10月中新城上城5號樓酒店式公寓營銷策劃方案

1、城上城5號樓酒店式公寓營銷推廣計(jì)劃2010年11月24日目 錄第一部分：市調(diào)分析1. 市調(diào)樓盤基本信息1.1協(xié)信中心1.2國會(huì)中心1.3日月光中心廣場1.4東原18911.5創(chuàng)匯首座2.樓盤綜合分析2.1市調(diào)樓盤分布分析2.2樓盤供應(yīng)量分析2.3物業(yè)服務(wù)分析2.4戶型面積分析2.5裝修標(biāo)準(zhǔn)分析2.6銷售率分析2.7價(jià)格分析3.結(jié)論3.1項(xiàng)目市調(diào)總結(jié)3.2項(xiàng)目定位建議第二部分：項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目屬性2、項(xiàng)目概述2.1項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.2周邊配套分析3、項(xiàng)目swot分析3.1優(yōu)勢（s）3.2劣勢（w）3.3機(jī)會(huì)（o）3.4威脅（t）4、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向建議4

2、.1各種不同類型概念4.2各種不同類型對一般功能的要求4.3本項(xiàng)目的基本特征5、swot應(yīng)對策略5.1 so策略（強(qiáng)化優(yōu)勢與利用機(jī)會(huì)）5.2 wt策略（化解劣勢與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）第三部分： 項(xiàng)目定位1、 項(xiàng)目屬性定位1.1項(xiàng)目屬性定位主題1.2屬性定位主題詮釋1.3定位主題特征2、客戶定位2.1購買物業(yè)用途定位2.2不同內(nèi)型客戶購買特點(diǎn)2.3自用型客戶分析2.4投資型客戶分析3、戶型面積定位3.1 戶型面積比例圖3.2戶型比例分析3.3 客戶購買特點(diǎn)4、形象定位4.1核心賣點(diǎn)提煉4.2推廣主題定位4.3推廣形象定位4.3.1形象定位要求4.3.2城上城酒店式公寓形象定位第四部分： 營銷策略1、總體營

3、銷策略1.1整合營銷核心目標(biāo)1.2核心戰(zhàn)略構(gòu)想1.3強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢”特征，賣點(diǎn)整合推廣1.4 營銷手法必須尋求差異化1.5 重視體驗(yàn)式營銷2、六大營銷策略2.1品牌策略：2.2形象策略2.3項(xiàng)目認(rèn)知階段：2.4搶先入市策略2.5價(jià)格策略2.6主動(dòng)出擊策略2.7點(diǎn)式滲透策略3、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)安排3.1入市計(jì)劃3.2入市八大準(zhǔn)備工作第五部分：產(chǎn)品包裝推廣建議1、樓體廣告2、導(dǎo)視系統(tǒng)3、燈桿旗4、售樓部和樣板間包裝第六部分：銷售與施工的配合1、售樓處搬遷2、裝修現(xiàn)場及樣板間設(shè)置3、電梯建議第一部分：市調(diào)分析1.市調(diào)樓盤基本信息1.1協(xié)信中心業(yè)類別 寫字樓、五星酒店、6a鉑金生態(tài)項(xiàng)目特色

4、酒店式公寓,投資地產(chǎn)建筑類別 高層、殿堂級城市綜合體裝修狀況 精裝修所屬商圈 觀音橋物業(yè)地址 江北建新北路68號開盤時(shí)間 2009-8入住時(shí)間 2010-02-28 容 積 率 8.30物 業(yè) 費(fèi) 15.00元/平方米月物業(yè)公司 第一太平戴維斯開 發(fā) 商 重慶置尚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售許可證 渝國土房管(2007)預(yù)字第(455)號 售樓地址 江北區(qū)觀音橋步行街茂業(yè)百貨旁占地面積:12670平方米 建筑面積:152474平方米 開發(fā)商:協(xié)信集團(tuán),重慶置尚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理公司:第一太平戴維斯物業(yè)顧問公司:上海錦江物業(yè)管理公司代理商:領(lǐng)域機(jī)構(gòu)交通狀況 立體迅捷交通：“地面環(huán)行+地下直接行

5、+地下輕軌”現(xiàn)代立體交通格局，上萬泊車位、300多1.2國會(huì)中心物業(yè)類別寫字樓項(xiàng)目特色投資地產(chǎn)物業(yè)級別甲級裝修狀況精裝修環(huán)線位置無所屬商圈南坪中心建筑面積143061平方米標(biāo)準(zhǔn)層面積1500平方米物業(yè)費(fèi)暫無資料開發(fā)商 重慶會(huì)展中心置業(yè)有限公司物業(yè)地址南岸重慶國際會(huì)議展覽中心售樓地址 重慶國際會(huì)議展覽中心入住時(shí)間：2011-12占地面積：11976平方米建筑面積：143061平方米開發(fā)商：重慶會(huì)展中心置業(yè)有限公司承建商：重慶建工集團(tuán)整合推廣單位：flahalo廣告物業(yè)管理公司：德國凱賓斯基酒店管理公司標(biāo)準(zhǔn)層面積：1500平方米交通狀況距南坪商圈、南濱路濱江商業(yè)帶步行僅10分鐘路程、解放碑商圈、楊

