第九章 促成業(yè)務(wù)交易(現(xiàn)代推銷學)

1、1 1捕捉成交的信號捕捉成交的信號 Q1促成交易的方法促成交易的方法 Q2促進成交的技巧促進成交的技巧 Q3第九章第九章 促成業(yè)務(wù)交易促成業(yè)務(wù)交易 2 2引例某些反對意見表露出的成交信號某些反對意見表露出的成交信號有時有時, ,客戶會以反對意見的形式表達他們的成交意向客戶會以反對意見的形式表達他們的成交意向, ,比如他們對產(chǎn)品的性能提出比如他們對產(chǎn)品的性能提出質(zhì)疑質(zhì)疑, ,對產(chǎn)品的銷售量提出反對意見對產(chǎn)品的銷售量提出反對意見, ,對產(chǎn)品的某些細微問題表達不滿等。當然對產(chǎn)品的某些細微問題表達不滿等。當然, ,客客戶有時候提出某些反對意見可能是因為他們真的在某些方面存在不滿和疑慮戶有時候提出某些反

2、對意見可能是因為他們真的在某些方面存在不滿和疑慮, ,銷售銷售人員需要準確識別成交信號和真實反對意見之間的區(qū)別人員需要準確識別成交信號和真實反對意見之間的區(qū)別, ,如果一時無法準確識別如果一時無法準確識別, ,那么不妨在及時應(yīng)對客戶反對意見的同時那么不妨在及時應(yīng)對客戶反對意見的同時, ,對客戶進行一些試探性的詢問以確定客對客戶進行一些試探性的詢問以確定客戶的真實意圖。戶的真實意圖。例如例如: :我有個客戶叫三暉信息我有個客戶叫三暉信息, ,我那次就一個點擊付費項目在他們那里談了兩三個我那次就一個點擊付費項目在他們那里談了兩三個小時小時, ,在查關(guān)鍵詞搜索付費價格的時候在查關(guān)鍵詞搜索付費價格的時

3、候, ,他們做的他們做的CECE認證項目這個詞被點擊一次公認證項目這個詞被點擊一次公司最高要付多少錢司最高要付多少錢, ,大家猜猜看？大家猜猜看？1919元多元多, ,當時他們魏總就問當時他們魏總就問:“:“在百度點擊付費怎在百度點擊付費怎么這么貴么這么貴, ,要要1919元錢元錢?”?”一般我們認為被點擊一次付一般我們認為被點擊一次付4545元就很高了。元就很高了。1919元元, ,確實很貴。我是這么說的確實很貴。我是這么說的:“:“那那真是太好了真是太好了, ,恭喜你呀恭喜你呀, ,魏總魏總, ,價格高說明效果特別好啊價格高說明效果特別好啊!”!”然后我笑著問然后我笑著問:“:“魏總魏總,

4、 ,你你們這個行業(yè)是不是做一筆單子利潤挺高的啊們這個行業(yè)是不是做一筆單子利潤挺高的啊?”?”當時魏總也笑了。原來他們做一當時魏總也笑了。原來他們做一筆單子幾萬到幾十萬不等筆單子幾萬到幾十萬不等, ,毛利率在毛利率在30%30%左右左右, ,這時候點擊價格就不是問題了。經(jīng)過這時候點擊價格就不是問題了。經(jīng)過這么一調(diào)侃這么一調(diào)侃, ,將反對意見轉(zhuǎn)化為客戶能夠接受的理由將反對意見轉(zhuǎn)化為客戶能夠接受的理由, ,項目就做成了。項目就做成了。問題問題: :如何有效把握成交的信號和捕捉成交機會如何有效把握成交的信號和捕捉成交機會? ?3 3第1節(jié) 捕捉成交的信號 一、推銷成交的界定一、推銷成交的界定 二、成交

