品牌營銷的戰(zhàn)略性意義

1、品牌營銷的戰(zhàn)略性意義 全球品牌網(wǎng) 王傳才 品牌營銷理念的提出在中國市場已經(jīng)有相當長時間。 我印象中比較早提 出品牌營銷的是深圳采納，他們還圍繞品牌營銷做過一些技術型模型， 當時好像叫整合品牌營銷（IBM）。隨后中國市場上出現(xiàn)了諸多關于品 牌營銷的論述與觀點。 很多專業(yè)的咨詢服務公司也將品牌營銷作為自己 企業(yè)專業(yè)定位， 但是，真正從理論上建立起系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略體系到 現(xiàn)在還是沒有出現(xiàn)。 在西方營銷學理論中， 品牌營銷也是被作為兩個獨 立的學科來處理， 菲利普 科特勒對于品牌論述更多是要素面進行論述， 而傳統(tǒng)的品牌理論卻又很少建立在全面營銷要素層面，雖然在作業(yè)層 面，品牌公司也會進行消費環(huán)境分析

2、，也會進行產(chǎn)品，價格，渠道，促 銷的研究，但是如何深度建立品牌與營銷的關系卻一直是業(yè)界的一個軟 肋。戰(zhàn)略品牌營銷這本書就是作者根據(jù)自己豐富的跨越廣告?zhèn)鞑ィ?品牌戰(zhàn)略， 營銷咨詢， 企業(yè)高管從業(yè)經(jīng)歷構建的一個可以打通品牌與營 銷，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)工具書，力圖為廣告，品牌，營銷以及 管理系統(tǒng)提供通用的戰(zhàn)略模型，彌補中國品牌營銷戰(zhàn)略上的缺失。 一、定義戰(zhàn)略品牌營銷 首先，我們來看戰(zhàn)略的定義。 “戰(zhàn)略”源于古代兵法， 屬軍事術語， 意譯于希臘一詞“ Strategos ”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊 的藝術和科學， 也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。 在軍事上， “戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭

3、、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意， “戰(zhàn)略”是指對戰(zhàn)爭、 戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。 我國古代兵書早就提及 過“戰(zhàn)略”一詞， 意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。 三國時期著名政 治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明 （諸葛亮）對戰(zhàn)略還有一段精辟的論述： “不 謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復 雜的政治、 經(jīng)濟、軍事形勢進行分析， 確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想， 成為劉備立國之本。 在中國革命戰(zhàn)爭中， “戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭全局 的成敗。 x3722x 其次，我們看企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義。 俗話說: “商場如戰(zhàn)場”， 鑒 于市場經(jīng)濟激烈的競爭環(huán)境， 為兼顧長、 短期利益， 促進

4、企業(yè)長遠發(fā)展， 受美國經(jīng)濟學家安索夫 企業(yè)戰(zhàn)略論 一書的影響， “戰(zhàn)略”一詞便開 始廣泛應用于經(jīng)濟管理中， 并由此延伸至社會、 教育、科技等各個領域。 在西方經(jīng)濟學術中， “戰(zhàn)略”有很多種定義， 一些學者認為： 戰(zhàn)略 是設立企業(yè)長遠目標， 制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策； 另一些 學者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃； 還有的學者認為： 戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合， 實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、 戰(zhàn) 略方向、管理組織相協(xié)調的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾 ?波特認為，戰(zhàn) 略的本質是抉擇、 權衡和各適其位。 針對“戰(zhàn)略”， 我國學者也提出了 各自不同見解： 戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，

5、 并指出實現(xiàn)長遠目標的 策略和途徑； 戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、 嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境， 為求得長期 生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃； 戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠景預 測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。 無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義， 其本質都脫離不了要涉及： 經(jīng)營環(huán)境分 析、未來發(fā)展預測、 遠景目標設定、 勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略 企業(yè)經(jīng)營不是一個短期的行為， 面對動態(tài)的競爭環(huán)境， “戰(zhàn)略”的 內涵表現(xiàn)為遠景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。 按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟管理活動中 的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為： 根據(jù)市場狀況， 結合自身資源， 通過分析、 判

