影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析

1、影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析論文導(dǎo)讀：由于青少年亞文化強(qiáng)調(diào)一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)。并且認(rèn) 為時(shí)下青少年對(duì)影視廣告中廣告文化的回應(yīng)而所作出的消費(fèi)選擇是 一種享樂主義。價(jià)值觀，影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析。關(guān)鍵 詞：影視廣告，青少年亞文化，價(jià)值觀 引言 青少年亞文化R益受到社會(huì)的關(guān)注，所引起的文化現(xiàn)象的時(shí)尚風(fēng)潮也 隨處可見，這正是“青少年亞文化利用包括大眾文化媒體在內(nèi)的更多 種多樣的媒體為自己辯護(hù)1得來的成果。集聲音、圖像.文字、色 彩于一身的影視大眾媒體，為模擬提供了最為直接的范木，使得青少 年亞文化在傳播的過程中被擴(kuò)散被大眾化。青少年對(duì)時(shí)尚的追隨，正 是追尋著影視媒介的直觀導(dǎo)向，獲得自己所

2、需要的趣味，影視媒介中 最能發(fā)揮這一功效的要素，通過媒介傳播被大眾化了的青少年亞文化 才在影視廣告中頻頻岀現(xiàn)。一、亞文化與青少年亞文化的概念界定 亞文化(subculture),又稱集次文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng) 的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，或是在主文化或綜合文化的背景 下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化 不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值 與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。亞文化多 處在邊緣、弱勢(shì)地位，其至某種特殊地位，如青少年、下層階級(jí)、 草根階層、少數(shù)民族及土著等。其中尤以青少年亞文化最為引人注 目3。青少年亞文化

3、是指發(fā)生在當(dāng)代都市文化環(huán)境下，以青少年為文化主體的一種非主流文化活動(dòng)，這種文化活動(dòng)，一方面是青年的青 春期生理心理狀況的文化表現(xiàn)，另一方面是當(dāng)代都市文化活動(dòng)在青少 年文化群體中的具體呈現(xiàn)。二、青少年亞文化現(xiàn)象在影視廣告中的傳播路徑 由于青少年亞文化強(qiáng)調(diào)一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)，透露著張揚(yáng)與眾不同, 有很強(qiáng)的行為主義色彩。傳播學(xué)家E卡茨將媒介接觸行為概描為一個(gè) 社會(huì)因素+心理因素9媒介期待9媒介需求T需求滿足的因果連鎖 過程，即使用與滿足過程的基木模式。4這個(gè)模式正是影視廣告中 的青少年亞文化現(xiàn)象傳播的路徑。亞文化群體中的青少年接觸影視傳媒是為了滿足他們特定的需要，這 些需要具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起

4、源。比如某個(gè)青少年是某明星的fens,而這個(gè)明星代言了某產(chǎn)品，其產(chǎn)品廣告在某個(gè)電視臺(tái)或多個(gè)電視臺(tái)播岀。青少年根據(jù)自己對(duì)播岀這則廣告的電視臺(tái)的印象，選擇自己 對(duì)其有好感的電視臺(tái)觀看廣告，選擇看廣告的主要目的是為了看偶 像“，看到“偶像就會(huì)獲得一種滿足感。而后青少年會(huì)在自己所屬的 亞文化群中以口頭的方式傳播，由于口頭傳播的可信度相對(duì)較高，其 他成員也會(huì)關(guān)注或更關(guān)注這個(gè)明星來滿足自己的需要。亞文化群體形 成的過程中，成員之間的觀念和行為有很大而積的重疊，他們有共同 的需要。三、影視廣告中幾種典型的青少年亞文化現(xiàn)象分析 青少年亞文化在國內(nèi)己隨處可見，但被簡單的歸為大眾文化或者后現(xiàn) 代主義，并且認(rèn)為時(shí)下

5、青少年對(duì)影視廣告中廣告文化的回應(yīng)而所作出的消費(fèi)選擇是一種字樂主義。在影視廣告中出現(xiàn)的種種青少年亞文化 現(xiàn)象被認(rèn)為是文化的病癥，因此，有必要對(duì)某些局部的青少年亞文化 現(xiàn)象進(jìn)行疏理，以期人們對(duì)青少年亞文化現(xiàn)象有正確的認(rèn)識(shí)。（一）街舞文化 英文名字Hip Hop, breakingdances最早起源于撒哈拉以南的非洲,是爵士舞發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，它的動(dòng)作是由各種走、跑、 跳組合而成，極富變化。各個(gè)動(dòng)作都有其特定的健身效果，既注意了 上肢與下肢、腹部與背部、頭部與軀干動(dòng)作的協(xié)調(diào)，又注意了組成各 環(huán)節(jié)各部分獨(dú)立運(yùn)動(dòng)。后來逐漸由一種發(fā)泄情緒的運(yùn)動(dòng)演繹成的街邊 文化，特色是爆發(fā)力強(qiáng)，在舞動(dòng)時(shí)，肢

