信息時代中國食品企業(yè)應(yīng)該如何面對

1、信息時代中國食品企業(yè)應(yīng)該如何面對 食品工業(yè)是人類的生命工業(yè)，也是永恒不衰的產(chǎn)業(yè)。改革開放二十多年來，我國食 品工業(yè)以平均每年 10的高速度增長， 2000 年，全國食品工業(yè)總產(chǎn)值已達 8434 億元， 占國民生產(chǎn)總值的 94，成為國民經(jīng)濟中重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 進入 21 世紀，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球一體化進程的不斷加快，信息在現(xiàn)代社會中發(fā) 揮著越來越重要的作用。加入 WTO 后，雖然越來越多的國內(nèi)食品企業(yè)可以進入國際市 場，參與到全球一體化的進程當中，但同時也給企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)，一是企業(yè)的外 部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，二是市場的多變性將加凸現(xiàn)，這都使得企業(yè)決策成本加大。 那么信息時代中國食品企業(yè)應(yīng)

2、該如何面對呢？為此， 記者走訪了國內(nèi)資深的食品市場調(diào) 查機構(gòu) 北京東方興企管理咨詢公司市場研究總監(jiān)鄭成軍先生（以下簡稱鄭） 。 記者：加入 WTO 后，我國食品企業(yè)將面臨國內(nèi)和國外兩個市場，或者說我國的國 內(nèi)市場將被納入到國際一體化的大市場中，在這種情況下市場的不可測性、復雜性將大 大增強，作為一家國內(nèi)資深的食品調(diào)查機構(gòu)，您認為國內(nèi)食品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？ 鄭：21 世紀信息就是財富，就是生產(chǎn)力， 機會稍縱即逝， 誰能在瞬息萬變的市場變 化中搶得先機，誰就能在市場中有一席之地。東方興企一貫認為，做好企業(yè)的市場調(diào)查 與研究是企業(yè)發(fā)展的重要基石。如果企業(yè)在進行各種決策時沒有充分地占有市場信息， 企業(yè)

3、不僅無法做到知己知彼，而且企業(yè)的決策也就成了無源之水，無本之木。國外企業(yè) 大多都非常重視市場的調(diào)查與研究，例如，著名的果汁品牌茹夢在進入中國時曾做了大 量的市場調(diào)研，內(nèi)容十分廣泛，有宏觀市場環(huán)境調(diào)查，也有微觀市場環(huán)境調(diào)查，有消費 者市場調(diào)查，也有競爭對象的調(diào)查，有批發(fā)領(lǐng)域的市場調(diào)查，也有零售領(lǐng)域的市場調(diào)查 等等，這為產(chǎn)品成功導入市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。 記者：能具體解釋一下嗎？ 鄭：如果我們將某個項目的市場調(diào)查的費用按 5 萬元計算的話，那么對于一個新產(chǎn) 品投入的企業(yè)來講，其風險成本僅有 5 萬元，但是如果企業(yè)在新產(chǎn)品上市時沒有經(jīng)過詳 細的市場調(diào)查而貿(mào)然進入市場，其損失的則可能是50 萬元的市場

4、投入，甚至還要高于 這個數(shù)，從投入與產(chǎn)出比來看 5 萬元顯然要大于 50 萬元。 1995 年時，有一家南方企業(yè) 的老板，在得知果汁飲料在國外開始流行時，但準備在國內(nèi)市場上出售蘋果汁飲料，當 時市場尚處于待開發(fā)狀態(tài)， 而該老板在沒有經(jīng)過市場調(diào)查的情況下盲目地模仿國外企業(yè) 的經(jīng)驗，一是不切合實際地建立起了一個全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)；二是產(chǎn)品定位較高。結(jié)果 由于國內(nèi)消費者對果汁飲料的認知度較低，而且對其口感、包裝、定價等又不買賬，龐 大的營銷網(wǎng)絡(luò)猶如空中樓閣，最終賠了夫人又折兵。 記者：對于新企業(yè)、新產(chǎn)品而言市場調(diào)查非常重要，那么相對于老企業(yè)、老產(chǎn)品來 說，市場調(diào)查的重要性是不是降低了呢？ 鄭：這也是目

