大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)案例介紹

1、1目 錄第一部分：問題的提出第二部分：案例研究第三部分：幾點認(rèn)識 第一部分：問題的提出 問題的提出公司目前有三個項目涉及大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)：公司目前有三個項目涉及大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)：住宅總建筑面積：110萬平米商業(yè)總建筑面積：35萬平米住宅總建筑面積：188萬平米商業(yè)總建筑面積：18萬平米住宅總建筑面積：60萬平米商業(yè)總建筑面積：10萬平米問題的提出面臨的共同問題：面臨的共同問題： 如何進(jìn)行大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)的定位、規(guī)劃、開發(fā)及后期運營管理，使商業(yè)項目開發(fā)和住宅銷售相互促進(jìn)，實現(xiàn)項目的差異化競爭優(yōu)勢，同時使商業(yè)成為項目的一個持續(xù)盈利點，使持有的商業(yè)物業(yè)成為公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。下面的案

2、例聚焦于如何為大型住宅社區(qū)中零售商業(yè)部分下面的案例聚焦于如何為大型住宅社區(qū)中零售商業(yè)部分的發(fā)展進(jìn)行研究分析的發(fā)展進(jìn)行研究分析。零售商業(yè)的分類及大型住宅社區(qū)商業(yè)對應(yīng)的商業(yè)形式零售商業(yè)社區(qū)商業(yè)市級商業(yè)中心社區(qū)底商社區(qū)商業(yè)街社區(qū)商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)中心城市中心商業(yè)中心城市中心主題式商業(yè)中心郊區(qū)大型商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心分類分類指標(biāo)指標(biāo)選址選址商圈及目標(biāo)客戶商圈及目標(biāo)客戶規(guī)模規(guī)模主力業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)市級商業(yè)中心城市規(guī)劃的市中心；歷史形成的商業(yè)聚集地國內(nèi)外及本市消費者15萬平米以上2家以上的主力店、百貨、超市、專業(yè)店、專賣店、文化娛樂、餐飲區(qū)域商業(yè)中心商務(wù)集聚地或大型居住區(qū)、公共交通集散地周邊商圈半徑

3、10-20公里，該區(qū)域及外來消費5-15萬平米百貨店1個、超市、文化娛樂、餐飲社區(qū)商業(yè)社區(qū)內(nèi)部社區(qū)附近居民為主5萬平米以內(nèi)超市、便利店、醫(yī)藥店、菜市場零售商業(yè)地產(chǎn)的分類 第二部分：案例研究APM（香港）百聯(lián)西郊購物中心（上海）大寧國際商業(yè)廣場（上海）香港APM商場目錄APM的基本情況 APM的市場定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點APM的基本情況n項目位置：香港東九龍觀塘區(qū)；n項目類型：商業(yè)與寫字樓相結(jié)合的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項目；n建筑規(guī)模：APM商場建筑面積約6萬平方米（6.3萬平方尺）,與甲級寫字樓(建筑面積7萬平方米)共同組成一個建筑綜合體。n開業(yè)時間：2005年7月17日

4、n開 發(fā) 商：新鴻基地產(chǎn)n規(guī)劃設(shè)計：Benoy 建筑設(shè)計區(qū)位特征n 項目所在的香港東九龍觀塘區(qū)是香港最早發(fā)展的市區(qū)之一，原為人口密集的舊工業(yè)區(qū)，近年來香港工業(yè)轉(zhuǎn)型，許多工業(yè)生產(chǎn)線向國內(nèi)遷移，空置后的工業(yè)大廈陸續(xù)改為寫字樓或工貿(mào)混合用途;n 區(qū)域內(nèi)居住人口約60萬、工作人口約30萬；n 區(qū)域內(nèi)缺乏大規(guī)模的購物中心，APM建成后成為區(qū)域性地標(biāo)商場。APM的基本情況區(qū)域位置圖APMAPM的基本情況交通現(xiàn)狀n該項目為東九龍觀塘地鐵站上蓋，三條冷氣行人天橋相連商場；n逾50多條巴士線及20條小巴路線。APM的基本情況建筑特征：n 樓 層： LG 至 7 樓；n 天花高度：3.5 米至 4.2 米；n 商

