房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)例

1、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目錄1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 .12.1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題.12.1.1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀.12.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題 .22.2房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比.32.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) .32.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 .42房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度分析 .62.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度概述.62.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段描述.72.2.1初級(jí)階段 .72.2.2成長(zhǎng)階段 .72.2.3成熟階段 .82.2.4創(chuàng)新階段 .102.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度指標(biāo)分析.102.3.1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部因素指標(biāo). 112.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部

2、因素指標(biāo).112.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度階段確定.153房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)度分析 .163.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)度概述.163.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)度因素分析.163.2.1房地產(chǎn)產(chǎn)品及目標(biāo)客戶 .163.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶上網(wǎng)特征.163.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能適應(yīng)度分析.173.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)品牌職能.173.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)上銷售職能.183.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售促進(jìn)職能. 183.3.4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)職能193.3.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)上調(diào)研職能194房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略204.1企業(yè)網(wǎng)站204.1.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站形象策劃204.1.2房

3、地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策劃204.1.3房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站功能策劃214.2SEO 營(yíng)銷214.2.1SEO功能概述214.2.2SEO 優(yōu)化流程214.3UEO 營(yíng)銷234.3.1UEO 的功能運(yùn)用234.3.2UEO 的四要素234.4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷244.5工具應(yīng)用總結(jié)241 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生的新營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更加有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。2.1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題2.1.

4、1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)咨詢公司易觀國(guó)際發(fā)布多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年度報(bào)告顯示，2009 年，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)銀交易以及數(shù)字電視等領(lǐng)域規(guī)模均有較大增長(zhǎng)，其中房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模近 15 億。據(jù)了解，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)位于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告十大買家行業(yè)第10 名，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中所起到的作用越來越明顯，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率比例增加。但是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在諸多問題?？陀^地看，我國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速。統(tǒng)計(jì)顯示，2005 年全國(guó)就有1787 家房地產(chǎn)企業(yè)投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，到2009 年，這一數(shù)字已飆升至上萬家；2005 年全年房地產(chǎn)廣告主的花費(fèi)約 3.18 億元，到 2009 年，這一數(shù)字已刷

5、新為20.63 億元，如圖 2 所示。2120.6318房地159.73產(chǎn)網(wǎng)126.48絡(luò)廣95.24告投63.18放302005年2006年2007年2008年2009年單位（億元）圖 2 2005-2009 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)來源：Adpower廣告管理系統(tǒng)短短幾年，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速掀起“蓬頭”。雖然房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存些問題，但其引發(fā)的無限商機(jī)和巨大經(jīng)濟(jì)能量必將促使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如虎添翼，達(dá)到一個(gè)新高度，未來的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)有著更廣闊的前景。12.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題首先，與計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)比較來說，我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模仍顯滯后了許多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)

6、有8 萬余家企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站僅僅有 200 多個(gè)。其次，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，呈現(xiàn)出各種弊端，經(jīng)過總結(jié)，得出我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些問題如下：（1）硬件設(shè)施的制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套設(shè)施跟不上，以及廣大消費(fèi)者對(duì)持卡消費(fèi)的排斥，都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單，不能滿足消費(fèi)者的需要現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，且呈擴(kuò)張趨勢(shì)，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，發(fā)布的信息許多是“粘貼”和“復(fù)制”的，在數(shù)

7、量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問者做出購(gòu)買決策的。（3）機(jī)制缺乏信任感我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無法充分信任網(wǎng)上交易的， 每個(gè)購(gòu)買者都是非常小心謹(jǐn)慎的。 人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，看不到實(shí)物，他們不可能將一大筆款項(xiàng)交給一個(gè)小小的鼠標(biāo)。（4）虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形， 向消費(fèi)者提供全部的理性購(gòu)買依據(jù)，但它無法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，感性的現(xiàn)場(chǎng)綜合感受對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo) 100合格，消費(fèi)者也可能因?yàn)榇巴獾囊曇?，甚至是隔壁的鄰居而放棄?gòu)買。再者網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是覆蓋面大，

8、信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動(dòng)性和客源地域性的特征，虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾。（5）企業(yè)自身的Internet 營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址， 設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。（6）開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，2房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的

