萬(wàn)科青青家園案前企劃

1、萬(wàn)科青青家園項(xiàng)目案前企劃萬(wàn)科青青家園目標(biāo)區(qū)域客戶描述熱銷(xiāo)樓盤(pán)客戶特征通過(guò)對(duì)京城容積率較小、規(guī)模在 1010萬(wàn)平方米以上、多層樓盤(pán)項(xiàng)目的考察和 研究，可以看出，購(gòu)買(mǎi)以上樓盤(pán)的客戶，普遍具有以下特點(diǎn)：1 1、個(gè)人情況：大多受過(guò)高等教育，文化層次較高，年齡在 30-4030-40歲之間，已婚，如有小孩，孩子一般正在上幼兒園或小學(xué)（年齡在1-151-15歲之內(nèi)）。2 2、平時(shí)生活習(xí)慣：經(jīng)常開(kāi)私家車(chē)，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤(pán)信息主要通過(guò)報(bào) 紙媒體和朋友介紹，家人是購(gòu)房決策最有力的影響者。3 3、職業(yè)：以外企高級(jí)白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、ITIT行業(yè)為主。4 4、工作地點(diǎn)：因此次調(diào)查的項(xiàng)目位置涉及京城東南西

2、北，所以工作地點(diǎn)較為分散，主要在國(guó)貿(mào)商圈（CBDCBD ）、中關(guān)村、亞運(yùn)村和燕莎一帶，客戶工作地點(diǎn)距居住，地點(diǎn)的距離一般在1515公里以內(nèi)（因開(kāi)私家車(chē)，時(shí)間在 3030分鐘以內(nèi)）。5 5、置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%50%，置業(yè)目的主要是自己居?。?0%30%有投資用途）。6 6、購(gòu)房心態(tài)：不僅僅為了居住而購(gòu)房，對(duì)他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。他們追求的是一種個(gè)性化的生活品位， 一種更高的生活境界。他們不急于購(gòu)房，在設(shè)計(jì)規(guī)劃、物業(yè)管理、生活環(huán)境、品位格調(diào)上有更高的要求。對(duì)本年度的熱銷(xiāo)樓盤(pán)的調(diào)查顯示，客戶市場(chǎng)對(duì)住宅產(chǎn)品水平的要求越來(lái)越高1 1、2 2、3 3、4 4、要求住宅的性能更加完美目前，市

3、場(chǎng)已經(jīng)完全擺脫了簡(jiǎn)單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)所謂住宅的性能。要求住宅戶內(nèi)要做到功能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、尺度適當(dāng)。比較典型的要求是： 分別設(shè)有起居廳和餐廳，盡管彼此獨(dú)立；除公用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生和更衣間；獨(dú)立的服務(wù)陽(yáng)臺(tái)； 玄關(guān)；獨(dú)立的書(shū)房和保姆間； 生活熱水；良好的日照采光條件；要求住宅更加體現(xiàn)個(gè)性化在對(duì)以上各項(xiàng)功能要求的基礎(chǔ)上，許多消費(fèi)者更喜愛(ài)某個(gè)性鮮明的住宅戶型。 如 躍層式、錯(cuò)層式住宅，大開(kāi)間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富空間感的項(xiàng)目贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗 外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購(gòu)房者的理想，部分

4、客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。良好的社區(qū)環(huán)境是必不可少的條件城市環(huán)境的惡化、可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心，人們對(duì)于住宅所處的環(huán)境變得越 來(lái)越挑剔?！懊夏溉w”成為售房廣告中選擇居住環(huán)境的典范。一般而言，環(huán)境 的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場(chǎng)等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是 否有充分的停車(chē)條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。當(dāng)前，越 來(lái)越多的人放棄市中心喧鬧的生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項(xiàng)目。新技術(shù)產(chǎn)品滿足新時(shí)代的要求長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)， 要求住宅產(chǎn)品也要廣泛采用高新技術(shù)， 以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。如高水平的智能化小

5、區(qū)管理系統(tǒng)、新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門(mén)窗、自動(dòng)化停車(chē)系統(tǒng)消費(fèi)行為趨勢(shì)分析（1 1）貸款購(gòu)房成為住宅消費(fèi)的主流：去年以來(lái)，政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)金融利好， 住房公積金制度貸款和個(gè)人住房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡(jiǎn)化，促進(jìn) 了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?；魈斓腻X(qián)、住今天的房成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19991999年，北京市住房資金管理中心系統(tǒng)新發(fā)放個(gè)人住房委托貸款68806880筆，總額10.510.5億元，中國(guó)建設(shè)銀行北京市分行、中國(guó)工商銀行北京市分行的商業(yè)性個(gè)人住房貸 款余額分別達(dá)到4141億元和24.524.5億元。（2 2）個(gè)人購(gòu)房的投資性顯著增強(qiáng)：許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住宅