6、斷、預測，設立遠景目標， 并對實現(xiàn)目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、 指導性謀劃。 它界定了企業(yè)誕 生的使命、經(jīng)營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經(jīng)營方式等坐標，明確了 企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。 指導 企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、 性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系 統(tǒng)性、風險性六大主要特征。 企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)專業(yè)板塊不同有可以細分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn) 略單元反過來又全面構成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基 礎上重新構建了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。 第三，關于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國內關于品牌戰(zhàn)略定位很多， 品 牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個

7、要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指 圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品 牌戰(zhàn)略目標全面服務于企業(yè)經(jīng)營目標，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想； 品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌 形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括 品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌 高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開 評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評， 從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行 的資源投入計劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，

8、品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思 第四，營銷戰(zhàn)略定義。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)階段性經(jīng)營目標而 制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī) 劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費品領域 已經(jīng)建立起了顧客導向的經(jīng)營戰(zhàn)略， 營銷戰(zhàn)略更加成為一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略的核心戰(zhàn)略，此時，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略很大程度變成了營銷戰(zhàn)略。 在營銷戰(zhàn)略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業(yè)的產(chǎn)品、價格、 渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活 改變的要素。營銷組織則主要是根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經(jīng)營目 標而制定的組織結構系統(tǒng)。人力資源主要是

9、根據(jù)營銷系統(tǒng)需要而進行的 人力資源儲備，人力資源配置等方面工作； 市場布局涉及到與要素以及 人力資源戰(zhàn)略組合。 通過對戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象， 就是概念外延的界定。無疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的， 它包括企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)財務戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營銷戰(zhàn)略 等等，因此，戰(zhàn)略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體 含義，如果不與相關要素結合， 戰(zhàn)略更多表明國家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。 這 是一種約定俗成的說法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品 牌在消費品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在企業(yè)中要素地位非常之高, 特別是很多跨國公司，它們將企業(yè)經(jīng)營的

10、終極目標鎖定為獲得高溢價的 品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素 戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略很多時候 具備了一定的戰(zhàn)術性策略特征，因為營銷戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且 相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰(zhàn)略更多是一種階段 性安排。但營銷戰(zhàn)略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對 自身資源有十分深入的認識， 如果我們對自身資源比較盲目， 就很容易 出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰(zhàn) 略失敗，階段性經(jīng)營目標也就成為泡影。 從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷 戰(zhàn)略具有十分密切的關系

11、， 從內涵上說，他們有很強的內涵一致性， 都 是關系企業(yè)長期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看， 他們之間又呈現(xiàn)出遞延關系， 戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是 營銷戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費品企業(yè)發(fā)展的 終極目標，在很多時候，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就 是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關系。 通過對戰(zhàn)略關聯(lián)問題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營銷準確的 定義。 首先，清晰地認識戰(zhàn)略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰(zhàn)略，一 個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業(yè)，具有很強戰(zhàn)略長 遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業(yè)階段性經(jīng)營目標的，具

12、有很強實際操作指導意義的名詞。 三個名詞并行排列是不是我們的論述 是分別展開，最后分進合擊？肯定不是， 我們這本書的核心詞無疑是營 銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭 建的一個架構平臺。 其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行 分割，應該是戰(zhàn)略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合， 我們設計的是戰(zhàn)略性品牌營銷， 戰(zhàn)略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因 此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。 第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品 牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業(yè)過的專業(yè)人士都有切 身體會，品牌

13、成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個 橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業(yè)人員都知道， 營銷在很多企業(yè)被嚴重曲解為促銷運動， 凡是會設計促銷方案就是營銷 管理咨詢了！就是落地的實戰(zhàn)營銷！同時，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地 建立起業(yè)績導向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經(jīng)銷商， 然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺得自己才是企業(yè)百年老店 當之無愧的守護神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過程中交織進行， 很多時候， 一些中小企業(yè)老板由于多種原因導致對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯位理解與囫 圇吞棗的消化，使得企業(yè)發(fā)展過程出現(xiàn)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性與戰(zhàn)略的延續(xù)性受 到很大的影響。 作為一個既從業(yè)于

