廣州市煙草專賣局(公司)協(xié)同營銷方案

1、廣州市煙草專賣局（公司）工商協(xié)同營銷試點方案（送審稿）按照國家局的統(tǒng)一部署，2007年廣州市煙草專賣局（公司）開始實行“按客戶訂單組織貨源”工作。隨著工作的不斷深入，工商企業(yè)雙方關(guān)系進一步密切，信息共享程度不斷提高，有效地實現(xiàn)了市場需求與貨源管理有效對接，逐步將協(xié)同營銷理念滲透到營銷各環(huán)節(jié)中，提高了雙方協(xié)同營銷的意識，促進了協(xié)同效果，為工業(yè)企業(yè)培育品牌、商業(yè)企業(yè)培育市場營造了更加良好的氛圍。2008年，廣州市局（公司）將開展工商協(xié)同營銷試點工作。為確保試點工作的全面貫徹和順利開展，局（公司）高度重視，組織專門人員制定工商協(xié)同方案，強化卷煙市場營銷及品牌培育各個流程的協(xié)同營銷，圍繞“培育兩個十多

2、個”這一這重要的目標，發(fā)揮工商雙方各自的長處，更深、更廣地開展的協(xié)同營銷，從宏觀的品牌戰(zhàn)略到銜接宏觀與操作層面的市場調(diào)研、品牌定位以及操作層面的購銷管理、客戶服務(wù)、信息對接等各層面進行良好的、真誠的配合、協(xié)助，進一步整合工商營銷團隊，逐步減少工業(yè)企業(yè)所必須的人員投入，充分做到資源共享，實現(xiàn)工商共贏。一、 指導(dǎo)思想工商協(xié)同營銷就是要以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導(dǎo)，通過建立市場導(dǎo)向、面向消費者、面向客戶的營銷體系、著力解決當前工商企業(yè)營銷脫節(jié)、重復(fù)投入、省內(nèi)依賴等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環(huán)境，形成全國統(tǒng)一市場，構(gòu)建新的營銷模式，提高行業(yè)營銷效率，降低內(nèi)部交易成本，

3、促進企業(yè)有序競爭，培育中國煙草優(yōu)勢品牌。其基本的指導(dǎo)原則包括以下五點：市場導(dǎo)向原則，分工合作原則，誠信互動原則，資源共享原則，效率責任原則。品牌培育是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務(wù)。工商雙方必須通過建立和完善品牌協(xié)同培育、市場營銷協(xié)同和服務(wù)營銷協(xié)同機制，明確工商雙方的分工與職責，把握好各自的定位與責任，不斷完善協(xié)同營銷流程，通過扎實有效的工作，找準協(xié)同營銷的著力點和結(jié)合點，不斷提高工商協(xié)同營銷的意識和水平。建立公平、公正、公開的市場規(guī)則是工商協(xié)同營銷的順利開展的第一步。營造良好的市場環(huán)境同時，也要體現(xiàn)行業(yè)“扶強扶優(yōu)”的發(fā)展趨勢及要求，對于大企業(yè)、大品牌、重點品牌制定品牌導(dǎo)入的“綠色通道”，體

4、現(xiàn)資源配置的有效性，進一步促進“兩個十多個”的形成和發(fā)展。二、 工作組織架構(gòu)及工作職責為保障工商協(xié)同營銷工作順利開展，廣州市局（公司）成立“工商協(xié)同營銷”工作領(lǐng)導(dǎo)小組（由黨組書記、局長、總經(jīng)理戶春河任組長），下設(shè)工作小組，負責與工業(yè)企業(yè)相關(guān)日常的協(xié)同營銷工作做好銜接。（一）組織架構(gòu)工商協(xié)同營銷領(lǐng)導(dǎo)小組工作小組聯(lián)絡(luò)小組終端服務(wù)管理小組（二）領(lǐng)導(dǎo)小組按照國家局有關(guān)部門關(guān)于“工商協(xié)同營銷”的工作要求，制定明確的工作思路，領(lǐng)導(dǎo)全局（公司）按步驟開展工作。組長：戶春河副組長：刁百堯組員：李程堅、王烈、黃平、沈松、周聯(lián)際（三）工作小組負責工商協(xié)同營銷業(yè)務(wù)流程的擬定和完善，制定從商業(yè)企業(yè)角度制定有效的工商營