6、家坪商圈僅5分鐘1.3日月光中心廣場物業(yè)類別 住宅、城市綜合體項(xiàng)目特色 復(fù)合地產(chǎn)建筑類別 超高層裝修狀況 精裝修開盤時(shí)間 2011-01入住時(shí)間 待定 容 積 率 17.00綠 化 率 20%物 業(yè) 費(fèi) 3.50元/平方米月物業(yè)公司 重慶鼎固物業(yè)管理有限公司開 發(fā) 商 重慶鼎固房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售許可證 渝國土房管(2009)預(yù)字第(131)號 售樓地址 渝中區(qū)較場口轉(zhuǎn)盤民權(quán)路88號（得意世界旁）物業(yè)現(xiàn)狀:結(jié)構(gòu)封頂占地面積:42353平方米 建筑面積:720000平方米 開發(fā)商:重慶鼎固房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理公司:重慶鼎固物業(yè)管理有限公司所屬商圈 解放碑cbd 城市中心宜居豪宅購房圈物業(yè)

7、地址 渝中較場口轉(zhuǎn)盤民權(quán)路88號（得意世界旁）交通狀況 日月光中心廣場交通狀況：輕軌2號線起點(diǎn)站，在建地鐵1號線和平路站；公共交通線路數(shù)1.4東原1891物業(yè)類別 住宅、觀景住宅項(xiàng)目特色 水景地產(chǎn),復(fù)合地產(chǎn)建筑類別 高層裝修狀況 精裝修所屬商圈 彈子石 彈子石購房圈物業(yè)地址 南岸南濱路80號（喜來登酒店旁）開盤時(shí)間 2010-09入住時(shí)間 2011-10 容 積 率 4.13綠 化 率 30.50%物 業(yè) 費(fèi) 3.80元/平方米月物業(yè)公司 重慶新東原物業(yè)管理公司開 發(fā) 商 重慶東原地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售許可證 渝國土房管(2009)預(yù)字第(642)號 售樓地址 南岸區(qū)南濱路80號（喜來登酒店旁）

8、交通狀況 東原1891位于重慶市南岸區(qū)南濱路核心中段，屬于重慶cbd主要配套區(qū)域，擁有得天獨(dú)厚的地1.5創(chuàng)匯首座物業(yè)類別 住宅、精裝小戶公寓、loft寫項(xiàng)目特色 小戶型,投資地產(chǎn)建筑類別 高層裝修狀況 精裝修所屬商圈 解放碑cbd 城市中心宜居豪宅購房圈開盤時(shí)間 2010-09-22入住時(shí)間 2010-10 容 積 率 17.30綠 化 率 10%物 業(yè) 費(fèi) 3.50元/平方米月物業(yè)公司 戴德梁行房地產(chǎn)顧問（重慶）有限公司開 發(fā) 商 重慶匯正房地產(chǎn)有限公司（瑞安中華匯下屬企業(yè)）預(yù)售許可證 渝國土房管（2009）渝字第359號 物業(yè)現(xiàn)狀:結(jié)構(gòu)封頂建筑面積:86000平方米 開發(fā)商:重慶匯正房地產(chǎn)

9、有限公司（瑞安中華匯下屬企業(yè)）投資商:瑞安中華匯地產(chǎn)有限公司（瑞安建業(yè)之附屬公司）物業(yè)管理公司:戴德梁行房地產(chǎn)顧問（重慶）有限公司建筑單位:瑞安建筑有限公司代理商:重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司建筑設(shè)計(jì)單位:王董國際有限公司售樓地址 渝中區(qū)解放碑cbd新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）物業(yè)地址 渝中解放碑cbd新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）交通狀況 創(chuàng)匯首座位于重慶渝中區(qū)解放碑中央商務(wù)區(qū)(cbd)的核心位置，扼守未來的金融街入口；2.樓盤綜合分析2.1市調(diào)樓盤分布分析分析：由于本次市調(diào)針對價(jià)格在18000元/平米左右中高端在售項(xiàng)目，所以項(xiàng)目并不多，主要分布在渝中區(qū)、江

10、北區(qū)和南岸區(qū)；他們都有共同的地理位置特征就是都靠近或者就在傳統(tǒng)的商務(wù)金融中心區(qū)cbd和金融街。 這都是重慶目前土地價(jià)值最高，高端商務(wù)人群最集中的區(qū)域，這也證明了酒店式公寓對地段和客戶的天生偏好。協(xié)信中心創(chuàng)匯首座日月光中心廣場東原1891國會(huì)中心2.2樓盤供應(yīng)量分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場供應(yīng)量目前已推出110套30-77平米戶型10-33層酒店公寓34-54層約120套面積38-40平米之間60套35-53平方米437套所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從供應(yīng)體量上看，酒店式公寓大多屬于大項(xiàng)目中一小部分項(xiàng)目，在售項(xiàng)目中基本建面都在10