5、鋪分割：流線型商鋪間隔，視線無遮擋；n 扶手電梯：共52 部，另設(shè)2 組快速扶手電梯，將顧客迅速地由 1/F 帶往 3/F 及 5/F，令人流平均分布；n 玻璃天幕：14,500 平方尺的玻璃天幕，引入大量天然光線，營造品味生活的空間感。目錄APM的基本情況 APM的市場定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點n 產(chǎn)品定位區(qū)域性地標(biāo)商業(yè)建筑； 集餐飲、娛樂、購物及休閑等多功能于一體的“一站式購物體驗”的 Shopping Mall。n 市場定位時尚、年輕、活力。高檔的購物環(huán)境，中檔的時尚品牌，年輕人理想的購物場所。APM的定位n目標(biāo)客戶 年齡分布：19-39歲； 客戶來源：60%來

6、自本地區(qū)域，40%來自外區(qū)域； 消費特征：追求新潮、時尚；喜好高檔購物環(huán)境。APM的定位目錄APM的基本情況 APM的市場定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點APM的業(yè)態(tài)組合n APM總計有 170個商戶，其業(yè)態(tài)組合情況如下圖：說明:組合比例以商戶個數(shù)進(jìn)行計算;APM的業(yè)態(tài)組合租戶情況nAPM主要經(jīng)營針對年輕人的人氣品牌， 其中50%品牌來自日本；n60%品牌首次進(jìn)駐東九龍，商場為了吸引顧客，不斷引入新品牌；n30%租戶首次來港；n主要品牌店：l 娛樂：PALACE APM劇院、Green Box游樂場OKl 餐飲：cookedDeli by citys super、利苑酒家、

7、潮館、和民居食屋、元氣壽司、星巴克l 服飾：無印良品、 Polo Jeans、 Esprit 、D-mopl 超市：JUSCO超級市場l 電器：豐澤、百老匯、CMKAPM的業(yè)態(tài)組合n L11/L6平面圖n 娛樂類n 健身類n 餐飲類L11：游樂場卡拉OK;L6：Relaxing Tea House plus caf Aroma、白木屋、紅蘿卜健與美、PALACE APMAPM的業(yè)態(tài)組合n L5平面圖n 音響電器類n 餐飲類L5：潮樓、利苑酒家、吉野家、萬眾電話、三思數(shù)碼、國美電器、激光、 80M 巴士專門店、；豐澤(-Xsite1)、百老匯(-Xsite2)、CMK Electrical St

8、ore(-Xsite3)、APM的業(yè)態(tài)組合n L4平面圖n 服裝類n 餐飲類L4：和民居食屋、cha cha-新派亞洲菜、仙跡巖、意粉屋、 Password、adidas、馬拉松、Bossini、SHEro、Rabeanco、御泰坊、小蜜蜂、味千拉面、Microhands、 ViVi Shop2%（Xsite 2)、 Salon Bis IL Colpo Group （Xsite 1) APM的業(yè)態(tài)組合n L3平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類L3：家傳滬曉、和花亭壽司/赤丸制面所、Initial、Bauhaus、Mastermind Production、、Salad、ISO

9、& MCP、The First Shop、Princess、Maybelline、dodo club、Zoom UpExtravaganza（X site)APM的業(yè)態(tài)組合n L2平面圖n 餐飲類n 生活品味類L2：肯德基、Olivers Super Sandwiches、 Starbucks、 Addcompany、Laosmiddle、80/20、Funky Gabe、FX Creations、WHY CLUB、Emergency Room、Trendyland、ItsImagical、TEDDY & 1、YumeMUJI無印良品（Xsite)APM的業(yè)態(tài)組合L1： cookedDeli

10、by citysuper 、 JPAPM、 Roma Roma意大利餐廳、紅螞蟻、萬寧、Stage of Playlord、K-2、catalog、Birkenstock / Converse、New Balance、iiMK、OPA & ceu、Vanilla Dew、時間廊、眼境88、D-1 Optical、Muk、Hiroshima、MAC LOOK、Pilgrim、Mirabell、CAKE BOX、Jelly Belly、零食物語、奇華餅家n L1平面圖n 服裝類n 禮品書籍類n 餐飲類APM的業(yè)態(tài)組合n UC平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類n 時裝配飾類 UC： Esprit 、D-

11、mop、 G2000 / UWN、（b+ab、ETE、5cm、i.t. loves mickey、 Arnold Palmer）、 another、SUZUKI Tokyo caf、 charcoal GREY、Quiksilver Boardriders Club、bread n butter、izzue、Chevignon、Levis、Calvin Klein、lafuma、 H20+、 Underwear、 Joy & Peace、Strawberry、The Body Shop、GLYCEL、PappagalloAPM的業(yè)態(tài)組合n C平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類n 時裝配飾類 C：U