5、銷規(guī)則，并負責監(jiān)督實施。組長：李程堅（兼）副組長：陳永華、陳燕斐、申永紅成員：葉棟梁、李士磊、秦亮、彭志紅、陳見文（四）工商協(xié)同營銷聯(lián)絡(luò)小組由營銷管理中心代表及各駐點工業(yè)企業(yè)代表組成，負責與工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)銜接、日常工作的聯(lián)絡(luò)溝通、組織協(xié)調(diào)工作。組長：陳永華副組長：陳見文成員：林永波、黃美玲、郭曉暉、鄧浩勛、各分局市場經(jīng)理、各工業(yè)企業(yè)駐廣州煙草大廈辦公代表及信息技術(shù)人員各一人（五）終端服務(wù)管理小組為了更好做好終端服務(wù)工作，有效地與工業(yè)企業(yè)協(xié)同做好終端維護、促銷管理工作，在服務(wù)“零售終端”的操作層面實現(xiàn)工商營銷對接、進一步整合工商一線營銷人員，避免重復(fù)勞動，降低工業(yè)企業(yè)終端投入成本，將通過成立專職

6、管理小組，負責所有品牌的終端維護、促銷管理的日常工作。組長：李程堅副組長：陳永華組員：彭志紅、葉之晨、葉棟梁、陳遼、李陽、陳超、各分局品牌經(jīng)理三、 工商協(xié)同營銷的流程及內(nèi)容工商協(xié)同要充分發(fā)揮行業(yè)的制度優(yōu)勢和整體資源優(yōu)勢，從提升行業(yè)整體競爭優(yōu)勢出發(fā)，構(gòu)建以市場為導(dǎo)向，面向消費者、面向客戶的統(tǒng)一、完整、高效的營銷體系。這包括三個層面：一是戰(zhàn)略層面，要根據(jù)中國煙草卷煙品牌發(fā)展綱要，工商企業(yè)從中國煙草優(yōu)勢品牌發(fā)展的大局出發(fā)，研究探索符合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同營銷機制和實現(xiàn)途徑，促進公平競爭、適度競爭、有序競爭，突出培育“十多個”重點骨干品牌，形成全國性品牌、區(qū)域性品牌、特色品牌和混合型品牌、雪茄煙品牌

7、為系列的中國煙草品牌體系。二是策略層面，工商企業(yè)協(xié)同制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略，以協(xié)同品牌定位、目標市場發(fā)展戰(zhàn)略，以協(xié)同品牌定位、目標市場選擇、品牌管理和維護等策略培育優(yōu)勢品牌。三是操作層面，工商雙方要制定協(xié)同培育品牌的業(yè)務(wù)流程、標準及規(guī)則并共同執(zhí)行，將工商協(xié)同營銷真正落實。（一）協(xié)同營銷總體流程從協(xié)同營銷的流程上，可以劃分為需求預(yù)測、產(chǎn)銷銜接、貨源投放、營銷活動等四個環(huán)節(jié)。1、需求預(yù)測。廣州市局（公司）實行訂單供貨以來，制定和完善了需求預(yù)測體系，從“三維”、“三層”進行卷煙需求預(yù)測，較好地把握住市場的真實需求。工商協(xié)同營銷則要求將需求預(yù)測工作進一步向前推進，通過在三維三層預(yù)測中加大與工業(yè)

8、企業(yè)預(yù)測的結(jié)合力度，確保雙方對本地區(qū)市場需求的預(yù)測趨向一致，有效地避免工商雙方因?qū)κ袌雠袛嗖灰恢聦?dǎo)致的資源浪費和額外成本的產(chǎn)生。2、產(chǎn)銷銜接。通過共同預(yù)測市場需求，統(tǒng)一認識，推動更加有效的貨源銜接，使采購到的貨源更加有利于當?shù)氐钠放婆嘤坝唵喂┴洠哺玫卮偈构I(yè)企業(yè)由計劃生產(chǎn)逐步向訂單生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。這一流程要求工商雙方要就需求預(yù)測的過程及結(jié)果進行充分的溝通，在品牌培育、市場管理進行有效的協(xié)同。通過有效的產(chǎn)銷銜接，較好地根據(jù)市場真實情況，強化庫存管理及“蓄水池”管理制度，共同維護品牌。3、貨源投放。要做好貨源投放管理，必須要把握好行業(yè)品牌發(fā)展的總體規(guī)劃，通過控制好貨源投放的節(jié)奏以及投放時機，較好