11、萬平米以下，稍大體量的項(xiàng)目日月光中心廣場中也都包括了一定的商業(yè)和寫字樓面積以及5星、6星級酒店，因此可以看出酒店式公寓需求并不是很大；2.3物業(yè)服務(wù)分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場物業(yè)服務(wù)星級酒店服務(wù)全套五星級酒店服務(wù)星級酒店服務(wù)星級酒店服務(wù)全套五星級酒店服務(wù)所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 通過以上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大項(xiàng)目均打出星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，尤其的協(xié)信中心全面引入國際一流服務(wù)模式，與全球領(lǐng)先房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯深度合作，率先將星級酒店式尊榮服務(wù)融入高端商務(wù)辦公體；其目的主要是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)施管理和人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大程度地提升協(xié)信

12、中心的投資和使用價(jià)值。2.4戶型面積分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場面積區(qū)間30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26戶型區(qū)間一房、兩房一房、兩房一房一房一、兩、三、四房主力戶型兩房兩房一房一房4房所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 1、重慶酒店式公寓主力戶型依然的以兩房為主面積區(qū)間大多集中在50-80平米之間，戶型主流為直套標(biāo)準(zhǔn)間型的兩室一廳。其中只有渝中區(qū)日月光中心廣場有4房戶型，推出項(xiàng)目涵蓋6星級酒店標(biāo)準(zhǔn)；建成后應(yīng)該是該地區(qū)高端酒店；其余均以少量一房兩房為主，三房也甚少；說明酒店式公寓在重慶需求不大；2.

13、5裝修標(biāo)準(zhǔn)分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修五星級酒店奢華室內(nèi)裝飾精裝修精裝修精裝修是否帶家電家私帶全套家私家電帶全套家私家電不帶全套家私家電帶全套家私家電帶全套家私家電所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析酒店式公寓的精裝修應(yīng)該是項(xiàng)目定位的必要條件之一，對提升項(xiàng)目整體品質(zhì)和銷售利潤有很重要的作用。特別是隨著裝修標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，越來越多的項(xiàng)目都是贈(zèng)送全套家具家電，基本是向拎包入住趨勢發(fā)展。2.6銷售率分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場銷售率80%90%50%90%售完95%開盤時(shí)間2010年9月2010年1

14、0月2010年09月2010年4月2010年4月所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從以上銷售情況來看，酒店式公寓產(chǎn)品能被市場接受，銷售率都比客觀。其中協(xié)信中心和日月光中心廣場開盤時(shí)間較早，同時(shí)由于位置好，銷售均比較理想。而國匯中心由于開盤不久，且政府剛剛出臺(tái)新政對其銷售率有一定影響，不是很理想； 2.7價(jià)格分析項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場目前均價(jià)19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 從在售酒店式公寓的均價(jià)來看，目前普遍的價(jià)格水

15、平在17000元/平米至19500元/平米之間，但此類項(xiàng)目受地段影響非常明顯，在解放碑cbd、和江北cbd中心的三個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)匯首座、協(xié)信中心和日月光中心廣場因?yàn)槠滹@著的區(qū)位優(yōu)勢均價(jià)已經(jīng)分別站在了19000元/平米和19500元/平米的高位。3.結(jié)論3.1項(xiàng)目市調(diào)總結(jié) 目前重慶的酒店式公寓市場已經(jīng)進(jìn)入較理性發(fā)展階段，投資客開始對項(xiàng)目的品質(zhì)、區(qū)位、背景、經(jīng)營方式、回報(bào)率進(jìn)行綜合的分析，就目前總體來說本類產(chǎn)品仍處于供不應(yīng)求的態(tài)勢中，但并非所有推出的項(xiàng)目均能取得良好的業(yè)績，由于目前國家政策整體的調(diào)控房地產(chǎn)投資市場動(dòng)蕩不按；很大程度上影響投資型項(xiàng)目的銷售； 一般來說，受房地產(chǎn)大勢的影響，單價(jià)的不斷攀升使大