12、NITED COLORS OF BENETTON.、Calvin Klein Jeans、agnes b、UNITED COLORS OF BENETTON.、Nautica Jeans、Polo Jeans Company、MORGAN、BASS、Double PhoenixSwatch、Star Jewelry、Swarovski、Lazy Susan、周大福、APM的業(yè)態(tài)組合n G/LG平面圖n 地面G: 交通層;n 地下LG：吉之島超級市場。目錄APM的基本情況 APM的市場定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點出租情況n APM出租率為100%；食肆租約最長為5年，時裝

13、等店鋪租約期約1至3年；n 商鋪尺租介乎于80至250不等，目前每月收租平均約2,000萬元；租戶繳納租金形式為“保底+提成”。APM的經(jīng)營狀況人流量n APM過去一年總?cè)肆鬟_(dá)8,000萬人次；n 每日人流量介于23萬至26萬人，最高達(dá)33萬人；n 晚市(晚上9時至凌晨2時)人流約介乎2.5萬至4萬人，占全日人流10%至20%；n 假日與平日的人流已十分接近。APM的經(jīng)營狀況營業(yè)額n APM開業(yè)一年，總營業(yè)額達(dá)26億元，平均每月營業(yè)額介乎2億至2.5億元，全年總租金收入2.8億元，當(dāng)中包括底租2.4億元及租金15%的分成。n 普遍人均消費也有500元以上，晚市人均消費為800元以上。APM的經(jīng)

14、營狀況n 經(jīng)營特色 APM是將AM與PM融合起來，針對年輕人的消費習(xí)慣，推行 “夜行零售”概念,延長商場的營業(yè)時間。零售商店延長到晚上12點，餐飲延長至凌晨2時，KTV延長至凌晨6點 。n 迎合年輕人口味每個月以不同主題組織各種推廣活動,過去一年共推出宣傳活動超過500個，活動時間超過700小時。APM的經(jīng)營狀況目錄APM的基本情況 APM的市場定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點APM的產(chǎn)品看點n 清晰的市場定位l 目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位(19-39歲);l 超定位的購物環(huán)境，以愉悅的消費體驗吸引人、留住人。中檔的市場定位，高檔的物業(yè)品質(zhì)定位；l 彌補區(qū)域規(guī)模商業(yè)空白，打造區(qū)域

15、地標(biāo)性的購物中心。n 創(chuàng)新的經(jīng)營理念l 針對年輕人特點，推行“夜行零售”概念,結(jié)合不同業(yè)態(tài)延長商場的營業(yè)時間。APM的產(chǎn)品看點n 優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計l 人流的組織。l快速扶手電梯的設(shè)計。商場中空位置設(shè)置2組快速扶手電梯 (由1樓往3樓, 3樓往5樓), 方便顧客前往不同樓層。有效降低了樓層變高后租金快速遞減的效應(yīng)。l利用設(shè)計引導(dǎo)寫字樓顧客。將寫字樓大堂設(shè)計在商場的L2層，通過扶梯從G層上到大堂，在商場的L2，L1，UC層都設(shè)計了休息平臺，并可直接進(jìn)入商場。l 舒服的空間及合理的平面功能布局。l在有限的空間內(nèi)設(shè)計了通透的中庭，屋頂大量使用玻璃，節(jié)能又較好的采光效果，同時很好展示了各層鋪面，也充分利用

16、中庭組織了各種推廣活動，取得了聚集人流的作用;APM的產(chǎn)品看點l餐飲功能布局合理。將餐飲安排在1-6層，將消費者引入到每一層；餐飲作為目的性消費，有意識安排在每層非主要位置。APM的產(chǎn)品看點l 人性化的設(shè)計與關(guān)懷l視像等候、休息區(qū)。設(shè)有多個視像等候區(qū),擺放設(shè)計獨特的座椅, 讓顧客可于舒適的環(huán)境下等候朋友或休息。l現(xiàn)代化洗手間。增加了女廁廁格，男女廁格比例為1:2；洗手間的設(shè)計采用大量玻璃, 展現(xiàn)動人的剪影作裝飾, 并設(shè)置多部LCD,分別播放為男士及女士度身訂造的潮流信息。l購物便利柜。地庫設(shè)有多組便利柜, 方便顧客暫放貨品, 以便購物后仍可繼續(xù)輕松購物。l嬰兒護(hù)理間。以可愛小孩為主題, 布置為

