唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書

1、作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問及實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。獨(dú)創(chuàng)“ SBIM (戰(zhàn)略性品牌整合管理)品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機(jī)械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個(gè)成功個(gè)案和豐富品牌營銷及管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為長沙乾波視點(diǎn)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。第一部分：市場與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場分析1、宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過 20年的發(fā)育、成長和完善， 其間有高潮也有低谷， 跌 宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng) 歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利 過渡，目前已接近社會(huì)平均

2、利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很 大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快， 與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地 產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等 方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部 地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先 進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起 直追。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主 要利好因素有：(1)房地產(chǎn)

3、業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)， 在政策上給予更多 的優(yōu)惠和 扶持。(2)取消福利分房，代之以住房貨幣化；(3)降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成 為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；(4)增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一， 將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水 平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。(5)中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。(6)中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。(7)一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。(8)中國將面臨長期的

4、通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。(9)中國今年有望正式加入世貿(mào)組織， 從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí), 大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對(duì)房地產(chǎn)市場的需求。10)中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿 庸置疑。2、微觀市場分析：未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：(1)大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花 大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙 的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。(2)借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商 業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。(3)拓南興北的城市發(fā)展

5、格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、 株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、 體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益 成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政 府的意識(shí)不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ) 設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是 影響興北進(jìn)程的阻力因素。(4)城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300 萬人，相應(yīng)地對(duì)地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。(5)城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(6)外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈

6、的競爭，另一方面也會(huì)激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新 的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水 平的提高。3、區(qū)域市場環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集 中區(qū)，大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善， 進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職 工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活 力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是 證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地， 319國道拉

7、通后該區(qū)域開始受益， 但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與 319十字交叉，并成為湖南 西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地， 四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)， 應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景， 已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力， 多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì) 生活社區(qū)。四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)， 瀏陽河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：1、地段分析：唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū) 12 號(hào)地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光 帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成

8、熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著 2、3、于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、 319、廣電中心等，都存 在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)， 在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品 位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)， 把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形 成鮮明反差。周邊環(huán)境分析： 唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不 完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完

9、善的過程。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地， 噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四 方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均 有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和 163 就能解決問題的。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均 規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意， 嚴(yán)重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你 高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事， 沒有市場不行， 但離得太近反而得不償失， 似乎一道隔離帶，隔離了唐朝

10、碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野 上削弱了項(xiàng)目的氣勢和美觀。項(xiàng)目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品 質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理， 完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項(xiàng)目競爭力分析： 長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化， 你死我活，異常殘酷。 以唐朝碧閣高質(zhì) 中檔樓盤的市場定位， 其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開的， 上 有維一星城、夢(mèng)澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房 項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、 華盛家園等， 右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同 升湖、山水芙蓉等項(xiàng)

11、目。處于唐朝碧閣的市場中間位置， 其客戶群體是較為敏感的， 其作戰(zhàn)方向也是 多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬 購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購買本項(xiàng)目， 而擬購買中低檔 盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購買本項(xiàng)目。 若不然，則本項(xiàng) 目的目標(biāo)客戶群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層， 形成市場 “逃逸”現(xiàn) 象。如下圖：而中檔盤的市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會(huì)分化你的市場， 誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。從高檔盤和低檔盤 來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶， 方

12、向是多元的，上、下、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之桑籬。唐朝碧閣的市場競爭是從4個(gè)方向同時(shí)展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個(gè)旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能 否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準(zhǔn) 確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特 色的小區(qū)居住文化，若此，貝U全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場 凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但 新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛 家園極為相似，

13、但華盛在操盤經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū) 域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭， 且價(jià)格步步走高。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定 會(huì)具有較強(qiáng)的競爭力。第四節(jié)：項(xiàng)目COST分析: 步驟1:項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：關(guān)心的問題重要程度弱點(diǎn)說明嚴(yán)重緊急惡化行動(dòng)地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協(xié)調(diào)回避交通不方便自辟社區(qū)專線巴士大工地現(xiàn)象化弊為利，描繪前景企業(yè)知名度低系統(tǒng)宣傳，推廣啟動(dòng)后會(huì)改 變公共關(guān)系基礎(chǔ)弱操作過程中逐步建立資金相對(duì)緊張步驟2、收入、利潤、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析企業(yè)是否有能力