9、地實現(xiàn)均衡投放，進一步提高規(guī)范經(jīng)營水平，才能更加有效地協(xié)助工業(yè)企業(yè)完成品牌的定位及目標市場選擇，做好重點品牌的培育及維護。才有利于由卷煙銷售導(dǎo)向品牌培育導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。4、營銷活動。這項工作囊括了品牌管理、市場調(diào)研、客戶服務(wù)等多個方面。根據(jù)以上四個層面，根據(jù)廣州地區(qū)的實際情況，以品牌培育為重點，根據(jù)品牌不同生命周期，建立包括市場研究（預(yù)測）、協(xié)同貨源分配管理、終端客戶服務(wù)及促銷管理、信息共享等方面的協(xié)同營銷制度。 （二）協(xié)同營銷品牌培育流程品牌培育是工商協(xié)同工作的重要任務(wù)。從品牌發(fā)展的角度，品牌具有不同的生命周期階段，各個階段覺有相對不同的特征，因此營銷過程中需要更加有針對性地進行開展協(xié)同，才能更

10、好的進行品牌的培育和市場服務(wù)工作。l 生命周期劃分流程根據(jù)品牌不同的生命周期階段，劃分清楚工商雙方品牌協(xié)同營銷的主體及責任。品牌進入階段品牌成長階段品牌成熟階段品牌退出階段市場研究階段市場調(diào)研（1）市場研究階段。市場研究包括兩個部分：品牌導(dǎo)入前期的專題市場研究及貫穿與品牌各生命周期的市場調(diào)研工作。主要這一階段包括工商雙方共同研究宏觀市場環(huán)境、零售客戶研究、消費者研究、品牌定位階段。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門宏觀市場環(huán)境研究1、 了解相關(guān)工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃及品牌總體情況2、 了解商業(yè)企業(yè)當?shù)氐目傮w經(jīng)濟水平、經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)情況、總體消費水平1、 工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌情況及規(guī)劃文件2、

11、 商業(yè)企業(yè)提供當?shù)亟?jīng)濟情況的描述性文字雙方共同提供研究報告，確保信息的嚴肅性和真實性市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷管理中心零售客戶研究1、零售客戶零售客戶總量2、零售客戶經(jīng)營情況3、零售客戶地理分布、4、零售客戶經(jīng)營的品牌數(shù)量1、商業(yè)企業(yè)清楚把握零售客戶的情況及動態(tài)2、工業(yè)企業(yè)通過信息共享，清楚了解當?shù)亓闶蹜羟闆r通過在工商系統(tǒng)營銷平臺提供查詢接口，工業(yè)企業(yè)通過市局（公司）營銷管理中心負責，信息中心協(xié)助信息的導(dǎo)入維護、賣管理部門、分局負責客戶信息的更新維護消費者信息研究1、 工業(yè)企業(yè)品牌的消費群體特征、定位 2、 商業(yè)企業(yè)當?shù)叵M者消費特征、消費情況的地理分布1、 工業(yè)企業(yè)提供品牌的營銷

12、理念、目標群體及市場定位、市場賣點2、 商業(yè)企業(yè)提供當?shù)叵M者基本情況、不同地理位置的收入分布情況及消費特征3、 商業(yè)企業(yè)提供消費群體相近的在銷品牌的情況1、 工業(yè)企業(yè)提供具體品牌的信息情況2、 商業(yè)企業(yè)通過文件的方式或者通過網(wǎng)頁的方式提供信息3、信息要及時更新工業(yè)企業(yè)營銷管理中心與商業(yè)企業(yè)營銷管理中心協(xié)同完成需求預(yù)測1、 商業(yè)企業(yè)預(yù)計品牌的市場空間、發(fā)展?jié)摿?、 商業(yè)企業(yè)預(yù)測各品牌某一時段（年度、半年度、月度）的市場真實需求3、 工業(yè)企業(yè)預(yù)測品牌發(fā)展?jié)摿?、 工業(yè)企業(yè)預(yù)測品牌某一時段的市場需求1、 對品牌的發(fā)展計劃達成一致意見2、 對品牌某一時段的需求預(yù)測及銷售安排達成一致意見3、 共同確定

