類(lèi)蛋糕冰淇淋研發(fā)建議

1、二零零零年四月目錄目錄1、市場(chǎng)背景分析2、部分品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖3、總結(jié)4、競(jìng)爭(zhēng)者分析5、伊利自身分析6、市場(chǎng)切入點(diǎn)7、產(chǎn)品策略8、通路策略市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析1.高檔冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)了整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)25%左右的份額（市場(chǎng)量巨大），有很大的利潤(rùn)空間。2.由于高檔的產(chǎn)品對(duì)提升和維護(hù)企業(yè)的品牌形象起到非常重要的作用。早在前期的一些消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告中就指出“發(fā)展冰淇淋類(lèi)別中的較高檔次類(lèi)別，對(duì)于品牌的整體提升有利，同時(shí)也起到“細(xì)分市場(chǎng)、強(qiáng)化自身的冰淇淋產(chǎn)品線”的作用。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。和路雪今年推出包括千層雪

2、、可愛(ài)多杯、夢(mèng)龍精巧裝等主打產(chǎn)品；光明今年推出的3元以上的高檔冰淇淋產(chǎn)品占了新品的一半以上；部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖27%27%40%40%33%33%24%24%57%57%19%19%30%30%39%39%31%31%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%和路雪 （15個(gè)品種）蔓登琳 （23個(gè)品種）光明 （49個(gè)品種）高檔高檔中檔中檔中低檔中低檔總總 結(jié)結(jié) 由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖可以看出和路雪的市場(chǎng)定位是“中、高檔的冰淇淋品牌”。 因其在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們可以將它鎖定為伊利在高檔冰淇淋市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。和路雪高

3、檔產(chǎn)品和路雪高檔產(chǎn)品TVC策略分析策略分析產(chǎn)品產(chǎn)品TVC名稱(chēng)名稱(chēng)（內(nèi)容）（內(nèi)容）長(zhǎng)長(zhǎng)度度主要主要VO和和solganTone&Manner產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)TA1和路雪經(jīng)典之作1盡顯主人品味2濃郁可口的冰淇淋加上十二層香脆巧克力3入口之間，誘惑無(wú)盡4和路雪千層雪冰淇淋，的確口難停和路雪百樂(lè)寶奶昔杯 獅子船長(zhǎng)篇15 全新百樂(lè)寶奶昔冰淇淋，來(lái)自和路雪歡樂(lè)、新奇、童趣的百樂(lè)寶神秘配方吃前搖一搖好吃、好玩8-16歲年齡段1濃郁的冰淇淋加上曲奇顆粒和巧克力漿，還有香草冰淇淋和曲奇碎粒的美妙組合2如此一口當(dāng)然忘乎所以3全新可愛(ài)多杯，來(lái)自和路雪1生活充滿取舍2夢(mèng)龍來(lái)自和路雪2視覺(jué)和味覺(jué)

4、的美妙享受和路雪 千層雪聚會(huì)篇溫馨、和諧、時(shí)尚夾有12層濃郁可口的香脆巧克力3023-30歲年齡段的冰淇淋消費(fèi)群16-22歲年齡段30和路雪可愛(ài)多杯俊男搞笑篇趣味、輕松、歡快、滑稽和路雪夢(mèng)龍監(jiān)獄篇30離奇的、趣味的18-30歲年齡段豐富添加物與冰淇淋的組合美味令人忘乎所以濃郁香純的巧克力脆皮難以割舍的美味冰淇淋和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性： 冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)： 有12層濃郁的奶油香草拉花冰淇淋和巧克力夾心組合而成的類(lèi)蛋糕冰淇淋零售價(jià)格零售價(jià)格： 15元產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格： 336克產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味： 香草、巧克力產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝： 瓦綸紙覆銅板紙包

5、裝保存方式保存方式： 香草：-180C-220C，24個(gè)月； 巧克力：-240C以下，24個(gè)月；和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析傳播策略：傳播策略：品牌定位品牌定位： 精致、經(jīng)典的休閑小點(diǎn)支持點(diǎn)支持點(diǎn)： 夾有12層濃郁可口的香脆巧克力利益點(diǎn)利益點(diǎn)： 視覺(jué)和味覺(jué)的美妙享受廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)： 和路雪千層雪冰淇淋，一片口難停目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群：23-30歲年齡段的冰淇淋消費(fèi)群通調(diào)通調(diào)： 溫馨的、和諧的使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)： 朋友聚會(huì)、宴客推廣動(dòng)作推廣動(dòng)作： 古北家樂(lè)福有特價(jià)促銷(xiāo)和免費(fèi)品嘗活動(dòng)；原價(jià) 14.80元，現(xiàn)售12.80元總總 結(jié)結(jié) 千層雪是和路雪應(yīng)消費(fèi)者的需求而推出的產(chǎn)品：千層雪是和路雪應(yīng)消費(fèi)者