9、、市場(chǎng)調(diào)研、Internet 服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。（7）企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足利用 Internet 開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無，無足輕重。（8）企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet 營(yíng)銷活動(dòng)的手段企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是 Internet 營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。2.2房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比到目

10、前為止，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌， 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷方式相比較，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著自身的特點(diǎn)。2.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）即時(shí)性與互動(dòng)性以互聯(lián)網(wǎng)為依托的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流。購(gòu)房者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主動(dòng)的、在線即時(shí)查詢，了解其感興趣的房地產(chǎn)價(jià)格、位置、品牌及相關(guān)信息，信息是通過雙向傳播的。（2）定向性與可測(cè)性房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以按照購(gòu)房者的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行精確定向，

11、快速地確定其產(chǎn)品的最佳消費(fèi)群體。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，只要在網(wǎng)頁(yè)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來源的代碼，點(diǎn)擊人數(shù)和詳細(xì)查看人數(shù)等數(shù)據(jù)都是容易統(tǒng)計(jì)的。利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供的“廣告運(yùn)營(yíng)報(bào)表”可以對(duì)每一個(gè)投放的廣告進(jìn)行監(jiān)控，營(yíng)銷的效果易于測(cè)量。（3）高科技與低成本房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在計(jì)算機(jī)及現(xiàn)代通訊等高新技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，3企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)運(yùn)作更加依賴于科技手段。利用網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷環(huán)境，減少了銷售環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了信息傳播流程，可以節(jié)省大量的店面資金和人工成本，降低在整個(gè)商品供應(yīng)鏈上的費(fèi)用。（4）全方位和形象化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的說明、促銷、顧客意見調(diào)

12、查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)通過文字、聲音、圖片及視頻等手段有機(jī)結(jié)合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營(yíng)銷所追求的綜合效果。通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的信息，信息量大而詳實(shí)并且不受地域、時(shí)間和天氣的局限，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的比較性和自主性。2.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析眾所周知，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷只是將項(xiàng)目信息通過報(bào)紙、電視等媒體向消費(fèi)者進(jìn)行單向傳遞，宣傳費(fèi)用等較高，是單向的，受眾被動(dòng)地接受信息。而房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究主動(dòng)營(yíng)銷，與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷方式相比較，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的要求，其優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比可

13、以歸結(jié)如表 1所示。表 1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較營(yíng)銷方式房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)選項(xiàng)信息發(fā)布方式通過電視媒體、雜志報(bào)紙、DM通過企業(yè)網(wǎng)址、 第三方信息平臺(tái)、信息、廣告牌、活動(dòng)宣傳等搜索引擎、論壇等發(fā)布信息信息傳播方式向購(gòu)房者通過單向信息傳播向購(gòu)房者通過雙向信息交流宣傳費(fèi)用及效果費(fèi)用較高，宣傳范圍廣但慢費(fèi)用較低，宣傳范圍廣且效率高主要營(yíng)銷方式主要是線下人員營(yíng)銷線上與線下結(jié)合進(jìn)行人員營(yíng)銷營(yíng)銷時(shí)間與空間只在非節(jié)假日白天進(jìn)行營(yíng)銷24 小時(shí)全年 365 天持續(xù)營(yíng)銷品牌形象推廣能通過各種傳統(tǒng)媒體對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行立體的全方位進(jìn)行品牌推廣展示，能很全面的樹立品牌形象（1）營(yíng)銷過程的互

14、動(dòng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種自下而上的營(yíng)銷方式，且信息流向是雙向的而并非單向。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。樓盤的開發(fā)商可以利用互聯(lián)網(wǎng)，通過4不同平臺(tái)的架設(shè)，與各種群體發(fā)生相互間的信息交流；消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處自己感興趣的房地產(chǎn)價(jià)格、地理位置，咨詢有關(guān)信息。這樣，既減少了信息的不對(duì)稱性，提高了透明度，也驅(qū)使房地產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)的提升。（2）降低成本，提高效率傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要負(fù)擔(dān)場(chǎng)地租賃費(fèi)、推銷人工費(fèi)、印刷、交通、通訊等費(fèi)用。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)，只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)及維護(hù)費(fèi)，從而有效地降低營(yíng)銷成本。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷，信息從提交到發(fā)布只需要很短的時(shí)間，這又提高了營(yíng)銷