13、品牌的發(fā)展目標1、 商業(yè)企業(yè)通過文件的方式或者通過網(wǎng)頁的方式向工業(yè)提供信息2、 商業(yè)企業(yè)通過文件的方式或者通過網(wǎng)頁的方式向工業(yè)提供信息市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)、營銷管理中心、分局；工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心品牌定位及選擇1、 工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)企業(yè)當?shù)貙嶋H情況確定品牌在當?shù)氐氖袌龆ㄎ患捌贩N選擇2、 商業(yè)企業(yè)根據(jù)實際情況以及工業(yè)企業(yè)品牌定位情況，協(xié)同（初步）選擇適合當?shù)厍闆r的品牌1、商業(yè)企業(yè)根據(jù)工業(yè)企業(yè)提供的品牌規(guī)劃以及該品牌的全國或者當?shù)氐挠绊懥Γ醪竭x擇適合的品牌規(guī)格進行零售客戶測試2、零售客戶測試后決定市場進入導(dǎo)入期3、對于已經(jīng)在銷的品牌將根據(jù)市場情況的變化做出更加有針對性的反應(yīng)雙方協(xié)同研究市局（公司）

14、領(lǐng)導(dǎo)、營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心結(jié)束（或者循環(huán)開始）（2）品牌導(dǎo)入階段對于品牌進入時間不超過半年，定義為品牌導(dǎo)入階段。導(dǎo)入階段主要包括以下階段：口味測試、品牌選擇、定點試銷、確定繼續(xù)培育、改進、或者退出。導(dǎo)入基本流程如下：否是是制定培育方案，定點試銷口味、包裝、品牌影響、定價等影響因素進行市場消費者測試選擇符合行業(yè)發(fā)展趨勢及當?shù)叵M的品種調(diào)整方案，市場跟進改進適銷？成長期適銷？逐步退出形成測試報告，并在市公司營銷管理中心備案工商雙方初步選定品牌否協(xié)同內(nèi)容及方法：項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門口味測試通過在廣州選擇若干有代表性的零售客戶（不少于25戶）及若干目標消費群體（不少

15、于30個）進行口味測試1、 實地了解典型零售客戶及目標消費者的意見2、 工商雙方對品牌在當?shù)厥袌霭l(fā)展做出較為一致的看法1、 工業(yè)企業(yè)提供零售客戶及消費者的選擇標準2、 商業(yè)企業(yè)根據(jù)標準進行零售客戶及消費者的選擇及組織工作3、 工業(yè)企業(yè)負責口味測試的相關(guān)物料支持市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷管理中心品牌選擇根據(jù)測試結(jié)果、工商雙方協(xié)同選擇品牌避免工商雙方在品牌適銷性認知上的脫節(jié)形成品牌導(dǎo)入文件市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷管理中心輔助定點試銷根據(jù)品牌特征及消費習慣，確定品牌導(dǎo)入后的定點方案1、 工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提出選零售店的意見及進度安排2、 商業(yè)企業(yè)根據(jù)實際情況合理安排零售客戶

16、進行定點銷售及進度安排3、 工業(yè)企業(yè)提出促銷及終端維護方案，并采用專門促銷隊伍促銷還是由商業(yè)企業(yè)負責促銷1、 工業(yè)企業(yè)形成上市方案并提交商業(yè)企業(yè)營銷中心2、 工業(yè)企業(yè)提出促銷及終端維護工作的標準及要求并協(xié)同商業(yè)企業(yè)實施3、 商業(yè)企業(yè)負責定時通報（如日通報、周通報、月通報等）品牌培育情況工業(yè)企業(yè)營銷中心、工業(yè)企業(yè)專業(yè)促銷隊伍；市局（公司）營銷管理中心繼續(xù)培育、改進、或者退出根據(jù)定點銷售情況，確定品牌下一步的發(fā)展策略如進入成長期、進一步改良、退出等1、 對品牌培育的現(xiàn)狀達成共識2、 明確品牌下一步品牌發(fā)展或者調(diào)整的目標雙方協(xié)同研究市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)、營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心結(jié)束（3）品牌