14、利用什么時(shí)候利用機(jī)遇說明是否現(xiàn)在將來尚未達(dá)標(biāo)中奧成功入世長沙舉辦城運(yùn)會(huì)城市擴(kuò)容拓南興北麥德龍開業(yè)瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè)公務(wù)員加薪舊城改建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中國股市改變 博奕規(guī)則步驟3:強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)是否有市場價(jià)值是否為企業(yè)特有企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)是否是否行動(dòng)公司決策層 的思維、觀 念、意識(shí)V公司的 創(chuàng)新精神V公司資源 整合能力V優(yōu)秀的 專業(yè)人才 隊(duì)伍V團(tuán)隊(duì)精神V公司領(lǐng)導(dǎo)決 斷能力V開放式的民 主氛圍V市場分析洞 察能力V激勵(lì)機(jī)制企業(yè)文化分析考慮的企業(yè)活動(dòng)優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅內(nèi)部品質(zhì)地段不熟城市擴(kuò)容市場競爭激烈咼周邊環(huán)境舊城改造大批資金和眾規(guī)劃好差高質(zhì)低價(jià)，多新型型發(fā)展戶型設(shè)計(jì)交通不便合理實(shí)用商無序進(jìn)入房合理周邊協(xié)調(diào)的樓

15、盤存地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域園林景觀性差在著一個(gè)萬科、新世界領(lǐng)導(dǎo)潮流巨大的市等外地大牌發(fā)會(huì)所功能場空白點(diǎn)展商進(jìn)入長沙齊四方坪地發(fā)展內(nèi)部配套區(qū)在交通市內(nèi)高檔大盤完善組織完善相繼進(jìn)入成熟管理完善 社區(qū)文化 有特色后會(huì)有較 大的上行 發(fā)展空間期步驟4:可能的經(jīng)營威脅威脅分析那些環(huán)節(jié)可能會(huì)出錯(cuò)規(guī)避性計(jì)劃應(yīng)急性計(jì)劃市政規(guī)劃改變洪澇災(zāi)害氣候?qū)е鹿て谘诱`工程質(zhì)量出現(xiàn)問題拆遷糾紛營銷推廣受阻資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難挖出文物媒體負(fù)面報(bào)道競爭對(duì)手反面宣傳經(jīng)濟(jì)危機(jī)黑勢力騷擾客戶投訴第五節(jié)：項(xiàng)目SWO分析如下圖:需要 改進(jìn) 的活 動(dòng)第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表環(huán)進(jìn)變化社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的政治的技術(shù)的規(guī)劃的創(chuàng)新引入深圳華森 設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念創(chuàng)業(yè)

16、引入貝爾咼林 園林景觀設(shè)計(jì)園林景觀創(chuàng)新引入中海物管 服務(wù)創(chuàng)新新產(chǎn)品服務(wù)會(huì)所功能創(chuàng)新引入國際知名 地產(chǎn)代理公司營銷創(chuàng)新引入深圳策劃 公司全程策劃團(tuán)隊(duì)精神組織管理創(chuàng)新雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè) 人才隊(duì)伍第七節(jié)：市場空間分析瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè)麥德龍開 業(yè)我們以多個(gè)二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子， 選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下 項(xiàng)目作為對(duì)比品牌：A:維一星城B :夢(mèng)澤園C:名都花園D:巴黎香榭E:新華聯(lián)家園F :華盛家園G:頤美園H:白沙花園I :華天新城 J :順天城K:君臨天廈L:名城M金泉小區(qū) N:疋王臺(tái)新府0:同升湖P:山水芙蓉Q:德政園

17、 R :咸嘉新村S:南明苑T:金帆小區(qū)空間分析圖如下:由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素， 但已不是惟一因 素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目價(jià)格的合理 性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看， 與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn) 應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品 質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。在整個(gè)長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián) 家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的 目標(biāo)市場群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭， 三個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營 銷推廣方面都