15、效率。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、效率高、進(jìn)入障礙小而且接觸面廣，有利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展。（3）利用多媒體功能全面展示，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇空間，提高選房效率傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法比較單一。而通過 Internet 則可以查詢不同企業(yè)、各種位置、戶型、價(jià)位的房屋。大量的信息使不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡，大大拓寬了選擇空間，節(jié)省了購(gòu)房者無效奔波的時(shí)間，從而提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。（4）拓寬了房地產(chǎn)營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)間與空間房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠不分晝夜、不受天氣情況影響，全天24 小時(shí)全年365天持續(xù)工作。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種營(yíng)銷方式響應(yīng)了全國(guó)各地消費(fèi)者的要求，給平時(shí)工作繁忙的

16、消費(fèi)者帶來了極大的便利。隨著經(jīng)濟(jì)和交通等各個(gè)方面的發(fā)展，房地產(chǎn)的跨區(qū)域銷售將日益重要。（5） 有利于提升房地產(chǎn)企業(yè)的形象，取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長(zhǎng)，它還給企業(yè)帶來潛在的效益。通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對(duì)自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行立體的全方位的展示，樹立品牌形象，好的形象本身就是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)。52 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度分析2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度概述房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度是指房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、客戶關(guān)系等實(shí)踐中各個(gè)發(fā)展階段的描述。參考生命周期理論、項(xiàng)目管理成熟度等級(jí)結(jié)合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)來確定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度的等級(jí)，并

17、按照實(shí)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性計(jì)劃，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度分成四個(gè)等級(jí)，分別是：初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、創(chuàng)新階段，如圖3 所示。穩(wěn)定期發(fā)展期房地進(jìn)入期產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度020406080100初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段創(chuàng)新階段圖 3房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度階段其所依據(jù)的思路是：房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展需要有完善的規(guī)劃，在不同發(fā)展階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展程度不一樣，所要實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果也不同，因此每一個(gè)階段所要做的工作也是不一樣的。本文將此成熟度整個(gè)階段設(shè)為總分100，各個(gè)階段分值分別為： 初創(chuàng)階段（ 0-20）、成長(zhǎng)階段（ 20-60）、成熟階段（ 60-90）、創(chuàng)新階段（ 90-10

18、0）。根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟度的各個(gè)階段來制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和具體的實(shí)施方案是本章節(jié)要解決的問題。62.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段描述2.2.1初級(jí)階段在這一階段，是房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)階段，也是比較復(fù)雜的一個(gè)階段。房地產(chǎn)的價(jià)值大、資金需求量大，需求廣泛，這些特點(diǎn)也就決定了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作難度大、專業(yè)性強(qiáng)，因此針對(duì)房地產(chǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將所遇到的這些困境，房地產(chǎn)行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段至少得粗分為三個(gè)步驟：（1）首先是對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施環(huán)境初步評(píng)估房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施環(huán)境的初步評(píng)估是包括在房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性報(bào)告中的，包括房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)階

19、段實(shí)施過程中可能存在的不足。（2）其次是綜合各部門意見，構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)站作為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要載體，網(wǎng)站的營(yíng)銷功能包括企業(yè)形象展示、客戶服務(wù)、公司管理及合作企業(yè)交流等。根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性要求房地產(chǎn)的企業(yè)網(wǎng)站要有如下功能： a、信息豐富； b、美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一； c、功能強(qiáng)大； d、具有交互功能。（3）制定房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站推廣方案并初步實(shí)施當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)具備了一個(gè)好的網(wǎng)站平臺(tái)，接著就要實(shí)行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時(shí)也是房地產(chǎn)品牌及產(chǎn)品推廣的過程。制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃需要考慮各種可能影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素，比如房地產(chǎn)產(chǎn)品的潛在用戶范圍、房地產(chǎn)上網(wǎng)客戶特點(diǎn)、如何保持較低的宣傳成本等，這就