6、主 要出于以下目的： 居住，即無(wú)房者購(gòu)置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者 現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購(gòu)買(mǎi)住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿足需要，新 購(gòu)住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買(mǎi)房”這樣的說(shuō)法。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較 高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如 東三環(huán)、亞運(yùn)村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)， 裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。青青家園客戶層定位青青家園作為萬(wàn)科公司在京的第三個(gè)項(xiàng)目， 她的客戶定位除以上所述，還應(yīng) 具備以下特征：1 1、 心態(tài)：購(gòu)買(mǎi)者大都對(duì)未來(lái)的美好生活充滿了信心，渴望自己和家人擁有更好 的

7、生活。他們重視家庭，追求溫馨寧?kù)o的家庭生活，行事有計(jì)劃性，講究時(shí)間的 合理安排和利用，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來(lái)的便利。2 2、生活習(xí)慣：熱愛(ài)大自然、熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，尊重個(gè)人隱私，講究個(gè)性化的生活。3 3、 對(duì)樓盤(pán)的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計(jì)，看中房屋朝向、希望 裝修時(shí)擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。萬(wàn)科青青家園的三大塊目標(biāo)客戶群（CBDCBD、方莊、亦莊）主要由下列人群構(gòu)成;他們各自對(duì)住宅的需求也各不相同(1(1)青年中的“精英人才” (CBDCBD、亦莊中的白領(lǐng)階層)青年永遠(yuǎn)是社會(huì)需求的原動(dòng)力，年輕人在長(zhǎng)大成人的同時(shí)，必須產(chǎn)生對(duì)住宅的 需要。一方面，當(dāng)代青年具有與前人完

8、全不同的工作、生活方式和消費(fèi)觀念，他 們向往屬于自己的居住空間，即使父母家的居住條件允許，他們也不愿與長(zhǎng)輩同 居一處。另一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)， 社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻 的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、高文化素質(zhì)的人員提供了獲取 穩(wěn)定、豐厚收入的機(jī)會(huì)，也為他們購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。年輕化、知識(shí)化構(gòu)成了 當(dāng)前及今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的住宅消費(fèi)主體中的主流。這批消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)住宅的目的主要是用于居住，實(shí)現(xiàn)安居樂(lè)業(yè)的夢(mèng)想，在一天緊張的工作之余，能夠有 一個(gè)舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的最新數(shù)據(jù)顯示，夕卜資流入中國(guó)的情況今年以來(lái)出現(xiàn)了強(qiáng)勁回升 的趨勢(shì)，今年3月

9、，新批準(zhǔn)外資項(xiàng)目數(shù)量、合同金額、實(shí)際流入分別增長(zhǎng)了 43.243.2 %、50.450.4 %、10.310.3 %。這樣大的增幅，勢(shì)必會(huì)大量增加對(duì)商務(wù)設(shè)施的需求。 目前，京城寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一片轉(zhuǎn)暖跡象：從19991999年第四季度起，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求增加，吸納量上升，進(jìn)入20002000年后, 此趨勢(shì)并未減弱，使北京優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓平均空置率再次下降， 現(xiàn)整體平均空置率為 1919. 8 8%。根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，今年一季度平均租金報(bào)價(jià)為2222美金每月每建筑平方米， 比19991999年第四季度上漲5 5%。一些主要甲級(jí)寫(xiě)字樓都紛紛調(diào)高了租金報(bào)價(jià)，如 首都時(shí)代廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)二期、華潤(rùn)大廈、嘉里中心

10、等，東方廣場(chǎng)的租金從2525美元提到了 3535美元/平方米，航華科貿(mào)、國(guó)貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫(xiě)字樓也都不約 而同地調(diào)高了租金。寫(xiě)字樓成交非?；钴S，許多樓盤(pán)在短短的一兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)所 剩無(wú)幾。今年第一季度北京寫(xiě)字樓平均入住率已達(dá)到6060%，比上季上漲6 6%。寫(xiě)字樓成交活躍從一個(gè)角度表明外企涌入量在增加，隨之而來(lái)的便是外企雇員人數(shù)的增加。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中 央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會(huì)有 9 9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域， 同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣

11、、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫(xiě)字樓聚集于CBDCBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買(mǎi)周邊項(xiàng)目的主力軍。此外，ITIT界人士也是CBDXCBDX域不可忽視的購(gòu)買(mǎi)群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有 關(guān)人士透露：自6 6月中下旬該大廈寫(xiě)字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的 大量涌入。由于ITIT業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住所， 目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）?！靶掳最I(lǐng)”特征：年齡在 25253535歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通 信設(shè)備等行業(yè)，月薪60006000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的

12、房屋津貼，可 以承受30003000元左右的房租。“新白領(lǐng)”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤(pán)- 環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升 值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者 鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為 CBMCBM周邊地 帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBDCBD人 士安家落戶?？紤]到萬(wàn)科青青家園所處位置及周邊市場(chǎng)情況，建議該項(xiàng)目以CBDCBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。（2 2）積累了大量財(cái)富的“成功人士” （早期入住方莊的人群）這部分人士，均已擁有了自己的住宅，他們購(gòu)買(mǎi)

13、新的住宅的目的，一則是為了 提升居住的水平，更好地體現(xiàn)自己的身份；二則購(gòu)買(mǎi)部分適合的房產(chǎn)用于租賃投 資或資金的增值、保值；再則為自己安排一處便于日常工作的“別院”。他們對(duì) 住宅的選擇比較挑剔，相對(duì)而言，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格并不是特別在意。另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶：調(diào)查結(jié)果顯示，望京地區(qū)的銀 楓家園和風(fēng)格雅園的購(gòu)房者，有 2020%左右的購(gòu)房者表示所購(gòu)房屋將用于出租，酒仙公寓6060%的房屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或營(yíng)業(yè)部都聲稱自己出租房的出租率幾乎達(dá)到 100100 %且二居室的出租情況要比三 居室好得多。租房者大多是京東的高級(jí)白領(lǐng)、ITIT新貴、外國(guó)高級(jí)打工者及

14、商人綜上所述，我們建議：將萬(wàn)科青青家園目標(biāo)市場(chǎng)定位在 教育程度較高、率先 接受?chē)?guó)際先進(jìn)住宅概念，認(rèn)同萬(wàn)科品牌，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士 （外企 白領(lǐng)，ITIT界人士、私企業(yè)主，年齡在 30303535歲），功能以自用為主。他們的日 常工作、交際地點(diǎn)主要集中在CBDCBD外企集中地帶。另外，還包括一部分二次置業(yè) 及投資客戶（購(gòu)房用于出租）。關(guān)于青青家園周邊配套設(shè)施調(diào)查的結(jié)論一、可以利用的資源1 1、 交通解決小區(qū)居民的日常出行問(wèn)題，可以引進(jìn) 1212條公交線路，路線比較好的有：1 1）363363從豆各莊到四惠橋地鐵站，它的車(chē)比較陳舊；2 2）907907路，至V V北京站，但是它不能用月票

15、。2 2、 商業(yè)配套可以利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市， 對(duì)于有車(chē)族和在城里上班的人可以到 這里集中采購(gòu)日常生活用品；3 3、 學(xué)校配套可以利用的資源有豆各莊小學(xué)、中學(xué)，黑莊戶小學(xué)、中學(xué)，沒(méi)有幼兒園，可以利用這些作為將來(lái)業(yè)主的孩子的學(xué)校；4 4、 醫(yī)院可以利用的有豆各莊醫(yī)院，是鄉(xiāng)辦衛(wèi)生院，一些小的病痛可以到那里就醫(yī)；二、需要改善的配套設(shè)施1 1、 交通方面：引公交線路入小區(qū)。2 2、 商業(yè)配套：1 1） 我們要解決的小區(qū)內(nèi)部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市和便 利店等；2 2） 利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關(guān)系，在項(xiàng)目附近引進(jìn)大型的倉(cāng)儲(chǔ)超市，如沃爾瑪、家 樂(lè)福等。一來(lái)可以解決業(yè)主的生活之需，

