立邦漆內(nèi)墻涂料市場企劃案

1、1 2 第一部分第一部分: :市場分析市場分析 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 二二. .消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 三三. .產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 四四. .企業(yè)和競爭對手的狀況分析企業(yè)和競爭對手的狀況分析 五五. .競爭對手的廣告分析競爭對手的廣告分析 3 第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略 一一.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 二二.目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 三三.產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)品的定位策略 四四.廣告訴求策略廣告訴求策略 五五.廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 六六.廣告媒介策略廣告媒介策略 4 第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃 一一.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 二二.廣告時間廣告時間 三三.廣告的目標(biāo)市場廣告的目

2、標(biāo)市場 四四.廣告的訴求對象廣告的訴求對象 五五.廣告的訴求重點(diǎn)廣告的訴求重點(diǎn) 六六.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 七七.廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布計劃 八八.廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算 5 一一.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 人民生活水平人民生活水平 a 生活質(zhì)量生活質(zhì)量 房地產(chǎn)的大量房地產(chǎn)的大量 開發(fā)開發(fā) 漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī) 模不斷擴(kuò)大模不斷擴(kuò)大 6 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 b 與全國同等規(guī)模的其他城市相對比來說， 北京的市場規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多， 雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場機(jī)會， 但無形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競爭。 7

3、一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 在北京市場中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定， 不同層次的消費(fèi)者對自己消費(fèi)的檔次都有一 個明確的認(rèn)識，使得不同層次的產(chǎn)品都能較 穩(wěn)定地占有市場 c 8 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 d 消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時也在追求多 元化的產(chǎn)品 。 表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜 合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購買的新趨勢。 9 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 e 在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成 為消費(fèi)者第一考慮因素。為消費(fèi)者

4、第一考慮因素。 在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。 當(dāng)一個品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率當(dāng)一個品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率 后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得 產(chǎn)品的美譽(yù)度會受到較大的影響。產(chǎn)品的美譽(yù)度會受到較大的影響。 10 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 2.影響市場營銷的微觀因素 a * 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要， * 經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端， * 為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場，經(jīng)銷商 的作用是不能忽視的。 * 除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企 業(yè)還要加強(qiáng)對經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。 11

5、 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 2.影響市場營銷的微觀因素 企業(yè)的除了整合各種營銷手段 之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也 很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明 確的訴求點(diǎn)。 b 12 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 3、市場概況 （1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有本土的品 牌以外還有眾多優(yōu)秀國外品牌。 目前，洋涂料在中國具有45%的市場占 有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國市 場，同時國內(nèi)品牌也不斷在市場中涌現(xiàn)出來。 13 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 3、市場概況 （2）市場的構(gòu)成： 目前涂料企業(yè)世界目前涂料企業(yè)世界1010強(qiáng)已全部進(jìn)入中國強(qiáng)已全部進(jìn)入中國（排名不分先后） 杜邦公司 、 阿克

6、蘇• 、 諾貝爾 、 丹麥Hempel 、 英國IP 、 挪威Jotuh 、 英國伯爵 、 日本關(guān)西 、 多樂士 、 立邦 14 一一. .營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 3、市場概況 （2）市場的構(gòu)成： 生產(chǎn)廠家： （國內(nèi)） *產(chǎn)值超過100萬元企業(yè) 4500余家 *年產(chǎn)1000噸以下廠家 70%80% *年產(chǎn)5000噸以上廠家 3% *年產(chǎn)1萬噸以上的廠家 牢固樹立“色彩立邦漆” 的品牌聯(lián)想。 拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場上的競爭力。 針對多樂士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場，打擊其銷售。 傳統(tǒng)的功能訴求傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念色彩立邦新概念 44 目標(biāo)：讓目標(biāo)：讓“色彩立邦漆

7、色彩立邦漆”的概念深入人心的概念深入人心 傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播 本次廣告活動的目標(biāo)：本次廣告活動的目標(biāo)： 45 利用終端的策略 色彩個性配色中心色彩個性配色中心 銷售終端 自動調(diào)配儀 震蕩器 立邦愛彩科技 Icolour軟件 分析客戶提供的色彩 均勻產(chǎn)品 自動調(diào)配色彩 46 策略的缺點(diǎn) 1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容， 并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主銷售主 導(dǎo)市場導(dǎo)市場”的局面的形成。的局面的形成。 2.市場部

