廣告英語是現(xiàn)代英語中的一個概括性的功能變體

1、摘 要:廣告英語語篇中的人際意義是由其語篇的話語基調(diào)所決定的,人際意義體現(xiàn)了話語基調(diào),從而也在很大程度上影響和體現(xiàn)著語篇的勸說功能。通過實例分析發(fā)現(xiàn),賞評系統(tǒng)的積極肯定性,情態(tài)的主客觀向度和情態(tài)的量值等,影響和體現(xiàn)了語篇的勸說功能。廣告英語是現(xiàn)代英語中的一個概括性的功能變體(func-tional variety)或語類(senre)。其作用不僅是要提供信息,而且還要勸說影響別人。它是語言勸說功能最廣泛的使用方式(候維瑞,1988)。廣告英語語篇中的人際意義是由其語篇的話語基調(diào)所決定的,人際意義體現(xiàn)了話語基調(diào),從而也在很大程度上影響和體現(xiàn)語篇的勸說功能。一、廣告英語的話語基調(diào)話語基調(diào)指參與社會

2、交際的人的特征。從整體上講,話語基調(diào)分為兩類:社會基調(diào)和交流基調(diào)。從較穩(wěn)定的、靜態(tài)的社會文化的角度講,話語基調(diào)指交際者在文化語境中的角色關系。與韓禮德的術語相呼應,張德祿(1998)用“社會基調(diào)”來代表這一類的話語基調(diào),它指的是交際者之間的長期和穩(wěn)定的社會角色關系。從長期、穩(wěn)定的社會關系來看,在廣告英語中,廣告發(fā)布人以占有商品或服務的有關信息的身份出現(xiàn)(這里主要指商業(yè)廣告),要傳達這種信息,而其目的卻是勸說人們廣義上購買這種商品和服務(陳其功,2002)。因此,在廣告英語中也可稱之為(勸說)功能基調(diào)。但在實際的交際過程中,交際者的角色關系可以因為發(fā)話者是給予(合意的或不合意的)信息或物品和服務

3、,還是求取(合意的或不合意的)信息或物品和服務而發(fā)生變化。韓禮德(1978)把這種交流中的角色關系成為“第二序列社會角色”(second order social roles),張德祿(1998)稱其為“交流角色”(interactional roles),把這種話語基調(diào)稱為“交流基調(diào)”(inter-actional tenor)(陳其功,2002)。正是這兩種話語基調(diào)決定了廣告英語中的人際意義。二、賞評(appreciation)中的積極肯定性(posotive)傾向在有關命題的上下文中(有關如何評價產(chǎn)品及其性能),賞評(appreciation)可被看作為說話者感覺的表現(xiàn)形式。這個系統(tǒng)是表

4、現(xiàn)廣告發(fā)布人態(tài)度的一個重要方面。賞評分為積極肯定性(positive)和消極否定性(negative)兩種情況。此系統(tǒng)圍繞著三個變相來組成。這三個變相分別是:反應(reaction),組成(composition)和價值(valuation)。根據(jù)martin和rose(2003),下面對廣告英語(趙靜,1992)中的6篇食品廣告進行分析,通過以上列表分析,我們可以看出:在所有對食品的賞評中,僅有兩處使用的是消極否定性評價,而這兩處消極否定性評價讓人感覺也不是那么消極和否定。請體會以下它們出處的兩個例子:(1) the only change we ve made is a tiny one.

5、(2) mars making life a little sweeter.tiny和little在這兩句中的應用,似乎還讓人感覺到親切。因此,在對產(chǎn)品的賞析體系中,其積極肯定的傾向是顯而易見的。積極的賞析在潛在的消費者心中產(chǎn)生積極的作用,產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感。這是一種前景化突出(foregrounding promi-nent)(張德祿1998),它體現(xiàn)和加強了廣告英語的勸說功能。三、情態(tài)的主客觀向度(orientations)李戰(zhàn)子(2002)認為:情態(tài)是語篇人際功能的中心概念,作為人際元功能的主要語義載體,它獲得了超越邏輯和傳統(tǒng)語法的重要地位。我們應把對語態(tài)的理解從詞匯的層面拓展到語篇的層面