16、二來(lái)帶旺周邊的人氣，對(duì)銷(xiāo)售有利。3 3、 學(xué)校由于項(xiàng)目定位的問(wèn)題，可能產(chǎn)生的問(wèn)題是將來(lái)業(yè)主的孩子不愿意到農(nóng)村的學(xué)校 去，所以需要公司出資建學(xué)校或者進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)。4 4、 醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健 服務(wù)，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。5 5、 餐飲娛樂(lè)設(shè)施1 1） 在項(xiàng)目周?chē)鷽](méi)有可以利用的資源；2 2） 建議小區(qū)內(nèi)部設(shè)立餐飲一條小街，引進(jìn)幾家餐館和娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施，以解決小 區(qū)業(yè)主的需要，而且可以形成良好的氛圍將周?chē)淖粑竭@里形成旺盛的人 氣。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素1 1、焦化廠：a a根據(jù)北京市發(fā)布的焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，焦化

17、廠對(duì)該項(xiàng)目沒(méi)有環(huán) 境污染方面的影響；b b根據(jù)北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則的環(huán)保要求，5 5年內(nèi)北京市的焦化廠將停 產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C C 焦化廠雖然不會(huì)對(duì)環(huán)境的造成污染，但是會(huì)對(duì)景觀形成不良的影響，需要 銷(xiāo)和銷(xiāo)售做正確的引導(dǎo)。2 2、北京華能熱電廠a a不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染；b b會(huì)對(duì)周邊的環(huán)境影響不好，因?yàn)橘?gòu)房者從城里來(lái)的話經(jīng)過(guò)，會(huì)看到大煙囪什么 的，影響不好，需要營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售部進(jìn)行引導(dǎo)。3 3、四環(huán)上的化工廠a a不會(huì)造成環(huán)境污染；b b但是人們可能擔(dān)心會(huì)有影響，要進(jìn)行引導(dǎo)客戶。四、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)和樓盤(pán)調(diào)查初步分析 ：1 1）未來(lái)“青青家園”的潛在客戶的一部分是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)職員和外企

18、長(zhǎng)住中國(guó)的外國(guó)人；2 2）隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的逐步的完善配套設(shè)施和更多的開(kāi)發(fā)企業(yè)的入主開(kāi)發(fā)區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)部的住宅開(kāi)發(fā)已經(jīng)非常的成熟了， 所以我公司的項(xiàng)目面臨著開(kāi)發(fā)區(qū)北部 樓盤(pán)的挑戰(zhàn)，如何規(guī)劃小區(qū)環(huán)境和建筑風(fēng)格是重要的。3 3）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤(pán)總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤(pán)的銷(xiāo)售非常的好；4 4）如果以萬(wàn)科的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)出的住宅，相對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來(lái)說(shuō)是具有 較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力的；5 5）開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在處在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和樓價(jià)相 對(duì)來(lái)說(shuō)較低。萬(wàn)科青青家園項(xiàng)目整體宣傳推廣計(jì)劃項(xiàng)目定位和主要賣(mài)點(diǎn)1.1.項(xiàng)目整體形象新北京、新天地、新生活。2 2.主要賣(mài)

19、點(diǎn)廣告總精神做為全國(guó)最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬(wàn)科一向倡導(dǎo)新的生活方 式。在北京，萬(wàn)科以全方位、人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，聞名全京城。因此， 結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，建議萬(wàn)科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為： 新都市生活空間1.1.TOWNHOUSETOWNHOUSE既念已經(jīng)開(kāi)始在媒體預(yù)熱，其舒適的環(huán)境、綠化面積、共享空間、低密度的概念也已在人們心中描繪了一幅美妙的憧憬圖畫(huà)。對(duì)于那些向往這種生活方式的CBDCBD里的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，有TOWNHOUTOWNHOU產(chǎn)品的青青家園無(wú)疑是一個(gè)絕 好的誘惑。2.2.在住宅之前加一個(gè)“新”字，主要意指產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，無(wú)論從整體設(shè)計(jì)概 念，到各單元的房型設(shè)計(jì)，

20、都是經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累。3.3.CBDCBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺(jué)， 希望新客戶能在一開(kāi)始就能消除心理障礙，同時(shí)也有利于本案整體格調(diào)的提升。在宣傳方式上，可米取以下形式：媒體廣告與軟性文章（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等）戶外廣告（道旗、燈箱、擎天柱、廣告牌等）銷(xiāo)售資料定點(diǎn)投放（針對(duì)主要目標(biāo)客戶的生活、工作地點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等） 直銷(xiāo)方式等。以訴求萬(wàn)科企業(yè)品牌形象和萬(wàn)科青青家園產(chǎn)品特有賣(mài)點(diǎn)為主 ：a a、萬(wàn)科品牌：1212年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷史，幾十項(xiàng)榮譽(yù)記載；萬(wàn)科的“精益求精”的專業(yè)追求；萬(wàn)科金牌物業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合;1 1. .社區(qū)環(huán)境：人與自

