企業(yè)文化與客戶關系管理

1、企業(yè)文化與客戶關系管理-文化決定crm，crm反哺于企業(yè)摘要：客戶關系管理是運用現(xiàn)代信息技術挖掘和積累客戶信息，有針對的為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間倫理、情感或利益上的關系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。雖然本著相同的目的，但是每個公司的客戶關系管理的方式與方法卻都不盡相同。而每個公司采取何種的客戶關系管理模式都是受到企業(yè)最基本的文化與愿景所引導，除了滿足聯(lián)系客戶、開發(fā)客戶、營銷產(chǎn)品、內(nèi)部協(xié)調(diào)這些最基本功能之外，同時服務于企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初的愿景與目標。而不同的企業(yè)文化是否決定了核心不同的crm？以及符合企業(yè)目標與文化的優(yōu)秀客戶關系管

2、理又能對企業(yè)有什么樣的影響呢？正文：一：廈門金龍與宇通客車2007年，客車行業(yè)整體產(chǎn)銷形勢良好，大中型客車銷量同比增長15.7%左右。然而在行業(yè)增長的大背景下，絕大多數(shù)企業(yè)增幅均低于行業(yè)平均水平，另一方面高速發(fā)展企業(yè)之間也有較大差異，以行業(yè)增長最有代表性的宇通客車（41.51%）以及廈門金龍（25.86%）為例，廈門金龍的增長速度與宇通客車的差距也將近一倍。同為一流企業(yè)，為什么廈門金龍的增長速度與宇通客車差距將近一倍呢？宇通在市場活動中體現(xiàn)了“以客戶為中心”，廈門金龍則繼續(xù)堅持“以產(chǎn)品為中心”。而為什么企業(yè)會在市場活動中有這樣的區(qū)別呢？讓我們首先來看看兩家企業(yè)的不同企業(yè)文化，并以廈門金龍200

3、7年8月到12月以強調(diào)產(chǎn)品性能為基礎的市場活動與宇通客車2007年10月到12月以強調(diào)節(jié)能耐用的市場活動作為實踐比較。1、宇通客車的價值觀【崇德】宇通以德立企，弘揚中華美德，塑造職業(yè)品德?！緟f(xié)同】宇通強調(diào)團隊制勝，鼓勵基于專業(yè)化的主動協(xié)同?！径π隆坑钔ê霌P創(chuàng)新精神，包容探索中的失誤，宇通的經(jīng)營管理理念不斷創(chuàng)造具有質(zhì)量、服務和成本綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品是宇通競爭優(yōu)勢的源泉，不斷培育忠實客戶是宇通事業(yè)長青的基礎，不斷提升員工的職業(yè)化素養(yǎng)是宇通持續(xù)發(fā)展的不竭動力。三者的有機結合，塑造以產(chǎn)品、客戶、員工為中心的宇通核心競爭力。2、廈門金龍客車企業(yè)文化精神（1）企業(yè)愿景： 遠景：成為全球客車標桿企業(yè)。 近景：五

4、年內(nèi)成為中國客車領導者、全球客車領先者。 （2）企業(yè)使命： 在客車及其相關領域為全球交通運輸創(chuàng)造卓越價值。 （3）核心價值觀 創(chuàng)新（innovation）：觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新新、管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新。 開創(chuàng)性的思維實現(xiàn)經(jīng)營領先，開創(chuàng)性的方法實現(xiàn)管理領先，開創(chuàng)性的技術實現(xiàn)產(chǎn)品領先。我們追求突破創(chuàng)新，保持思想、行為的與時俱進，最終實現(xiàn)自我超越。 專精（specialization）：專業(yè)專注、注重細節(jié)、精益求精、追求卓越。 專業(yè)專注，是一種態(tài)度，是凡事做到最優(yōu)的執(zhí)著。精益求精，是一種精神，是處處追求完美的堅持。專精的技術、專精的管理，造就專精的產(chǎn)品、專精的企業(yè)。 激揚（aspiration）：不斷進

5、取、奮發(fā)向上、敢為爭先、直面挑戰(zhàn)。 面對市場競爭，我們奮發(fā)向上，精神飽滿，保持迅速的反應力和敏感度；面對困難挑戰(zhàn)，我們堅定信念，敢為爭先，擁有一往無前的勇氣和動力。 融合（harmonization）：上承下達、協(xié)力同心、超越自我、共享成功。 我們團結凝聚，與多方協(xié)動，融合思想，融合智慧，融合力量，在取得自身發(fā)展的同時，達成整體和諧，共創(chuàng)事業(yè)好局。 （4）品牌口號：通達全球的力量。顯而易見，宇通客車的企業(yè)文化里突出的是通過產(chǎn)品、客戶、員工三位一體的核心競爭力，進而成為一家優(yōu)秀的企業(yè)。而無論是廈門金龍客車的愿景、使命、價值觀都是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，以專業(yè)的技術與工程師的素質(zhì)塑造出更完美的產(chǎn)品，