17、成長階段品牌進入半年后，市場成長較為迅速，市場基礎(chǔ)日益增強，市場反饋良好，該品牌進入成長期。成長期品牌以商業(yè)企業(yè)做好終端維護、促銷管理工作為主。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門終端維護店面陳列、宣傳推廣、品牌推介促使品牌進一步擴大覆蓋面、提高品牌知名度工業(yè)企業(yè)提出終端維護方案，商業(yè)企業(yè)執(zhí)行，或者工業(yè)企業(yè)派出促銷對協(xié)同商業(yè)企業(yè)進行工業(yè)企業(yè)營銷中心、工業(yè)企業(yè)專業(yè)促銷隊伍；市局（公司）營銷管理中心促銷管理銷售促進、擴大產(chǎn)品銷量促進消費者購買，提高消費者嘗試、重復(fù)購買的欲望工業(yè)企業(yè)提出促銷方案，商業(yè)企業(yè)執(zhí)行，或者工業(yè)企業(yè)派出促銷對協(xié)同商業(yè)企業(yè)進行工業(yè)企業(yè)營銷中心、工業(yè)企業(yè)專業(yè)促銷隊伍；市局（公

18、司）營銷管理中心（4）品牌成熟階段品牌經(jīng)過成長期后，銷量逐步穩(wěn)定，品牌年銷售量預(yù)計達到5000箱以上，一、二類煙單一品種達到1500箱以上，三、四、五類煙單一品種達到3000箱以上為成熟品牌。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門終端維護店面陳列、宣傳推廣、品牌推介促使品牌進一步擴大覆蓋面、提高品牌知名度1、 商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)共同研究終端維護方案，商業(yè)企業(yè)組織人員開展實施，工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)物料支持2、 及時向工業(yè)企業(yè)反饋實施情況工業(yè)企業(yè)營銷中心、工業(yè)企業(yè)專業(yè)促銷隊伍；市局（公司）營銷管理中心促銷管理銷售促進、擴大產(chǎn)品銷量促進消費者購買，提高消費者嘗試、重復(fù)購買的欲望1、 商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)

19、共同研究終端維護方案，商業(yè)企業(yè)組織人員開展實施，工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)物料支持2、 及時向工業(yè)企業(yè)反饋實施情況工業(yè)企業(yè)營銷中心、工業(yè)企業(yè)專業(yè)促銷隊伍；市局（公司）營銷管理中心（5）品牌退出階段由商業(yè)企業(yè)根據(jù)品牌發(fā)展情況進行評價，對于評價結(jié)果不理想的品牌，進入退出階段l 與工業(yè)企業(yè)進行溝通協(xié)同，達成共識。如果工業(yè)企業(yè)愿意進行產(chǎn)品改良、并存在改良的可行性的，產(chǎn)品重新進入導(dǎo)入期。l 與工業(yè)企業(yè)進行溝通協(xié)同，達成共識。如果工業(yè)企業(yè)不愿意進行產(chǎn)品改良、或者不存在改良可行性的，產(chǎn)品退出市場。進入退出階段品牌，終端維護及促銷管理工作由商業(yè)企業(yè)提出促銷方案并與工業(yè)企業(yè)協(xié)同，雙方達成一致后由工業(yè)企業(yè)提供物料，商業(yè)企業(yè)

20、組織實施。（三）工商人員協(xié)同服務(wù)管理流程包括貨源分配、終端維護及促銷管理三個部分。（1） 貨源分配。目前廣州已經(jīng)實現(xiàn)了根據(jù)客戶的月度需求情況、客戶測評等級、貨源到貨來通過電腦自動配貨。下一步工商協(xié)同的重點將在于加強工商雙方貨源的銜接及具體重點品牌的投放管理工作。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門貨源分配庫存預(yù)警及蓄水池管理制度各工業(yè)企業(yè)充分了解自身品牌在當?shù)氐馁彙N、存情況通過工商信息工商平臺提供接口市局（公司信息中心負責信息的更新及維護到貨準確性管理加強對每月、每周、實時到貨的管理，提高實際到貨與計劃到貨的吻合程度，商業(yè)企業(yè)提供數(shù)據(jù)接口及市場需求信息，工業(yè)工商提供信息執(zhí)行市局（公司）營

21、銷管理中心負責，信息中心配合。工業(yè)企業(yè)營銷中心負責、計劃安排及物流部門配合均衡投放管理加強貨源（具體到各個品牌）銷售的均衡性管理、提高市場預(yù)測及監(jiān)管能力商業(yè)企業(yè)根據(jù)月度需求、零售客戶等級以及工業(yè)企業(yè)貨源安排，均衡、合理地安排銷售節(jié)奏市局（公司）營銷管理中心、各分局；工業(yè)企業(yè)營銷中心及計劃、物流部門具體品牌貨源分配辦法確保品牌培育工作的順暢對于某些處于特定發(fā)展階段的特定品牌，在工商雙方共同協(xié)商后達成一致的貨源投放辦法，商業(yè)公司負責貫徹市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷中心（2）終端維護。工商協(xié)同營銷主要目的之一，就是進一步明確工商雙方分工，避免重復(fù)勞動。商業(yè)做好零售終端的維護及促銷管理工作，