5、的有利信號二、成交的有利信號 三、學會正確對待成交三、學會正確對待成交4 4 1、成交的涵義 成交（成交（CloseClose）就是推銷員幫助購買者做出使買賣雙）就是推銷員幫助購買者做出使買賣雙方都受益的購買決策活動過程。方都受益的購買決策活動過程。 2、購買信號購買信號是指準顧客言行等所表現(xiàn)出來的打算購購買信號是指準顧客言行等所表現(xiàn)出來的打算購買的一切暗示或提示。購買信號暗示準顧客正處于購買的一切暗示或提示。購買信號暗示準顧客正處于購買心理活動的確信階段，買心理活動的確信階段，5 5一、推銷成交的界定一、推銷成交的界定 1 1、成交是準顧客對推銷員及其推銷建議和推、成交是準顧客對推銷員及其推

6、銷建議和推銷品的積極響應(yīng)銷品的積極響應(yīng) 2 2、成交是顧客接受推銷員推銷建議的漸進過、成交是顧客接受推銷員推銷建議的漸進過程程 3 3、成交是顧客接受推銷建議并立即購買推銷、成交是顧客接受推銷建議并立即購買推銷品的行為品的行為6 6二、成交的有利信號二、成交的有利信號 1 1、提出問題、提出問題 準顧客的提問準顧客的提問推銷人員的回答推銷人員的回答價格是多少？價格是多少？你提供哪些交易條件？你提供哪些交易條件？你什么時候能交貨？你什么時候能交貨？我應(yīng)該買多大型號呢？我應(yīng)該買多大型號呢？我現(xiàn)在和下月分兩次訂購能否得到這個特殊我現(xiàn)在和下月分兩次訂購能否得到這個特殊價格？價格？你們有你們有8 8、1

7、212、3636及及5454英寸的管子嗎？英寸的管子嗎？我要訂購多少才能獲得優(yōu)惠呢？我要訂購多少才能獲得優(yōu)惠呢？有有64006400型號的現(xiàn)貨嗎？型號的現(xiàn)貨嗎？您要買多少？您要買多少？您想要哪種交易條件？您想要哪種交易條件？您想要什么時候交貨？您想要什么時候交貨？您需要什么型號？您需要什么型號？您愿意分兩次裝運嗎？您愿意分兩次裝運嗎？你們常用這么大小的管子嗎你們常用這么大小的管子嗎？您有意買多少？您有意買多少？那是你們最喜歡的一種型號那是你們最喜歡的一種型號嗎？嗎？表表9-1 9-1 以反問方式回答準顧客提出的購買信號方面的問題以反問方式回答準顧客提出的購買信號方面的問題7 7 2 2、征求別

8、人的意見、征求別人的意見 3 3、神態(tài)輕松，態(tài)度友好、神態(tài)輕松，態(tài)度友好 4 4、拿起訂貨單、拿起訂貨單 5 5、仔細檢查商品、仔細檢查商品8 8三、學會正確對待成交三、學會正確對待成交 1 1、顯示高度自信、顯示高度自信 2 2、攻克簽約難點、攻克簽約難點 3 3、關(guān)心潛在顧客、關(guān)心潛在顧客9 9基本策略 （1 1） 及時捕捉成交信號，促成交易及時捕捉成交信號，促成交易 （2 2） 靈活機動，隨時成交靈活機動，隨時成交 （3 3） 在顧客最需要的時候成交在顧客最需要的時候成交 （4 4） 保留一定的成交余地保留一定的成交余地 （5 5） 誘導顧客主動成交誘導顧客主動成交 （6 6）要讓顧客覺

9、得是自己做出的購買決定要讓顧客覺得是自己做出的購買決定1010 思考： 為什么說準確地識別購買信號有助于推銷為什么說準確地識別購買信號有助于推銷員判斷成交時機？員判斷成交時機？1111第二節(jié) 促成交易的方法 一、假設(shè)成交法一、假設(shè)成交法 二、試成交法二、試成交法 三、請求式成交法三、請求式成交法 四、多選式成交法四、多選式成交法 五、體驗成交法五、體驗成交法 六、從眾成交法六、從眾成交法 七、優(yōu)惠成交法七、優(yōu)惠成交法 八、平衡表式成交八、平衡表式成交1212一、假設(shè)成交法 假設(shè)成交法是指推銷員假定顧客已經(jīng)接受推銷建議而直接要求顧客購買推銷品的成交辦法。 假設(shè)成交法，特別適用于對老顧客的推銷。