6、并寄希望于通過最為優(yōu)秀的產(chǎn)品，無與倫比的質(zhì)量完成征服市場的過程。因此也不能理解為什么兩個企業(yè)會分別形成“以客戶為中心”與“以產(chǎn)品為中心”的市場活動了，而兩種不同的文化理念更是直接形成了兩公司crm的差異，宇通客車的crm得以在以客戶為中心的沃土中茁壯成長，充分為客戶考慮問題，了解客戶的煩惱，為客戶解決問題，在企業(yè)的活動中充分發(fā)揮出了客戶關系管理的作用。而相較于宇通客車的廈門金龍，對客戶的重視程度并沒有在企業(yè)活動中得到足夠的體現(xiàn)，企業(yè)更像是一個工程師不斷的在自己的車間里按自己的想法悶頭改進產(chǎn)品，而忽略了客戶真正的需求，讓人覺得crm并沒有得到貫徹實施，不能針對客戶進行有效的戰(zhàn)略制定。那么兩家企業(yè)

7、增長率不同的原因是否就是對于crm的貫徹與理解呢？從“廠家客戶”的關系，廈門活動主題集中展現(xiàn)了生產(chǎn)的細微與專業(yè)，突出了千錘百煉的工作過程以及強調(diào)了試駕中的性能表現(xiàn)，而宇通客車的市場活動則體現(xiàn)了以客戶為中心，在原油價格突破100美元、節(jié)油汽車與節(jié)油技術成為客運企業(yè)關注熱點的條件下，節(jié)油主題的市場活動自然成為客運企業(yè)熱烈追捧的對象。從實際效果來看，宇通客車從原規(guī)劃5場活動增加到8場就是最好的證明。在對市場增量的判斷上,廈門金龍認為市場增量來源于新客戶購買，而宇通則認為市場增量主要來源于老客戶的重復購買。在市場活動的組織上，廈門金龍的活動定位于意向購買者，而宇通則明顯傾向于老客戶，希望通過獲得老客戶

8、的認同獲得銷售提升。也正是在老客戶的推力下，以節(jié)油為特點的明星車型成為了市場中的暢銷產(chǎn)品。客戶關系管理強調(diào)客戶滿意度，因此市場活動的客戶心理感受就成為非常重要的指標。在廈門金龍市場活動中，強調(diào)新產(chǎn)品的優(yōu)越性，但好產(chǎn)品需要花錢購買，因此花錢買車是整個活動的軸線；相對而言宇通客車則顯得有些含蓄，通過為客戶著想，為客戶省錢、為客戶贏利的市場活動換取客戶滿意，進而獲得訂單。在市場活動現(xiàn)場中，客運企業(yè)在節(jié)油活動的參與度與眾多的節(jié)油感言已經(jīng)說明了這一切。可以說，宇通客車之所以能在這次的市場活動中力壓廈門金龍一籌，方法之一就是收集了客戶的數(shù)據(jù)，確定了客戶的需求并通過利用忠實的老客戶對新客戶的影響與發(fā)掘占據(jù)了

9、先機，而這正是企業(yè)對crm的重視所帶來的結果，可以說crm確定影響到了兩家企業(yè)的產(chǎn)品銷售與市場的增長率。二聯(lián)邦快遞而是否只有在客車行業(yè)crm受企業(yè)文化的影響呢？與客戶接觸更頻繁更密集的第三產(chǎn)業(yè)的crm是否受到企業(yè)文化的影響呢？在聯(lián)邦快遞，如果你隨便問一位員工何為psp，他會毫不猶豫地說出這是員工-服務-利潤的循環(huán)體系。psp是聯(lián)邦快遞創(chuàng)立時就確立的經(jīng)營哲學，同時也是公司實施客戶關系管理的指導方針。作為2003年度中國最佳crm實施之最佳交通運輸公司，聯(lián)邦快遞認為：公司關注并善待自己的員工，他們才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務；客戶滿意度的提升為公司創(chuàng)造更多利潤；而利潤的提高則進一步帶來員工福利的增長和工

