第九章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

1、第九章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第九章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理n群體對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響n家庭對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響n社會(huì)階層與消費(fèi)心理n不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為n消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通第一節(jié)群體對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響第一節(jié)群體對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響一、群體的概念與形成因素一、群體的概念與形成因素群體：指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接觸和交往過(guò)程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。參照群體：又稱相關(guān)群體，是指?jìng)€(gè)人渴望加入或者已經(jīng)加入，并將其看法和價(jià)值觀作為自己當(dāng)前行為導(dǎo)向的群體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。消費(fèi)者群體形成的因素：消費(fèi)者群體形成的因素：

2、n內(nèi)在因素：內(nèi)在因素：性別、年齡、性格、生活方式和興趣愛(ài)好等生理、心理方面的特質(zhì)。n外在因素：外在因素：地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國(guó)家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和政治背景等社會(huì)文化方面。n外在因素一般會(huì)通過(guò)內(nèi)在因素對(duì)消費(fèi)者施加影響。二、消費(fèi)者群體和參照群體的類型二、消費(fèi)者群體和參照群體的類型（一）按照群體的性質(zhì)劃分、交往群體、心理群體心理群體在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位以及廣告策劃中具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，是營(yíng)銷活動(dòng)研究的重點(diǎn)。（二）按照個(gè)體與群體的關(guān)系劃分（二）按照個(gè)體與群體的關(guān)系劃分、成員資格或隸屬關(guān)系：所屬群體和非所屬群體、接觸類型接觸頻繁程度：

3、首要群體與次要群體接觸時(shí)間長(zhǎng)短：長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體、吸引力：正面參照群體與反面參照群體、隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合回避性參照群體（反面、非隸屬）否認(rèn)性參照群體（反面、隸屬）接觸性參照群體（正面、隸屬）渴望性對(duì)照群體（正面、非隸屬）三、消費(fèi)者群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響三、消費(fèi)者群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）消費(fèi)者群體規(guī)范的形成在群體規(guī)范的形成過(guò)程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示：暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；遵從：遵從：指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動(dòng)。遵從現(xiàn)象對(duì)個(gè)體的影響表現(xiàn)為：去個(gè)性化、社會(huì)惰化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。（二

4、）消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為、不成文規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響、成文規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響四、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的心理機(jī)制四、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的心理機(jī)制（一）參照群體影響的方式、信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值表達(dá)的影響（二）參照群體影響的因素（二）參照群體影響的因素、參照群體的特征如權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報(bào)性、消費(fèi)者的個(gè)性特征如個(gè)性傾向、依賴性、服從性、自信心、商品的特性如商品的品種和品牌、信息溝通狀況（三）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略（三）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略、群體影響在人員推銷中的應(yīng)用、群體影響在廣告中的應(yīng)用信息性影響廣告規(guī)范性影響廣告價(jià)值表現(xiàn)廣告第二節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)心理

5、與行為的影響第二節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響一、家庭消費(fèi)的基本特征一、家庭消費(fèi)的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。、廣泛性、階段性、差異性、相對(duì)穩(wěn)定性二、影響消費(fèi)行為的家庭因素二、影響消費(fèi)行為的家庭因素（一）家庭結(jié)構(gòu)、家庭類型、家庭人口數(shù)量、家庭成員的受教育程度（二）家庭收入（三）家庭消費(fèi)計(jì)劃（四）家庭生命周期（五）家庭購(gòu)買決策類型單身階段：年輕、單身，時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)大件商品、耐用品的需求欲望強(qiáng)烈。滿巢一階段：年輕夫妻，有歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童

6、用品。滿巢二階段：年輕夫妻，有歲以上未成年子女。購(gòu)買趨向理智型，注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢三階段：年長(zhǎng)夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況較好。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家獨(dú)立。前期收入較高，購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，后期退休收入減少。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入減少，特別重視情感、關(guān)注等心理需求和醫(yī)療護(hù)理需要。非傳統(tǒng)的家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命周期隨著社會(huì)的多元化，以及對(duì)婚姻本身看法的改變，現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)出下了以下趨勢(shì)：、每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來(lái)越少；、離婚率有所上升；、單身的狀況越來(lái)越多見(jiàn)。第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理

7、一、社會(huì)階層的特點(diǎn)一、社會(huì)階層的特點(diǎn)社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。、等級(jí)分布、多維性、約束性、同質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)穩(wěn)定性二、我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)階層的劃分二、我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)階層的劃分（一）劃分依據(jù)、職業(yè)因素、制度因素、生產(chǎn)資料所有權(quán)因素、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌因素（二）我國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)、十個(gè)社會(huì)階層、五種社會(huì)等級(jí)三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響、對(duì)支出模式的影響、對(duì)休閑活動(dòng)的影響、對(duì)信息接收和處理的影響、對(duì)購(gòu)物方式的影響第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為消費(fèi)心理與行為一、不同年齡消