10、銷售人員了解顧客的需要，而老客戶也曾接受過推銷的銷售人員了解顧客的需要，而老客戶也曾接受過推銷的產(chǎn)品，因此老客戶一般不會反感推銷人員的直接請求。產(chǎn)品，因此老客戶一般不會反感推銷人員的直接請求。1313 例如，例如，“張總您看，假設(shè)有了這樣設(shè)備以后，張總您看，假設(shè)有了這樣設(shè)備以后，你們是不是省了很多電，而且成本也有所降低，你們是不是省了很多電，而且成本也有所降低，效率也提高了，不是很好嗎效率也提高了，不是很好嗎?就是把好像擁有就是把好像擁有以后那種視覺現(xiàn)象描述出來。以后那種視覺現(xiàn)象描述出來。1414二、試成交法二、試成交法 試成交是指為了鼓勵客戶說出準備購買或者是沒有購買意愿而在某一時機做出的一

11、種成交的嘗試。 比如：“我們安排10月份進行配送，您覺得合適嗎？”；“您是準備在5月份開始還是在6月份開始這一計劃？”。1515三、請求式成交法三、請求式成交法 請求式成交法是指推銷員在推銷活動中直接勸說顧客購買推銷品的推銷方法。很多推銷員在成功進行了推銷洽談后，一直被動地等著顧客提出成交建議，或者根本就未曾考慮應(yīng)主動提出成交的請求，坐失一次又一次的成交良機。 這種方法不宜用的太早，而應(yīng)該在潛在客戶明確表現(xiàn)出對產(chǎn)品或者是服務(wù)的興趣之后采用。 1616 若顧客對推銷的產(chǎn)品有好感，也流露出購買的意向，發(fā)出購若顧客對推銷的產(chǎn)品有好感，也流露出購買的意向，發(fā)出購買信號，可又一時拿不定主意，或不愿主動提

12、出成交的要求，買信號，可又一時拿不定主意，或不愿主動提出成交的要求，推銷人員就可以用請求成交法來促成客戶購買。推銷人員就可以用請求成交法來促成客戶購買。 有時候客戶對推銷的產(chǎn)品表示興趣，但思想上還沒有意識到有時候客戶對推銷的產(chǎn)品表示興趣，但思想上還沒有意識到成交的問題，這時銷售人員在回答了客戶的提問，或詳細地成交的問題，這時銷售人員在回答了客戶的提問，或詳細地介紹產(chǎn)品之后，就可以提出請求，讓客戶意識到該考慮購買介紹產(chǎn)品之后，就可以提出請求，讓客戶意識到該考慮購買的問題了。的問題了。 1717四、多選式成交法四、多選式成交法 多選式成交允許客戶考慮多個不同的成交方案，推銷人員積極向客戶說明不同成

13、交方案的區(qū)別，當你認為成交時機比較成熟之后，可以主動幫助客戶放棄一些成交方案。在很多銷售情境下，向客戶針對售后服務(wù)、價格等方面提出多個選擇方案是明智的。1818 向客戶提出選擇時，盡量避免向客戶提出太多的向客戶提出選擇時，盡量避免向客戶提出太多的方案，最好的方案就是兩項，最多不要超過三項，方案，最好的方案就是兩項，最多不要超過三項，否則否則 你不能夠達到盡快成交的目的。你不能夠達到盡快成交的目的。 選擇成交法的優(yōu)點：選擇成交法的優(yōu)點： 可以減輕客戶的心理壓力，可以減輕客戶的心理壓力，制造良好的成交氣氛。表面上看來，選擇成交法制造良好的成交氣氛。表面上看來，選擇成交法似乎把成交的主動權(quán)交給了客戶

14、，而事實上就是似乎把成交的主動權(quán)交給了客戶，而事實上就是讓客戶在一定的范圍內(nèi)進行選擇，可以有效地促讓客戶在一定的范圍內(nèi)進行選擇，可以有效地促成交易。成交易。1919小點成交法 小點成交法又叫做次要問題成交法，或者叫做避重就小點成交法又叫做次要問題成交法，或者叫做避重就輕成交法。是銷售人員在利用成交的小點來間接地促輕成交法。是銷售人員在利用成交的小點來間接地促成交易的方法。成交易的方法。 小點成交法的優(yōu)點是：小點成交法的優(yōu)點是： 可以減輕客戶成交的心里壓力，可以減輕客戶成交的心里壓力， 還有利于銷售人員主動地嘗試成交。還有利于銷售人員主動地嘗試成交。 保留一定的成交余地，有利于銷售人員合理地利用