17、攝影藝術(shù)廊, 生動有趣。設(shè)備齊全, 方便家長為孩子換片、育嬰。APM的產(chǎn)品看點n 成功打造項目品牌APM。l APM已經(jīng)成為香港一個知名的商場品牌。n 結(jié)合目標(biāo)客戶設(shè)計時尚、新潮的元素l 為了滿足年輕人喜好數(shù)碼影像潮流,設(shè)置了超過100部Plasma TV (等離子電視屏幕)及LCD(液晶體顯示屏幕), 分布于商場內(nèi)不同角落。全日播放包括新聞、潮訊、 電影、音樂及歌星動態(tài)等信息；l 豪華舒適Palace APM戲院, 在大堂、放映廳以至洗手間的設(shè)計及功能注入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計元素。上海百聯(lián)西郊購物中心 目錄1、項目基本情況2、項目定位3、項目經(jīng)營狀況4、項目產(chǎn)品看點項目實施背景 百聯(lián)西郊購物中心位于

18、上海市長寧西區(qū)的，是百聯(lián)集團旗下的社區(qū)型購物中心。 百聯(lián)集團有“中國最大商業(yè)航母”之稱，由上海一百、華聯(lián)集團、友誼集團、物資集團歸并而成的特大型流通產(chǎn)業(yè)集團。旗下?lián)碛械谝话儇?、華聯(lián)商廈、華聯(lián)超市、友誼股份、物貿(mào)中心、第一醫(yī)藥和聯(lián)華超市等7家上市公司及多家知名企業(yè)；擁有遍布全國23個省市近5000家營業(yè)網(wǎng)點，幾乎涵蓋了國際商貿(mào)流通集團現(xiàn)有的各種業(yè)態(tài)。規(guī)模 項目占地占地面積3.4萬平方米，總建筑面積11萬平方米，經(jīng)營面積為6.25萬平方米，包括了地下二層和地上四層； 樓頂與地下共計有600余個停車位； 項目的啟動開始于2003年1月18日，建設(shè)工期21個月，于2004年11月28日正式開業(yè)，開業(yè)時

19、已達(dá)到90的商家入住率； 該項目總投資額達(dá)到6 億元人民幣。區(qū)位 位于長寧區(qū)西部，四周全是傳統(tǒng)的大型住宅居住社區(qū)區(qū)位商圈輻射周邊38多萬人 上海百聯(lián)西郊購物中心的3公里商圈即一級地區(qū)為新涇鎮(zhèn)、北新涇、仙霞、程橋地區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居住人口約23.8萬人、8.7萬戶； 5公里商圈，即二級區(qū)域為周家橋、天山、虹橋的內(nèi)環(huán)線以西地區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居住人口約15萬人、5.2萬戶。 百聯(lián)西郊購物中心緊緊鎖定周邊社區(qū)居民這一目標(biāo)顧客群。據(jù)調(diào)查顯示，目前客流中90%以上的顧客為周邊3至5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。交通 西郊購物中心周邊的公共交通十分便捷，公交站點分布較密集，100米范圍內(nèi)設(shè)有88、54、91、1

20、21、739等八條公交線路站點，距離地鐵二號線北新涇站約800米，便捷的交通為近悅遠(yuǎn)來的顧客提供了方便。建筑形態(tài)特點 開放式的建筑格局和社區(qū)型的購物理念. 現(xiàn)代村落風(fēng)格的社區(qū)中心 ，一個注重消費者體驗、以居民為主導(dǎo)的購物中心，力圖營造一個充滿活力的社區(qū)中心。 購物中心的三條主干道將百聯(lián)西郊與周圍的居民區(qū)相連接。通過主干道向中心開放式廣場聚集的步行街、小徑和階梯平臺，又將客人迎進(jìn)商城內(nèi)部。 商城中心部分是一個露天廣場，被底層的零售店以及上層的娛樂場所環(huán)繞，這里可以舉辦音樂會、展覽、各種節(jié)日慶典、戶外餐會、促銷活動或其他公眾活動。目錄1、項目基本情況2、項目定位3、項目經(jīng)營狀況4、項目產(chǎn)品看點市場

21、定位 定位： 國內(nèi)首個開放式社區(qū)型購物中心，是一個滿足社區(qū)，便民利民，集購物、休閑、娛樂為一體的多功能新型社區(qū)商業(yè)中心。 客戶： 周邊居民分為兩個檔次，一是以中低檔消費為主的普通老百姓，二是具有一定消費力的高端客人，他們是周邊別墅和高檔住宅的住戶，其中有相當(dāng)部分的外籍人士。因此百聯(lián)西郊北區(qū)、西區(qū)以中檔消費為主，東區(qū)南區(qū)配置部分高檔特色超市和餐飲，以滿足高端客人的需要。二者和諧共處，成為社區(qū)綜合購物中心。 開發(fā)時機： 項目開發(fā)時周邊社區(qū)已成熟起來，但商業(yè)配套卻很落后； 項目周圍仍有部分中高檔物業(yè)在不斷開發(fā)，具有消費能力的人口在不斷導(dǎo)入中。業(yè)態(tài)組合分布 目前有包括友誼百貨、世紀(jì)聯(lián)華、HOLA特力屋