18、異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤練達(dá)，成長性非常好。唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下：項(xiàng)目規(guī)模內(nèi)在 品質(zhì)地段外部 景觀周邊 配套交通成長 性操盤 經(jīng)驗(yàn)公共 關(guān)系新華聯(lián)432122312第二部分項(xiàng)目總體定位1.2.3.4、華盛223333121頤美園341211443唐朝碧 閣114444234該市場空間前景廣闊、成長性高，將是長沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。 唐 朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán) 控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。在今日地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場 爭奪日益困難。

19、從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而 出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈， 是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略 （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷）直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否 有效

20、的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo) 市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目張， 有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。定位形成競爭優(yōu)勢在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi) 者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天， 成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。基于前一部分對(duì)市場和項(xiàng)目的分析， 對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這 樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什 么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問題；生活態(tài)度 - 生活方式

21、- 生活狀態(tài)頹廢的、消級(jí)的、惡俗的對(duì)接的以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng) 以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大 以長征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對(duì)區(qū)域市場，市場規(guī)?？?你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式 又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。如下圖：積極的、樂觀的、進(jìn)取的開放的、快樂的、自信 的 高雅的、活力的、前衛(wèi)的 文化的、品味的、尊榮平淡的、級(jí)的在解決了以上問

22、題后，還須解決以下核心問題： 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？ 項(xiàng)目的核心特色是什么？ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú) 有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。市場細(xì)分 ：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求， 每一家公司只有以市場上的部分特 定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù) 消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化， 并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司 的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的

23、目標(biāo)市場。 目前，長沙房地產(chǎn)市場可細(xì)分為如下市場： 頂級(jí)豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。 豪宅市場：以維一、夢(mèng)澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小 高檔高價(jià)市場： 離 高質(zhì)中價(jià)市場： 高質(zhì)低價(jià)市場： 中檔住宅市場： 低檔住宅市場：新生代老一代積極進(jìn)取保守 儒雅低俗 朝氣、活力一一平靜 新潮、前衛(wèi)一一守舊30至40歲一一40歲以上一一30歲以下有車打算買車無買車打算喜居鬧市一一偏愛環(huán)境、新鮮空氣廣交朋友喜歡獨(dú)處孝、悌以。 經(jīng)濟(jì)適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間， 該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定 規(guī)模、追求

24、品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒 適、會(huì)所功能較齊備。在這一市場中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場，3000元/ m2勻價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和 華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場，即其均價(jià)不能突破 3000 元 /m2。目標(biāo)市場：從唐朝碧閣的市場細(xì)分看， 其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)， 進(jìn)可攻，退可守。 中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層， 購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消 費(fèi)的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念

25、，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣 告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型 民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng) 階層”。選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性， 這一個(gè)特定的目標(biāo)群體， 有 共同的語言， 共同的思維方式， 共同的生活觀念和生活形態(tài)， 共同的人生價(jià)值觀， 共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群 分”，所謂“英雄所見略同” ，所謂“惺惺相惜，志趣相投” 。一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、 身份相當(dāng)、 品味相當(dāng)、 年齡相當(dāng)， 不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困

26、難及存在著不和諧的 音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀” 、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類別的層面：1.2.3.4.5.6.7.8.9.10. 忠、義 根據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在“新生代”更符合項(xiàng)目 的特征。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體， 他們將主宰中國的未來， 他們年 輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地 位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔 豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。在長沙地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高

27、收入階層”同處一區(qū)，他們憋得 慌。這是一個(gè)巨大的市場空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏， “窮得只剩下錢”。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅， 精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：30-40歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：40歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：30歲以下正在追求成功的人士 這樣的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字： 一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功” 新：新生代、新社區(qū)、新生

28、活、新主張 成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在 一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起

29、打橋牌？在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不 相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣 高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒 情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正 確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確 定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè) 項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的 脈絡(luò)推