21、然，人與人和諧相處的家園;b.b. 物業(yè)管理：數(shù)十個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；萬(wàn)科物業(yè)、萬(wàn)分安心；超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c.c. 升值空間：緊鄰CBDCBD申奧行動(dòng)及加入 WTWT（的機(jī)遇；d.d. 位置、環(huán)境：空氣新鮮、純凈的社區(qū)；交通便利（時(shí)距概念）；緊鄰綠化帶；e.e.產(chǎn)品特點(diǎn)：低層住宅社區(qū)趣味空間智能化親切自然、寧?kù)o和諧戶戶有花園（露臺(tái)）立面豐富結(jié)構(gòu)合理媒體策略所有的廣告媒體都只有一個(gè)目的，是叫人來(lái)，而無(wú)法叫人買(mǎi)，如果要叫人買(mǎi),則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2.2.本案是屬大型個(gè)案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即 除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3.3.大型個(gè)案需要引導(dǎo)

22、期的醞釀，以期在各案公開(kāi)之時(shí)達(dá)到高潮；4.4.SPSP促銷(xiāo)活動(dòng)不可少，大型個(gè)案的持續(xù)期非常長(zhǎng)，要保持個(gè)案不斷維持高度熱 銷(xiāo)，需要借助促銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣，配合現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售大量炒作；5.5.報(bào)導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6.6.客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對(duì)要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略規(guī)?；Ｙ?gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影 響較一般商品難。所以，萬(wàn)科青青家園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；?的發(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷(xiāo)售。綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng) 的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采

23、取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。有效性。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們需要更多的了解他們的活動(dòng)規(guī)律，更多 的了解他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上， 本次運(yùn)作，對(duì)這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。開(kāi)拓性。不僅銷(xiāo)售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開(kāi)拓。成功的媒體開(kāi) 發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。 本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非 常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。二.整體銷(xiāo)售節(jié)奏及宣傳推廣計(jì)劃由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，計(jì)劃銷(xiāo)售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非 常重要。一方面通過(guò)前期強(qiáng)勢(shì)推廣增加客戶的認(rèn)同感；另

24、一方面在認(rèn)購(gòu)前通過(guò)軟 性廣告增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，以使開(kāi)盤(pán)后在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷(xiāo)售。賣(mài)點(diǎn)推廣方式形象推廣：戶外、電視、前期報(bào)紙廣告、大型活動(dòng)、接待中心氣氛渲染、房裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報(bào)紙廣告、銷(xiāo)售資料價(jià)格：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)接待商業(yè)：招商活動(dòng)、軟性廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝環(huán)境展示：大型商業(yè)活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)定期活動(dòng)、圖片、軟性文章戶型：銷(xiāo)售資料、報(bào)紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：形象推廣期：20012001年1 1月 20012001年2 2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特征。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會(huì)

25、大眾關(guān)注。評(píng)估相關(guān)報(bào)刊：主打報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品報(bào)輔助報(bào)刊：北京晚報(bào)、北京晨報(bào)評(píng)估相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)：北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)、北京有線電視臺(tái)印刷媒體:樓盤(pán)名稱LOGOLOGO設(shè)計(jì)確認(rèn)銷(xiāo)售海報(bào)的設(shè)計(jì)樓書(shū)、單頁(yè)的設(shè)計(jì)其他印刷品的設(shè)計(jì)戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)制作交通路牌的設(shè)計(jì)制作燈箱的設(shè)計(jì)制作促銷(xiāo)活動(dòng)：不同情況下的各種促銷(xiāo)方案的擬訂。各種促銷(xiāo)活動(dòng)的可行性研究和細(xì)節(jié)安排。銷(xiāo)售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴SPSP活動(dòng)預(yù)約登記一月1訴求主題：萬(wàn)科又有一個(gè)新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會(huì)推主概念操作分解：公關(guān)活動(dòng)研討會(huì)地鐵燈箱國(guó)貿(mào)站做針對(duì)性形象展示戶外路牌工地周?chē)爸饕范?、核心區(qū)域做形象展示