20、需要進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研。2.2.2成長(zhǎng)階段經(jīng)歷了進(jìn)入期的艱難，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成長(zhǎng)階段。要求這一階段發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴(kuò)大，其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大、部門增多、規(guī)模擴(kuò)大，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)操作人員和網(wǎng)絡(luò)投資也大量增加，需要有更高效率的規(guī)范化管理來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這個(gè)階段，完善企業(yè)網(wǎng)站、運(yùn)用各種技術(shù)手段進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)址宣傳、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略， 使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在運(yùn)用五大模式（管理模式、技術(shù)模式、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、資金模式）的能力得到快速的提高。（1）完善企業(yè)網(wǎng)站7在初創(chuàng)階段的網(wǎng)站推廣后，將得到較多的網(wǎng)上反饋，借此就要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行初步評(píng)估，評(píng)估指標(biāo)可以由網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問頻率、逗留

21、時(shí)間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等組成，經(jīng)過評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)可以了解到自身網(wǎng)站建設(shè)是否成功， 有哪些不足以及網(wǎng)站推廣是否有效等， 并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的完善。（2）運(yùn)用各種技術(shù)手段進(jìn)一步進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)址宣傳在對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估并完善后，還需進(jìn)行進(jìn)一步推廣，這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)部門已經(jīng)成長(zhǎng)起來，便可加大投資利用各種技術(shù)手段對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)址進(jìn)行全面推廣，例如搜索引擎登錄、網(wǎng)站間交換連接、建立郵件列表，運(yùn)用郵件推廣、通過網(wǎng)上論壇、 BBS 進(jìn)行宣傳、通過新聞組進(jìn)行宣傳、在公司名片等對(duì)外資料中標(biāo)明網(wǎng)址、在公司所有對(duì)外廣告中添加網(wǎng)址宣傳等。（3）競(jìng)價(jià)排名在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這個(gè)階段應(yīng)用競(jìng)價(jià)排名，可以使

22、搜索者在搜索同類企業(yè)時(shí)讓更多的房地產(chǎn)潛在客戶知道自身品牌的存在，這時(shí)候只有爭(zhēng)取讓自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞在搜索欄的第一頁(yè)的前三個(gè)搜索結(jié)果里面，以提升自身在房地產(chǎn)行業(yè)的影響力。目前百度是國(guó)內(nèi)用戶用得最多的搜索引擎網(wǎng)站，在百度進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名會(huì)有更多的成功機(jī)會(huì)。（4）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)代社會(huì)生活中，輿論具有很重要的地位。尤其是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量更是不可估量的，因此在這個(gè)階段為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)設(shè)置專案網(wǎng)絡(luò)客服員，全程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控和引導(dǎo)并分析輿論，有目的地推行自己的公關(guān)關(guān)系計(jì)劃有利于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在網(wǎng)民中樹立良好的形象。2.2.3成熟階段房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟期是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期，在成熟階段

23、，房地產(chǎn)行業(yè)的推廣增長(zhǎng)速度降到一個(gè)適度水平，業(yè)務(wù)開始向銷售促進(jìn)發(fā)展。這一階段的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)主要致力于提高市場(chǎng)、人才、資本要素的運(yùn)作合力和企業(yè)的資金雄厚。這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)有了各方面的專業(yè)人才，擁有一批自己的忠誠(chéng)客戶，市場(chǎng)上還存在著大量的潛在客戶。在這個(gè)階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有：建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站、在專業(yè)門戶網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)博客、進(jìn)行全方位的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售等。（1）建立銷售型網(wǎng)站8建立一個(gè)功能完善的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站信息方面應(yīng)是大量的，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、三維動(dòng)態(tài)樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，還可以為訪問者提供一些

24、有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢、購(gòu)房程序等知識(shí)。（2）加大房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站廣告房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是緊緊圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開和擴(kuò)展?fàn)I銷信息。因此，網(wǎng)上信息具有深層遞進(jìn)的明顯特點(diǎn)，容易形成穩(wěn)定的房地產(chǎn)網(wǎng)民基礎(chǔ)。在房地產(chǎn)專業(yè)門戶作橫幅廣告，針對(duì)性強(qiáng)，能夠吸引到購(gòu)房者的可能性大大提高。比如現(xiàn)階段的新浪地產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)房商網(wǎng)就是不錯(cuò)的廣告投放選擇。（3）大量投入綜合門戶網(wǎng)站廣告所謂綜合門戶網(wǎng)指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前綜合門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象， 成為網(wǎng)絡(luò)世界的 “百貨商場(chǎng)” 或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國(guó)，典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在綜合門戶網(wǎng)