6、。這不僅是因為語篇中的情態(tài)實現(xiàn)方式非常多樣,有多種語法范疇也可表達情態(tài)意義(陳其功,2000;李戰(zhàn)子,2002;f.r. palmer,1986;lyons,1977;martin,1992;halli-day,1994),更重要的是,各種情態(tài)表達手段可在語篇中形成數(shù)量或質(zhì)量上的突出,這種突出是理解語篇人際意義的關鍵之一。話語中的情態(tài)涉及語段的主觀性,甚至可以進一步論證為情態(tài)的一個基本準則或特征。至少認知情態(tài)的情況是這樣。也就是說,我們可以把情態(tài)定義為說話者(主觀)態(tài)度和觀點的語法化(f.r.palmer,1986)。那么在情態(tài)中怎么會有主客觀向度呢?這與功能語法中的情態(tài)責任(modal re

7、sponsibility)有關。湯普森(1996:60)把情態(tài)責任定義為“說話人在多大程度上公開接受對所表達的態(tài)度的責任”。說話者所表達的態(tài)度是主觀性的,但對其責任的大小是不同的。湯普森以韓禮德的區(qū)分為依據(jù),按情態(tài)責任的大小把情態(tài)作了分類:顯性主觀情態(tài):如i am sure.隱性主觀情態(tài):如she might have written me.隱性客觀情態(tài):如we probably won t reply it.顯性客觀情態(tài):如it s likely that .李戰(zhàn)子(2002)舉例說明了這其中的關系。情態(tài)可以被隱喻性地編碼在一個顯性的主觀小句中,突出說話人自己的主觀的觀點。i think t

8、hat she is right.另一方面,說話人也可以用顯性的客觀的形式來淡化他自己的觀點,為本來只是一個看法的東西增添客觀確定性。it is obvious that she is right.以上6篇服裝廣告和5篇工業(yè)廣告(趙靜,1992)分別約共有字符4452和4591,篇長大致相同。但兩個結(jié)果相比,我們發(fā)現(xiàn):1.在兩類廣告中,主觀向性的情態(tài)出現(xiàn)率大大高于客觀向性出現(xiàn)率,其比率分別是23:4和10:1,這說明廣告具有較強的主觀向性。2.在使用各種形式的有標記情態(tài)方面,6篇服裝廣告共使用27次,5篇工業(yè)廣告共使用11次,其比率為27:11。這說明服裝廣告較多使用情態(tài),而工業(yè)廣告較少使用情

9、態(tài)。3.在認知情態(tài)出現(xiàn)的次數(shù)方面,服裝廣告為16,工業(yè)廣告為9。其比率為16:9。在主觀向性認知情態(tài)方面,出現(xiàn)的次數(shù)分別為13和8,其比率為13:8。而顯性主觀向性認知情態(tài)方面的比率為6:0。這說明:相對于工業(yè)廣告而言,服裝廣告在認知上主觀向性較強,信息上有較高的不確定性;而工業(yè)廣告則主觀向性較弱,信息的可靠性增強,傾向于肯定客觀。4.在意愿情態(tài)方面,在這兩類廣告中出現(xiàn)次數(shù)總的比率是11:2,在主觀向性方面的比率是10:2。這說明:這兩類廣告相比,服裝廣告較多使用意愿情態(tài),主觀向性較強,其意愿程度也就較強;而在工業(yè)廣告中,說話者很少用到意愿情態(tài),主觀向性較弱,其意愿程度也就較弱。廣告英語中的以

10、上這些現(xiàn)象,是由廣告英語的目的以及產(chǎn)品、媒介和潛在消費者的不同所決定的,是前景化突出現(xiàn)象。為達到勸說鼓勵人們從廣義上購買某種商品的目的,因為產(chǎn)品不同和受話對象即潛在的消費者不同,廣告發(fā)布人要采用不同的情態(tài)形式。工業(yè)品廣告針對的是經(jīng)理和專業(yè)人員等,他們購買商品的目的是用于再生產(chǎn)等以賺取利潤等。他們要的是實實在在的實惠,大腦充滿理智,不會為你的不切實際的描述和煽情鼓動所動。因此,這種廣告訴諸于人們的理智,側(cè)重于以介紹商品特點優(yōu)點的信息來說服潛在的消費者,語言講究準確、穩(wěn)重、客觀。本部分以上四點分析中揭示:工業(yè)廣告較少使用情態(tài);在認知情態(tài)方面主觀向性較弱,趨向于肯定客觀;在意愿情態(tài)方面很少使用情態(tài),

