東風雪鐵龍世嘉三廂省級區(qū)域上市傳播及活動方案課件

1、世嘉三廂世嘉三廂 躍動耀世躍動耀世 東風雪鐵龍世嘉三廂省級區(qū)域上市傳播及活動方案東風雪鐵龍世嘉三廂省級區(qū)域上市傳播及活動方案2009 By：bigidea 目錄目錄 活動概述活動概述1 傳播節(jié)點及規(guī)劃傳播節(jié)點及規(guī)劃2 前期預熱前期預熱 3 上市見面上市見面4 交車互動交車互動5 活動背景活動背景 n神龍公司在兩廂世嘉基礎上推出世嘉三廂版，預計將 于4月份亮相上海車展，基于世嘉兩廂良好的表現及市 場基礎，世嘉三廂受到廣泛期待。 n對于東風雪鐵龍來說，世嘉三廂既是一款全新的車型， 也是一個全新的產品品牌。作為一款全新的A級車，瞄 準的是那些充滿活力、奮發(fā)進取的消費者，是一個樂 觀上進、活力四射、更

2、有一顆樂于享受生活情趣的躍 動之心的消費群體，而這樣一個群體正是目前A級車市 場的主流消費群體。 推廣目的推廣目的 n基于目標消費者追求經典、活力、時尚、高品位的特 性，滿足消費者的心理需求。 n借人們向往輕松的心理，推出個性、時尚的新款，讓 消費者體驗初夏的輕松心情。 n通過新產品的個性外型和品質功能，提高新車的概念 炒作，促進銷售力。 n通過活動拉近消費者與車的距離，提升本公司的品牌 形象。 活動重點活動重點 n針對客戶： 追求動感、時尚、品位的消費需求，體驗 生活真諦，突出個性品位。 n針對媒體： 了解消費者的心理需求，傳遞世嘉三廂設 計、造型、功能、性能等產品特點，促進消費者的購 買行

3、為，創(chuàng)造品牌氛圍和產品價值。 n針對企業(yè)： 了解消費心理，看清市場需求，樹立信心， 力創(chuàng)佳績，提升品牌形象。 n針對行業(yè)： 不可低估，拭目以待，認清品牌定位和產 品的功能價值。 傳播節(jié)點傳播節(jié)點 n根據上市行為分為三個階段，每階段有不同的側重點 4-22 - 車展亮相 5-15 - 樣車見面 6月 - 交車互動 重點規(guī)劃重點規(guī)劃 解密解密耀世耀世共賞共賞 n圍繞車展 前后以軟 文為主進 行概念炒 作 n同時在廣 告中刊登 報名信息， 引發(fā)參與 n樣車入店 n賞車見面會 n交車儀式 n試乘試駕 前期預熱前期預熱 n前期目的： n宣傳世嘉上市賞車信息 n提高經銷商知名度 n前期策略： n針對政府機

4、關、大型企業(yè)、金融業(yè)、汽車行業(yè)協會， 借助媒體放大效應，迅速宣傳世嘉上市賞車等信息， 增加展廳集客量。 前期預熱前期預熱 宣傳方式： n在當地主流報紙媒體上宣傳世嘉三廂于上海車展全球 首發(fā)的信息，以車市訊息等軟性新聞方式預熱市場， 引發(fā)購車族關注。 n選擇當地面向高檔場所直投的DM刊物，登載新車上市 訊息及五月中旬新車見面報名邀約。 n可選擇戶外重要交通地段設置單立柱廣告牌，吸引流 動人群關注。 n針對車載受眾，選擇城市交通或音樂廣播頻率，投放 15秒品牌上市廣告套播。 新車上市新車上市 n整體目的： n宣傳經銷商企業(yè)實力，提高知名度 n迅速提高新車曝光度、展廳影響力 n充分運用世嘉的影響力提