25、上做橫幅廣告仍可大大提高房地產(chǎn)企業(yè)自身的知名度。（4）網(wǎng)上招投標(biāo)在這個(gè)階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面已經(jīng)成熟，資金投入也達(dá)到最大化。利用網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)宣傳房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)形象和公布招標(biāo)內(nèi)容加大自身企業(yè)品牌的招商宣傳，而且促進(jìn)與投標(biāo)企業(yè)或投資者的關(guān)注與深入互動(dòng)和交流，樹立企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的形象和地位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（5）進(jìn)行全方位的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售開展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是銷售以達(dá)到利潤(rùn)最大化，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟階段最關(guān)鍵的一點(diǎn)是在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上銷售，可以完成網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，或者更多的是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上促成線下交易，即房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)銷

26、售渠道。（6）網(wǎng)上客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、實(shí)時(shí)性等特征，在網(wǎng)絡(luò)上客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)形象與口碑的樹立、傳播影響很大。因此在這個(gè)關(guān)鍵的階段，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)加強(qiáng)客戶服務(wù)與客戶關(guān)理是非常必要的，這應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的客戶服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)站信息管理和項(xiàng)目關(guān)系客戶管理。這常用到的網(wǎng)絡(luò)工具可以是會(huì)員通、在線咨詢 、留言本、在線咨詢表單、 QQ、MSN 等為代表的即時(shí)通訊和 53KF 、 918 在線客服、 Help 或 FAQS 等。92.2.4創(chuàng)新階段當(dāng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，要使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，就需要根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)客戶的需求以及市場(chǎng)的變化進(jìn)

27、行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新策略，這就到了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新階段。這個(gè)階段房地產(chǎn)商需要不斷地提升房地產(chǎn)業(yè)的信息化技術(shù)水平，利用房地產(chǎn)企業(yè)博客、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)組織等創(chuàng)新策略，此外利用加強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)來規(guī)范房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)也是時(shí)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)久不衰的必要策略。（1）房地產(chǎn)企業(yè)博客博客廣告是一個(gè)產(chǎn)生忠誠(chéng)顧客的途徑。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以建立一個(gè)自己的企業(yè)博客，企業(yè)博客本身也是企業(yè)擴(kuò)大影響力的很好途徑?；蛘呤窃邳c(diǎn)擊率高的博客采用文字廣告或是鏈接廣告做廣告等。（2）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)組織根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售和宣傳的需要，組織各種網(wǎng)上座談、討論、網(wǎng)上戶型評(píng)比等活動(dòng)，促進(jìn)與客戶之間的融洽關(guān)系，并根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求提

28、供與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的網(wǎng)上調(diào)查營(yíng)銷方案和設(shè)計(jì)，即網(wǎng)上調(diào)查，有獎(jiǎng)問答，訪客登記，新產(chǎn)品發(fā)布等網(wǎng)上服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上舉辦此類活動(dòng)，交互、方便、高效、節(jié)約成本等。（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)大力提倡房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)自律體系的建立，也是創(chuàng)新的一種途徑，這樣可以為顧客關(guān)系做好堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，為規(guī)范房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)做好堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度指標(biāo)分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件和外在因素的總和。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部因素是指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素，本文從企業(yè)層面、客戶層面、

29、環(huán)境層面和政府層面簡(jiǎn)述房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部因素指標(biāo)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部因素是指直接影響房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)能力的各種因素，包括企業(yè)本身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織以及客戶服務(wù)水平等。本章節(jié)重點(diǎn)研究分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部因素指標(biāo)，通過房地產(chǎn)行業(yè)典型的十個(gè)企業(yè)指標(biāo)分析，得到我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟發(fā)展階段，為今后我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供可靠有效的營(yíng)銷方案。102.3.1房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部因素指標(biāo)（1）企業(yè)層面包括自建網(wǎng)站企業(yè)數(shù)、付費(fèi)平臺(tái)會(huì)員數(shù)、搜索引擎競(jìng)價(jià)總投入、典型企業(yè)自建網(wǎng)站質(zhì)量、在線交易規(guī)模、方法使用程度、典型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、部門建設(shè)。（2）客戶層面包括目標(biāo)客戶上網(wǎng)總?cè)藬?shù)、