16、多數(shù)項(xiàng)目中的小面積戶型（60平米以下）均推出即售空，而剩余的多是相對面積較大的戶型，可當(dāng)小戶型的總價(jià)也突破一百萬的時(shí)候，投資價(jià)值會(huì)打折扣。 酒店式公寓基本都純在于cbd中心或附近位置； 3.2項(xiàng)目定位建議 前期產(chǎn)品定位：類型體量大堂電梯裝修標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)服務(wù)價(jià)格酒店式公寓6層（2934）獨(dú)立大堂獨(dú)立電梯（兩部）3星級左右全套服務(wù)18000元/平米 產(chǎn)品定位建議： 根據(jù)目前市調(diào)報(bào)告數(shù)據(jù)分析，對比其他在售同價(jià)位樓盤的優(yōu)勢的對比，對本產(chǎn)品定位提出以下建議：1. 戶型應(yīng)該以1房、2房為主，占總體量的80%左右；2. 價(jià)格應(yīng)該在17000元/平米左右，不應(yīng)太高；3. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)提高，打造性價(jià)比優(yōu)勢為項(xiàng)目

17、主要賣點(diǎn) 第二部分：項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目屬性：l 本項(xiàng)目是該地區(qū)坐標(biāo)性建筑；l 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為酒店式公寓；l 本項(xiàng)目目前急需改變形象；2、項(xiàng)目概述：2.1項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)l 單層面積約1461.95；共計(jì)銷售面積：8771.7平方米l 層數(shù)共6層；分別在城上城5號樓2934樓；l 層高5.0ml 電梯2部2.2周邊配套分析樓層平面圖l 項(xiàng)目位于袁家崗交通樞紐地段，各種交通配套較完善。l 項(xiàng)目位于奧體中心旁休閑娛樂氛圍較濃；l 目前周邊老式中大型住宅較多主要以居家為主，商業(yè)流動(dòng)人口較少；l 對面是重慶第一醫(yī)院和女子醫(yī)院，具備較強(qiáng)健康概念；l 附近還有一所重慶醫(yī)科大學(xué)，具備較強(qiáng)教育氛圍。3、項(xiàng)目sw

18、ot分析3.1優(yōu)勢（s）1、周邊各類市政配套設(shè)施完善；2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；3、項(xiàng)目設(shè)計(jì)為五星級酒店商務(wù)寫字樓、及酒店式公寓于一體的商務(wù)中心，擁有完善酒店內(nèi)外部配套；3、周圍學(xué)校及市政奧體中心的人氣優(yōu)勢大；4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健康資源。5、項(xiàng)目上面未來規(guī)劃是五星級酒店下面是寫字樓，很大程度上方便在此辦公的商務(wù)人士且后勤服務(wù)也便于綜合管理；6、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，是該地區(qū)唯一高端商務(wù)中心聚集地；3.2劣勢（w）1、項(xiàng)目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產(chǎn)生不利因素；2、項(xiàng)目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；3、項(xiàng)目為寫字樓改造，在結(jié)構(gòu)和大廈配套上必然存在缺陷4、項(xiàng)目建成多年，

19、不利于推廣給項(xiàng)目周邊及購房客戶以形成不好影響5、項(xiàng)目無廚房與陽臺(tái)，作為酒店式公寓只能用于商務(wù)而不能用于居家。6、地處鬧市區(qū)，空氣質(zhì)量差，噪音較大。3.3機(jī)會(huì)（o）1、該項(xiàng)目是本地區(qū)地標(biāo)性建筑外觀及大廳都現(xiàn)高檔華麗，4、該區(qū)域的未來新興高端中心商務(wù)區(qū)，投資潛力大；5、本項(xiàng)目地段具有無比的優(yōu)越性，具有發(fā)展cbd的條件，未來發(fā)展機(jī)遇大；6、城上城酒店式公寓是目前九龍坡區(qū)同類型產(chǎn)品唯一項(xiàng)目；7、 隨著市政工程輕軌地鐵的增多覆蓋面積的不斷增加，位于輕軌、地鐵站旁邊的項(xiàng)目價(jià)值會(huì)逐漸提升；8、隨著以后該區(qū)域商務(wù)人士來寧的增多，商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁。3.4威脅（t）1、關(guān)于深入調(diào)控的傳聞很多，市場又會(huì)進(jìn)入風(fēng)聲鶴唳

20、的不明朗階段，我們勢必要面對調(diào)控傳聞或是調(diào)控來臨的市場壓力。2、該地區(qū)商務(wù)中心處于起步階段，投資者對該項(xiàng)目投資缺乏信心；3、產(chǎn)品所在區(qū)域處于解放碑cbd與楊家坪cbd之間，在本項(xiàng)目在檔次定位上需慎重考究；4、該區(qū)域高檔酒店入住率普遍偏低，依靠本區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件很難支撐；4、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向建議4.1各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強(qiáng)一般較強(qiáng)一般服務(wù)功能一般較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)辦公功能一般非常強(qiáng)較強(qiáng)差度假功能差差差非常強(qiáng)投資功能較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)4.2各種不同類型對一般功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式