26、、位置引導(dǎo)平面媒體北青報(bào)等主流媒體的新聞報(bào)道及軟文亙傳電視媒體新聞報(bào)道（事件傳播）二月訴求主題：萬(wàn)科青青家園的好處何在。達(dá)成目標(biāo)：分析過(guò)去都市生活的問(wèn)題和弊端，展現(xiàn)新世紀(jì)都市生活的前景新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活。操作分解:平面媒體以北青報(bào)等主流媒體作青青家園的概念闡述SPSP活動(dòng)通過(guò)萬(wàn)客會(huì)以折扣方式吸引客戶先行預(yù)定，積攢人氣萬(wàn)客會(huì)通訊 以直投方式傳遞項(xiàng)目信息及預(yù)約方式線上溝通根據(jù)我們的目標(biāo)客戶會(huì)更多接觸網(wǎng)絡(luò)的特征， 考慮在網(wǎng)上做直達(dá)性信息傳遞，方式以在目標(biāo)客戶所經(jīng)常關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站做LINKLINK入市引導(dǎo)期：20012001年3 3月主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變?cè)V求主題：萬(wàn)科青青家園

27、帶來(lái)的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會(huì)體現(xiàn)新世紀(jì)的都市生活。操作分解：萬(wàn)客會(huì)通訊青青家園信息專遞、預(yù)約信息傳達(dá)、內(nèi)部推廣積累線上溝通青青家園LINKLINK創(chuàng)意新方式，使青青家園信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。（新浪、263263等）平面媒體在北青報(bào)等主流媒體做感性描述，并輔以預(yù)約咼潮公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)媒體發(fā)布相關(guān)項(xiàng)目信息、萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)推廣直銷(xiāo)活動(dòng)向CBDCBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形成焦點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：20012001年4 4月55月主題：公開(kāi)青青家園戶型等關(guān)鍵信息資料，用具體信息印證青青家園的積累的感性認(rèn)知，促成新一輪的產(chǎn)品形象攻勢(shì)四月訴求主題：達(dá)成目

28、標(biāo)：將新都市生活的理想渲染落在具體的青青家園產(chǎn)品上，形成關(guān)注點(diǎn)。將青青家園的具體信息公開(kāi)，強(qiáng)調(diào)趣味空間概念。操作分解:平面媒體形象渲染萬(wàn)客會(huì)通訊傳遞產(chǎn)品信息、加大預(yù)約力度廣播廣告項(xiàng)目加溫公關(guān)活動(dòng)萬(wàn)客會(huì) # #植樹(shù)節(jié)房展會(huì)組織意向客戶在展會(huì)預(yù)約登記，做人氣積累 展示萬(wàn)科青青家園完整（熱銷(xiāo)）形象五月訴求主題：萬(wàn)科青青家園完整形象表現(xiàn)，將信息多角度針對(duì)性滲透。達(dá)成目標(biāo)：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點(diǎn)，借勢(shì)加重推廣青青家園的完整形象操作分解：公關(guān)活動(dòng)加盟“喜力節(jié)拍”音樂(lè)節(jié)平面媒體活動(dòng)報(bào)道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標(biāo)客戶“階層”認(rèn)同感電視媒體活動(dòng)報(bào)道，加大產(chǎn)品曝光率萬(wàn)客會(huì)通訊直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播

29、直銷(xiāo)活動(dòng)向CBDCBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶扌寸續(xù)關(guān)注并形成焦點(diǎn)線上溝通青青家園LINKLINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動(dòng)場(chǎng)面、預(yù)約場(chǎng)景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期：20012001年6 6月88月主題：新都市生活的全面展示、完整形象強(qiáng)度沖擊 主要任務(wù)：正式公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。 廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。 公共傳播：報(bào)紙廣告主打電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告外圍配合印刷媒體：所有印刷品制作完工，各自擔(dān)當(dāng)銷(xiāo)售角色。戶外媒體：戶外道旗等銷(xiāo)售道具，視具體情況及時(shí)添加配合促銷(xiāo)活動(dòng)制作相關(guān)銷(xiāo)售工具。促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)典禮銷(xiāo)售配合：在適量的平面媒體