22、、迪卡儂、永樂家電在內(nèi)的共116家商家入駐，其中大型生活超市1家、百貨公司1家、專業(yè)賣場4家、主題餐飲29家、專賣店62家、娛樂健身5家、社區(qū)服務(wù)14家。 主力店 世紀(jì)聯(lián)華、友誼百貨兩大主力店； 永樂家電、迪信通、特力屋、迪卡儂等專業(yè)賣場； 世紀(jì)仙霞影城、卡通尼兒童樂園、湯姆熊歡樂世界等娛樂主力店。樓層分布 地下二層：特力屋家居廣場、進(jìn)口食品超市； 地下一層：停車場、高檔書店、社區(qū)中心； 一樓：社區(qū)精品百貨、品牌專賣、特色餐廳、專業(yè)商場、社區(qū)服務(wù)； 二樓：大型生活超市、社區(qū)精品百貨、品牌專賣； 三樓：大型生活超市、專業(yè)商場、品牌專賣； 四樓：娛樂大本營、中餐精華館、異域風(fēng)味館、影城； 五樓：藝

23、術(shù)培訓(xùn)等（調(diào)整拓展中）。業(yè)態(tài)組合比例主力店專業(yè)賣場專賣店餐飲娛樂社區(qū)服務(wù)30251021104餐飲品牌專賣店目錄1、項目基本情況2、項目定位3、項目經(jīng)營狀況4、項目產(chǎn)品看點租金及經(jīng)營狀況 項目開業(yè)之初就有90%的入住率，開業(yè)以來入住率一直穩(wěn)定在90%以上，目前商家進(jìn)駐率已達(dá)94。 物業(yè)管理費從0.51元平方米天不等。 項目經(jīng)營情況良好，預(yù)計12年可收回投資，項目年租金回報率在8%以上。項目客流 現(xiàn)場顧客盈門，商家趨之若鶩： 周一至周五的客流量達(dá)到45萬人次，銷售200萬元左右； 雙休日的客流量達(dá)到910萬人次，銷售400萬元左右。 購物消費的比重占到整個購物中心總消費的87，餐飲消費比重占到1

24、1，休閑娛樂等服務(wù)性消費的比重在2。 客流中90%以上的顧客為周邊3至5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。目錄1、項目基本情況2、項目定位3、項目經(jīng)營狀況4、項目產(chǎn)品看點項目產(chǎn)品看點1、項目定位清晰：處于大型住宅社區(qū)中的介于社區(qū)型和區(qū)域型定位之間的，以“家庭化，一站式”為主題的，各業(yè)態(tài)元素完畢的購物中心。2、強大的主力店和次主力店3、招商能力強，發(fā)揮了百聯(lián)集團的協(xié)同效應(yīng)項目定位明確 項目定位： 中檔為主，以滿足家庭化一站式購物為主題的介于社區(qū)型和區(qū)域型之間的購物中心。 業(yè)態(tài)布置： 緊緊圍繞其定位，以主力店世紀(jì)聯(lián)華和友誼百貨為代表，將中等收入家庭、普通社區(qū)居民作為服務(wù)對象，次主力店特力屋和迪卡儂兼顧周邊中高

25、檔消費居民。 優(yōu)秀的建筑設(shè)計有效提升項目商業(yè)價值： 內(nèi)廣場設(shè)計，使消費者與商家能夠很好的互動，增加了商業(yè)開放面，同時內(nèi)廣場還起到了社區(qū)公園的作用，營造購物環(huán)境、烘托商業(yè)氣氛，提供社區(qū)交流平臺。業(yè)態(tài)配置 主力店： 引入的主力店、次主力店占總面積的一半以上，這些主力店的品牌號召能力強，對其他商鋪的招商起到了很好的拉動作用，并且是項目獲得基本的穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)和保障； 強大主力店和次主力店租金議價能力較低，而租金較高的專賣店僅占10%的比例，使項目總體的租金收益上升空間有限。 主力店的調(diào)整靈活性較低，項目對主力店的依賴性較大。 各種業(yè)態(tài)覆蓋面廣，品牌存在差異，兼顧了中檔次大眾消費和高檔消費的需求。集團