21、公寓度假型酒店式公寓陽臺(tái)非常強(qiáng)一般一般非常強(qiáng)綠化非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)會(huì)所較強(qiáng)一般較強(qiáng)一般停車位較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)一般廚房煤氣非常強(qiáng)差一般差采光非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)4.3本項(xiàng)目的基本特征 沒有廚房； 每種戶型幾乎都不能南北通透，封閉式； 由于進(jìn)深較深，內(nèi)部采光較差； 黑廁所比較普遍； 周圍度假價(jià)值較低； 還不是商務(wù)辦公集中區(qū)域；所以該項(xiàng)目只能做商務(wù)與服務(wù)型酒店式公寓5、swot應(yīng)對策略5.1 so策略（強(qiáng)化優(yōu)勢與利用機(jī)會(huì)策略）1、在營銷中緊緊抓住產(chǎn)品樓上五星級酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強(qiáng)投資性賣點(diǎn)，作為提升檔次形象和價(jià)格的最核心支撐點(diǎn)；2、在營銷中緊緊抓住該地區(qū)是未來商務(wù)cbd及旁邊奧體中心比賽所會(huì)帶來的

22、機(jī)遇，注重巧借外勢策略；3、利用沿路的交通樞紐優(yōu)勢，充分利用周邊人行天橋制作大型廣告宣傳牌放于兩側(cè)，節(jié)省媒體廣告投入成本；4、針對該區(qū)域現(xiàn)目前商務(wù)區(qū)的弱點(diǎn)，加強(qiáng)項(xiàng)目硬件配套及未來該區(qū)域的發(fā)展的優(yōu)勢宣傳，形成差異化賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)未來該區(qū)域的走勢，增加投資者信心；5.2 wt策略（化解劣勢與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)） 1、在營銷過程中以交通及周邊配套和未來發(fā)展優(yōu)勢來刺激投資者，消除其對政策的顧慮；2、在營銷中通過強(qiáng)化外界優(yōu)勢，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢（如：裝修標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所配套、酒店服務(wù)等），來化解產(chǎn)品檔次相對不高的劣勢；3、通過送精美裝修，直接入住、（必要時(shí)也可以以直接收租）等概念的炒作，增加周邊潛在客戶投資信心；4、通過

23、以低價(jià)格享受高服務(wù)的概念來應(yīng)對介于解放碑cbd與楊家坪cbd之間的尷尬；第三部分： 項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目屬性定位1.1項(xiàng)目屬性定位主題奧體中心超性價(jià)比多功能酒店式公寓 以上定位是本項(xiàng)目的核心特征體現(xiàn)，項(xiàng)目開發(fā)能否成功關(guān)鍵在于能否凸顯這些核心特征，因此，以上定位將會(huì)對本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和推廣營銷起核心指導(dǎo)作用。1.2屬性定位主題詮釋主體屬性酒店式公寓定位依據(jù)：本項(xiàng)目原項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本項(xiàng)目的會(huì)所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本項(xiàng)目的基本屬性。1.3定位主題特征重要特征1奧體中心1） 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的

24、絕佳地段：長江二路交匯、長江一路、菜袁路、謝楊路和輕軌2號線交匯于袁家崗，以袁家崗便利的交通，來體現(xiàn)該地段帶給商務(wù)的特性快捷、高效！ 2）隨著“健康重慶”口號的提出越來越多的人涌上街頭跳舞、練功、跑步都逐漸體現(xiàn)出在城市現(xiàn)代化的今天越來越多的人注重健康和運(yùn)動(dòng)；健康與運(yùn)動(dòng)概念在已經(jīng)開始深入民心，其聚合效應(yīng)已受到廣大市民的高度認(rèn)可，袁家崗?qiáng)W體中心（重慶唯一的奧體中心）的價(jià)值在重慶居民尤其是袁家崗周圍居民心中已經(jīng)不言而喻，而袁家崗?qiáng)W體中心者可以是重慶運(yùn)動(dòng)健康的代言地； 重要特征2超性價(jià)比依據(jù)我策劃部市場調(diào)查，整個(gè)重慶目前在售酒店式公寓的均價(jià)為18000元/平方米以上的酒店式公寓只有4家均位于重慶最高端

25、cbd中心，渝中cbd和江北cbd，發(fā)展商對本項(xiàng)目對本項(xiàng)目初步的價(jià)格定位大致是18000元/平方米以內(nèi)（17000元/平方米最為合適）且送豪華精裝修帶軟裝家電家具，在價(jià)格具有一定的競爭力的同時(shí)，而且本項(xiàng)目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價(jià)值，體現(xiàn)了本項(xiàng)目的性價(jià)比特點(diǎn)。重要特征3投資性作為高端商務(wù)中心，未來升值空間巨大；2、客戶定位2.1 購買物業(yè)用途定位本項(xiàng)目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于二大類型客戶自用、投資；自用型客戶投資型客戶所占比例30702.2 不同內(nèi)型客戶購買特點(diǎn)1）投資型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：價(jià)格、地段、外部配套、外在形象、內(nèi)部配套、成本、物業(yè)管理。2）自用型客戶的