30、并配合 S S。P P促銷(xiāo)活動(dòng)之下，人員銷(xiāo)售全面展開(kāi),（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開(kāi)盤(pán)達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激受眾的感知途徑，并使前期積累在此時(shí)迸發(fā)，以旺盛的人氣吸引更多的認(rèn)購(gòu)操作分解：平面媒體開(kāi)盤(pán)廣告、產(chǎn)品形象強(qiáng)力推廣公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)廣播媒體開(kāi)盤(pán)廣告、產(chǎn)品形象強(qiáng)力推廣線上溝通線上開(kāi)盤(pán)信息布告，產(chǎn)品形象推廣萬(wàn)客會(huì)通訊 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)邀請(qǐng)、產(chǎn)品信息直投七月訴求主題：持續(xù)熱點(diǎn)報(bào)道、旺盛人氣的宣傳達(dá)成目標(biāo)：利用前期積累的人氣在開(kāi)盤(pán)期間制造的旺盛場(chǎng)面不斷刺激目標(biāo)受眾，用平面媒體（軟文）及電視媒體不斷傳播熱銷(xiāo)場(chǎng)景，給 觀望者以緊迫感，促成其

31、盡快成交操作分解：萬(wàn)客會(huì)通訊開(kāi)盤(pán)活動(dòng)場(chǎng)面報(bào)道、人氣展示、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、產(chǎn)品信息推廣下期活動(dòng)預(yù)告平面媒體軟文表現(xiàn)產(chǎn)品受關(guān)注的程度、渲染熱烈氛圍廣告強(qiáng)推電視媒體開(kāi)盤(pán)活動(dòng)場(chǎng)面報(bào)道、人氣展示、產(chǎn)品信息推廣廣播廣告產(chǎn)品信息推廣線上溝通LINKLINK產(chǎn)品信息、吸引目標(biāo)客戶關(guān)注八月丨訴求主題：答謝客戶，表現(xiàn)青青家園的認(rèn)同者、追隨者，以羊群效應(yīng)吸引“同階層”客戶的關(guān)注達(dá)成目標(biāo)：向受眾展示青青家園的主要客戶層面，以答謝會(huì)的名義宣傳青 青家園是精英云集的有品質(zhì)的社區(qū)，同時(shí)以口碑傳播的策略吸 引成交客戶的其他資源（朋友、同事）的關(guān)注。操作分解:公關(guān)活動(dòng)用答謝酒會(huì)表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進(jìn)更多關(guān)注 者的成交萬(wàn)客

32、會(huì)通訊活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)產(chǎn)品形象強(qiáng)推電視媒體活動(dòng)報(bào)道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告產(chǎn)品形象推廣、信息傳達(dá)持續(xù)期：20012001年9 9月1212月主要任務(wù)：針對(duì)剩余樓盤(pán)的特色加以賣(mài)點(diǎn)提升、推廣主題：細(xì)分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點(diǎn)：分析前期廣告點(diǎn)的把握、擇優(yōu)再行強(qiáng)打公共傳播：報(bào)紙廣告逐漸收斂，視實(shí)際狀況彈性運(yùn)作電臺(tái)、電視臺(tái)輔助互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補(bǔ)充銷(xiāo)售配合：適量的平面媒體和有針對(duì)性的人員推廣結(jié)合。九月訴求主題：細(xì)分青青家園樓盤(pán)間的差異性，做針對(duì)性引導(dǎo)達(dá)成目標(biāo)：以青青家園的整體形象、客戶積累突出其鮮明的“新都市生活空間”形象，并以

33、其樓盤(pán)間的差異性努力迎合客戶間的差異性需求，以不同的賣(mài)點(diǎn)凸顯客戶需求的個(gè)性。操作分解：平面媒體細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣，軟性文章和廣告結(jié)合廣播廣告細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣萬(wàn)客會(huì)通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣、展會(huì)優(yōu)惠告知下期活動(dòng)預(yù)告公關(guān)活動(dòng)秋季展會(huì)促銷(xiāo)線上溝通細(xì)分賣(mài)點(diǎn)LINKLINK創(chuàng)意展現(xiàn)DMDM直投向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投訴求主題： 持續(xù)青青家園的賣(mài)點(diǎn)細(xì)分并做針對(duì)性引導(dǎo)，同時(shí)延展青青家園的生活品位達(dá)成目標(biāo)：利用十月北京最適宜的氣候條件做青青家園的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境實(shí)景印證青青家園的“新都市生活”形象，形成對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知沖擊，以優(yōu)惠促進(jìn)樓盤(pán)消化，并著手新樓盤(pán)的前期積累操作分解：公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展