30、行業(yè)主要關(guān)鍵詞、搜索熱度、目標(biāo)客戶以及互聯(lián)網(wǎng)工具使用程度。（3）環(huán)境層面包括第三方服務(wù)平臺(tái)總數(shù)、服務(wù)平臺(tái)年?duì)I業(yè)收入、網(wǎng)絡(luò)廣告總收入、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支撐環(huán)境。（4）政府層面包括交易制度和交易政策上的保障、電子商務(wù)交易的法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法、網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法。2.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部因素指標(biāo)本文將從五個(gè)主要的方面對(duì)影響房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度的內(nèi)部因素進(jìn)行分析，并結(jié)合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟度發(fā)展階段特征估算出五個(gè)指標(biāo)因素的成熟度權(quán)重，具體指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)如表2 所示。表 2 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度內(nèi)部指標(biāo)體系房一級(jí)指標(biāo)（ X i）二級(jí)指標(biāo)（ X ij ）地網(wǎng)站質(zhì)量（50% ）產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

31、基礎(chǔ)設(shè)施（20% ）行業(yè)平臺(tái)（30% ）行業(yè)行業(yè)技術(shù)水平（ 20% ）網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站（40% ）絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段（30% ）搜索引擎（30% ）營(yíng)銷社區(qū)博客營(yíng)銷（ 30% ）成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織（20%）部門設(shè)置（50% ）熟績(jī)效評(píng)估（50% ）度指客戶特征（ 10%）客戶特征（100% ）標(biāo)客戶服務(wù)水平（20%）客戶服務(wù)方式（ 50% ）評(píng)客戶忠誠(chéng)度（50% ）價(jià)數(shù)據(jù)來源：河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究所專家團(tuán)隊(duì)以及房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)專家確定房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度的計(jì)算方法采用加權(quán)平均法計(jì)算，計(jì)算方法：Y= N 1X1 + N2X2 + N3X3 + N4X4 + N5X5= N1(N 11X 11+ N12X

32、 12)+ N 2 (N 21X 21+ N22X 22+ N23X 23)+ N 3(N31X 31+ N32X 32)+11N4(N41X41) N5(N51X51+ N52X52)注：指標(biāo)用 X 表示，其中主指標(biāo)用Xi 來表示，二級(jí)指標(biāo)用Xij 來表示，成熟度的總分用 Y 來表示， N 為權(quán)重，其中Ni 為主指標(biāo)權(quán)重、 Nij 為二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，Yij 為二級(jí)指標(biāo)分值， Yi 為一級(jí)指標(biāo)分值。本小節(jié)將抽取房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十個(gè)不同規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)（如表3 所示）對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度的指標(biāo)進(jìn)行量化分析，從而計(jì)算一個(gè)行業(yè)的成熟度分值，根據(jù)其所處的分?jǐn)?shù)段來確定當(dāng)階段我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟度

33、等級(jí)。表 3房地產(chǎn)樣本企業(yè)選擇編號(hào)企業(yè)名稱資質(zhì)等級(jí)資產(chǎn)總額（億元）1萬科一級(jí)1192.372中國(guó)海外一級(jí)855.773華潤(rùn)置地一級(jí)707.594富力地產(chǎn)一級(jí)572.085保利地產(chǎn)二級(jí)543.036世貿(mào)房地產(chǎn)一級(jí)448.727金地集團(tuán)二級(jí)372.608金融街一級(jí)268.169華業(yè)地產(chǎn)三級(jí)34.8110中航地產(chǎn)三級(jí)51.15數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施包含三方面，一是開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的硬件基礎(chǔ)，包括企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等因素；二是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)境，包括行業(yè)平臺(tái)的數(shù)量和質(zhì)量等對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響；三是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)，包括圖像、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等

