借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間

1、借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間銀行卡在一些發(fā)達國家已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，市場發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識等已步入相當(dāng)成熟的階段。在發(fā)達國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分。銀行卡將成為各路力量爭奪國內(nèi)金融市場的焦點業(yè)務(wù)。 首家非銀行信用卡機構(gòu)中國平安保險(集團)信用卡中心已進入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點”發(fā)起進攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。 在外資行年內(nèi)有望將發(fā)卡的情況下，可以預(yù)見，我國信用卡業(yè)將面

2、對的競爭環(huán)境是空前激烈的。 在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應(yīng)對市場競爭，保持甚至擴大市場領(lǐng)先地位。構(gòu)建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案。 一、銀行卡營銷的策略目標 1.提高消費比例 從我國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費額在交易總額中所占比重還很低。此項指標目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內(nèi)地僅3%左右。這說明國內(nèi)的銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，甚至遠遠低于拉丁美洲國家的發(fā)展水平，在促進持卡消費方面還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?必須改變這種以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡

3、的消費信貸功能，增加卡的直接消費量。銀行卡消費傭金應(yīng)該成為銀行卡業(yè)務(wù)的主要收入之一。 2.提高使用率 有資料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用23次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。 較低的使用率意味著銀行發(fā)展客戶投入的浪費。如果能夠?qū)⒛壳盁o效的銀行卡通過一定的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效。 3.增加優(yōu)質(zhì)客戶 在前期銀行卡市場爭奪當(dāng)中，各銀行并沒有一個市場細分的策略，單純依靠發(fā)卡量來衡量業(yè)績。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。開發(fā)和吸收消費能力高、

4、用卡積極的持卡人是營銷的重要目標。 二、銀行卡的產(chǎn)品定位 1.發(fā)展歷程 信用卡1915年起源于美國，最早發(fā)行信用卡的機構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。從信用卡誕生之日起，就被各種商業(yè)機構(gòu)作為一種有效的穩(wěn)定客戶的營銷工具，應(yīng)用于日常的經(jīng)營當(dāng)中。 1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機構(gòu)首先進入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業(yè)的格局。由于銀行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。 銀行卡是在2

5、0世紀80年代初進入中國的，而且是以現(xiàn)代支付工具的面目出現(xiàn)的。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。對銀行卡營銷功能的忽略，可以說是中國銀行卡業(yè)發(fā)展所遇到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低、消費率低等諸多問題的根源所在。 2.營銷功能 作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認可的關(guān)鍵因素?？v觀國外各大銀行的銀行卡產(chǎn)品，無論是里程積分，還是現(xiàn)金返還，無不是凸顯銀行卡的營銷功能，服務(wù)于其他商業(yè)機構(gòu)的業(yè)務(wù)需求，滿足持卡人獲得優(yōu)惠的心理。 筆者認為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)

6、品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。 3.金融功能 銀行卡的金融功能包括轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費信貸等。金融功能在為持卡人提供方便的同時，應(yīng)該服務(wù)于營銷功能，即金融功能應(yīng)該為實現(xiàn)營銷功能提供支持。在營銷功能與金融功能的主次之分上，營銷功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。 營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細分市場的需求。在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計中，營銷功能和金融功能也將相互促進，共同為銀行貢獻利潤?？傮w而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費類產(chǎn)品。 三、銀行卡營銷的

7、環(huán)節(jié) 與西方國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動還處于初級階段。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動還難以達到預(yù)期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠。 產(chǎn)品、價格、位置、促銷是營銷學(xué)中所謂的4p。這4p在銀行卡的營銷中同樣重要，只不過因為價格相對固定、位置較為分散，所以真正對實際營銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大因素。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，主要的營銷環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行渠道和市場推廣。 1.產(chǎn)品開發(fā) 隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮

8、明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。 銀行通過開發(fā)針對細分市場的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。 產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。 2.發(fā)行渠道 如同其他消費類產(chǎn)品，渠道策略對于銀行卡的成功至關(guān)重要。銀行自己的網(wǎng)點是傳統(tǒng)的渠道。但在市場激烈

9、競爭的環(huán)境下，依靠原來的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，必然會喪失市場份額。 渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。 3.市場推廣 市場推廣是將產(chǎn)品推向市場的重要環(huán)節(jié)，是落實產(chǎn)品開發(fā)目標的重要內(nèi)容。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。我國的銀行從業(yè)人員已經(jīng)習(xí)慣于“坐店”式的服務(wù)，并沒有形成走出銀行，直接面對個人客戶的推廣模式。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。 幾個營銷環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系，相互促進，相互融合的。在產(chǎn)品開發(fā)的時候，必然會考慮到發(fā)行渠

10、道和市場推廣方面的問題，而對于發(fā)行渠道和市場推廣兩個環(huán)節(jié)來說，具體的操作方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。因此，產(chǎn)品開發(fā)是銀行卡競爭力的主要決定因素，之后是與發(fā)行渠道和市場推廣的聯(lián)動。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等，而移動運營商本身就是很好的發(fā)行渠道。同時，為了提高聯(lián)名卡的使用率和消費率，需要不斷推出針對聯(lián)名卡用戶的促銷計劃。 信用卡產(chǎn)品是一項直接面向廣大消費者群體的消費類產(chǎn)品。有個例子很能說明問題，早先美洲銀行信用卡業(yè)務(wù)一直做不上去，后來招了個賣鞋子的來做主管，5年內(nèi)做到了業(yè)界領(lǐng)先，他成功的秘

