? 西方廣告學中有一種叫 “a

2、ida” 的廣告文案創(chuàng)作構思公式 ,這四個英文字母分別表示公式中的一個組成部分:a = at2tention , i = interest ,d = desire ,a = action1也就是說 ,廣告作為具有一定促銷能力的傳播媒體 ,首選要引起讀者的注意力(attention) ,一旦吸引了讀者 ,他們就會對商品產(chǎn)生興趣( interest) ,從而進一步了解商品的情況 ,產(chǎn)生購買欲望(desire) ,最終確認商品 ,產(chǎn)生購買行動(action) 。由于傳播效果要求廣告文案簡潔精練 ,悅人耳目 ,引人入勝 ,廣告人在設計英語廣告時的選詞、 造句、 修辭等都特別講究 ,使得“adverti

3、sing tends tohave a special language of its own” 1 ( encyclopediaamericana :195) 本文從 “標題特征” 、 “詞匯特征” 、“語法特征” 、 “修辭特征” 四個方面對英語廣告作初步的探討。 1. 英語廣告的標題特征 111 吸引注意力 ,喚起好奇心標題是廣告的核心 ,是廣告主題思想的濃縮。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里 ,廣告讀者一般不可能閱讀很長的文字廣告 ,他們通常只滿足于閱讀揭示廣告內(nèi)容核心的標題來獲取信息。有位資深的廣告學家指出: “平均來說 ,讀標題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍。 ” 如果標題沒有強烈的吸引力 ,他們就

4、不再讀下文了。由此可見 ,一則廣告的成敗很大程度上取決于廣告標題的好壞。因此 ,廣告商會別出心裁地遣詞造句 ,創(chuàng)造新穎獨特的標題來吸引讀者的注意 ,喚起讀者的好奇心 ,誘導讀者閱讀廣告正文。例如:g oodbye razor ,hello hair off1 (祛毛霜廣告標題)hero meets hero1(招聘廣告)上面第二則廣告是一家公司舉辦招聘會用的廣告標題 ,廣告商巧妙地把參加招聘會的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推銷了自己 ,又使求職者覺得自己是千里馬 ,是公司所急需的高級人才而紛紛去求職應聘。 1. 2 產(chǎn)品的標識功能廣告商常常巧妙地使廣告產(chǎn)品或服務的商標名稱出現(xiàn)在標題中

5、 ,讓讀者馬上知道廣告產(chǎn)品或服務的性質(zhì)種類。例如:have y ou driven a f ord lately ? (福特汽車廣告標題)reas ons why i keep choosing iberia1(航空公司廣告標題)oh carlo ! (carlo bri 服務廣告標題)things g o better with c oca - c oca1 (可口可樂廣告) 2. 英語廣告的詞匯特征 2. 1 大量的使用形容詞形容詞在英語廣告文中起著重要的作用 ,因為它在宣傳產(chǎn)品性能的優(yōu)越性最直接、 明快、 必不可少;況且 ,有比較才能鑒別 ,廣告商總是把要推銷的商品與同類的或以往的商品進

6、行比較 ,因此 ,在英語廣告中 ,形容詞比較級和最高級的使用相當頻繁。例如:romantic ,mysterious , i talian1(酒的廣告)at last ! an entirely new collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallydifferent stockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors an

7、d fabric1(服裝廣告)tastes richer mellower more satis fying1 (香煙廣告)we take the world s greatest pictures1 (攝影器材廣告) 2. 2 大量使用動詞英語廣告中使用的動詞的特點是單音節(jié)動詞居多 ,因為他們簡練、 流暢、 自然 ,通俗易懂。a car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,this simple promise is whatthe engineers at t oy ota u

8、se to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1t oy ota is setting the future in motion1(汽車廣告)2. 3 縮略詞的廣泛使用廣告 “一字千金”,英語廣告常使用讀者熟悉或能猜出來的縮略詞 ,以節(jié)省篇幅 ,降低費用。例如: health food store , same gd loc. 13 yrs.owner retiring1這是一則商店轉讓廣告 ,其中 gd = g ood ; loc =location ;yrs = years1再看以下這則招聘