8、門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對市場紛市場部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對市場紛 亂復(fù)雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣亂復(fù)雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣 告策略往往只是針對短期市場目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè)告策略往往只是針對短期市場目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè) 長期發(fā)展目標(biāo)。長期發(fā)展目標(biāo)。 3.銷售狀況控制市場策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到銷售狀況控制市場策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到 終端購買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購買出現(xiàn)盲目和不可終端購買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購買出現(xiàn)盲目和不可 預(yù)計的狀況時，從下往上便容易形成不良循環(huán)。預(yù)計的狀況時，從下往上便容易形成不良循環(huán)

9、。 47 目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群分析 年齡在25歲以上,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 對家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材 質(zhì)的選擇； 購買涂料比較理智，不會輕易受家裝公司 及油漆工的干擾。 48 媒體創(chuàng)意媒體創(chuàng)意 電視片電視片TVCTVC： 方向1： 功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ)，立邦 旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。 表現(xiàn)一： 昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！ 1) 一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁， 多彩的空間 2) 燈滅，一切重歸乏味！ 3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。 廣告語：色彩立邦 - 具有5大功能，可給墻面很好的保護(hù) 49 提案提案2 50 強(qiáng)

10、媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名 度度 通過公益性的通過公益性的PRPR主題活動向消費(fèi)者灌輸主題活動向消費(fèi)者灌輸“色彩色彩 涂料，健康家居涂料，健康家居”的概念的概念 對消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對產(chǎn)品的認(rèn)對消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對產(chǎn)品的認(rèn) 知（色彩概念的真正意義）知（色彩概念的真正意義） 市場推廣總體計劃市場推廣總體計劃 51 “色彩立邦色彩立邦”概念概念PRPR推廣的思考推廣的思考 切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公 共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒又?停留時間較長的地方。 延展方向：涂料功能中能說的健康是

11、有局限性的，我們可 以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、 光線應(yīng)用對人的健康影響，包括物理上的、心理上的） 可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說健康類比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心 情” “色彩” = “時尚” “色彩” = “個性” “色彩” 才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標(biāo)。 52 目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知 度 媒體選擇： 電視 報紙（硬廣+軟文配合投放） 雜志（軟文） 媒體推廣 53 媒介投放策略媒介投放策略 媒體投放階段：媒體投放階段： 上市推廣期：7月15日-8月31日（6周） 市場維持期：9月1日-12月15日（14周） 媒體的選擇：媒體的

12、選擇： 在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 在市場維持期，我們可以選擇電視媒體，平 面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露 頻次 54 媒體重量媒體重量 上市推廣期：上市推廣期： 在上市期的電視我們可以打2個階段，每階段3周， 中間隔一周。 開始是電視第一階段（3周）30秒和15秒相結(jié)合，做 350GRP， 第二階段（3周），15秒，350GRP 在上市期的報紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原 則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的 沖擊力度，軟廣告用來對產(chǎn)品的解釋和教育消費(fèi) 者 開始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周軟文 后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周

13、軟文 55 市場維持期：市場維持期： 電視可以做3個階段15秒，每階段4周，每期 400GRP 報紙主要采用1/4彩色為主，1次/周。軟文1次/ 周。以增加廣告的暴露頻次。 廣播廣告我們可以從9月份開始，每天至少8次， 連續(xù)做10周，30秒 雜志：1期/月 選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如 生活速遞、目標(biāo)，共4期 56 媒介投放計劃媒介投放計劃 電視： 7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,000 8月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,000 9月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,000 10月13-11月9日 400GRP 15秒 850,000 11月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000 合計：合計： 4,500,000 報紙： 硬廣告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571 軟文 （26次） 52,000 合計：合計： 1,704,571 雜志：雜志： 4次次 200,000 廣播廣告： 30秒廣告 300,000 合計：合計： 300,000 總計：總計： 6,704,571 57 媒介投放計劃媒介投放計劃 上市推廣期：6周 電視預(yù)算：1