34、示促進(jìn)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)廣告萬(wàn)客會(huì)通訊 活動(dòng)信息傳達(dá)、活動(dòng)優(yōu)惠預(yù)告、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)講解電視媒體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)展示DMDM直投向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)詳解卜一月訴求主題：青青家園暖冬計(jì)劃 達(dá)成目標(biāo)：由于季節(jié)原因，進(jìn)入1111月之后，客戶很可能因天氣原因減少外出機(jī)會(huì)，青青家園在此段時(shí)間加大直投力度，加大信息投放， 通過(guò)不同媒介表現(xiàn)青青家園的各種信息，使客戶即使足不出戶 也能感受青青家園的信息沖擊，促成銷(xiāo)售目的。操作分解：萬(wàn)客會(huì)通訊上月活動(dòng)回放，青青家園理想生活描述、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)展示DMDM直投青青家園細(xì)分賣(mài)點(diǎn)展示平面媒體軟性文章從品質(zhì)、距離、生活空間、客戶層面等多點(diǎn)旦傳線上溝通

35、線上嘉年華會(huì)，推動(dòng)客戶主動(dòng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播廣播廣告細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣月訴求主題：持續(xù)青青家園暖冬計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)：利用年底的節(jié)日氛圍，結(jié)合線上溝通方式再進(jìn)行線下溝通，形成立體溝通的效果，使青青家園更加緊密貼切的和客戶形成認(rèn)同，使之在熱烈的氛圍中達(dá)成意向操作分解：公關(guān)活動(dòng)萬(wàn)客會(huì)嘉年華會(huì)線上溝通線上嘉年華會(huì)萬(wàn)客會(huì)通訊活動(dòng)預(yù)告，青青家園細(xì)分賣(mài)點(diǎn)詳解P P. 0 0. P P.氛圍包裝電視媒體事件報(bào)道、萬(wàn)科品牌推廣、冃冃豕園旺盛人氣表現(xiàn)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道，萬(wàn)科理念傳達(dá)；熱烈氛圍渲染細(xì)分賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)推資金計(jì)劃：北京公司銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)1010億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)為銷(xiāo)售額的3%3%,共計(jì)30003000萬(wàn):青青家園星園城市花園廣

36、播類(lèi)150150萬(wàn)電視類(lèi)150150萬(wàn)平面媒體（含報(bào)紙、12001200萬(wàn)，平均100100萬(wàn)/ /月雜志、直投）戶外（含單立柱、750750萬(wàn)燈箱、道旗等）展會(huì)150150萬(wàn)，春秋季各一次公關(guān)活動(dòng)120120萬(wàn)，平均1 1次/ /月包裝150150萬(wàn)（主要包裝青青家園，星園細(xì)部調(diào)整，總計(jì)約 300300萬(wàn)， 兩年分?jǐn)偅┒Y品、印刷330330萬(wàn)項(xiàng)目費(fèi)用小計(jì)：15001500 萬(wàn)12001200 萬(wàn)300300 萬(wàn)總計(jì)：30003000 萬(wàn)* *文字說(shuō)明：1 1、項(xiàng)目費(fèi)用額度分配均以銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ)；2 2、兩表中的包裝費(fèi)用以青青家園項(xiàng)目包裝為主，星園細(xì)部調(diào)整為輔，并未包括其他老項(xiàng)目的大范圍變化和

37、其他新項(xiàng)目啟動(dòng)所可能發(fā)生的費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。3 3、此次估算未涵蓋火神營(yíng)或其他項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。以上數(shù)字僅為初步估算，并未細(xì)分為具體策略，具體實(shí)施策略費(fèi)用將基于此估算的基礎(chǔ)上調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃1 1.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前準(zhǔn)備：（目前一20012001年4 4月1515 日）本階段要完成市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品詳細(xì)定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公 司招投標(biāo)，基本銷(xiāo)售資料設(shè)計(jì)、印刷，戶外媒體發(fā)布，產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，銷(xiāo)售 員培訓(xùn)等項(xiàng)工作，以會(huì)所為銷(xiāo)售場(chǎng)所。內(nèi)容起始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期（天）備注市場(chǎng)調(diào)研2000/10/12000/10/12000/11/152000/11/154545產(chǎn)品定位、命名2000/10/12000/10/12000/11/302000/11/306060對(duì)外宣傳、預(yù)熱2000/11/12000/11/12001/4/202001/4/20170170報(bào)紙為主廣告公司招投標(biāo)（前期）2000/11/152000/11/152000/12/152000/12/153030LOGO?LOGO? VIVI制訂廣告宣傳策略2000/12/12000/12