34、多種表達(dá)形式來傳遞信息，利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能 “身臨其境 ”體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等技術(shù)方式。 網(wǎng)站質(zhì)量。依據(jù)房地產(chǎn)樣本企業(yè)的網(wǎng)站質(zhì)量的平均值來進(jìn)行計(jì)算， 以中國(guó)站長(zhǎng)之家查詢的 PR 值作為得分標(biāo)準(zhǔn)，滿分為 10。表 4 是房地產(chǎn)樣本企業(yè)的網(wǎng)站及 PR 值。網(wǎng)站質(zhì)量得分：（ 6+5+5+5+5+4+5+4+4+5）10100 48 行業(yè)平臺(tái)。以 “房地產(chǎn)網(wǎng) ”為關(guān)鍵詞在百度中進(jìn)行搜索， 結(jié)果為：10000000。以 50000000 為滿分標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)平臺(tái)得分：10000000050000000100 = 20。 技術(shù)效果。以在房地產(chǎn)商品時(shí)能達(dá)到動(dòng)畫、三維空間、虛擬視

35、覺等多種表達(dá)形式來凸顯房地產(chǎn)行業(yè)效果來評(píng)定。10 家企業(yè)有 3 家符合指標(biāo)要求，得分30。表 4網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)分析編號(hào)企業(yè)名稱企業(yè)網(wǎng)站Pr 值121萬科62中國(guó)海外.hk53華潤(rùn)置地.hk54富力地產(chǎn)55保利地產(chǎn)56世貿(mào)房地產(chǎn)47金地集團(tuán)58金融街49華業(yè)地產(chǎn)410中航地產(chǎn)5數(shù)據(jù)來源：中國(guó)站長(zhǎng)之家（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是指房地產(chǎn)商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中所采取的推廣銷售方法，在本文中選取企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、社區(qū)營(yíng)銷這三個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行分析。首先企業(yè)網(wǎng)站是房地產(chǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)。通過研究房地產(chǎn)行業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的廣泛度和成熟度，可以反映出一個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟度。最后通過社區(qū)博客營(yíng)銷是樹立

36、房地產(chǎn)品牌知名度的重要途徑。 企業(yè)網(wǎng)站。跟前面的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一樣，依據(jù)房地產(chǎn)樣本企業(yè)的網(wǎng)站質(zhì)量的平均值來進(jìn)行計(jì)算，從上面的統(tǒng)計(jì)計(jì)算出得分為48。 搜索引擎。以抽取地方房地產(chǎn)作為關(guān)鍵詞在百度中的搜索量作為計(jì)算這一指標(biāo)的依據(jù)， 以 5000000 為滿分標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。 選取的房地產(chǎn)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)如表5 所示。搜索引擎得分：（ 52.4+31.8+17.1+25+23+10.6+4.1+4.1+0.5+1.2）10100 =17表 5搜索引擎指標(biāo)分析主要關(guān)鍵詞搜索數(shù)量得分北京房地產(chǎn)2620000052.4深圳房地產(chǎn)1590000031.8搜廈門房地產(chǎn)853000017.1索西安房地產(chǎn)1250000025引1

37、150000023擎鄭州房地產(chǎn)評(píng)太原房地產(chǎn)530000010.6價(jià)20300004.1指蘭州房地產(chǎn)標(biāo)貴陽(yáng)房地產(chǎn)20400004.1常寧房地產(chǎn)2270000.5新鄭房地產(chǎn)6110001.2數(shù)據(jù)來源 ： adpower 廣告管理系統(tǒng) 社區(qū)營(yíng)銷。通過選定的10 家樣房地產(chǎn)本企業(yè)網(wǎng)站的社區(qū)模塊設(shè)計(jì)來計(jì)算的社區(qū)營(yíng)銷的應(yīng)用狀況。 通過網(wǎng)上調(diào)查10 家企業(yè)中有 3 家企業(yè)網(wǎng)站中有社區(qū)模塊13或者有關(guān)社區(qū)的鏈接。社區(qū)營(yíng)銷得分：30。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織是指房地產(chǎn)行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門設(shè)置、績(jī)效評(píng)估等因素。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織部門設(shè)置的合理性是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性運(yùn)