15、各保留一定的成交余地，有利于銷售人員合理地利用各種成交信號有效地促成交易。種成交信號有效地促成交易。2020 某辦公用品推銷人員到某辦公室去推銷碎紙機。辦公某辦公用品推銷人員到某辦公室去推銷碎紙機。辦公室主任在聽完產(chǎn)品介紹后擺弄起樣機，自言自語道：室主任在聽完產(chǎn)品介紹后擺弄起樣機，自言自語道：“東西是倒挺合適，只是辦公室這些小年輕的毛手毛東西是倒挺合適，只是辦公室這些小年輕的毛手毛腳，只怕沒用兩天就壞了。腳，只怕沒用兩天就壞了?！蓖其N人員一聽，馬上接推銷人員一聽，馬上接著說：著說： 這樣好了，明天我把貨運來的時候，順便把這樣好了，明天我把貨運來的時候，順便把碎紙機的使用方法和注意事項給大家講講

16、，這是我的碎紙機的使用方法和注意事項給大家講講，這是我的名片，如果使用中出現(xiàn)故障，請隨時與我聯(lián)系，我們名片，如果使用中出現(xiàn)故障，請隨時與我聯(lián)系，我們負責維修。主任，如果沒有其它問題，我們就這么定負責維修。主任，如果沒有其它問題，我們就這么定了了? ? 2121五、體驗成交法五、體驗成交法 體驗成交法，是指推銷員在推銷洽談中應(yīng)用與顧客交流感官刺激、信息和情感促成交易的一種成交方法。任何體驗的核心都是利用產(chǎn)品本身，而每種產(chǎn)品的用途都包含著體驗的成分。 例如，汽車制造商為他們生產(chǎn)的某新式豪華車設(shè)計了一種人性化功能，能夠記住開車者獨特的自我偏好，因此不管汽車的座椅、鏡子和輪子處于何種情況，只要按一下按

17、鈕，它們就會恢復(fù)到開車者偏好的狀態(tài)。 2222小狗成交法 小狗成交法來源于一個小故事小狗成交法來源于一個小故事: : 一位媽媽帶著小男孩一位媽媽帶著小男孩來到一家寵物商店，小男孩非常喜歡一只小狗，但是來到一家寵物商店，小男孩非常喜歡一只小狗，但是媽媽拒絕給他買，小男孩又哭又鬧。店主發(fā)現(xiàn)后就說：媽媽拒絕給他買，小男孩又哭又鬧。店主發(fā)現(xiàn)后就說：“如果你喜歡的話，就把這個小狗帶回去吧，相處兩如果你喜歡的話，就把這個小狗帶回去吧，相處兩三天再決定。如果你不喜歡，就把它帶回來吧。三天再決定。如果你不喜歡，就把它帶回來吧?！睅讕滋熘?，全家人都喜歡上了這只小狗，媽媽又來到了天之后，全家人都喜歡上了這只小狗

18、，媽媽又來到了寵物商店買下了這只小狗。寵物商店買下了這只小狗。2323 這就是先使用、后付款的小狗成交法。這就是先使用、后付款的小狗成交法。 有統(tǒng)計表明，如果準客戶能夠在實際承諾購買有統(tǒng)計表明，如果準客戶能夠在實際承諾購買之前，先行擁有該產(chǎn)品，交易的成功率將會大之前，先行擁有該產(chǎn)品，交易的成功率將會大為增加。為增加。 2424六、從眾成交法六、從眾成交法 從眾成交法，即是推銷人員利用從眾心理來促成準顧客購買推銷從眾成交法，即是推銷人員利用從眾心理來促成準顧客購買推銷品的成交方法。品的成交方法。 譬如計算機的推銷人員說：譬如計算機的推銷人員說：“這是今年最流行的機型，我們一天這是今年最流行的機型

