廣告和公共關(guān)系完整不可分離.

1、廣告和公共關(guān)系完整不可分離營銷領(lǐng)域比 Rance Crain(廣告時代( Advertising Age )的首席編輯)可能想象的情況更快和更戲劇性 地變化著，這種新的現(xiàn)實將要求公共關(guān)系承擔(dān)起更多的責(zé)任。當(dāng) Rance Crain 從廣告時代( Advertising Age )舉辦的廣告觀察( AdWatch )研討會上離開的時候， 對于與會的廣告主們非常嚴肅地討論正在調(diào)低類似電視(除了產(chǎn)品的上市)的傳統(tǒng)媒體使用比率，并擴大 對基層受眾和公共關(guān)系特別是事件與多媒體營銷工具包的使用時感到非常驚奇?？煽诳蓸饭镜?“可口可樂冒險( Coca-Cola Venture ) ”項目的總裁史蒂夫 荷爾

2、指出在美國偶像電視 ( American Idol TV )節(jié)目中所出現(xiàn)的包括可口可樂紅的休閑椅在內(nèi)的可樂道具以及急切等待參與的歌手們 要比 30秒電視廣告的效果好很多。 戴姆勒克萊斯勒公司克萊斯勒集團的 Dodge 溝通總監(jiān)朱莉 若哈姆說：“如 果你僅僅關(guān)注于 30 秒的商業(yè)性電視廣告的話，你就陷入大麻煩了。 ”但是沒有接受他們 我們一直在尋找的有些廣告觀察 AdWatch 的發(fā)言人認為廣告代理商放棄了他們在傳統(tǒng)媒體之外的責(zé)任，他們認為，廣告 客戶要尋找的是來自于圍繞一種更以消費者為中心方式的任何和所有方面的大創(chuàng)意。寶潔公司的全球營銷 官員詹姆斯 斯滕格爾說： “簡單把產(chǎn)品信息推向消費者的時

3、代已經(jīng)結(jié)束了。 ”百事可樂北美總裁道 赫德森講述了百事和 Dodge 團隊如何協(xié)同配合進行聯(lián)合促銷， 代理商的委托。 “我們共享同一家代理商，他們可以把我們合在一起， ”赫德森女士說。 是一個營銷解決方案，而不是僅僅一個廣告方案。 ” 整合整合好像已經(jīng)成為未來的方式。 Rance Crain 并不完全同意艾 里斯和他的女兒勞拉 里斯的觀點，公共 關(guān)系應(yīng)該首先開始介紹一種產(chǎn)品，廣告隨后來支持產(chǎn)品銷售的增長。但是，無論你應(yīng)用什么類型的原則， 它們都必須協(xié)同工作帶來消費者一個同一、一致的產(chǎn)品理念。這就是與消費者的關(guān)系，其已經(jīng)超出了由單 一媒體所構(gòu)建的觀念。所有這些接觸公眾的全新方式都創(chuàng)建了他們對品牌

4、的印象和良好感覺，但是銷售商也必須能夠提供幫 助消費者能夠理性做出購買決定的可靠產(chǎn)品信息。如果 TiVo 和 “重放 Replay”功能最終統(tǒng)治了現(xiàn)實 (這是個 Rance Crain 還沒有準(zhǔn)備好接受的情況)，并且授權(quán)數(shù)百萬的用戶輕松地剔除掉電視廣告的話，銷售商將 被迫依賴于在電視節(jié)目中無縫穿插產(chǎn)品信息來達到品牌認知的目的，如果這種情況真的發(fā)生了，公共關(guān)系 將會頂替上來講述產(chǎn)品的相關(guān)信息?？梢源_定的一件事情是：銷售商希望通過多渠道的解決方案來進行品牌構(gòu)建。任何一個堅 持自己的媒體可以全部解決所有問題的人都會失敗的。廣告代理商通常都是通過界定他們可以用廣告做什 么而丟失了艱難贏得的客戶關(guān)系，而

5、不是去尋找營銷解決方案。還有其他的方式可以傳達你的品牌承諾，與消費者建立溝通關(guān)系并維持此種關(guān)系和創(chuàng)造客戶忠誠度 嗎？ ”若哈姆女士問道。穿孔式裝訂機把公共關(guān)系視為一臺穿孔式裝訂機的下半部分。產(chǎn)品布置、現(xiàn)場事件和社區(qū)營銷將被更多 地用來創(chuàng)建一種溫馨和模糊的感覺，但是公共關(guān)系將會看作是一種用來把與消費者的關(guān)系發(fā)展成為持久和 浪漫的 “更貼近 ”的媒體。公關(guān)活動策劃與實施的技巧世界商業(yè)評論 2004 年 7 月 29 日公關(guān)活動策劃與實施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功 的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變