10、作環(huán)境的改善。三個要素構成一種循環(huán)，但最初的推動力無疑來自于員工。聯(lián)邦快遞中國區(qū)的市場總監(jiān)catherine lu介紹說，正因為如此，在推行crm的過程中，作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針。公司關注并善待自己的員工，他們才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務；客戶滿意度的提升為公司創(chuàng)造更多利潤；而利潤的提高則進一步帶來員工福利的增長和工作環(huán)境的改善。三個要素構成一種循環(huán)，但最初的推動力無疑來自于員工。 近年來，聯(lián)邦快遞采用國際最先進的技術來發(fā)展客服信息系統(tǒng)，在公司與客戶之間建立起了良好的互動與信息流通模式?？蛻裟茈S時掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)，公司則能夠針對客戶的特定需求制定配送方案。雖然技術帶

11、來了便利，但顯然crm理念是早在技術發(fā)展之前就已經(jīng)存在，不管是高科技的服務還是手工的服務，都需要員工來提供。crm的出發(fā)點，是先有服務客戶的經(jīng)營哲學，然后去整合資源，建立數(shù)據(jù)庫，提高系統(tǒng)反應速度等等，而不是生硬地上馬一個系統(tǒng)，就以為公司有了crm，那就本末倒置了。為了拉近客戶和員工之間的距離，聯(lián)邦快遞也做出了各種努力。比如在去年九月推出真心大使活動，讓客戶根據(jù)自己的體驗，投票選出心目中服務水平最出眾的一線員工。來自客戶的表揚，是對員工進一步提升服務的最好鼓勵。在聯(lián)邦快遞的案例中，crm的核心是作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針，一切為了鼓舞員工主動的服務于客戶，取得讓客戶滿意的效果。

12、而為什么聯(lián)邦快遞會如此注重員工在crm中的地位呢？就讓我們來看看它的企業(yè)文化?？偨Y起來主要有以下三點：1.要有一種平等的理念 2.注重員工自身的發(fā)展3.溝通從制度到心靈可以看出，在聯(lián)邦快遞的企業(yè)文化中就是十分注重員工的能量，注意與員工的平等、溝通、幫助員工在公司中的發(fā)展，認為員工是公司利潤源的第一要點。無可厚非，crm中以員工為核心的思想也是繼承文化而來，并最終幫助聯(lián)邦快遞獲得了2003年度中國最佳crm實施之最佳交通運輸公司。三總結隨著市場競爭的加劇，越來越多的公司開始重視對客戶的開發(fā)，對客戶進行細分，并注重crm的實施，但是并不是所有的企業(yè)都形成了符合自己公司特色、公司文化并真正有助于企業(yè)

13、的crm。有的公司只是照搬照抄500強企業(yè)的crm方針，套用其他公司的crm軟件，對于crm真正如何幫助企業(yè)，發(fā)掘crm的真正核心靈魂卻建樹很少。在廈門金龍與宇通的例子中，由于宇通的企業(yè)文化便是尊重客戶的需求，以產(chǎn)品、員工、客戶三位一體形成自己的核心競爭力，所以整個企業(yè)便對能夠幫助自己使命的crm相當重視，給予crm發(fā)展的空間與資源，最終成功的把握住客戶的需求進而轉化成了市場份額上的快速增長，形成了相較于對手的競爭優(yōu)勢。而反觀于廈門金龍，企業(yè)文化針對的只是對于產(chǎn)品的精益求精，市場戰(zhàn)略上也是想通過產(chǎn)品質(zhì)量上的高端優(yōu)勢來獲得客戶青睞、市場份額。因此，對于crm并不如宇通客車那樣重視，最終忽略了客戶

14、需求，并在新老客戶的交替挖掘上做出了錯誤的判斷，最終在市場增速的競爭上輸于宇通客車。而歸根究底則是企業(yè)文化中并不如宇通將重視客戶作為企業(yè)的宗旨，進而對crm的作用有所忽略。而宇通客車則是通過企業(yè)文化引導并將crm的宗旨發(fā)揮出來，并通過crm的反哺獲得了競爭的優(yōu)勢。而在第二個聯(lián)邦快遞的案例中，聯(lián)邦快遞的企業(yè)文化中著重突出了員工的作用。則理所當然在它推行crm的過程中，作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針，通過調(diào)動員工的積極性自主來進行crm的實施。這也體現(xiàn)了crm是根據(jù)企業(yè)文化所設定了自己的核心，并一貫繼承了企業(yè)的目標，最終對企業(yè)目標的完成貢獻了自己的力量。因此，我們看出不同的企業(yè)文化決定了不同企業(yè)的crm的核心與側重點，而只有符合企業(yè)文化的crm，從上到下、從頭到尾貫徹了企業(yè)目標的crm才能幫助企業(yè)完成