5、前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對市場調(diào)查認識所存在的一個誤區(qū)。近年來，一批 跨國公司和國外的管理咨詢公司進入中國的同時也將國外的市場調(diào)查概念引入到了國 內(nèi)，國內(nèi)一些企業(yè)也開始嘗試著進行市場調(diào)查，但從目前來看，新企業(yè)多于老企業(yè)、新 產(chǎn)品多于老產(chǎn)品。 其實，隨著高新科技和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 我們所生活的環(huán)境、 人們的生活觀念與方式都在發(fā)生著驚人的變化。同樣，企業(yè)的生存環(huán)境也在發(fā)生著巨大 的變化， 在這種環(huán)境下企業(yè)通常所面臨的是你死我活的決斗，所以每個企業(yè)都密切關(guān)注 市場的變化。有這么一個案例，一家食品制造商發(fā)現(xiàn)它的一個方便面產(chǎn)品的市場份額正 被其最大的競爭對手大量侵占。而這兩家公司的營銷工作并沒有任何改變

6、。這家公司很 快地拿到對手的產(chǎn)品進行了品嘗試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，競爭對手已經(jīng)大大地改進了其產(chǎn)品附 帶的調(diào)料醬包，味道更出色，量也更多，而這一點顯然已經(jīng)被消費者注意到了。該公司 匆忙地改進了自己的產(chǎn)品，最終，它又重新奪回了它原先所占有的市場份額。但是，它 在得到這一重要的產(chǎn)品信息方面還是太遲了些，公司為此付出了不小代價。試想，如果 它一直注重研究市場動向，注重調(diào)查競爭產(chǎn)品，可能就不會造成損失。 記者：那么你認為對于企業(yè)而言，該如何利用市場信息來提高企業(yè)的競爭力呢？ 鄭：嚴格地講這是一個系統(tǒng)工程，包括三個層面：第一個層面是信息的收集；第二 個層面是信息的處理與管理；第三個層面就是對信息的使用。 記者：能

7、把各個層面簡單地介紹一下嗎？ 鄭：當然可以。信息的收集是基礎(chǔ)，它直接決定著信息的質(zhì)量，也是進行正確決策 的重要環(huán)節(jié)。進行市場信息收集的途徑相當廣泛，我們可以將其分為兩大類：一是收集 現(xiàn)場資料，其包括銷售隊伍、工程技術(shù)人員、分銷渠道、供應(yīng)廠商、廣告代理商、從競 爭對手處、 雇傭的人員、 專業(yè)性的機構(gòu) （如市場調(diào)查公司、 行業(yè)協(xié)會、 政府統(tǒng)計部門等； 二是收集已公開發(fā)表的資料，包括電臺、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、論文、招聘廣告、 政府文件、管理者的講話、分析報告、政府和制定規(guī)章的機構(gòu)、匯集整理的文件、專利 記錄等等。比如我們要想了解一個競對手的實力，我們沒法和其進行正面的接觸，但我 們可以通過其廣

8、告費用來進行側(cè)面了解， 通過觀察其在各媒體的廣告投入的時段、 頻率， 然后根據(jù)不同媒體的公開報價，便可以粗略地了解其總的廣告投放額，從中可以對其實 力有個大概的判斷。 記者：那么是否可以說不用聘請專業(yè)的市場調(diào)查公司，企業(yè)也可以實現(xiàn)對信息的占 有？ 鄭：這就涉及到我們所要談的第二個層面。 由于市場信息不僅量大， 而且瞬息萬變。 企業(yè)當然應(yīng)該主動地進行市場信息的收集， 但是專業(yè)的市場調(diào)查公司在信息的處理與管 理上模式顯然是大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)無法實現(xiàn)的。 首先，調(diào)查公司擁有專業(yè)的人才， 比如東方興企業(yè)管理咨詢公司就擁有包括統(tǒng)計學、 心理學、經(jīng)濟學、社會學、食品工藝學等在內(nèi)的一批專家，他們大多具