9、廣告:baby - sitterg irl aged 16 - 20hours :6pm to 9pm mon ,thur. fri 2. 50 per hourcall bob paultel15 - 923564 2. 4 杜撰新詞廣告商往往會絞盡腦汁創(chuàng)造新詞、 怪詞 ,用來暗示廣告產(chǎn)品的新穎、 獨特和非凡 ,吸引顧客。例如:twogetherthe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day. (賓館廣告)t wogether由together杜撰而來。compucessoriesa new world ? y es ! we

10、vejust coined it to describe those data processingaccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(電子產(chǎn)品廣告)此廣告中的 compucess ories 一詞是由 computer和access ories兩詞拼湊而成。2. 5 口語的普遍使用有調(diào)查顯示 ,在英語廣告中人們對口語化語言比正式書面語的反應要好。對于一些大眾化的商品 ,使用口語化的詞匯可使廣告雅俗共賞 ,易于記憶。例如:we expect a lot of ou

11、rselves. y ou can ,too。(航空公司廣告)is microwave cooking fast ? y ou bet ! (電器廣告)y ou can t beat the feeling。(可口可樂廣告)just do it。(nike 耐克鞋廣告) 3. 英語廣告的語法特征 英語廣告的語法特征同英語廣告的功能和目的密切相關。與其他英語語體相比 ,它在語法上形成了以下幾個方面獨特的風格。 3. 1 肯定句和簡單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務 ,期待讀者產(chǎn)生購買欲望并隨即采取行動;廣告又是面向廣大民眾的 ,句子如果冗長復雜會增加理解的難度 ,使讀者減少興趣 ,因而英

12、語廣告多采用肯定句和簡單句。此外 ,簡單句還可以增加可讀性 ,而且節(jié)奏簡潔有力 ,跳躍性強 ,易于記憶。例如: a diamond is forever1(鉆石廣告)s omething within y ou is dior1(dior化妝品廣告) 3. 2 祈使句和疑問句廣告語言屬于鼓動性語言 ,要通過語言規(guī)勸慫恿讀者立即行動去購買宣傳的產(chǎn)品。 “如果廣告中全部都是用陳述句 ,那么讀者很有可能僅僅被動地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動的心理狀態(tài)中解脫出來。祈使句促使讀者做某事 ,疑問句促使讀者思考、 回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來 ,使讀者加深印象。 ”(王估良

13、、 丁往道1987 :262) 。因而英語廣告大量使用祈使句和疑問句。例如:k eep in touch1(移動電話廣告)be y oung. have fun ,drink pepsi1(pepsi 廣告)take the pepsi challenge1(百事可樂廣告)are y ou g oing grey too early ? (烏發(fā)乳廣告)有時還使用一句一答形式 ,使廣告顯得十分活潑 ,別具一格。例如:who does y our hair ? i do it myself1(發(fā)乳廣告)do y ou need a fleet of 28 wide - bodied jets to

14、 be amajor force in the air ? y ou do if y ou are reaching forthe sky1(航空公司廣告) 3. 3 省略句廣告需要在有限的空間、 時間、 費用內(nèi)傳播足夠的信息以達到最佳的廣告效果 ,使宣傳的商品在同類產(chǎn)品的競爭中取勝。廣告往往省略一些句子成分 ,使用最簡潔、 明了的文字來突出廣告的要點和內(nèi)容 ,讓讀者一目了然 ,難以忘懷。省略句是英語廣告最具代表性的句型 ,被省略的成分經(jīng)常有主語和謂語動詞。例如:s o come into mcdonald s and enjoy a big macsandwich1(麥當勞廣告)adopte

15、d worldwide as a reference when measuringcar safety1(汽車廣告) 3. 4 一般現(xiàn)在時具有概括意義的現(xiàn)在時可以表示持久性的過程和行為的固有特征 ,在英語廣告中使用 ,它仿佛使商品的特征帶上了客觀永恒真理的意味。這正適合廣告語言的現(xiàn)實性和可靠性 ,也正是廣告商追求的效果。例如:now brown rice is as convenient as it is g ood fory ou1(食品廣告)centrum gives y ou more vitamins and minerals thanany leading brand1(食品廣告)