22、工業(yè)企業(yè)更加關(guān)注對消費者的消費拉動工作。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門終端維護店面陳列擴大重點品牌、處于導(dǎo)入期、成長期品牌在店面陳列的影響力1、 導(dǎo)入期、成長期由工業(yè)企業(yè)提出，協(xié)同實施2、 成熟期、退出階段由商業(yè)企業(yè)提出，工業(yè)企業(yè)配合物料市局（公司）營銷管理中心、各分局、物流配送中心；工業(yè)企業(yè)營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)流動專業(yè)促銷隊伍宣傳推介提高零售客戶對品牌的認知度，增強上架的可能性1、 工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)信息給商業(yè)企業(yè)2、 商業(yè)企業(yè)進行零售客戶的推介市局（公司）營銷管理中心負責，信息中心配合。工業(yè)企業(yè)營銷中心負責、計劃安排及物流部門配合品牌賣點培訓幫助零售客戶熟悉品牌的特征，提高向消費

23、者推介的成功率1、 工業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品特征及賣點的有關(guān)培訓2、 商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理對終端進行培訓市局（公司）營銷管理中心、各分局；工業(yè)企業(yè)營銷中心客戶品牌培育工作監(jiān)督、促進監(jiān)督零售客戶是否按要求做好上架、陳列、推介，是否能夠準確地、有技巧地推介品牌商業(yè)企業(yè)對零售客戶終端進行維護，并定時向工業(yè)企業(yè)反饋結(jié)果市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷中心（3）促銷管理。通過規(guī)范促銷管理，避免工商雙方人員設(shè)置、職能的重復(fù)，降低工業(yè)企業(yè)一線促銷人員的數(shù)量。項目名稱項目描述協(xié)同目標協(xié)同方式負責部門促銷管理促銷安排制定并嚴格執(zhí)行促銷安排規(guī)則，確保規(guī)則的公平、公正、公開性，并體現(xiàn)國家局“扶強扶優(yōu)”的原則1、

24、 商業(yè)企業(yè)制定規(guī)則2、 工業(yè)企業(yè)負責監(jiān)督反饋3、 工商雙方就具體促銷方案進行溝通協(xié)調(diào)市局（公司）工商協(xié)同營銷工作小組工業(yè)企業(yè)駐穗代表促銷方式根據(jù)促銷安排，合理安排促銷方式，避免工商雙方工作脫節(jié)雙方協(xié)商，達成一致市局（公司）工商協(xié)同營銷工作小組、工業(yè)企業(yè)駐穗代表促銷實施有計劃、有步驟、有效果地進行促銷開展根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期組織好促銷活動市局（公司）工商協(xié)同營銷工作小組、工業(yè)企業(yè)駐穗代表過程監(jiān)控制定并嚴格執(zhí)行促銷安排規(guī)則，確保規(guī)則的公平、公正、公開性，并體現(xiàn)國家局“扶強扶優(yōu)”的原則根據(jù)促銷實施安排，按月、周、日的方式對促銷情況進行監(jiān)控市局（公司）營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)營銷中心結(jié)果反饋（四）工商協(xié)

25、同營銷信息對接構(gòu)建并完善工商協(xié)同營銷信息平臺是有效實施工商協(xié)同營銷的關(guān)鍵之一。2007年年初，我局（公司）開始籌建工商信息共享平臺。這一平臺的建立主要從兩方面考慮：從商業(yè)企業(yè)自身的角度，主要包括加強到貨準確性管理、加強貨源采購信息化、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、提高需求預(yù)測與貨源投放的一致性、降低工商雙方信息成本等。從工業(yè)企業(yè)角度考慮，主要是為了讓工業(yè)企業(yè)知道他們卷煙在廣州購、銷、存信息；讓工業(yè)清楚我們是如何培育品牌的；更加清楚地了解我們采購、庫存的管理、運作情況，從而提高購、銷、存的透明化程度，營造誠信、公平、公開的市場環(huán)境。通過近一年時間的不斷改進完善，到目前為止，工商信息工商平臺包含了卷煙需求及供給、