26、關(guān)注重點(diǎn)依次為：地段、價(jià)格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。2.3 自用型客戶分析自用型客戶購買主要用途有居住和商務(wù)兩種，自用居?。阂?yàn)樵摦a(chǎn)品無廚房與陽臺(tái)，所以產(chǎn)品用于長期居住基本不可能，但也有藏嬌型客戶存在，這類客戶購買的很少，多以租賃方式出現(xiàn)，所以估計(jì)占2%左右；自用商務(wù)：自用商務(wù)型客戶多以自用兼投資為主要目的的私營業(yè)主、辦公族和以滿足內(nèi)部需要為目的的海外跨國集團(tuán)客戶外為主；此類客戶應(yīng)在28%左右；2.4 投資型客戶分析投資型客戶主要看重本地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿Γ伎蛻艨偭康?0%；主要可以分為兩大類型：第一類為純投資型客戶，主要有個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者組成，個(gè)人投資者年齡在253

27、5歲范圍內(nèi)，機(jī)構(gòu)投資者主要是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中、小型企業(yè)。他們購買酒店式服務(wù)公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預(yù)期投資回報(bào)率一般在815。這部分客戶占整個(gè)客戶總數(shù)的55左右。第二類客戶為養(yǎng)老型客戶，以個(gè)人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。這類客戶的投資風(fēng)格比較穩(wěn)健，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也比較強(qiáng)，多投資于60100平方米以上的較大戶型，預(yù)期投資回報(bào)率多在10以下，最看重項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，占客戶總?shù)的15左右。3、戶型面積定位3.1 戶型面積比例圖根據(jù)盈方于2010年10月23日對重慶市5個(gè)在售高端酒店式公寓戶型的市調(diào)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，及對袁家崗

28、周邊經(jīng)濟(jì)條件與地段主要客戶的購買力結(jié)合本項(xiàng)目的市場定位和自身特點(diǎn)綜合分析認(rèn)為（如下表）:戶型面積單配和一房二房三房面積區(qū)間（套內(nèi)）30平米50平米50平米80平米80平米120平米所占比例40%50%10%3.2戶型比例分析1）由于袁家崗商務(wù)區(qū)還處在發(fā)展起步階段投資者對該地段投資缺乏信心，面積太大投資過高，會(huì)是投資者望而怯步；2）項(xiàng)目定位是高端產(chǎn)品，然后再重慶各大cbd（如江北：解放碑：等）中心不斷涌現(xiàn)的同品質(zhì)高端產(chǎn)品；在高端客戶這一層面上項(xiàng)目競爭無優(yōu)勢，所以在價(jià)格不變的情況下因相應(yīng)降低戶型面積來吸納更多的中端投資客戶以此來保證后期銷售量；3.3 客戶購買特點(diǎn)按買家區(qū)域劃分九龍坡區(qū)渝中區(qū)域其他

29、區(qū)域外地50%25%20%5%按買家特點(diǎn)劃分私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他28%30%40%2%按買家年齡構(gòu)成劃分20-30歲30-40歲40歲以上35%45%20%4、形象定位4.1核心賣點(diǎn)提煉3 項(xiàng)目賣點(diǎn)歸納地段：袁家崗交通：輕軌+ 40余條通往主城各區(qū)公交線路周邊：奧體中心、重慶一醫(yī)、女子醫(yī)院等重慶醫(yī)科大學(xué)等；建筑：地標(biāo)性建筑自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會(huì)所；投資：均有較強(qiáng)投資價(jià)值。4 核心賣點(diǎn)思考在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的渝中和江北片區(qū)，超性價(jià)比是我們項(xiàng)目的特點(diǎn)，項(xiàng)目完工時(shí)間較長，形象差是我們的劣勢，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣點(diǎn)。學(xué)校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品本身不具備長

30、期居住硬件；因此，周邊配套不是我們的核心賣點(diǎn)。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。5 我們認(rèn)為：城上城酒店式公寓項(xiàng)目核心賣點(diǎn)為：超性價(jià)比優(yōu)勢，快捷高效的交通優(yōu)勢，高端商務(wù)辦公聚集地；單獨(dú)任何一個(gè)賣點(diǎn)，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只有將多種賣點(diǎn)整合推廣，才能成為城上城酒店式公寓與其他項(xiàng)目競爭的核心賣點(diǎn)，因此，盈方認(rèn)為，“快捷高效交通優(yōu)勢+高端商務(wù)辦公聚集地”同時(shí)展現(xiàn)并突出超性價(jià)比優(yōu)勢才能形成城上城酒店式公寓最具競爭力的核心賣點(diǎn)。4.2推廣主題定位本項(xiàng)目的內(nèi)在外在優(yōu)勢都比較明顯，但項(xiàng)目竣工時(shí)間過長整體形象存在缺陷，因此，核心推廣主題應(yīng)從提煉本項(xiàng)目的優(yōu)勢集合,避免暴露劣勢。