38、轉(zhuǎn)的重要表現(xiàn)?？?jī)效評(píng)估反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織完善性的重要因素，通過分析樣本房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員績(jī)效評(píng)價(jià)體系的完整性及有效性。 部門設(shè)置。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門設(shè)置是衡量房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展程度的重要因素， 有 3 家企業(yè)有專門的電子商務(wù)部門，部門設(shè)置得分30。 績(jī)效評(píng)估?？?jī)效評(píng)估可以為房地產(chǎn)行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，在10 家房地產(chǎn)企業(yè)中，有 2 家企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以來進(jìn)行過這項(xiàng)工作，得分為 20。（4）客戶特征客戶特征是指從客戶的角度而言，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注的特定人群，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注人數(shù)越多說明房地產(chǎn)商開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景越大?？蛻籼卣髯钪饕囊粋€(gè)因素就是網(wǎng)民人數(shù)，網(wǎng)民人數(shù)

39、直接關(guān)系著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)客戶的規(guī)模以及營(yíng)銷效果。據(jù)CNNIC公布的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告顯示，截至2009 年 12 月 31 日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了3.84 億。其中 2035 歲的占 63% ，這 63%中大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷的占 93%。而這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體群體，也是最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，未來幾年內(nèi)，他們也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。按照中國(guó) 13.83 億人口，其中 15 59 歲的人口占 68.7，以 68.7的中國(guó)人口數(shù)計(jì)為滿分，則得分為： （3.84 63%93%）（13.83 68.7） 100 24（5）客戶服務(wù)水平客戶服務(wù)成熟度 (CS

40、M) 起源于企業(yè)的客戶關(guān)系管理 (CRM) ，是按照以 “客戶為中心 ”的準(zhǔn)則，評(píng)估客戶關(guān)系管理對(duì)電子商務(wù)整體服務(wù)成熟度作用的綜合指標(biāo)。包括客戶服務(wù)的方式、客戶服務(wù)部門的建設(shè)等因素?？蛻舴?wù)的方式包括聯(lián)系電話、企業(yè)郵箱、即時(shí)溝通工具、在線表單、 FAQ 說明等。客戶服務(wù)部門建設(shè)是企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要因素，同時(shí)能夠反映出企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。 客戶服務(wù)方式：以所選樣 10 家樣本企業(yè)的網(wǎng)站分析為主要參考指標(biāo)。選取的 10 家房地產(chǎn)客戶服務(wù)的方式數(shù)據(jù)如表6 所示，得分為 29。表 6客戶服務(wù)方式指標(biāo)指務(wù)服指標(biāo)企業(yè)數(shù)量得分聯(lián)系電話1010014企業(yè)郵箱10100即時(shí)溝通工具220在線表單110

41、FAQ 說明330800 客服熱線330平均值2.929注：本表數(shù)據(jù)來源于十大網(wǎng)站調(diào)查 客戶服務(wù)部門的建設(shè)。從企業(yè)的角度是客戶服務(wù)部的設(shè)置，以所選的10家樣本企業(yè)為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析。以專門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電話為準(zhǔn)。一共有5 家企業(yè)有專門的網(wǎng)絡(luò)客服聯(lián)系方式。得分：50。2.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度階段確定房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度階段確定是采用加權(quán)平均法進(jìn)行計(jì)算的，通過前面一節(jié)的指標(biāo)分析后得到相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，具體計(jì)算如表7 所示。表 7房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度指標(biāo)得分計(jì)算一級(jí)指標(biāo)（ X ）二級(jí)指標(biāo)（ X ）分值（XN）（Y ）（ Y Xi）（Y）iijij ijijii網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)站質(zhì)量（50%）482430%）206306（ 20%）行業(yè)平臺(tái)（行業(yè)技術(shù)水平306網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段企業(yè)網(wǎng)站（40%）4819.230%）175.133.39.99（ 30%）搜索引擎（社區(qū)博客營(yíng)銷30931.29網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織部門設(shè)置（50%）3015255（ 20%）績(jī)效評(píng)估（50%）2010客戶特征（ 10%） 特定人群（100% ）