30、進(jìn)：產(chǎn)品一一市場一一品牌一一形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第 三做好品牌，第四做好形象。項(xiàng)目切入市場之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象， 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì) 持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì) 的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng) 目的產(chǎn)品力。其后即開始著手市場動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密 集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客 戶，牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確

31、樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍， 可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維 護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換 骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路， 好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營銷渠 道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝 的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書

32、、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶， 必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓 書、戶型冊(cè)、宣傳折頁、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴 士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、 銷售人員等的全方位包裝。置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方 式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向2001年 5 月中旬起，分為七個(gè)階段：品牌導(dǎo)入期： 內(nèi)部認(rèn)購期： 開盤期： 成長期： 成熟期： 平穩(wěn)期：第四部分營銷理論和戰(zhàn)略力”，即“產(chǎn)品力

33、”、“形象力”、“銷售力”，會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。 唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場的開發(fā)，第一市場：長沙市場，應(yīng)占銷 售總量的 70%，第二市場：省內(nèi)其他地州市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的 5%。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三 個(gè)層面的賣場設(shè)計(jì)：第一賣場： 選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營銷中心，行使 接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與 身份，最好能在營銷中心內(nèi)按 1：1 的比例建造仿真樣板房。第二賣場： 樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬 敞，可

34、配茶飲、咖啡及點(diǎn)心， 并可考慮對(duì)誤餐客戶提供便餐服務(wù)， 此舉好處多多。第三賣場： 巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場 所進(jìn)行節(jié)假日流動(dòng)展示， 平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)， 有針對(duì)性地拜訪客戶， 并 派送項(xiàng)目宣傳資料。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式： 第一渠道：賣場接待 第二渠道：廣告吸引 第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤定價(jià)法與競爭導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定， 項(xiàng)目銷售均 價(jià)應(yīng)在2500-2800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。項(xiàng)目銷售周期暫定為 3 年，自 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段 第六階段 第七階段營銷運(yùn)動(dòng)中的三

35、種“力”在商品的營銷過程中，有三種 三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運(yùn)動(dòng)的全過程。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力， 三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)， 才能對(duì)市場形成最大的合力。 商品綜合競爭能力是 以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場的份?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)力度、109876中高檔3500 元以上2500-3500 元名都花園新華聯(lián)家園額就會(huì)有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成 一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份 額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，

36、貝U “利”也有多大。結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運(yùn)動(dòng)，營銷力學(xué)實(shí)際上涵括了營銷運(yùn)動(dòng)的各個(gè) 環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、倉J 新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種 因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān) 系、市場地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因 素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷策略、廣告 策略、人員推廣策略、銷售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷售激勵(lì)措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩

37、力” 而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且 這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力” 與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡 力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動(dòng)態(tài)變化中不斷趨向于新的平 衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中 的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯 性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、 社區(qū)配套、戶型、朝

38、向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘， 才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、 售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。 外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力” 品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、 美譽(yù)度、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計(jì)、銷售 激勵(lì)措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e 人的優(yōu)勢和力量借來為我所用

39、，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企 業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事 業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個(gè)產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平 均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從0到10分為等，市場均力就是5。均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：54321中檔1800-2500元華盛花園中低檔1200-1800元白沙花園低檔1200元以下三湘小區(qū)力度產(chǎn)品檔次價(jià)格現(xiàn)狀典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，

40、 產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形 象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及 附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高 銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn) 品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合 力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列10項(xiàng)主 要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、 包裝。

41、我們現(xiàn)在來計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段3、戶型8、環(huán) 境9、服務(wù)5、品牌2、質(zhì)量7、設(shè)施 &周邊3、交通2、包裝3。產(chǎn)品力=3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力=產(chǎn)品力=按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下; 要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必 須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。唐朝碧閣的價(jià)格期望值在2500-2800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上, 但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能

42、達(dá)到要求，尤其 是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。商品營銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與 力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、 形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強(qiáng)， 但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。 又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵(lì) 措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會(huì)使銷售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大， 三者相互作用6 以上,才可 否則,一招錯(cuò),滿盤