26、轄區(qū)零售客戶分類及銷售分布、到貨計劃、發(fā)貨信息、庫存查詢、庫存預(yù)警、實時銷售情況等多個功能，實現(xiàn)工商雙方卷煙進銷存的計劃安排、實時信息以及具體規(guī)格卷煙的零售客戶分布的充分共享。今年五月份，為了進一步強化工商的協(xié)同營銷，我們?yōu)楣I(yè)企業(yè)駐穗代表無償提供了工作場所、辦公設(shè)施以及服裝等，進一步提高工商協(xié)同的便利性。下一步工作主要圍繞增加信息量，建立雙方在市場信息及宏觀信息的商務(wù)協(xié)同制度，進一步拓展及完善信息共享平臺等開展工作。l 工業(yè)企業(yè)需要提供的信息 包括下面三個方面：1、 產(chǎn)品在周邊省市的總體計劃情況。工業(yè)企業(yè)需要進一步提供在本省、鄰省的半年貨源計劃、在本省主要城市的貨源計劃等信息。2、 產(chǎn)品在周

27、邊城市的投放情況。每月提供周邊城市的貨源投放計劃、投放節(jié)奏等信息，便于我局（公司）把握市場的動向。3、 品牌發(fā)展規(guī)劃及全國范圍內(nèi)的重點培育對象。提供這些信息主要為了更好地配合工業(yè)企業(yè)進行品牌培育，防止培育起來一個品牌，過不了多久就被整合掉、或者培育品牌的方向與行業(yè)發(fā)展、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略有較大偏差的情況。l 建立并完善商務(wù)協(xié)同制度商務(wù)協(xié)同制度，要求工業(yè)企業(yè)提供每月對所在轄區(qū)市場信息，包括市場價格、市場消費動態(tài)的變化，競爭態(tài)勢分析等信息，尤其對于當?shù)叵M者的調(diào)研情況，在全國總體銷售、周邊省區(qū)銷售情況等提供真實的資料，便于商業(yè)企業(yè)品牌培育工作的開展。商業(yè)企業(yè)每月向工業(yè)企業(yè)提供銷售通報，包括總體銷售情

28、況，單箱銷售情況，價格分析，品牌分析等。l 信息平臺完善及升級的設(shè)想將整個平臺的信息流向下延伸，在工商協(xié)同的基礎(chǔ)上，進一步加強商、零協(xié)同，加強零售終端信息化建設(shè)。使工業(yè)企業(yè)-商業(yè)企業(yè)-零售戶乃至到消費者整個供應(yīng)鏈信息流更加順暢。如工業(yè)企業(yè)將卷煙的相關(guān)信息（例如，卷煙的促銷，包裝、口味的更改，新品種的上市等）提供給商業(yè)企業(yè)，零售戶或消費者通過商業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷平臺獲得。同樣，商業(yè)企業(yè)將收集到的相關(guān)信息（例如，卷煙的口味，接受程度以及受歡迎程度等）提供到工業(yè)企業(yè)，使工業(yè)企業(yè)了解到零售戶以及消費者的需求。通過平臺的信息橋梁作用,工業(yè)企業(yè)能夠方便、快捷地了解市場的需求，提高協(xié)同營銷的工作效率。四、評價

29、考核制度為了更加有效地衡量工商協(xié)同營銷的效果，對協(xié)同營銷的過程及結(jié)果進行評價，有利于監(jiān)督、規(guī)范工商雙方協(xié)同過程，提高協(xié)同工作的操作性及可衡量性。評價制度及效果將包括量化指標和非量化指標兩個部分，考核標準制定將包括從國家局制定統(tǒng)一的協(xié)同效果考核標準、工業(yè)企業(yè)制定對商業(yè)企業(yè)考核標準，商業(yè)企業(yè)制定對工業(yè)企業(yè)在當?shù)氐膮f(xié)同行為、品牌情況等的考核標準。（一）工商協(xié)同營銷成效的考核標準。如何評價工商協(xié)同營銷工作是否在當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)取得成效，是否能夠在保證經(jīng)濟運行良好發(fā)展的前提下減少工商雙方職能的重疊和重復(fù)勞動，降低工商雙方營銷及人員成本，這是工商協(xié)同評價的關(guān)鍵點之一，建議國家局制定指導(dǎo)性文件，廣州市局（公司）

