品牌的建立黃清河

1、品牌的建黃清河品牌：原始定義：賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌市場演變的四個(gè)階段1、單一品牌階段品牌二產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類例：施樂二復(fù)印機(jī)2、多品牌“ USP區(qū)分時(shí)代產(chǎn)品類別=品牌 A+ USP品牌 B USP整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USPUSP廣告時(shí)代 USP開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。3、多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌=形象+產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素形象廣告時(shí)代消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。例：萬寶路二牛仔KENT =穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代品牌二定

2、位（感性及心理上的附加價(jià)值）+產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位”定位廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ=身份VOLVO =安全感品牌靈魂，即附加價(jià)值因?yàn)樵谑袌錾献顝?qiáng)勢的品牌， 往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的， 在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位， 消費(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。品牌靈魂的功用建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向作為一切的市場活動(dòng)的指標(biāo)例： LEVIS 牛仔褲 最原本的美國藍(lán)色牛仔

3、褲 歡呼著年輕所帶來的一切美好 品牌的定義（今天）品牌二品牌靈魂（80%） +產(chǎn)品系列（20%） 品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值， 且隨時(shí)間增長。建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。品牌建立廣告策略的 10 個(gè)原則1 、 不要說過去，集中談未來 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的 需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。 不要只說自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時(shí)間4 、 品牌越大，

4、形象越需要人性化5、* 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦 點(diǎn)集中在趣味性上。6、大的品牌需要大眾的支持。7 、 先發(fā)制人是最佳的防守策略8 、 挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)9、如果品牌有USP,就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。建立品牌 10 步1 、 認(rèn)識市場，認(rèn)識對手 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 目標(biāo)消費(fèi)群生活體驗(yàn)各牌子在他們心目中的地位-他們的欲望、所欠缺的2、 了解自己 品牌在市場上的位置 目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺功能上的特性選用此品牌朋友會(huì)如何看我跟我有哪些共同點(diǎn)3 、 取舍 5 年方向 新產(chǎn)品類別方向 新

5、產(chǎn)品功能方向哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）4、定下階段性策略A、導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)B、分庭抗禮攻堅(jiān)C、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略 5 、 找出品牌的靈魂 找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位 6、 尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂 要訣A、貼切，B、岀乎意料，C深遠(yuǎn)7、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒 定期檢討偏差8、把計(jì)劃“立體化” 只說一種話，只有一種包裝 延伸至廣告的每一個(gè)層面。9 、 建立“品牌忠誠度”數(shù)據(jù)表明：A、投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5 倍。B、75 的消費(fèi)者在購買前有一個(gè)品牌傾向。C、其中 75會(huì)選擇他所傾向

6、的品牌。40D、一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá)E、60 的用戶會(huì)重復(fù)購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。F、用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在 100 。10、 統(tǒng)一全球策略 真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。建立品牌執(zhí)行上的 10 戒條1、 沒有靈魂的品牌是脆弱的。2、 市場的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享。 沒有一個(gè)品牌能占領(lǐng)整個(gè)市場 任何時(shí)候都是進(jìn)入市場的最佳時(shí)刻 3 、 真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人。4、只有高層雇員可以作岀判斷。5、最困難的往往是怎樣堅(jiān)持下去6、品牌是屬于消費(fèi)者的，而不是經(jīng)營者7、只有目標(biāo)消費(fèi)群的意見才值得參考8 、 市場及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成9、沒有什么比公司成員說另一番話更壞10、廣告代理公司不是企業(yè)的監(jiān)督員中國品牌在市場推廣上的不足之處1、 媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低2 、 比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒有靈魂，或是太模糊容易被動(dòng)地改變方向偏向于以銷量作評估測定缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差3 、 創(chuàng)作、制作水平偏低濫用動(dòng)畫技術(shù)制作投資于媒體投放量不成比