11、密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡?？v觀眾多消費類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團隊和龐大的營銷投入。在消費類產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，市場機制發(fā)揮地淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經(jīng)濟原則參與競爭的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業(yè)，往往因為反應(yīng)緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。目前的幾大銀行，如果不進行體制和經(jīng)營上的創(chuàng)新，相信同樣的故事也會發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。 四、實現(xiàn)營銷目標的主要策略 信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產(chǎn)品高得多的要求。中國的各家銀行，能否設(shè)計出符合信用卡營銷規(guī)律的運營體制，是能否擴展市場份

12、額的關(guān)鍵因素。 為了保證市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多國內(nèi)銀行已經(jīng)走出了第一步，比如工商銀行成立了牡丹卡中心，在機構(gòu)設(shè)置方面邁出了重要一步。但是，內(nèi)部機制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。問題是，市場的發(fā)展并不會等待銀行進程緩慢的內(nèi)部改革。 目前，競爭已經(jīng)開始升溫，如何在內(nèi)部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴大市場領(lǐng)先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問題。 筆者認為，發(fā)揮銀行之外的社會力量，共同開拓信用卡市場、共同分享市場增長帶來的價值，是目前解決問題的方案之一。 社會分工的不斷細化是經(jīng)濟發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細化

13、導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。銀行卡在國外已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場營銷等各個領(lǐng)域都活躍著大量的公司，依靠在競爭中提高運作效率來獲取投資回報。而在我國，因為金融行業(yè)的準入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處于封閉運行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關(guān)組織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面的分工與合作。在所有產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)都由銀行自己去運作的情況下，自然造成了目前中國銀行卡業(yè)的低效運行狀態(tài)。 然而，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。銀行卡競爭的參與者增多，不論是國外大機構(gòu)，還是國內(nèi)新興力量，都開始開發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)的價值。這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是一件喜事，但

14、對于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)金融體制開放競爭的大潮流，主動利用銀行外部的營銷力量，是立于不敗之地的關(guān)鍵。 利用社會專業(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機會、分散客戶欺詐風(fēng)險、分擔(dān)損失風(fēng)險。 在銀行卡的競爭當(dāng)中，誰最好地利用了銀行外部專業(yè)營銷機構(gòu)的資源，選擇了科學(xué)的合作模式，誰就能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。 五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量 1.國外的經(jīng)驗 在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。美國商業(yè)銀

15、行68%的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān)，這種運作方式的直接效果是節(jié)省了20%的經(jīng)營成本和提高了40%的處理效率。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。 2.中國的實踐者 在中國，早在1997年便有天馬信達公司嘗試進行專業(yè)銀行卡行銷服務(wù)。中國銀行北京分行是第一家與天馬信達合作的銀行。但遺憾的是，天馬信達公司因為多種原因而未發(fā)展起來。 而近年來崛起的聯(lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商。例如，中國建設(shè)銀行作為聯(lián)銀公司的合作銀行，在信用卡發(fā)行方面，獲得了很大的進展。聯(lián)銀代理了建行在全國6個城市的發(fā)卡業(yè)務(wù)，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)

16、銀發(fā)出。 信用卡領(lǐng)域的新銳廣發(fā)銀行則與有臺資背景的上海駿豐商務(wù)咨詢有限公司合作，農(nóng)業(yè)銀行上海分行也從2001年開展了與專業(yè)行銷公司的合作。 在信用卡行銷領(lǐng)域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式。 可惜的是上述專業(yè)化公司并沒有抓住最主要的環(huán)節(jié)幫助銀行獲得優(yōu)質(zhì)的和成規(guī)模的客戶，也同樣沒有解決好自身的盈利模式問題，在低水平，低產(chǎn)出的層次上為生存而苦苦掙扎。導(dǎo)致銀行得到了發(fā)卡量，卻沒有從客戶使用卡的過程中得到更大的效益。 3.與專業(yè)公司的合作內(nèi)容 從原來銀行包攬產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，到目前其中的某些環(huán)節(jié)與專業(yè)公司合作，使我們看到了巨大的體制進步，但目前商業(yè)銀行與專業(yè)公司的合作還僅

17、僅限于銷售領(lǐng)域，并未進入到產(chǎn)品開發(fā)、營銷計劃等領(lǐng)域。 筆者認為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)域。這基于以下幾點理由： （1）產(chǎn)品開發(fā)要求靈活的激勵機制，國有商業(yè)銀行的營銷環(huán)節(jié)十分薄弱，依靠銀行內(nèi)部力量，難以在短期內(nèi)取得大的進步。 （2）產(chǎn)品開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設(shè)計在很大程度上決定了后續(xù)市場拓展的成敗。 （3）在銀行卡領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，與制造業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)性質(zhì)不同，外部產(chǎn)品開發(fā)力量所獲得的成果可由銀行直接運作，無所謂產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，因此低成本利用外部產(chǎn)品開發(fā)力量不會受制于他人。 （4）產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引

18、入外部合作機構(gòu)，將在很大程度上提高市場推廣的效率。 （5）銀行卡行銷如果不與產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃相結(jié)合，難以獲得較大的發(fā)展，難以走上良性發(fā)展的道路。 （6）產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃是挖掘銀行卡內(nèi)在價值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，將在較大程度上提高銀行卡業(yè)務(wù)的贏利能力。 （7）通過新的卡類產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷計劃，銀行可以與一些大的機構(gòu)和重要的廠商建立靈活多樣、面向客戶的合作模式，從而有助于挖掘銀行卡業(yè)務(wù)之外的商業(yè)機會。 未來中國的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。 4.對專業(yè)公司的要求 銀行卡是現(xiàn)代金融服務(wù)中一個獨特的領(lǐng)域，專業(yè)性很強，日常管理牽涉到商戶拓展、對外合作、授權(quán)服務(wù)、風(fēng)險監(jiān)控等相關(guān)的各個方面，與其他的銀行業(yè)務(wù)具有很大差異。在金融服務(wù)各部門中，它與其他部門