2參照系理論3

1、2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼和特維斯基提出了前景理論前景理論。該理論提出：“在面對未來的風(fēng)險選擇時，人們通過一個價值函數(shù)來進(jìn)行價值的評估。這個函數(shù)有三個重要的性質(zhì)，即參照依賴（Reference Dependence）損失厭惡（Lose Aversion）敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）?！保↘ahnema&Tversky,1979）。價值獲得損失O參照依賴：“價值的載體是相對一個參照點定義的損失或獲得?！保↘ahneman&Tversky,1991）也就是前面提到的，實際情況與參照水平的相對差異比實際的絕對值更加重要。損失厭惡：“等量的損失要比等量的獲得，

2、對 人 們 的 感 覺 產(chǎn) 生 更 大 的 影 響 。 ”（Kahneman&Tversky,1991）。”人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂，同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦是獲得所帶來的快樂的2倍多。這種心理傾向被稱為“損失厭惡”傾向。價值獲得損失O損失厭惡與薩勒（Thaler）在1980年發(fā)現(xiàn)的“稟賦效應(yīng)”（Endowment Effect）有明顯的相似之處：“當(dāng)一個人將要獲得一樣?xùn)|西時，他會認(rèn)為這樣?xùn)|西比自己尚未擁有時更有價值?！?990年卡尼曼、薩勒和肯尼斯基通過有名的“瓷杯實驗”（Kahneman,Knetsch&Thaler,1990）對此偏好進(jìn)行了證實

3、。我和我的學(xué)生在中國人民大學(xué)重新做了這個實驗，得到了較為理想的結(jié)果。實驗的具體步驟如下實驗實驗1：第一組學(xué)生（被稱作“賣者”）每人被給予一個價值5元的杯子，并規(guī)定這些學(xué)生已經(jīng)完全將他們得到的杯子歸為己有。而且這些學(xué)生有權(quán)利將這個杯子以自己接受的最低價格賣掉，或者將這個杯子帶回家。另一些沒有得到杯子的學(xué)生（被稱作“選擇者”）則有權(quán)利選擇一個杯子或一筆錢。最終結(jié)果是，“賣者”可以接受的平均最低賣價為7.22元，而“選擇者”的最低平均價格為3.22美元，另一個同樣的實驗的結(jié)果為7.1元和3.45元。上述的“稟賦效應(yīng)”在生活中也是常見到。例如，今年（2006年）姜昆的相聲節(jié)目被直接告知其準(zhǔn)備的春節(jié)晚會

4、的節(jié)目被導(dǎo)演“拿下”了，或者是他先被告知他的節(jié)目已經(jīng)入選春節(jié)晚會，而后又被通知其節(jié)目被取消。盡管這兩種情況的結(jié)局是一樣的，但由于參照水平的不同，后一種情況可能會因損失厭惡令這個演員更加難以接受。這也是為什么有這樣的俗話:“對事情不要抱太大期望”，“期望越高，失敗后越痛苦”。價值獲得損失O維度2syxsrr維度1t維度2syxsrr維度1t除了“現(xiàn)狀偏見”以外，人們在選擇時往往偏向于改進(jìn)（Improvement），而不愿意折衷權(quán)衡（Tradeoff）。下面再來看我們做的另一個實驗：實驗實驗3：一些被隨機(jī)抽選的學(xué)生被分為兩個組，第一組得到由一個免費餐券和一個日歷組成的禮物包，第二組得到一張專業(yè)個人像片和一個日歷組成的禮物包。這時，給出另外兩組選擇：1兩張免費餐券；2 一張專業(yè)個人像片和3個小尺寸照片。兩組人可以選擇1或者2或者保持原狀。實驗結(jié)果是除少數(shù)人保持原狀外，大部分人都選擇了“改進(jìn)”，第一組的人多數(shù)選擇1，而第二組的人多數(shù)選擇2。改進(jìn)（改進(jìn)（Improvement）與折衷權(quán)衡（）與折衷權(quán)衡（Tradeoff）syxsrr維度1t維度2維度2維度1UrtsyrUsx維度