26、協(xié)同優(yōu)勢明顯 集團協(xié)同優(yōu)勢使該項目租戶穩(wěn)定、基本出租率和租金收益有保障，項目的存活率提高、降低經(jīng)營風(fēng)險，但同時，項目市場化調(diào)整的靈活性和難度加大，項目很難有更高的利潤空間。對周邊住宅和商業(yè)的帶動 上海百聯(lián)西郊購物中心就是一個經(jīng)典的案例。2004年底由于百聯(lián)西郊購物中心的落成，在仙霞西路、哈密路一帶的二手房市場引發(fā)了不小“波瀾”。當(dāng)?shù)刂薪楸硎?，?dāng)時二手房行情普遍增長1000元/ 平方米以上，達(dá)到9000-10000 元/ 平方米的水準(zhǔn)?！坝邢喈?dāng)數(shù)量的賣家都會以購物中心為賣點進(jìn)行標(biāo)注，這樣一來就會變得搶手?！?周邊的補充配套商業(yè)也隨著百聯(lián)西郊購物中心的繁榮被帶動起來。 上海大寧國際商業(yè)廣場目錄1、

27、項目基本情況2、項目所在區(qū)域情況3、項目產(chǎn)品策略4、項目產(chǎn)品看點規(guī)模 5.5萬平方米的土地； 25萬平米的建筑面積，近12萬平米商業(yè)，3萬平米酒店，4萬平米辦公； 15幢3-19層、錯落有致的建筑，11個廣場，2公里步行街； 1500個停車位，地下停車場及停車樓; 2004年10月1日開工,2006年10月1日開業(yè)。大大寧寧路路共和新路共和新路位置、交通 大寧國際商業(yè)廣場地處大寧路和浦西中軸線共和新路（南北高架）的交界處。 離地鐵1號線延長路站僅80米，離人民廣場僅5個地鐵站；距離南京路和淮海路商業(yè)中心車程僅需8-10分鐘；通過內(nèi)環(huán)線或中環(huán)線前往虹橋機場，僅需約20分鐘；通過南北高架前往浦東國

28、際機場，僅需45分鐘。 公交車46、79、95、107、114、220、222等20多條公交線路直達(dá)本項目。項目建筑形態(tài)特點 15幢建筑、11個廣場、2公里步行街道，圍合分布，建筑布局為四周高、中間低； 街區(qū)式商業(yè)形式，步行街道折線形式，建筑的邊角處理較好，展示面較大； 建筑合理尺度和形態(tài)方便購物者與購物者、購物者與商家的溝通，增加購物者的停留時間和購買欲望。 目錄1、項目基本情況2、項目所在區(qū)域情況3、項目產(chǎn)品策略4、項目產(chǎn)品看點大寧地區(qū)五大板塊之一 大寧地區(qū)由五個主要板塊組成: 占地55000平方米的大寧國際商業(yè)廣場; 總面積逾65萬平方米的大寧靈石公園; 多媒體谷辦公園區(qū); 大寧國際居住

29、園區(qū); 上海馬戲城和閘北體育場。 大寧國際商業(yè)廣場在區(qū)位上具備位于國際社區(qū)、周邊擁有不可復(fù)制的大型公建 、具備產(chǎn)業(yè)支持 、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，交通便捷的強大優(yōu)勢,為商業(yè)的成功提供了一定的保障。大寧國際購物中心閘北體育館大寧靈石公園多媒體谷辦公園區(qū)國際居住區(qū)區(qū)域存在很大市場機會 閘北區(qū)目前還沒有一個聚集型商業(yè)項目，多數(shù)都為社區(qū)商業(yè)。大寧國際商業(yè)廣場的推出無疑是填補了閘北區(qū)大型商業(yè)項目的空白，未來也將推動大寧地區(qū)成為閘北區(qū)的一個商業(yè)中心。 此外，在上海北部內(nèi)環(huán)至中環(huán)的區(qū)域內(nèi)，具有一定商業(yè)氛圍又集購物、餐飲、休閑娛樂為一體的商業(yè)中心罕見，大寧國際廣場也填補了這方面的空缺，因而該項目的輻射范圍相當(dāng)之廣。 項