6、 公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目 標(biāo)、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機處理不力， 導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。公關(guān)活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實施。筆者在總結(jié)前人公關(guān) 策劃經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己多年來的大型活動策劃實踐，談點個人看法。目標(biāo)一定要量化公關(guān)活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳 播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了

7、建立品牌的 知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標(biāo)消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。 沒有目標(biāo)而耗費巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做 節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳 播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美 譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊， 錯把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動策劃 與實施才能夠明確方向，才

8、會少走彎路。集中傳播一個賣點公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作 為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個 鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的 “眼 ”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是 公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一 個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、 易于傳播性。 2000 年夏季，筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮

9、儀 小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了 “老板托盤，顧客剪彩 ”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記 憶點就是主題 “老板托盤，顧客剪彩 ”。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活 動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。公關(guān)活動本是就是一個媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò) 等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點， 其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳 播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益

10、與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒 體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通 訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。 2000 年秋，在北京舉辦的 某博覽會，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會本身的媒體資源沒有發(fā)掘、 使用，連會刊沒來得及發(fā)放就草草收場，造成了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因， 省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。

11、想一個好的點子，找一個適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān) 活動，這是某些所謂 “大師”的通病，筆者對此不敢茍同。 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) ”?！爸阎?， 百戰(zhàn)不殆 只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾 分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀 決策。成都某公司由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機場較近的地方舉辦慶典活動，放了煙 花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機在其它城市迫降，民航公安機關(guān)迅速取締該活動并

12、作出嚴勵處罰，活動中 途流產(chǎn)。這樣的例子并不少見。策劃要周全，操作要嚴密筆者在給北京商品經(jīng)濟學(xué)院策劃系的學(xué)生講課時，不少同學(xué)問，公關(guān)活動策劃有哪些技巧？筆者講了 好幾點，但著重強調(diào)了一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不 是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。我本人在 這方面有一個深刻的教訓(xùn)：運作某人力資源公關(guān)活動時，有一個活動環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會后請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人題 詞，這個信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時已 晚，領(lǐng)導(dǎo)人要離席，只好臨時取消了這項活動內(nèi)容。這個問題一發(fā)生，

13、就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一 部分人認為是領(lǐng)導(dǎo)人對活動的支持程度發(fā)生了變化，從而影響了活動的發(fā)稿率。這件事已過去兩年，至今 想起來，我仍然感覺非常遺憾?；C為機遇大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有 強烈的危機意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂 出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清 醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再 發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾

14、關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是， 化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。 1999 年夏，筆者運作 “西安國際公關(guān)策劃高級演講會 ”時，某知名主講人因一身許兩會可能來不了，面對出現(xiàn)的 無法向參會企業(yè)家兌現(xiàn)承諾的潛在危機，筆者只得使出渾身解數(shù)，以情感人，以利益激勵人，最終說服了 對方，化解了潛在危機。前幾年，某顧客因使用不當(dāng)投訴熊貓收音機有質(zhì)量問題，面對已被媒體曝光的公 眾環(huán)境，熊貓集團沒有采取據(jù)理力爭的和公眾對立的態(tài)度，而是領(lǐng)導(dǎo)親自登門向該顧客道歉，免費更換一 臺新收音機，并在某報以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表示感謝，熊貓品牌化危機為機遇，美

15、譽度劇增。全方位評估我們在對公關(guān)活動進行評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實施效果 外再評估活動目標(biāo)是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集 是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化 等，則公關(guān)活動的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責(zé)任到人，更能增加經(jīng) 驗，為下一次公關(guān)活動的策劃與實施打好基礎(chǔ)。用公關(guān)手段解決公關(guān)問題社會上對公關(guān)活動的認識不同時期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體的錯誤引導(dǎo)，更加深了這種錯誤認知 的蔓延。近年來，對公關(guān)的認識又有了新的誤區(qū)，把公關(guān)活動等同于促銷活動。實際上兩者的目的、重心、 手段不同。公關(guān)活動的目標(biāo)是提高美譽度，提升親和力；促銷活動的目標(biāo)是提高銷售額、市場占有率。公 關(guān)活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種 職