16、4. 英語廣告的修辭特征 要使廣告具有注意價值(attention value) 、 記憶價值(memory value) 、 可讀性(readability)和說服力(persuasive power) ,英語廣告經(jīng)常使用各種修辭手段來增強語言的藝術性和感染力?？梢哉f ,英語廣告的成功不僅與遣詞造句有聯(lián)系 ,而且同各種修辭手段的巧妙運用密切相關。英語廣告中常用的修辭手段有: 4. 1 擬人(pers onification)擬人法可使廣告語言更加生動、 活潑 ,富有情趣;賦予無生命的商品以人的思想感情和動作 ,使之人格化 ,變得具有人情味 ,縮短廣告商與讀者之間的心理距離 ,給消費者一種可信

17、賴感和親切感。flowers by inter flora speak from the heart1 (鮮花廣告)oscar de la renta knows what makes a womanbeautiful1(化妝品廣告) 4. 2 雙關(pun)雙關是一種文字游戲 ,它巧妙利用語言中的同音異義、 同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語產(chǎn)生兩層不同的意思 ,表面上指一物 ,實則指另一物;它含蓄委婉 ,耐人尋味 ,還可以使語言顯得俏皮、 幽默?？蓡酒鹱x者的想象 ,給人以意猶未盡的文字享受。例如:g ive y our guest a cold reception1(空調(diào)器廣告)from

18、sharp minds. c ome sharp products. (sharp 復印機廣告)7 days without 7 - up make one weak1 (七喜廣告)這則七喜廣告巧用“7days” 對“7 - up” 而“7days” 就是one week。 “one” 在這句廣告里是不定人稱代詞 ,同時又是數(shù)詞 ,weak 和 week 則同音異義。全句語言詼諧有趣 ,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標名稱本身的語言含義和名稱作用來形成雙關。例如: i am more sati2s fied1more 既是香煙的商標 ,又做副詞 ,修飾后面的過去分詞。mr. k ipling

19、makes exceedingly g ood cakes1mr. k ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是對人的稱呼。 4. 3 明喻(simile)明喻是比喻的一種 ,是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進行對比 ,常用 as 或 like 作為橋梁 ,將兩者溝通起來。明喻簡單明了 ,給廣告創(chuàng)造清晰生動的形象。例如:featherwater. lihgt as a feather1 ( featherwater 牌眼鏡廣告)like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the cartierboutique offers treasures of dazz

20、ling refinement1 (cartier飾品廣告) 4. 4 暗喻(metaphor)暗喻是隱蔽的比較 ,即 “含蓄的比較”,不用 as或like 這類比喻詞表示出來 ,而是讓讀者自己去尋味 ,去理解。例如:the inside story is leaking out1(嬰兒尿布廣告)the most sensational place to wear satin on y ourlips1(口紅廣告) 4. 5 重復(repetition)在廣告中 ,為了強調(diào)商品的某種特征 ,可以通過對關鍵詞和語法結構的重復 ,來吸引讀者的注意 ,加強語氣 ,突出主體思想 ,加強視覺效果。例如:

21、a new y ear ,a new career1(招聘廣告)designed with a computersilenced by a laserbuilt by a robot (汽車廣告)上面的汽車廣告采用了重復三個被動結構的形式 ,以加強語氣 ,還形成整齊的卷面排列形式 ,看起來醒目 ,節(jié)奏明快 ,一氣呵成。 4. 6 排比(parallelism)排比結構可以表示強烈的感情 ,突出廣告內(nèi)容 ,增強廣告語言的氣勢 ,而且還突出節(jié)奏感及語言的韻律美。例如:y ou ve g ot a lot to live. pepsi s g ot a lot to give1(百事可樂廣告)i t

22、 is made differently. i t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten. i t is madewith attention to detail very few people would notice. i t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表廣告)此廣告采用了排比的修辭手法 ,頗具氣勢 ,重點渲染了手表制作過程中的傳統(tǒng)性。 4. 7 夸張(hyperbole)夸張是為了達到或強調(diào)滑稽效果有意言過其實 ,通過運用豐富的想象、 夸張的手法 ,以加強表達效果 ,把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來 ,還可以起到加深印象的效果。例如:we ve hidden a garden full of vegetables wherey ou d never expected1in a pie1(食品廣告)20 % discount on ladies spring collections. i t sg oing to be a mad march here at simps on piccadily1(服裝廣告)上面的服裝廣告用 “mad” 一詞來說明削價程