9、有 MBA 、碩士 研究生或多年大型跨國公司的工作經(jīng)歷，同時，我們也與國內(nèi)許多知名院校建立了長期 的合作關(guān)系； 專業(yè)的調(diào)查人員才可以運用專業(yè)的調(diào)查分析方法， 如因子分析、 相關(guān)分析、 聚類分析等。其次，調(diào)查公司需要專業(yè)的硬軟件設(shè)備，比如SPSS大型數(shù)據(jù)庫等軟件設(shè) 備，也有先進的單面鏡室等硬件設(shè)備。另外就成本的問題，很多大型跨國公司具有自我 進行市場調(diào)查的能力，但通常會出于經(jīng)濟效益的考慮而放棄這一職能。 我在前面已經(jīng)講過了，企業(yè)的信息化是個系統(tǒng)工程，專門設(shè)立一個信息中心的成本 較高，如著名P& G （寶潔公司）曾專門設(shè)立過自己的市場調(diào)查與研究部門，但后來發(fā) 現(xiàn)成本較高，便撤消了該部門。另外，專業(yè)

10、的市場調(diào)查公司與企業(yè)自行調(diào)查還有一個優(yōu) 勢，就是其客觀性，專業(yè)的市場調(diào)查公司通常是以第三者身份或中立的態(tài)度去看問題， 而企業(yè)自行組織調(diào)查時往往帶有慣性，企業(yè)會對存在的一些現(xiàn)象熟視無睹。從這個角度 講，請專業(yè)的市場調(diào)查公司所得到的信息準確性要高于企業(yè)自行組織的調(diào)查。而且隨著 市場調(diào)查行業(yè)的進一步發(fā)展，其自身也在不斷發(fā)展與完善，專業(yè)化的分工越來越明顯。 1994 年，當某國際知名食品企業(yè)進入中國時， 在國內(nèi)找不到一家專業(yè)的食品調(diào)查公 司，所以東方興企管理咨詢公司從成立到現(xiàn)在一直都堅持專業(yè)化的發(fā)展道路，作為東方 興企管理咨詢公司而言， 與其他從事食品市場調(diào)查公司相比最大優(yōu)勢便是我們以食品技 術(shù)立身，

11、我們的母公司北京東方興企食品工業(yè)技術(shù)有限公司是國內(nèi)知名的食品科研機 構(gòu)。 記者：你前面提到了互聯(lián)網(wǎng)，目前企業(yè)中一個很時髦的詞便是企業(yè)的 E 化，那么你是如何評價互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)進行市場信息收集中的作用的？ 鄭：應(yīng)該講目前企業(yè)可投資利用的市場信息收集資源或途徑很多，但我認為 DOT COM 是最經(jīng)濟、最有效的一種方式，你可以足不出戶，便可將所需的信息一覽無余， 而且速度非?？臁Ｋ晕覀儜?yīng)該感謝發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)的人，沒有它即使是我們專業(yè)的市場調(diào) 查公司也會感到手忙腳亂。 記者：那么專業(yè)的市場調(diào)查公司是如何為客戶提供服務(wù)的，具體又包括哪些內(nèi)容？ 鄭：市場調(diào)查行業(yè)也經(jīng)歷了一個逐步完善的過程，計算機的出現(xiàn)將其應(yīng)用推向了高 潮。從整個工作流程上來看包括：調(diào)查目的界定T調(diào)查方案確定-問卷設(shè)計T試調(diào)查T 調(diào)查方案修訂f調(diào)查實施f問卷錄入與統(tǒng)計f出具調(diào)查報告。內(nèi)容上包括企業(yè)品牌價值 調(diào)查、產(chǎn)品概念測試、價格測試、口感測試、廣告效果測試、產(chǎn)品障礙測試、消費者滿 意度調(diào)查、消費者偏好調(diào)查、消費者習慣調(diào)查、員工深度訪談、市場容量估計、市場發(fā) 展預測等等，內(nèi)容相當廣泛，不同的企業(yè)可以根據(jù)其需要進行有針對性的調(diào)查。 記者：最后，您是如何評價國內(nèi)食品企業(yè)的信息化意識的？ 鄭：從企業(yè)的信息