30、目周邊新建樓盤很多，大寧國際社區(qū)規(guī)劃有147萬平方米的住宅面積，以大寧國際商業(yè)廣場為中心，3公里半徑范圍的居住人群約為22萬， 未來潛力較大。目錄1、項目基本情況2、項目所在區(qū)域情況3、項目產(chǎn)品策略4、項目產(chǎn)品看點產(chǎn)品定位 整個項目旨在為上海、特別是閘北區(qū)附近的中高檔消費群創(chuàng)造一個便利、舒適、時尚、新穎和物有所值的綜合性城市生活中心。 開發(fā)商認(rèn)為：大寧國際商業(yè)廣場是迄今為止上海最大的整體規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、同步實施的商業(yè)中心，也是閘北有史以來最大的商業(yè)項目。 消費者定位大寧國際商業(yè)廣場的目標(biāo)消費群體十分明確，特征如下： 月均收入6000元以上； 25至35歲年齡層； 喜好時尚品牌，講究消費環(huán)境，需

31、求高品位的服務(wù)； 樂于參加各種有新意的品牌推廣、營銷活動。 功能組合 8大功能：酒店/公寓式酒店、辦公樓,SOHO式商住樓,百貨零售,餐飲娛樂,文化教育,現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 。 五個各具特色的商區(qū)-家庭歡樂區(qū)、活力動感區(qū)、中央休閑區(qū)、時尚先鋒區(qū)和現(xiàn)代生活區(qū)。 八大功能有機分布在五大特色商業(yè)區(qū)內(nèi)。入駐客戶功能功能面積面積主力品牌主力品牌酒店30，000平米喜來登酒店（四星）零售50，000平米大潤發(fā)超市；德國C&A、加拿大TXT系列服裝品牌、 In-Base時尚服飾品牌、 Belleuve系列品牌、Cabbeen的男女系列品牌、 Sport100等；國美電器。餐飲40，000平米星巴克、一茶一坐、棒約翰

32、、漢堡王、哈根達(dá)斯、日本元氣烤肉、中式小吃店、西式甜點屋、香港茶餐廳等。娛樂15，000平米韓國CJ-CGV株式會社和上影集團共同投資的五星級電影院，日本的BNB KTV，兒童游樂場。文化/教育10，000平米孔祥東音樂藝術(shù)學(xué)校，創(chuàng)意學(xué)校、藝術(shù)家工作室等。辦公樓及SOHO商住樓40，000平米四座寫字樓（四層以上）整售給花旗集團現(xiàn)代服務(wù)業(yè)5，000平米銀行、旅行社、社保中心等業(yè)態(tài)組合比例招商經(jīng)營策略 商業(yè)物業(yè)只租不售 除將辦公樓全部出售以外，商業(yè)物業(yè)全部持有。 商業(yè)全部持有，購物中心的經(jīng)營主動權(quán)就牢牢地掌握在業(yè)主的手里，就能夠按照主力消費群體的需求組織、調(diào)整、提升購物中心內(nèi)的品牌，是發(fā)展持有物

33、業(yè)的必要條件。 酒店、大賣場、電影院等主力業(yè)態(tài)在設(shè)計之初完成招商工作,為其進(jìn)行定制生產(chǎn)； 主力業(yè)態(tài)在整個項目中所在面積比例較大，它們的進(jìn)入為整個項目的穩(wěn)定經(jīng)營和收益提供了保證，增強開發(fā)商信心。 全面招商工作在主力店明確、地基完成后完成后開始； 寫字樓竣工后整體出售。招商經(jīng)營策略招商經(jīng)營策略 品牌旗艦店多達(dá)10個 在大寧國際商業(yè)廣場引進(jìn)的250個左右的時尚品牌中，約有25%的品牌第一次進(jìn)入上海零售市場，約有75%的品牌第一次跨越蘇州河，約有85%的品牌第一次跨越內(nèi)環(huán)線進(jìn)入滬北地區(qū)； 品牌旗艦店的大量進(jìn)入，一方面可以提升商業(yè)的檔次和品質(zhì)，另外一方面可以大大降低經(jīng)營風(fēng)險，提高收益，再者就是可以很好的

34、應(yīng)對后入者的競爭。招商經(jīng)營策略 與租戶結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟 為了與品牌商結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟關(guān)系，大寧國際商業(yè)廣場與租戶沒有采取按照不同的鋪位單純的收取租金，而是采取保底加提成的方式。 這樣便于提高品牌商的經(jīng)營積極性，自己對購物中心的整體營銷的責(zé)任也更加增強，消費者也會從中得到更好的商品、更好的服務(wù)，可收到“業(yè)主、客戶、消費者三贏”的效果。 這種經(jīng)營模式目前有較大的經(jīng)營風(fēng)險，需要開發(fā)商在項目后期運作中進(jìn)行大力宣傳推廣，另外需要不定期對商戶的收銀進(jìn)行抽查。目錄1、項目基本情況2、項目所在區(qū)域情況3、項目產(chǎn)品策略4、項目產(chǎn)品看點“天時” 閘北區(qū)目前集中型商業(yè)項目存在空白，多數(shù)為零散社區(qū)商業(yè)。大寧國際商業(yè)廣場的推出