6、的需求而推出的產(chǎn)品：首先，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者漸漸能夠接受較高價(jià)位（有一定品質(zhì)要求）的冰淇淋產(chǎn)品。其次，消費(fèi)者的冰淇淋消費(fèi)量也正在逐步提高（存在著市場(chǎng)空間）；再次，中國(guó)消費(fèi)者比較偏愛(ài)家庭生活的氛圍；以前，適合在家庭或聚會(huì)使用的只有家庭裝或圓盒裝的產(chǎn)品，不方便共同分享； 所以，和路雪推出了消費(fèi)者在家庭或聚會(huì)時(shí)刻能夠集所以，和路雪推出了消費(fèi)者在家庭或聚會(huì)時(shí)刻能夠集體分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品體分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品“千千層雪層雪”。伊利自身分析伊利自身分析強(qiáng)勢(shì)分析：強(qiáng)勢(shì)分析：成本優(yōu)勢(shì)擁有自己的奶源基地；研發(fā)優(yōu)勢(shì)能夠迅速對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出反映；有閑置的類(lèi)蛋糕冰淇淋生產(chǎn)線

7、，可以立即上線生產(chǎn)；弱勢(shì)分析：弱勢(shì)分析：新建品牌，須投入行銷(xiāo)資源；部分生產(chǎn)工藝不能達(dá)成，產(chǎn)品力不如競(jìng)爭(zhēng)者；質(zhì)量監(jiān)控?zé)o保證；在通路上，伊利原以經(jīng)銷(xiāo)商制為主，KA、大賣(mài)場(chǎng)為輔，所以面臨著通路結(jié)構(gòu)的調(diào)整；機(jī)會(huì)分析：機(jī)會(huì)分析：高檔冰淇淋市場(chǎng)處于起步階段，有一定的市場(chǎng)空間；消費(fèi)者在消費(fèi)類(lèi)蛋糕冰淇淋時(shí)可能存在著：1、產(chǎn)品切割不方便；2、產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高；3、可供選擇的產(chǎn)品口味不豐富；4、產(chǎn)品形態(tài)不多等問(wèn)題。（這也就可能是消費(fèi)者未被滿足的潛在需求）（這也就可能是消費(fèi)者未被滿足的潛在需求）威脅分析：威脅分析： 競(jìng)爭(zhēng)者和路雪：產(chǎn)品力強(qiáng)，生產(chǎn)工藝很難me too;品牌優(yōu)勢(shì)明顯，有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度 ；媒介投入巨大；通路

8、強(qiáng)勢(shì)；直營(yíng)通路，鋪貨能見(jiàn)度高；市場(chǎng)切入點(diǎn)市場(chǎng)切入點(diǎn) 依靠伊利已有的生產(chǎn)系統(tǒng)，以類(lèi)蛋糕冰淇淋產(chǎn)品為高檔冰淇淋市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 我們的類(lèi)蛋糕冰淇淋應(yīng)該是：消費(fèi)者能夠方便的切割、食用；消費(fèi)者更易接受的價(jià)格；消費(fèi)者喜好的口味和夾心組合；我們?cè)撛趺醋鑫覀冊(cè)撛趺醋霎a(chǎn)品：產(chǎn)品：依靠研發(fā)實(shí)力，制作出豐富的系列產(chǎn)品（形態(tài)、口味）隨產(chǎn)品附贈(zèng)方便食用的工具價(jià)格：價(jià)格：比對(duì)手更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品定價(jià)傳播：傳播：依靠自身獨(dú)特的傳播主張，創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)機(jī)（飯后甜點(diǎn)），與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花式使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花式類(lèi)蛋糕

9、冰淇淋。類(lèi)蛋糕冰淇淋。 原料原料 + + 夾心內(nèi)涵物夾心內(nèi)涵物 + + 制作工藝制作工藝傳統(tǒng)口味傳統(tǒng)口味： 香草口味 巧克力 拉花 巧克力口味 曲奇 裱花 草莓口味 胡桃仁碎粒 新奇口味新奇口味： 抹茶口味 藍(lán)莓 酸奶口味 芒果口味 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略規(guī)格和包材：規(guī)格和包材：二人以上的包裝容量 適合家庭共享紙盒包材 呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感附贈(zèng)小勺、刀叉等工具 消費(fèi)者在食用的過(guò)程中方便切割產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包裝策略：包裝策略：1、通過(guò)在包裝上呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，表現(xiàn)產(chǎn)品力：拍攝正片，在包裝上加以呈現(xiàn)；特殊的包裝形式，使消費(fèi)者能夠直接看到產(chǎn)品形態(tài)；* 使消費(fèi)者比較直觀的了解產(chǎn)品，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)愿望2、從唯雪品牌出發(fā)，展現(xiàn)“精致、經(jīng)典”的高檔冰淇淋的品質(zhì)感：由于伊利目前是以經(jīng)銷(xiāo)商為主，結(jié)合KA和大賣(mài)場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)，所以在發(fā)展家庭類(lèi)產(chǎn)品時(shí)也面臨著通路的結(jié)構(gòu)調(diào)整。針對(duì)推出產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的通路，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之一。通路建議通路建議連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)（連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)（60%）類(lèi)冰淇淋蛋糕的使用時(shí)機(jī)和場(chǎng)合基本集中于家庭中，所以，KA、大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)是我們的首選；在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)初期，進(jìn)行免費(fèi)品嘗、試吃活動(dòng)，促使消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)；盡量擴(kuò)大陳列面，并有針對(duì)性的選擇陳列位置（例如在千層雪陳列位置旁做擴(kuò)大化陳列；經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)