31、由于本項(xiàng)目周邊還沒有酒店公寓出售；盡管本項(xiàng)目在整體形象存在缺陷，但目前還無競爭對手；基于以上的考慮，我們認(rèn)為，一定需要滿足以下原則：6 推廣主題應(yīng)提煉于核心賣點(diǎn)，并能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的多種優(yōu)勢；7 推廣主題應(yīng)該包涵：超性價(jià)比優(yōu)勢，快捷高效的交通優(yōu)勢，高端商務(wù)辦公聚集地；這三大要素。其它賣點(diǎn)只作從屬性賣點(diǎn)（如：周邊配套）；8 公寓市場的推廣主題應(yīng)該簡單、易懂、有沖擊力。核心推廣主題：奧體中心超性價(jià)比多功能酒店公寓4.3推廣形象定位4.3.1形象定位要求1）本項(xiàng)目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價(jià)格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？盈方觀點(diǎn)：“盡量凸現(xiàn)本項(xiàng)目五

32、星級酒店形象”即在本項(xiàng)目的整體形象塑造時(shí)，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會(huì)所為包裝對象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。2）由于本項(xiàng)目價(jià)格較周邊物業(yè)均價(jià)有優(yōu)勢，因此應(yīng)該表現(xiàn)本項(xiàng)目性價(jià)優(yōu)勢。3）交通方便是本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)之一，使商務(wù)更快更高效；4）經(jīng)以上的思考，我方認(rèn)為城上城酒店式公寓的市場形象訴求應(yīng)該是： 應(yīng)該有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上（文案）應(yīng)該體現(xiàn)超性價(jià)比，形象風(fēng)格上（vi、平面、構(gòu)圖等）應(yīng)力求體現(xiàn)高端商務(wù)中心； 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求； 體現(xiàn)商務(wù)特性快捷、高效； 更直接的表明項(xiàng)目屬性。4.3.2城上城酒店式公寓形象定位形象定位是在核心推廣主題的基

33、礎(chǔ)上，給本項(xiàng)目賦予一種符合項(xiàng)目特質(zhì)、目標(biāo)客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標(biāo)客戶加以識別的形象。xx國際的形象定位語建議：最便宜的五星級享受！第四部分： 營銷策略1、總體營銷策略1.1整合營銷核心目標(biāo)通過對本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結(jié)合盈方多年代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。針對城上城酒店式公寓項(xiàng)目盈方提出如下營銷核心目標(biāo)：營銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；營銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位；市場定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場，同時(shí)占領(lǐng)競爭對手忽略的細(xì)分市場；創(chuàng)造品牌價(jià)值：通過項(xiàng)目的營銷提升發(fā)展商的品牌價(jià)值。1.2核心戰(zhàn)略構(gòu)想圍繞本項(xiàng)目的市場定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營銷核心目標(biāo)的

34、實(shí)現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想，本案的所有營銷建議都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開展。1、三大核心營銷軸線形象線：認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇區(qū)域線：趨勢篇、區(qū)位篇、性價(jià)篇項(xiàng)目線：服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇緊扣三大核心營銷主軸，從時(shí)間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。在總體宣傳推廣策略上，我方認(rèn)為應(yīng)該先樹立項(xiàng)目的差異化形象，在目標(biāo)客戶眾取得差異化的識別效果，并得到認(rèn)同感和關(guān)注后，再開始從區(qū)域賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)來激起目標(biāo)客戶的購買欲。當(dāng)然，這三打核心營銷主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點(diǎn)不同而已。由于本項(xiàng)目的特殊性，1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進(jìn)行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準(zhǔn)備時(shí)間很緊，因此，在本項(xiàng)

35、目的實(shí)際操作中，應(yīng)該將幾條線融合和并行，只需要遵守一般產(chǎn)品推廣的規(guī)律即可。1.3強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢”特征，賣點(diǎn)整合推廣在營銷過程中，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多個(gè)賣點(diǎn)整合推出，并進(jìn)行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過于強(qiáng)調(diào)單個(gè)賣點(diǎn)，導(dǎo)致形象單薄，說服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經(jīng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將來在媒體宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。1.4 營銷手法必須尋求差異化面重慶渝中區(qū)、江北區(qū)巨等同品質(zhì)項(xiàng)目供應(yīng)，只有宣傳策略、價(jià)格策略、推售時(shí)機(jī)、銷控策略、現(xiàn)場包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。1.5 重視體驗(yàn)式營銷通過加強(qiáng)示范樣