35、無疑是填補了閘北區(qū)大型商業(yè)項目的空白，未來也將推動大寧地區(qū)成為閘北區(qū)的一個商業(yè)中心； 地處大寧地區(qū)五大板塊之一，屬于規(guī)劃中的區(qū)域商業(yè)中心，為商業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和產(chǎn)業(yè)支持； 所在區(qū)域?qū)儆谂f城改造區(qū)，住宅市場不斷成熟，購買能力不斷提高，這些都為商業(yè)的發(fā)展提供了機會和保證?！暗乩?地處閘北區(qū)中心點，位于交通樞紐地段，交通四通八達(dá)，緊鄰地鐵和共和高架路，公共交通發(fā)達(dá)，大大提高了項目的輻射能力； 地處大寧地區(qū)五大板塊之一，屬于規(guī)劃中的區(qū)域商業(yè)中心，為商業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和產(chǎn)業(yè)支持； 周邊有國際社區(qū)、不可復(fù)制的大型公建 、產(chǎn)業(yè)園區(qū) 、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，交通便捷?！叭撕汀?項目定位清晰，定位與引入的

36、商戶和項目的規(guī)劃設(shè)計相匹配； 業(yè)態(tài)齊全合理，具有業(yè)態(tài)“多、大、新、齊”(即品牌多、規(guī)模大、風(fēng)格新、功能齊)的特點； 租售經(jīng)營方式得當(dāng)成功，寫字樓成功出售，酒店、商業(yè)全部持有，且均引入知名品牌。小結(jié) 天時、地利、人和三者的全部具備為該項目發(fā)展區(qū)域型、復(fù)合型的商業(yè)地產(chǎn)并取得成功提供了必要條件。第三部分：幾點認(rèn)識 宏觀層面的幾點認(rèn)識 定位 明確定位：商業(yè)項目的成功需要一個清晰的定位和主題，并圍繞該定位主題來進(jìn)行商業(yè)設(shè)計、業(yè)態(tài)布置和推廣策劃 定位方向：必須是從市場出發(fā)的定位，符合項目所處的外部環(huán)境。（APM，百聯(lián)西郊） 開發(fā)時機： 同步規(guī)劃，待區(qū)域相對成熟時再進(jìn)行商業(yè)項目的開發(fā)，能降低商業(yè)項目風(fēng)險、提

37、高商業(yè)項目定位的準(zhǔn)確性。 開發(fā)思路 大型住宅區(qū)商業(yè)項目開發(fā)不是簡單的社區(qū)配套商業(yè)開發(fā)，在開發(fā)思路上要有前瞻性，并且要充分考慮和協(xié)調(diào)不同定位層次的業(yè)態(tài)組合要求。 集團協(xié)同： 發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)租戶，可以有效降低商業(yè)項目初期經(jīng)營風(fēng)險。（APM,百聯(lián)西郊） 復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 如果市場條件允許，應(yīng)考慮商業(yè)業(yè)態(tài)與寫字樓、酒店等業(yè)態(tài)的結(jié)合，互相促進(jìn)，發(fā)展復(fù)合型商業(yè)項目。（APM，大寧國際商業(yè)廣場）微觀層面的幾點認(rèn)識 品牌打造： 商業(yè)項目的經(jīng)營應(yīng)整合推廣公司商業(yè)項目品牌。（APM，百聯(lián)西郊商業(yè)廣場） 建筑設(shè)計： 優(yōu)秀的規(guī)劃建筑設(shè)計可以有效提升商業(yè)項目價值。（APM，百聯(lián)西郊） 經(jīng)營策略： 持續(xù)的推廣活動是商業(yè)項目運營管理有效的經(jīng)營策略。（APM） 商業(yè)附加值： 超定位的購物環(huán)境為消費者提供愉悅的消費體驗，打造品牌形象，可通過消費者認(rèn)可和租金提升達(dá)到附加值收益。（APM） 通過商業(yè)超定位的感受，提升周邊住宅的品質(zhì)感和形象感，從而提升周邊住宅的附加值。 重視主力店