5、高展廳集客量 n整體策略 n通過舉辦新車上市見面會擴充影響力，提升4s店集 客量。 n通過媒體放大效應提升品牌知名度。 新車上市新車上市 活動描述活動描述： n邀請政府機關、大型企業(yè)、金融業(yè)、汽車行業(yè)協會、 媒體等相關人員到場參加世嘉賞車活動，向目標客戶 和對產品關注的客戶傳遞品牌信息，迅速提高經銷商 知名度和影響力，提高展廳和新車世嘉三廂的曝光度， 最終提高展廳集客量。活動中與目標群體充分接觸并 挖掘潛在用戶，用世嘉自身超凡的氣度和卓越品質征 服消費者。并通過媒體將活動效果傳播到整個區(qū)域市 場，將世嘉轎車在本省的銷售工作推向高潮。 新車上市新車上市 n活動時間活動時間：2009年5月16日1

6、4：00-16：00(待定) n活動主題：世嘉三廂活動主題：世嘉三廂 躍動耀世躍動耀世 n目標對象目標對象： n政府機關、金融業(yè)、保險公司、媒體、大型企業(yè)、 汽車行業(yè)協會、大用戶、直接用戶 n形形 式式：賞車會 n地地 點：東風雪鐵龍點：東風雪鐵龍4S4S店店 新車上市新車上市嘉賓邀約嘉賓邀約 嘉賓：根據掌握的政府、大 用戶名單及潛在客戶名單， 邀請其光臨上市賞車活動現 場。 定向邀約定向邀約 媒體：廣泛邀請當地主流媒 體。人數10人。 東風雪鐵龍：邀請公司領導 新車上市新車上市嘉賓邀約嘉賓邀約 1. 由經銷商在活動前一周通過電話、短信形式向潛在客戶告知活動基本信息 2. 活動前5天根據潛在客

7、戶反饋，以傳真或郵件形式向有意向參加活動的潛在客戶發(fā)送活動 詳細安排及報名回執(zhí)表 3. 活動前3天根據潛在客戶反饋的報名回執(zhí)表，安排專人遞送活動請柬 4. 活動前1天，通過電話形式再次與潛在客戶確認參加情況。 5. 活動開始前對嘉賓進行再次確認。 1. 邀請時間：由廣告公司在活動前一周發(fā)邀請函 2. 確認時間：活動日期前一天確認 3. 活動當天早上再次確認：媒體名稱，到場記者姓名、性別、職務等。 4. 邀請媒體分析：在當地報紙上發(fā)布相關活動信息，報紙有宣傳范圍大、受眾群廣等優(yōu)點。 嘉賓邀請計劃嘉賓邀請計劃 媒體邀請計劃媒體邀請計劃 新車上市新車上市 n活動方案 “世嘉三廂 躍動耀世”賞車會，通

8、過從開幕的勁 舞到客戶與車互動游戲有獎活動，其中營造各種不同 感受的氣氛，吸引目標客戶，促進購買行為，提升品 牌形象。 新車上市新車上市 n活動內容： 營造一個輕松、時尚、有品位的活動氛圍，給人一種輕 松自由之感，與同行業(yè)產生差異化，具體從以下幾個 方面考慮。 新車上市新車上市 n開幕儀式： n由主持人宣布這次發(fā)布會的目的及賞車會開始。 n激烈的勁舞開場秀，激烈的音樂響起，音，奮 發(fā)、昂揚；舞，動人心旋。 n領導發(fā)表講話。 新車上市新車上市 n亮車儀式 n主持人宣布新車登場： 會場萬眾矚目，世嘉三廂 從側面開來，車道兩邊站滿了人，在側面上舞臺的 地方設置煙花，車緩慢的開到時，兩邊煙花由地噴 起

9、，炫麗多彩，車開到舞臺正中央停穩(wěn)，舞臺煙花 噴起，隨后舞臺兩旁由泡泡機噴出彩色氣泡灑向車 身，五顏六色，新車正式亮相。 n車模走秀：車模一男一女，車模開車到舞臺上停定， 等待煙花和氣泡噴完，然后同時打開車門，車模一 男一女從車里出來，以車模的藝術走秀，突出世嘉 汽車的時尚感，個性化。 新車上市新車上市 n新車介紹： n由專營店人員介紹新車的外觀和功能。 n首先介紹外型（內容略） n再次介紹功能（內容略） 新車上市新車上市 人車互動游戲： n以往車里投球的游戲形式作為客戶與車互動來展示世 嘉汽車的空間概念，活躍會場氣氛，體現活動主題。 具體的游戲形式如下： n游戲規(guī)則： 將邀請的嘉賓每4人分為一