30、在此基礎(chǔ)上根據(jù)實際情況細化。（二）工業(yè)企業(yè)對商業(yè)企業(yè)的考核標準。工業(yè)企業(yè)制定對商業(yè)企業(yè)的考核標準應(yīng)該提供給商業(yè)企業(yè)參考，雙方確保在良好氣氛下進行考核制度的銜接。（三）對工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷過程、品牌培育成果的協(xié)同評價標準。根據(jù)主流程要求，考核共分為需求預(yù)測、產(chǎn)銷銜接、貨源投放、營銷活動四個模塊，考核標準要堅持以體現(xiàn)工商協(xié)同營銷成效，加強工商協(xié)同為導(dǎo)向，引導(dǎo)做好成本控制、品牌培育等工作。考核由營銷管理中心、人事勞資處及督察考核平臺負責實施，并對協(xié)同過程進行抽查監(jiān)控。具體考核標準如下：類別考核指標指標說明考核周期考核對象需求預(yù)測市場調(diào)研工商雙方每年要提供內(nèi)容完備的市場調(diào)研報告、每月提供市場信息分析年度

31、、月度市局（公司）營銷管理中心、分局、工業(yè)企業(yè)營銷管理中心、駐穗代表協(xié)同市場預(yù)測準確率1、商業(yè)企業(yè)提供每月市場預(yù)測需求預(yù)測信息與呼叫中心記錄的客戶需求吻合程度；2、工業(yè)企業(yè)貨源計劃與客戶需求的吻合程度半年、月度市局（公司）營銷管理中心、分局、工業(yè)企業(yè)營銷管理中心產(chǎn)銷銜接到貨準確率1、 實際到貨時間與工商雙方協(xié)同的到貨計劃偏差；以偏差3天為一個計算階段，偏差越大，得分越少，扣分封頂；2、 實際到貨品種數(shù)量與協(xié)同的品種數(shù)量偏差；以偏差50箱或者10%為計算單位，偏差越大，得分越少，扣分封頂；月度工業(yè)企業(yè)營銷管理中心、工業(yè)企業(yè)駐穗代表貨源分配庫存管理有效度根據(jù)各品牌規(guī)格卷煙出現(xiàn)預(yù)警情況進行評分，對于

32、出現(xiàn)庫存偏低、庫存偏大或者不按照協(xié)同好的發(fā)貨時間隨意安排發(fā)貨進行扣分半年、月度市局營銷管理中心、分局營銷活動品牌管理有效度1、 品牌集中度同比增加；2、 重點品牌綜合上架率同比增加；半年市局營銷管理中心、分局品牌營銷活動1、品牌競爭地位（在全國或者廣州的影響力）。根據(jù)培育“兩個十多個”的工作指導(dǎo)方針，結(jié)合發(fā)展名優(yōu)煙、百牌號、大企業(yè)、大品牌的工作策略，對國家局、工業(yè)公司將要進一步整合或逐步退出市場的品牌定義為整合品牌，其他為非整合品牌。2、品牌市場供需關(guān)系。根據(jù)零售客戶提報需求量，需求量超過評審量20%以上，定義為市場需大于供的品牌；當需求預(yù)測量與評審量偏差在20%以內(nèi)的，定義為供需平衡的品牌；當需求預(yù)測量小于評審量、并超過20%的品牌，定義為供大于需的品牌。3、品牌銷量：指的是該品牌在一個季度里面的實際銷售量。一個季度內(nèi)銷量在500箱以上的單品，定位為高銷量品牌；其他為低銷量品牌。4、品牌毛利貢獻度。以各品牌的單箱毛利額進行評審。對于季度內(nèi)平均單箱毛利額高于2750元（含2750元），定義為品牌毛利貢獻度a級；季度內(nèi)平均單箱毛利額低于2750元的，定義為毛利貢獻度b級。6、廣州市場覆蓋率。根據(jù)品牌銷售上架率來評價。季度工業(yè)企業(yè)工商人員協(xié)同有效度1、工業(yè)企業(yè)駐穗人數(shù)；一般情況下，按照銷量、重點投放品牌的生命周期階段來確定駐穗人數(shù)標準，超過標準予以扣分半年工業(yè)企業(yè)營銷管