43、輸；形象力 否則將會(huì)拖銷售進(jìn)度和銷售周期的營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營銷合力。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象2、品 牌形象2、品牌知名度1、美譽(yù)度1、市場地位3、官方關(guān)系5、媒介關(guān)系5、 職能部門關(guān)系5、關(guān)系企業(yè)9、企業(yè)知名度1。圖示如下形象力=2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10=期望值 6,滿足要求的只有關(guān)系企業(yè) , 尤其是企業(yè)形象、 企業(yè)知名度、 品牌形 象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié),要大力加強(qiáng)。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷） ：售樓組織3,售樓人員4,銷售渠道5,價(jià)格策略5,廣告策略5、促銷策 略5,人員推廣策

44、略4,銷售流程設(shè)計(jì)3,銷售激勵(lì)措施6、賣場氛圍設(shè)計(jì)3。如圖所示：銷售力=3 +4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10=期望值 6,不能滿足要求。 形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié),必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。 營銷合力= + /3 =期望值 6。 綜合競爭能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到 能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵,要下硬指標(biāo), 最弱,要逐步培養(yǎng)和提升； 銷售力也須強(qiáng)化, 后腿,也應(yīng)按期改進(jìn)。二、營銷組合的四個(gè)P營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一, 市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個(gè)要素?，F(xiàn)在,營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類, 稱之為四個(gè)

45、“P” ：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。每個(gè)P下面都有若干特定的變量, 如圖示：營銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略, 還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含 在營銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品,它給市場提供有形物體,包括產(chǎn)品特色、包裝、 品牌和服務(wù)政策等 。營銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格,即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢,它的價(jià)格 應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。否則，購買者就會(huì)向競爭者購買產(chǎn)品。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場所。 因 此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

46、 因此，必須購買廣告， 建立銷售促進(jìn)措施， 安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫7-S架構(gòu)麥肯錫是世界第一流的咨詢公司， 它的研究人員通過對(duì)大量樣本： 世界許多 具有第一流管理水平的公司進(jìn)行研究， 發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個(gè)基本要素， 并將這 些要素設(shè)計(jì)成7-S架構(gòu)，前三個(gè)要素-戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)-被認(rèn)為是成功的硬 件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念 - 是軟件，如圖示：麥肯錫7-S架構(gòu)一個(gè)成功的公司，就在

47、于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié) 構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的 組織以完成各項(xiàng)工作。 其關(guān)鍵性的觀念為： 出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)， 公司首先 應(yīng)該決定今后往哪里走， 其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。 還具有四個(gè)要素， 第 一個(gè)是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格， 顯示出一種與眾不同的， 而為公司內(nèi)部每一個(gè)成員所接受的文化。 第二個(gè)要素是技能， 意指公司人員應(yīng)具 備和掌握的技能 - 如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃 - 即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。 第 三個(gè)要素是人員， 公司應(yīng)該聘用能干的人， 并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎?以便充分發(fā)揮他 們的才能。第四

48、個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念， 意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值 和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、 接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。我們將借用麥肯錫7-S架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動(dòng)，確立目標(biāo)， 建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價(jià)值觀念。四、營銷中的八個(gè)“W”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有8個(gè)重要的“W”是需要理解并運(yùn)用的，這 8個(gè)“W”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什 么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。8“w ”可以用一句話表述為： 什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么 產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。第五部分營銷要素的

49、確定8W的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示:五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃 分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，如圖示：推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如 同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹立品牌形象，增 加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。六、產(chǎn)品的三個(gè)層次任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者 真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品

50、實(shí)質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)， 營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn) 品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn) 品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示：在對(duì)上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種 理論的基本營銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。五、技能:第一節(jié)營銷組織的7-S架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組 織按7-S架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長沙市

51、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新城市 形象的一個(gè)重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)， 為長沙 高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活， 通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性 發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的 戰(zhàn)略。結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。系統(tǒng):應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和 獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá) 到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。四、作風(fēng):愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視