8、費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征一、不同年齡消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征、兒童期的消費(fèi)心理特征從本能需要發(fā)展為有自主意識(shí)的需要；從模仿型需要向個(gè)性消費(fèi)發(fā)展；消費(fèi)情緒由不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。、少年期的消費(fèi)心理特征消費(fèi)心理有成人感；有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。 判斷力增強(qiáng)；對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加，購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定。消費(fèi)的影響因素增多。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書(shū)籍、大眾媒體、明星等。 （二）青年群體的消費(fèi)心理特征、追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代、追求個(gè)性、表現(xiàn)自我、追求

9、感性、容易沖動(dòng)新婚青年消費(fèi)者群的心理與行為特征新婚青年消費(fèi)者群的心理與行為特征 在消費(fèi)需求構(gòu)成上，新婚家庭的需求是多方面的。 在購(gòu)買時(shí)間上，近年來(lái)，我國(guó)新婚家庭的購(gòu)買時(shí)間發(fā)生了變化。 在消費(fèi)需求傾向上，不僅對(duì)物質(zhì)商品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時(shí)對(duì)精神享受也有較高的追求。（三）中年消費(fèi)群體（三）中年消費(fèi)群體、中年是指由青年向老年過(guò)渡時(shí)期的人。處于這一時(shí)期的消費(fèi)者，形成了中年消費(fèi)者群。在我國(guó)，中年消費(fèi)者一般指年齡在3560歲之間的人。人數(shù)眾多 在我國(guó)，中年費(fèi)者人數(shù)眾多，在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力。處于購(gòu)買商品的決策者位置 他們不僅決策一般家庭生活用品的購(gòu)買，還決策家庭耐用消費(fèi)品，以及子女衣食用品、老年人衣食用

10、品的購(gòu)買。可支配的收入高中年消費(fèi)者教養(yǎng)子女，贍養(yǎng)父母，可支配的收入高，而且購(gòu)買活動(dòng)多有計(jì)劃性。由于工作多年，小有積蓄，在對(duì)消費(fèi)品特別是耐用消費(fèi)品的購(gòu)買方面有很大的選擇性。、中年消費(fèi)群體的心理行為特點(diǎn)講求實(shí)惠注重商品的實(shí)用性、價(jià)格與外表的統(tǒng)一；理性購(gòu)買量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算；精心挑選注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)。（四）老年消費(fèi)群體老年消費(fèi)者，一般是指退休后離開(kāi)工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)者群體。我國(guó)已步人老齡化人口國(guó)家。老年人的消費(fèi)市場(chǎng)被稱為“銀發(fā)市場(chǎng)”，滿足老年人消費(fèi)需求，研究老年消費(fèi)者購(gòu)買行為及消費(fèi)心理是十分重要的。、老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌

11、的忠實(shí)度高注重實(shí)際，追求方便實(shí)用需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略關(guān)注老年市場(chǎng)的補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)；為老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)專門的營(yíng)銷方案；幫助老年顧客增強(qiáng)消費(fèi)信心；注意把握老年人的心理。二、不同姓別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征二、不同姓別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（一）男性消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購(gòu)買商品多為理性購(gòu)買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。 購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷。購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過(guò)雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決

12、策迅速。 強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題。強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購(gòu)物時(shí)喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。（二）女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)（二）女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5% 、女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，是購(gòu)買行為的主體。我國(guó)女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的48.7%，其中在消費(fèi)過(guò)程中有較大影響的是20歲54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%。她們不僅為自己購(gòu)買所需商品，而且由于在家庭中承擔(dān)了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，

13、因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購(gòu)買者。、購(gòu)買商品挑剔，選擇性強(qiáng)由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們對(duì)商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等方式對(duì)周圍其他消費(fèi)者發(fā)生影響。、注重商品的外觀和感性特征而女性消費(fèi)者購(gòu)買的主要是日常生活用品，如服裝、鞋帽等，因而對(duì)其外觀形象、感性特征等較重視，往往在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這里導(dǎo)致情緒或情感萌生的原因是多方面的。、注重商品的實(shí)用性和具體利益由于女性消費(fèi)者在家庭中的作用和家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大不相同。表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí)際效用和具體利益要求強(qiáng)烈，特別是細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心，促成購(gòu)買行為。、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞動(dòng)，因此，她們對(duì)日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。同時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也充滿熱情。、有較強(qiáng)的自我意識(shí)