36、板（樣板間）、銷售中心設(shè)計(jì)、看樓通道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認(rèn)同感以及決策時(shí)對城上城酒店式公寓的傾向度。2、六大營銷策略2.1品牌策略：我們認(rèn)為，品牌策略應(yīng)分兩條主線實(shí)施： 1、產(chǎn)品線：保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立發(fā)展商的誠信品牌等，而與項(xiàng)目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、策劃銷售、廣告等）2、營銷線：通過對項(xiàng)目的宣傳是對發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)、在營銷體系中活動(dòng)的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷售節(jié)點(diǎn)的控制及獨(dú)特的操盤手法和項(xiàng)目銷售的優(yōu)良業(yè)績，也是樹立發(fā)展商的實(shí)力品牌的方向之一。2.2形象策略形象價(jià)值屬于產(chǎn)品功能價(jià)值的附加值，成功的項(xiàng)目形象包

37、裝，不僅能大大縮短銷售周期，還能提高項(xiàng)目的整體價(jià)值。盈方建議：1、先通過基本屬性宣傳，使市場對項(xiàng)目有清晰界定；2、形象先行，吸引關(guān)注。先拔高項(xiàng)目形象，通過樓盤包裝、媒體宣傳與同時(shí)段同區(qū)域開發(fā)的其他項(xiàng)目形成強(qiáng)烈的差異化；3、在市場高度關(guān)注的基礎(chǔ)上，先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，賣點(diǎn)跟進(jìn)，逐步滲透。2.3項(xiàng)目認(rèn)知階段： 通過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“最便宜的五星級享受！”，配合推廣主題“奧體中心超性價(jià)比多功能酒店公寓”的宣傳，使市場對城上城酒店式公寓有一個(gè)概念性的認(rèn)識。由于本項(xiàng)目前期以作大量宣傳，則應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品介紹上，通過戶外廣告、樓體包裝、導(dǎo)視、軟文、硬廣以及配合活動(dòng)的連續(xù)一

38、系列的推出，快速在市場上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產(chǎn)生購買欲望。2.4搶先入市策略由于目前酒店式公寓樓盤推出較少，競爭小；所以應(yīng)抓住時(shí)機(jī)搶先入市； 2.5價(jià)格策略1、以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)合理利潤為原則，在“風(fēng)險(xiǎn)較小化的基礎(chǔ)上，追求利潤合理化”。2、價(jià)格低開高走以相對優(yōu)惠的價(jià)格面市，然后一路高走，給市場堅(jiān)定信心。此外，低開高走的價(jià)格策略還能夠有效地規(guī)避定價(jià)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。3、定價(jià)上預(yù)留折扣空間購買投資性物業(yè)是一種客戶經(jīng)過詳細(xì)計(jì)算后理智的行為，而購買住宅通常是個(gè)人或家庭行為，是較為沖動(dòng)的，因此，額外的折扣是必須的。要準(zhǔn)確制定折扣，既能保證均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，又不至于影響銷

39、售，關(guān)鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經(jīng)驗(yàn)積累和定性分析。4、總價(jià)控制與單價(jià)控制結(jié)合整體價(jià)格制定與實(shí)施考慮總價(jià)與單價(jià)的雙重控制，即保證項(xiàng)目的單價(jià)具有競爭力，也保證項(xiàng)目的總價(jià)具有競爭力。5、針對競爭對手的價(jià)格策略（如：起價(jià)、均價(jià)、層差、朝向差）作針對性定價(jià)。2.6主動(dòng)出擊策略利用我公司前期寫字樓項(xiàng)目有效客戶資源，實(shí)行“走出去、請進(jìn)來”的銷售方式。1、 我們計(jì)劃在內(nèi)部認(rèn)購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源；2、 dm直郵；3、 短信；2.7點(diǎn)式滲透策略1、針對目標(biāo)客戶集中地（如：寫字樓、高級酒店和會(huì)所、香港人經(jīng)常光顧的酒樓等）進(jìn)行點(diǎn)式宣傳，如：利用寫字樓、會(huì)所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。3、項(xiàng)目入市時(shí)

40、機(jī)安排3.1入市計(jì)劃根據(jù)工程進(jìn)度及片區(qū)市場同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況，以搶占市場先機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，我司認(rèn)為：2004年11月中旬開始預(yù)熱；2004年11月中下旬開始正式炒作；2004年11月下旬開始內(nèi)部認(rèn)籌；2004年12月中下旬解籌（正式銷售）；3.2入市八大準(zhǔn)備工作1）相關(guān)合作單位資源整合及合作在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進(jìn)度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務(wù)本項(xiàng)目，保證項(xiàng)目品質(zhì)及各項(xiàng)營銷工作的流暢性。2）認(rèn)項(xiàng)目核心戰(zhàn)略根據(jù)目前項(xiàng)目及周邊競爭市場實(shí)際情況，確立項(xiàng)目核心戰(zhàn)略，保證各項(xiàng)工作計(jì)劃性、全局性。3）企業(yè)內(nèi)部資源整合確立“讓客戶對服務(wù)100%滿意”為目標(biāo)，由發(fā)展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)單位積極協(xié)作，在社會(huì)樹立良好企業(yè)