52、客戶為衣食父母。營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽 約技巧、公共關(guān)系。六、人員:營銷人員的基本要求：1、3 0歲左右，女2 5歲左右。2、大專以上文化。3、容貌端莊姣好，談吐大方得體。4、熱情、誠實(shí)、精明、刻苦。七、共同的價(jià)值觀念1、2、3、4、第三節(jié)營銷組合4PS3、4、5、6、7、工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。與公司共同成長。通過辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。努力付出，總有回報(bào)。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品： 安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追 求成功。二、有形產(chǎn)品： 位于四

53、方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、VIP俱樂部。一、 產(chǎn)品：1、品牌：唐朝碧閣。2、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè) 計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性 化物管，質(zhì)量安全可靠。地段：不成熟，但具發(fā)展前景。戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。 規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長沙潮流。 創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。 設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高 度智能化， 功能齊備的會(huì)所設(shè)施， 地下水池及屋頂水箱分級(jí)送水， 雙電源加自

54、備 發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽臺(tái)及立體養(yǎng)花槽。8、環(huán)境：長沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景 觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其 成為小區(qū)住戶的公共活動(dòng)及社交場所， 其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢， 配以風(fēng)雨亭、 雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。9、外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外 墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。10、包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝 碧閣要想成功， 就必須把包裝做好， 這種包裝必須是有計(jì)劃的、 有意識(shí)的而且是 全方位的，包括從硬件到軟件

55、，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲， 凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。 因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。11物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè) 主要組成部分， 也將是唐朝碧閣的主要賣點(diǎn)之一， 因此物業(yè)管理要在長沙有絕對(duì) 創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的 水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。12、配套設(shè)施： 應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把 服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)

56、來體 現(xiàn)的。13、周邊的配套：周邊配套不完善。14、交通：交通不夠便捷。價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格： 如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達(dá)到 6，則定價(jià)可在 2500-2800 元。 所以，從現(xiàn)在起， 主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到 6 以上，而且各因素的 力度比較均衡。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、 觀風(fēng)景。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在 2000 元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐 步微調(diào)上揚(yáng)。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。 樓層加價(jià)：每層加價(jià) 50-100 元。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。三、 渠道：1、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售

57、或中介代理。2、市場覆蓋及劃分： 唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里 出現(xiàn)了三個(gè)市場層面：長沙本地市場 本省各地州市市場；省外市場。長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營 銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用， 局面也好控制， 基本的市場狀況看得清。 因 此，長沙市場是基本市場，是第一市場。本省其它地市市場相對(duì)來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人 往高處走，水往低外流， 長沙對(duì)于地市單位或個(gè)人來說， 心理地位畢竟高于地市， 屬于往上走。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對(duì)于沿海及京、津、滬來

58、講，長 沙的心理地位較低， 屬于往低走， 想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的， 但現(xiàn)在 資本和市場的流動(dòng)性較強(qiáng)，人隨著資本而流動(dòng)，因此，這也有一定的市場機(jī)會(huì)， 不能完全放棄，可視作第三市場。我們應(yīng)實(shí)施第一市場戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場，同時(shí)兼顧第二市場，爭取 第三市場?，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品， 給予有吸引力的定價(jià)， 使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司 營銷組合的四個(gè)重要因素之一。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：廣告：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的 員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共宣傳：

59、即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、 臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè) 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。人員推銷： 在一個(gè)或更多個(gè)可能的買主交談中， 以口頭陳述促成交易。1、非人2、3、電視 單位的需4、各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場 70銷售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭；主要 營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投 資。第二市場：本省其它地州市：共13個(gè)子市場，25%銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者: 計(jì)劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購房動(dòng)機(jī)：個(gè)人： 移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。

60、第三市場：省外市場，5%銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長沙者；主要營 銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二 合一。在我們對(duì)每一層面市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動(dòng)機(jī)之后，制定 相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。四、促銷每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1.廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的， 然而下列性質(zhì)能被注意 至U：公開展示；普及性；增強(qiáng)的表現(xiàn)力；非人格化。廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。廣告就 傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言， 每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的