10、組，每人發(fā)50個乒乓球，打開 朗逸汽車的四個窗，每個車窗打開約三分之一，然后每個人站在離窗 的2米外，以30秒為限，按組記分，比賽依次進行，由投球的多 少獲 取獎項：到最后評出一、二、三等，三個獎項 n游戲獎項： 三個獎項，其中一等獎價值5000元；二等獎價值3000元； 三等獎價值1000元；以上獎金形式在客戶15天內購買世嘉汽車時折抵 購車款。另外，凡是參加比賽活動者，獎小禮品一份。 新車上市新車上市 n活動閉幕：領導致閉幕詞之后主持人宣布大家入 坐或到車里感受世嘉汽車的內部空間，或仔細體會下 世嘉汽車的內在功能。 n冰點休閑：所有嘉賓都坐下來吃冷餐、點心等，大家 談笑風生，以采訪的形式對

11、嘉賓進行訪問，讓大家談 談對世嘉汽車的感受和看法等。再以軟文的形式在媒 體上發(fā)布。 n禮品發(fā)放：在經過休閑訪問的同時，向嘉賓發(fā)送小禮 品。 新車上市新車上市 n現場布置風格： n簡潔、大方、大氣，色調以世嘉汽車主力色為主，風格輕松、 時尚、舒適為主。 n會場布置詳注： n噴繪背景、桁架、舞臺、地毯、 n音響、話筒、調音師、攝影師、禮花、泡泡機、肩帶、 n鮮花4（籃）、氣球6（個）、拱門1（條） n獎品或小禮品 n桌子、椅子10套，參差擺放，鮮花20（束），備點心和飲料、 水果 n禮儀4（名），主持人1（名），服務生6（名），車模2 （名），勁舞演員4（名）、糕點師1（名） nX展架，放在桌子旁

12、邊，桌上用具都是統(tǒng)一的系列擺設 新車上市新車上市 n媒體安排： n活動前一周在主流報紙汽車板塊發(fā)布軟文進行預告 n活動前一天在報紙上投放硬廣告正式宣告上市活動 啟動 n活動前后在廣播電臺上發(fā)布新車上市訂購信息，可 配合一定期限促銷信息。 n活動結束后報紙、電視對本次見面會進行新聞式報 道宣傳。 交車活動交車活動 時間：預計6月上旬 活動主題：世嘉三廂世嘉三廂 榮耀啟程榮耀啟程 階段目的： n宣傳世嘉轎車的科技含量、安全配置及卓越性能； n刺激潛在消費群體的購買需求，激發(fā)購買欲望 階段策略： n通過上市賞車暨試乘試駕活動樹立世嘉的品牌形象,引 發(fā)受眾關注。 n通過交車活動刺激現場消費者，延續(xù)上市

13、轟動效應 交車活動交車活動 15:00-15:30 嘉賓入場 (來賓入場簽到,享用茶歇) (現場樂隊演奏暖場音樂) 15:30-15:32 主持人串場，介紹活動內容及主要來賓 15:32-15:50 主要來賓致辭 15:50-15:55 亮相及賞車 15:55-16:10 車型介紹 邀請銷售顧問對新車的性能進行 講解(車模配合新車講解) 16:10-16:15 交車儀式 16:15 活動結束（憑嘉賓證于接待臺換取禮品） 試駕試乘體驗活動開始 媒體記者進行自由采訪開始 6 6月月6 6日日 15:50-16:1515:50-16:15 活動當天時間流程活動當天時間流程 6 6月月6 6日日 15