6、體所做的動(dòng)作亦較其他舞蹈夸 張。在Nike的籃球廣告freestyle之街舞風(fēng)雷篇中，NBA籃球明星奧尼 爾手里拿著籃球跟隨著B-BOX的拍子，結(jié)合打籃球的姿勢(shì)和街舞的動(dòng) 作跳動(dòng)起來。接著，數(shù)個(gè)籃球明星在傳籃之間相繼上演相似的動(dòng)作, 然后單人畫而和多人畫而交叉更迭出現(xiàn)，嘴里說著freestyleo他們的 動(dòng)作連貫有力流暢，實(shí)現(xiàn)籃球與街舞完美結(jié)合，廣告中的所有演員都 是NBA球星。碩士論文，價(jià)值觀。這則廣告正利用了青少年對(duì)偶像 的崇拜，對(duì)街舞的幻象。碩士論文，價(jià)值觀。街舞的符號(hào)標(biāo)志就是寬 大的服裝，自由的舞動(dòng)。廣告直接提供給青少年受眾個(gè)性化的形象, 并指意他們的實(shí)踐。廣告中的人物、動(dòng)作、聲音和裝

7、飾都是青少年?duì)?相模仿的，想擁有的。對(duì)于青少年而言，擁有Nike,不僅僅是想有一 雙Nike的鞋子或者其他商品，他們更想擁有的是Nike的精神。此外, 李寧、第五季、匯源.金蒂、Nokb等品牌的影視廣告都不約而同地 使用了街舞造型，頻頻轟炸年輕消費(fèi)者的視覺。(-)跑酷文化 跑酷為法文parkour的中文音譯oParkour 詞來自法文的percourir,直譯就是“到處跑，它作為一項(xiàng)街頭疾走極限運(yùn)動(dòng)，誕生于20世紀(jì)80年代的法國。其理念是把城市作為訓(xùn)練場(chǎng)，用毅力控制身體的協(xié)調(diào)能力，通過奔跑.彈跳.攀爬.懸掛等方式穿越路途中的任何障礙, 訓(xùn)練人體快速移動(dòng)的能力，其擁護(hù)者多為20歲左右的青年人，練

8、習(xí) 者稱謂trxeu門城市中的欄桿、S墻、水渠其至是廢棄的屋舍都可以 成為疾跑穿越的對(duì)象。W 惠泉啤灑跑酷篇是中國第一個(gè)以跑酷為題材的影視廣告。廣告中 兩個(gè)年輕人在屋頂上疾走，從一個(gè)屋頂向下躍到另一個(gè)屋頂，再翻越 到大街上，經(jīng)過石階以一個(gè)180。側(cè)空翻著地。之后，經(jīng)過一面墻壁做 了一個(gè)二級(jí)翻越，然后猩猩跳越過護(hù)欄。下一個(gè)鏡頭，兩人從二樓落 地，一輛貨卡擋在前而，兩人分別以前空翻360。和后空翻360。著地, 讓卸貨員驚訝不己。最后兩人落在酒吧里，酒吧的柜臺(tái)上放著兩瓶惠 泉啤灑。是這則廣告讓木無關(guān)聯(lián)的跑酷和啤酒杯產(chǎn)生了某種契合：它 們都能show出你自己“。碩士論文，價(jià)值觀。廣告以跑酷的內(nèi)涵,

9、給人帶來的視覺沖擊、成就感等等來表現(xiàn)產(chǎn)品的符號(hào)功能。碩士論文, 價(jià)值觀。跑酷被看成是一種青年亞文化，進(jìn)而推論，惠泉啤灑這則廣 告的受眾就是年輕人。碩士論文，價(jià)值觀。而在百度視頻搜索引繁中輸入跑酷廣告S就可以搜到很多以跑酷為題材的影視廣告視頻。不僅局限于某種類別，而是涉及了多種產(chǎn)品, 有手機(jī).跑鞋、DV等。這些廣告用跑酷表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品“年輕化“, 產(chǎn)品被賦了了年輕、活力.時(shí)尚、自由.完美、流暢、淋漓盡致、無 限可能等涵義，倍受年輕人的青睞。（三）混搭文化 混搭的英文為mix and match,時(shí)尚專用名詞。指將不同風(fēng)格.不同材質(zhì).不同檔次的東西按照個(gè)人口味拼湊在一起從而混合搭配出個(gè)人化 的風(fēng)