19、，我們一天就賣就賣100100多臺，請問先生什么時候要貨？多臺，請問先生什么時候要貨？” 從眾成交法在具體運用時應(yīng)注意把握以下要點：從眾成交法在具體運用時應(yīng)注意把握以下要點： 采用從眾成交法推銷產(chǎn)品時，長期可發(fā)動廣告攻勢，利用采用從眾成交法推銷產(chǎn)品時，長期可發(fā)動廣告攻勢，利用名人，宣傳名牌，造成從眾聲勢。名人，宣傳名牌，造成從眾聲勢。 尋找具有影響力的核心顧客，把推銷重點放在說服核心顧尋找具有影響力的核心顧客，把推銷重點放在說服核心顧客上，在爭取到核心顧客的合作后，利用他們的影響和聲望客上，在爭取到核心顧客的合作后，利用他們的影響和聲望帶動和號召大量具有從眾心理的顧客購買。帶動和號召大量具有從

20、眾心理的顧客購買。2525七、優(yōu)惠成交法七、優(yōu)惠成交法 優(yōu)惠成交法，即是推銷人員利用優(yōu)惠的交易條件來促成顧客立即購買推銷品的成交方法。 優(yōu)惠成交法與最后機會成交法結(jié)合起來運用，更能增強對準顧客的刺激強度，誘導性更強烈。 2626 例如例如 張總，我們這一段時間有一個促銷活動，張總，我們這一段時間有一個促銷活動，如果您現(xiàn)在購買我們的產(chǎn)品，我們可以給您提如果您現(xiàn)在購買我們的產(chǎn)品，我們可以給您提供免費培訓，還有三年免費維修。供免費培訓，還有三年免費維修。 這就叫附加這就叫附加價值，附加價值是價值的一種提升，所以又稱價值，附加價值是價值的一種提升，所以又稱之為讓步成交法，也就是提供優(yōu)惠的政策。之為讓步

21、成交法，也就是提供優(yōu)惠的政策。2727八、平衡表式成交八、平衡表式成交買的原因買的原因不買的原因不買的原因11223344表表9-2 9-2 平衡表平衡表 平衡表式成交對那些即使被給予大量信息也很難作決定的顧客比較具有吸引力。 2828保證成交法 保證成交法是指銷售人員直接向客戶提出成交保證，使客戶立保證成交法是指銷售人員直接向客戶提出成交保證，使客戶立即成交的一種方法。所謂成交保證就是指銷售人員對客戶所允即成交的一種方法。所謂成交保證就是指銷售人員對客戶所允諾擔負交易后的某種行為，例如，諾擔負交易后的某種行為，例如， 您放心，這個機器我們您放心，這個機器我們3 3月月4 4號給您送到，全程的

22、安裝由我親自來監(jiān)督。等沒有問題以后，號給您送到，全程的安裝由我親自來監(jiān)督。等沒有問題以后，我再向總經(jīng)理報告。我再向總經(jīng)理報告。 您放心，您這個服務(wù)完全是由我負責，我您放心，您這個服務(wù)完全是由我負責，我在公司已經(jīng)有在公司已經(jīng)有5 5年的時間了。我們有很多客戶，他們都是接受我年的時間了。我們有很多客戶，他們都是接受我的服務(wù)。的服務(wù)。 讓顧客感覺你是直接參與的，這是保證成交法。讓顧客感覺你是直接參與的，這是保證成交法。2929 使用保證成交法的時機使用保證成交法的時機 產(chǎn)品的單價過高，繳納的金額比較大，風險比產(chǎn)品的單價過高，繳納的金額比較大，風險比較大，客戶對此種產(chǎn)品并不是十分了解，對其較大，客戶對

23、此種產(chǎn)品并不是十分了解，對其特性質(zhì)量也沒有把握，產(chǎn)生心理障礙成交猶豫特性質(zhì)量也沒有把握，產(chǎn)生心理障礙成交猶豫不決時，銷售人員應(yīng)該向顧客提出保證，以增不決時，銷售人員應(yīng)該向顧客提出保證，以增強信心。強信心。3030機會成交法 機會成交法也叫做無選擇成交法、唯一成交法、機會成交法也叫做無選擇成交法、唯一成交法、現(xiàn)在成交法、最后機會成交法。例如：現(xiàn)在成交法、最后機會成交法。例如： 我們這我們這個機器只剩下三臺了，我們最后的優(yōu)惠時間只個機器只剩下三臺了，我們最后的優(yōu)惠時間只有一個星期了有一個星期了 這就是機會成交法這就是機會成交法3131第三節(jié) 促進成交的技巧 一、適當保留余地一、適當保留余地 二、恰