14、:00-15:5015:00-15:50 交車活動交車活動 媒體 采訪 1515：00001515：3 30 0 嘉賓入場嘉賓入場 收取請柬，收取嘉賓 名片，發(fā)放嘉賓證 接待流程接待流程 提供活動資料（新車 資料、經銷商資料、 活動流程、試駕注意事項） 銷售顧問引領嘉賓入 場，嘉賓享用茶歇 銷售人員主動上前，與嘉賓 交流、溝通，詢問是否進行 試駕，告知嘉賓證可換取禮品 設置簽到臺；(接待處位置) 嘉賓入場時樂隊伴奏(現場演奏) 專人負責接待與引座； 劃定貴賓休息區(qū)、VIP休息區(qū)、媒體采訪區(qū)，擺放舒適軟座； 設置茶歇，配備服務生若干，以精美器具提供紅酒茶、冷飲等飲品以及精美西式糕點 接待要求：接

15、待要求： 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 n1515：00150015：3030 嘉賓入場嘉賓入場 n嘉賓簽到，禮儀小姐驗收請柬，收取嘉賓名片，發(fā)放 嘉賓證，為嘉賓佩帶胸花，發(fā)資料袋（內含活動流程、 車型資料、公司簡介、試駕注意事項）。銷售顧問引 領嘉賓入場，并征詢嘉賓是否有試乘試駕世嘉的意向， 如有，請嘉賓填寫試乘試駕表和免責協議書,發(fā)放 試駕號碼牌。 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 n1515：30153015：3232 主持人

16、串場主持人串場 n尊敬的各位領導、各位來賓、新聞界的朋友們，大家下 午好！ n非常感謝大家能在百忙之中光臨現場，我是本次上市賞 車暨試駕活動的主持人*。出席今天上市活動的領導 有：東風雪鐵龍XX區(qū)經理X先生、XX汽車銷售有限公司 X先生，還有來自XX市各大媒體的朋友們，歡迎你們。 各位現場的來賓朋友們請允許我宣布：XX省世嘉三廂上 市賞車暨試駕活動現在開始。下面有請東風雪鐵龍XX區(qū) 經理X先生為大家致辭。掌聲有請！ 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 n1515：32153215：4040 主要來賓致辭主要來賓

17、致辭 n東風雪鐵龍公司領導： 歡迎嘉賓光臨，對長期支 持東風雪鐵龍的各界朋友們表示感謝！ n主要領導講話： 對世嘉三廂的上市表示祝賀，感 謝東風雪鐵龍對本地區(qū)經濟的增長做出的貢獻。 n經銷商總經理： 感謝社會各界對企業(yè)的支持與幫 助，感謝大家出席活動現場 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 1515：50155015：5555亮相及賞車亮相及賞車 主持人宣布新車亮相儀式開始, 在充滿運動氣息的舞蹈中， 隨著主持

18、人的宣布，幕布從中間 緩緩分開，數輛世嘉三廂出場 主持人旁白， 帶動現場氣氛。 注意事項： 音樂配合：選取慷慨激昂音樂，為新車亮相提供音響支持； 主持人配合：在此環(huán)節(jié)注意運用聲調變化，體現產品亮相時的激動心情。 工作人員燃放冷煙火，禮賓花,烘 托現場氛圍 交車活動交車活動 n15：5015：55亮相及賞車 n因為已進行過一次新車見面活動，因此本環(huán)節(jié)簡單 表現，主要通過現代舞的表演來烘托氣氛 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 n1515：55165516：1010 車型介紹車型介紹 n主持人邀請資深銷售顧問為大

19、家講解世嘉三廂的配置 與性能 n拍攝人員根據所需進行跟蹤拍攝，以便嘉賓更加直觀 的了解車的性能 n車模配合講解，做出相應的展示動作 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 主持人宣布車主將 于現場領車 邀請車主登臺，簡單采 訪購車動機 紀念品：水晶車牌（刻有車主姓名、車牌號、車輛出廠序號、贈送 免費保養(yǎng)等超值服務） 獎 品：車載按摩坐墊(待定) 目 的：形成公眾話題，引發(fā)訂購熱潮 邀請領導上臺，為車主 授車鑰匙 車