10、格。也泛指造成拼貼效果的其他文化現(xiàn)象。與音樂界流行的“跨 界一樣，混搭打破了傳統(tǒng)的時(shí)尚法則。 以MIX-BOX蔡依林篇為例。美國的一個(gè)新興混搭品牌MIX-BOX在 中國做的一個(gè)電視廣告（投放在湖南衛(wèi)視），由臺(tái)灣明星蔡依林代言, 就用文字、形象、行動(dòng)和語言表明了品牌的青少年亞文化傾向:MIX-BOX （文字）就有混搭的意思，代言人蔡依林在廣告中高分貝的 叫聲將路燈的玻璃震碎后開始朝著MIX-BOX商店奔跑,一路越過多重 阻力，快速到達(dá)；廣告文案（語言）（喜歡MIX-BOX,喜歡混搭，喜 歡百變 喜歡MIX-BOX喜歡時(shí)尚，喜歡非主流 喜歡MIX-BOX,喜歡完 美有型.受人矚目喜歡MIX-BOX

11、,喜歡我自己與眾不同MIX-BOX勢(shì) 不可擋 混時(shí)尚）直接訴說了品牌意義。MIX.BOX的這則電視廣告的 廣告語直接意指張揚(yáng).個(gè)性反叛、時(shí)尚、百變O混搭被認(rèn)為是一 種拼貼，而衣著裝飾是最直接的拼貼。廣告中的混搭不是簡單的堆砌, 是對(duì)時(shí)尚、百變、完美有型、受人矚目、與眾不同的期望。如同 廣告中的廣告語所陳述的那樣，同樣發(fā)揮的是符號(hào)的“所指的功能。相對(duì)應(yīng)的，混搭對(duì)青少年的引導(dǎo)其實(shí)是符號(hào)在發(fā)揮其意指和能指功能。（四）情色文化 是指以情為主，以色為輔，動(dòng)之以情r曉之以“性，以性知識(shí).性 暗示或某種藝術(shù)為主要內(nèi)容，來吸引受眾注意的一種文化現(xiàn)象。 影視廣告中牛仔褲廣告多以情色文化來表現(xiàn)，比如牛仔褲的鼻祖L

12、EVIS First Time篇。廣告中，一對(duì)青年男女站在海里的瞭望臺(tái)上,兩人而對(duì)而站著，女孩脫掉T恤，只剩下內(nèi)衣，男孩也脫掉自己的T 恤，光著上身。女孩問男孩是不是第一次到這里，然后開始解開牛 仔褲的扣子，露出紫色的內(nèi)褲。女孩伸手解開男孩穿著的牛仔褲的扣 子，直到剩最后一顆時(shí)，男孩自己解開。他們牽著手走到瞭望臺(tái)的護(hù) 欄邊，脫下牛仔褲，跳進(jìn)海里。屏幕上岀現(xiàn)品牌標(biāo)志。情色廣告中的 表現(xiàn)內(nèi)容只是些并列的信號(hào)，它們堆積在一起構(gòu)成商標(biāo)，著以超級(jí)符 號(hào)，而只有商標(biāo)才是唯一真實(shí)的信息。廣告中岀現(xiàn)的身體沒有任何企 圖，也不喚醍任何深層的東西。它們只表達(dá)文化的內(nèi)涵，是一種內(nèi) 涵元語言：它們是某種文化“在風(fēng)中的

13、性神話，而與真實(shí)的肛門毫不 相干，因而它們是無害的且可以通過畫面即時(shí)消費(fèi)。四、影視廣告 中青少年亞文化現(xiàn)象對(duì)青少年的影響 影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象是被制造的，是由廣告商主導(dǎo)，按照木 原的青少年亞文化模擬出來的，因而影視廣告中亞文化是一種文化 的再循環(huán)r并通過影視媒體傳播變異成為大眾文化。這就是說，再 也沒有哪種獨(dú)特的、象征著與文化對(duì)立的本原存在了，有的只是模擬 范例8,這些模擬范例是作為一種符號(hào)被模仿的。青少年模擬的是影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象的表征，其模擬過程正是影視廣告中青 少年亞文化現(xiàn)象對(duì)青少年的影響。（一）信仰缺失逃避現(xiàn)實(shí) 青少年的偶像崇拜是對(duì)娛樂明星及體育明星的崇拜。在這個(gè)失去了真 正英雄的時(shí)代，影視廣告中的娛樂明星是英雄的替代品，娛樂明星在 影視廣告中跳街舞.穿著混搭服裝或中性服裝等，都為青少年所崇尚。因此，青少年崇拜的是某個(gè)被包裝出來的形象，而這種崇拜