14、著名廣告公司品牌經(jīng)理職業(yè)崗位，又曾經(jīng)從業(yè)于 本土著名營銷管理咨詢公司， 同時擔任多家企業(yè)的高級營銷顧問，出任 過企業(yè)營銷總監(jiān)，市場部總監(jiān)的復合型戰(zhàn)略營銷人， 我對于建立戰(zhàn)略品 牌營銷有著非常深刻的切身體會。 第四，戰(zhàn)略品牌營銷這個詞，準確的理解應該是戰(zhàn)略性品牌化營銷， 戰(zhàn)略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞， 營銷是核心詞。其目的 就是將營銷置于戰(zhàn)略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用 導致營銷被透支。 上述的辯證分析，已經(jīng)為我們定義戰(zhàn)略品牌營銷奠定了基礎。什么 是戰(zhàn)略品牌營銷？就是指圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的一系列品牌化要素 營銷策略，戰(zhàn)略品牌營銷是一種實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術性靈活組

15、合 的體系化營銷手段。 這個概念有幾個十分關鍵的詞需要引起注意。 第一，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對 企業(yè)資源深刻認知與全面理解基礎之上，任何脫離企業(yè)去思考營銷戰(zhàn)略 都是不現(xiàn)實的浪漫主義想法， 其結果也一定是非常悲慘的。 同時，這個 觀點也深刻地影響了本書基本調性， 就是戰(zhàn)略性思考會比較多， 而戰(zhàn)術 性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業(yè)高管層； 第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統(tǒng)的營銷學理論全面品牌化。 傳統(tǒng)的實戰(zhàn)營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務，往往會做 出很多非品牌化營銷組合， 而由于本書是戰(zhàn)略品牌營銷， 我們的整個營 銷要素將全面實現(xiàn)品牌。如

16、產(chǎn)品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促 銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體 系。 第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問 題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行， 最重要的原因就是我們 很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷 之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所 謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人 員與市場人員，企業(yè)內部營銷系統(tǒng)與專業(yè)公司之間在觀念意識上對立。 第四，可持續(xù)營銷與戰(zhàn)術性營銷完美結合。 我們所提倡的戰(zhàn)略品牌 營銷，基礎是戰(zhàn)略營銷，平臺是品牌戰(zhàn)略，手段是營銷

17、策略。這樣的戰(zhàn) 略手段與戰(zhàn)術手段的對接對很多企業(yè)來說是很難一件事情。本書要建立 的解釋解決企業(yè)對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。 在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現(xiàn)象， 即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實 際性地忽略了品牌與營銷內涵上溝通基礎， 造成品牌營銷僅僅是外在形 式上的模型搭建，很難形成內在思想上完美統(tǒng)一。 而我們在研究幾乎西 方所有營銷學與品牌學理論中發(fā)現(xiàn)， 營銷與品牌內涵關聯(lián)的最重要的載 體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎之 上，以滿足消費者需求為基礎， 品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核 心。只不過營銷建

18、立起來的消費者需要滿足表現(xiàn)為市場細分，而品牌表 現(xiàn)出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。 二、戰(zhàn)略品牌營銷意義 戰(zhàn)略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中 國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進，基礎良好， 實力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還 顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同 時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由 于我長期從業(yè)服務于中國快速消費品行業(yè)， 對企業(yè)的這種感受就更加深 刻。 在行業(yè)里，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優(yōu)秀的企業(yè)。娃哈哈 的非常營銷與農夫山泉的創(chuàng)意營銷成為中國快

19、速消費品行業(yè)不可多得 經(jīng)典范例。但是，在這兩個優(yōu)秀企業(yè)的背后， 我們總能夠感覺到一些美 中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟 肋恰恰是我們希望通過戰(zhàn)略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例， 中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)伊利與蒙牛， 伊利在戰(zhàn)略視野與品牌策略在國內乳 制品企業(yè)無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系 統(tǒng)的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛 在戰(zhàn)略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業(yè)這種要素性軟 肋是影響中國企業(yè)走向世界的最大障礙！ 戰(zhàn)略品牌營銷的目的就是要在 經(jīng)營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統(tǒng)工具， 使得中 國更多出現(xiàn)娃哈哈 +農夫山泉，伊利 +蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速 消費品企業(yè)。 首先，戰(zhàn)略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象， 使得中國企業(yè)在發(fā)展中具備