20、主、領導、新車合影領導將鮮花禮品贈于車主 主持人宣布首位車主將 獲得特別禮物 1616：10161016：1515交車儀式交車儀式 交車活動交車活動 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 16:10-16:15 16:10-16:15 交車儀式串詞交車儀式串詞 主持人串詞主持人串詞：謝謝XXX，XXX的介紹真是非常細。世嘉三廂自4月22日上海車展上市以來。深受廣 大用戶的推崇和喜愛。各地消費者都在翹首以待，關注它的最新動態(tài)，就拿我們經銷商XX來說， 每天都有很多人打電話咨詢世嘉的情況。今天我們就邀請到用戶代表王先生，掌聲有請王先生

21、 上臺。 主持人：主持人：您好王先生！ 王先生：王先生：您好！ 主持人：主持人：是什么原因促使您訂購世嘉三廂轎車？ 王先生：王先生：我的朋友有一部世嘉兩廂，根據他的推薦和我的駕車感受，我對這個車還是比較認可 的，后來得知世嘉要推出三廂版，我就一直很關注，這次一上市，也算是得償所愿吧。 主持人：主持人：呵呵，那您是處于哪方面的考慮選擇世嘉的呢？ 王先生：王先生：首先這款車的造型來說，沉穩(wěn)不失動感，比較大氣，出身豪門本身就具有高貴品質。 最重要的一點是他的科技含量非常高，他的安全性、舒適性讓我非常滿意。所以經過對比后， 我決定選擇世嘉。 主持人主持人：謝謝！王先生給予世嘉這么高的評價。 現在您馬上

22、能夠擁有這款心儀已久的車了，此 時有什么感想，能跟大家說說么? 王先生：王先生：非常激動！千言萬語一句話，就是感謝東風雪鐵龍，感謝XX（經銷商）,為我們度身定 做了這款轎車。謝謝！ 主持人：主持人：好的，也謝謝王先生。下來有請*為王先生授予車鑰匙。掌聲有情！ （邀請領導上臺，為車主授車鑰匙，水晶車牌，鮮花，贈送禮品、在愛車前合影留念） 交車活動交車活動 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 1616：15 15 活動結束，試乘試駕活動開始活動結束，試乘試駕活動開始 主持人宣布活動結束 嘉賓憑嘉賓證領取活 動紀念品 工作人員發(fā)放活動

23、 調查問卷，進行資 料歸納、整理工作 交車活動交車活動 1616：15 15 試乘試駕活動開始試乘試駕活動開始 告知同期舉辦試駕活動 請來賓填寫個人信息表 與試駕預約表 工作人員引領嘉賓赴 試車場體驗新車 嘉賓填寫個人信息 表及試駕預約表 試駕結束后，工作人 員收集表格與調查 問卷 工作人員向嘉賓講解活動規(guī)則和注意事項；工作人員向嘉賓講解活動規(guī)則和注意事項； 1、試車途中一定要注意行車安全 2、試車駕駛要嚴格遵循試車路線 3、試車前要進行車輛的熟悉過程 4、駕駛員輪換必須在隨車工作人員安排下在指定地點輪換 5、注意維護車輛內飾及儀器設備 試駕細則試駕細則 在試駕場地安排看板，將每位來賓的號碼粘

24、貼在看板上， 每位5分鐘時間，時間從16：20開始依次向后類推，嘉賓 可在享用茶歇，按照看板上的時間進行試駕，如感興趣 或時間緊張可進行下次預約。 試駕規(guī)則試駕規(guī)則 按序號，每位來賓在陪駕人員帶領下試駕新車，每部車每輪試駕時間約為5分鐘， 首先由陪駕人員演示再由來賓試駕。 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 交車活動交車活動 1616：15 15 試乘試駕活動開始試乘試駕活動開始, ,同時媒體進行自由采訪同時媒體進行自由采訪 主持人宣布活動結束 媒體進行自由采訪 工作人員按序引領試駕嘉 賓到場地 媒體 采訪 試乘 試駕 交車 儀式 車型 介紹 賞車及 亮相 主要來 賓致辭 主持人 串場 嘉賓入場 人員職責人員職責 區(qū)域區(qū)域項目項目人員人員人數人數職責范圍職責范圍 整體活動總控經銷商經理1協調各項工作 停車區(qū)停車保安41. 協助嘉賓