11、主觀向性較弱,意愿程度較弱。工業(yè)廣告的這些突出構(gòu)成了工業(yè)廣告傾向以理服人的方式,體現(xiàn)了工業(yè)廣告的語域特點,實現(xiàn)了其勸說功能。而服裝廣告則與此相反。服裝廣告屬日常消費品廣告,他們潛在的消費者是大眾,是商品的直接消費者。對于具有很多不同牌子的常用商品,很難絕對說清它為什么一定比別的同類商品更好,于是,一些廣告干脆轉(zhuǎn)向鼓動人們的感情。這時,信息本身已降到次要的地位。以上四點分析中所揭示的服裝廣告的情態(tài)突出形式,體現(xiàn)了服裝廣告的這一域語特點并實現(xiàn)了其勸說功能,在此就不再詳述。四、話語情態(tài)語義階與廣告的勸說功能在本文第三部分中,我們統(tǒng)計分析了情態(tài)在兩類廣告中出現(xiàn)的次數(shù)及其前景化突出的意義。但在以上的統(tǒng)計

12、分析中沒有涉及無情態(tài)標記的陳述句和不同形式情態(tài)的量值高低問題。在11篇字符共達9043的廣告中,僅有38處使用了情態(tài)標記,而絕大部分的句子是無情態(tài)標記陳述句。本部分將對以上現(xiàn)象進行分析。話語情態(tài)通常由兩個語義階來衡量,這就是可能性語義階(scale of probability)和意愿性語義階(scale of desirability)(陳其功,2000)?？赡苄哉Z義階上基本表達的是可能性,必然性概念,也包括說話者對于所述內(nèi)容的信約程度。從這一意義出發(fā),我們可以把類似于tom has left這樣的句子看作是這一系統(tǒng)的無標記的(unmarked)即,未情態(tài)化的(unmodalized)成員。

13、作為這一情態(tài)系統(tǒng)的無標記成員,即無情態(tài)標記的陳述句,這類句子在可能性語義階上其程度最強,它表達的是說話者所認為的一種事實。意愿性語義階上表達的是“包含有意愿成份”的具有廣泛意義的情態(tài)。這一情態(tài)系統(tǒng)不同于認知情態(tài)系統(tǒng)。在可能性語義階上述及的是與命題有關的信念與認識,而意愿性語義階上述及的是說話者本人或其他人的行動。祈使句可以看作為意愿情態(tài)系統(tǒng)中的一個無標記成員,它僅僅表達的是一個意愿命題(proposition),其效力由聽話者根據(jù)情況來判斷。情態(tài)量值高低在廣告英語中與廣告發(fā)布人的權威身份高低有關。在某一角色關系中,地位高者趨向于運用高量值(high value)情態(tài)(如must,certain

14、ly,surely),以示其果斷性、決定性和斷言性。地位低者趨向于運用低量值情態(tài)和中量值情態(tài)(如perhaps,possible,may)以示其試探性,對對方敬重和給對方更多的發(fā)表意見和做出決斷的余地(martin,1992;張德祿,1998;陳其功,2002)。那么,情態(tài)的量值與廣告的勸說功能有什么關系呢?答案是肯定的。它體現(xiàn)了廣告的勸說功能,也就是說,廣告的勸說功能在情態(tài)中得到體現(xiàn)。體現(xiàn)的形式不同,量值不同,程度也就不同。根據(jù)rick iedema(1997),試用下圖加以表示說明:從圖中我們可以發(fā)現(xiàn):“must”命令人們?nèi)バ袆?“should”采取非常間接的手段試圖說服別人去行動。而認知

15、情態(tài)中的“may”的目的僅僅是說服別人相信一個命題,這個命題的“可能”(maybe-ness)的形式表達了規(guī)勸要求?！癷s”形式直接的表明了命題的真實性或肯定性,此命題完全經(jīng)驗化了規(guī)勸要求的意義,進而接受一個現(xiàn)實和將來的基礎上的特別觀點。五、人際意義的其他方面此外,在廣告英語中,還有其他一些形式用以表達人際意義,如:不同人稱的運用,顯性連接和隱性內(nèi)指,較多使用祈使句,頻繁使用疑問句和大量采用省略句(趙靜,1992;秦秀白,1986;陳其功,2002)。它們都在不同程度上影響廣告的勸說功能,在此就不詳細加以論述。通過以上分析,我們可以比較清楚地認識到:廣告英語這一語類中,人際意義形成及其體現(xiàn)廣告

16、英語勸說功能的機制。文中所討論的不可能是這一研究的全部,有些分析僅是一個大膽的嘗試,不妥之處在所難免,望各位同行討論、指正。 參考文獻1 bex,tony.variety in written englishm. london and newyork: routledge,1996.2 cook,guy.the discourse of advertisingm. london and newyork: routledge,1992.3 freeborn, dennis.varieties of englishm. macmillan,1988.4 halliday, m.a.k.langua

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