24、當忽視異議二、恰當忽視異議 三、突出特定功效三、突出特定功效 四、強調(diào)最后機會四、強調(diào)最后機會 五、滿足特殊要求五、滿足特殊要求 六、提供多種選擇六、提供多種選擇 七、力爭大額訂單七、力爭大額訂單 3232一、適當保留余地一、適當保留余地 在面對任何時候、任何情境下都可能對你的推銷提出反對意見的客戶時，你更要為自己留有適當?shù)挠嗟兀@樣你才能保證自己在銷售過程中居于主動地位。 3333二、恰當忽視異議二、恰當忽視異議 在某種場合下，“忽視”某些客戶意見往往可以起到積極引導客戶實現(xiàn)成交的作用?！昂鲆暋背山环ㄟm用的場合雖然我們一直都在關(guān)注客戶的需求、重視客戶的反應(yīng)，可是很多時候，客戶提出的諸多反對意

25、見常常讓我們無法一一給予圓滿的答復(fù)，甚至有些時候，客戶提出反對意見的行為本身只是出于一種傾訴和表達的欲望 。3434三、突出特定功效三、突出特定功效 推銷洽談中，推銷員有時可用突出推銷品特點功效的技巧，促使顧客成交。推銷品的特定功效要能滿足顧客的特定要求，因此推銷員在推銷洽談中，一定要認識和了解顧客的特殊要求。在這種情況下，推銷品的特殊功效正好滿足了顧客的特殊要求，這樣顧客會更加關(guān)注推銷品，增加購買的可能性。 3535四、強調(diào)最后機會四、強調(diào)最后機會 為有效促成交易，在用強調(diào)最后機會促銷技巧時，推銷員應(yīng)注意為有效促成交易，在用強調(diào)最后機會促銷技巧時，推銷員應(yīng)注意下述問題下述問題： 1 1推銷員

26、必須認真選擇成交機會，誘發(fā)顧客的購買機會心理動機。推銷員必須認真選擇成交機會，誘發(fā)顧客的購買機會心理動機。 2 2推銷員應(yīng)結(jié)合企業(yè)的其它促銷活動，造成一定的機會成交氣氛。推銷員應(yīng)結(jié)合企業(yè)的其它促銷活動，造成一定的機會成交氣氛。 3 3推銷員應(yīng)直接提示成交機會，開展重點推銷。推銷員應(yīng)直接提示成交機會，開展重點推銷。 4 4推銷員必須適當限制顧客成交內(nèi)容和成交條件，施加一定的機會推銷員必須適當限制顧客成交內(nèi)容和成交條件，施加一定的機會成交壓力，促使顧客立即做出購買決定。成交壓力，促使顧客立即做出購買決定。 5 5推銷員應(yīng)講究推銷倫理，合理利用成交機會，促成機會成交，提推銷員應(yīng)講究推銷倫理，合理利用成交機會，促成機會成交，提高推銷信譽，開展文明推銷。高推銷信譽，開展文明推銷。 6 6推銷員不要頻繁使用此法，一年四季都是推銷員不要頻繁使用此法，一年四季都是“不惜血本大甩賣不惜血本大甩賣”和和“跳樓價跳樓價”，這只會讓顧客識破商家的詭計，結(jié)果只能是自欺欺人。，這只會讓顧客識破商家的詭計，結(jié)果只能是自欺欺人。 3636五、滿足特殊要求五、滿足特殊要求 滿足特殊要求成交法是推銷員通過滿足顧客的特殊要求，促使其做出購買推銷品的成交方法。有的時候，顧客可能會采用提出希望或反對意見的方式來表達他們的特殊要求。 3737六、提供多種選擇六、提供多種選擇 提供多種選