信息時(shí)代中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)

1、信息時(shí)代中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì) 食品工業(yè)是人類的生命工業(yè)，也是永恒不衰的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國(guó)食 品工業(yè)以平均每年 10的高速度增長(zhǎng)， 2000 年，全國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 8434 億元， 占國(guó)民生產(chǎn)總值的 94，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球一體化進(jìn)程的不斷加快，信息在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā) 揮著越來(lái)越重要的作用。加入 WTO 后，雖然越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)可以進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)，參與到全球一體化的進(jìn)程當(dāng)中，但同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，一是企業(yè)的外 部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，二是市場(chǎng)的多變性將加凸現(xiàn)，這都使得企業(yè)決策成本加大。 那么信息時(shí)代中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)

2、該如何面對(duì)呢？為此， 記者走訪了國(guó)內(nèi)資深的食品市場(chǎng)調(diào) 查機(jī)構(gòu) 北京東方興企管理咨詢公司市場(chǎng)研究總監(jiān)鄭成軍先生（以下簡(jiǎn)稱鄭） 。 記者：加入 WTO 后，我國(guó)食品企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)我國(guó)的國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)將被納入到國(guó)際一體化的大市場(chǎng)中，在這種情況下市場(chǎng)的不可測(cè)性、復(fù)雜性將大 大增強(qiáng)，作為一家國(guó)內(nèi)資深的食品調(diào)查機(jī)構(gòu)，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)食品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？ 鄭：21 世紀(jì)信息就是財(cái)富，就是生產(chǎn)力， 機(jī)會(huì)稍縱即逝， 誰(shuí)能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變 化中搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中有一席之地。東方興企一貫認(rèn)為，做好企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查 與研究是企業(yè)發(fā)展的重要基石。如果企業(yè)在進(jìn)行各種決策時(shí)沒(méi)有充分地占有市場(chǎng)信息， 企業(yè)

3、不僅無(wú)法做到知己知彼，而且企業(yè)的決策也就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。國(guó)外企業(yè) 大多都非常重視市場(chǎng)的調(diào)查與研究，例如，著名的果汁品牌茹夢(mèng)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾做了大 量的市場(chǎng)調(diào)研，內(nèi)容十分廣泛，有宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，也有微觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，有消費(fèi) 者市場(chǎng)調(diào)查，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的調(diào)查，有批發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查，也有零售領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查 等等，這為產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 記者：能具體解釋一下嗎？ 鄭：如果我們將某個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用按 5 萬(wàn)元計(jì)算的話，那么對(duì)于一個(gè)新產(chǎn) 品投入的企業(yè)來(lái)講，其風(fēng)險(xiǎn)成本僅有 5 萬(wàn)元，但是如果企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳 細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查而貿(mào)然進(jìn)入市場(chǎng)，其損失的則可能是50 萬(wàn)元的市場(chǎng)

4、投入，甚至還要高于 這個(gè)數(shù)，從投入與產(chǎn)出比來(lái)看 5 萬(wàn)元顯然要大于 50 萬(wàn)元。 1995 年時(shí)，有一家南方企業(yè) 的老板，在得知果汁飲料在國(guó)外開(kāi)始流行時(shí)，但準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出售蘋(píng)果汁飲料，當(dāng) 時(shí)市場(chǎng)尚處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)， 而該老板在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的情況下盲目地模仿國(guó)外企業(yè) 的經(jīng)驗(yàn)，一是不切合實(shí)際地建立起了一個(gè)全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；二是產(chǎn)品定位較高。結(jié)果 由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)知度較低，而且對(duì)其口感、包裝、定價(jià)等又不買賬，龐 大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)猶如空中樓閣，最終賠了夫人又折兵。 記者：對(duì)于新企業(yè)、新產(chǎn)品而言市場(chǎng)調(diào)查非常重要，那么相對(duì)于老企業(yè)、老產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的重要性是不是降低了呢？ 鄭：這也是目

5、前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)所存在的一個(gè)誤區(qū)。近年來(lái)，一批 跨國(guó)公司和國(guó)外的管理咨詢公司進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)也將國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查概念引入到了國(guó) 內(nèi)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試著進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，但從目前來(lái)看，新企業(yè)多于老企業(yè)、新 產(chǎn)品多于老產(chǎn)品。 其實(shí)，隨著高新科技和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 我們所生活的環(huán)境、 人們的生活觀念與方式都在發(fā)生著驚人的變化。同樣，企業(yè)的生存環(huán)境也在發(fā)生著巨大 的變化， 在這種環(huán)境下企業(yè)通常所面臨的是你死我活的決斗，所以每個(gè)企業(yè)都密切關(guān)注 市場(chǎng)的變化。有這么一個(gè)案例，一家食品制造商發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正 被其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量侵占。而這兩家公司的營(yíng)銷工作并沒(méi)有任何改變

6、。這家公司很 快地拿到對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行了品嘗試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)大大地改進(jìn)了其產(chǎn)品附 帶的調(diào)料醬包，味道更出色，量也更多，而這一點(diǎn)顯然已經(jīng)被消費(fèi)者注意到了。該公司 匆忙地改進(jìn)了自己的產(chǎn)品，最終，它又重新奪回了它原先所占有的市場(chǎng)份額。但是，它 在得到這一重要的產(chǎn)品信息方面還是太遲了些，公司為此付出了不小代價(jià)。試想，如果 它一直注重研究市場(chǎng)動(dòng)向，注重調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，可能就不會(huì)造成損失。 記者：那么你認(rèn)為對(duì)于企業(yè)而言，該如何利用市場(chǎng)信息來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 鄭：嚴(yán)格地講這是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括三個(gè)層面：第一個(gè)層面是信息的收集；第二 個(gè)層面是信息的處理與管理；第三個(gè)層面就是對(duì)信息的使用。 記者：能

7、把各個(gè)層面簡(jiǎn)單地介紹一下嗎？ 鄭：當(dāng)然可以。信息的收集是基礎(chǔ)，它直接決定著信息的質(zhì)量，也是進(jìn)行正確決策 的重要環(huán)節(jié)。進(jìn)行市場(chǎng)信息收集的途徑相當(dāng)廣泛，我們可以將其分為兩大類：一是收集 現(xiàn)場(chǎng)資料，其包括銷售隊(duì)伍、工程技術(shù)人員、分銷渠道、供應(yīng)廠商、廣告代理商、從競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手處、 雇傭的人員、 專業(yè)性的機(jī)構(gòu) （如市場(chǎng)調(diào)查公司、 行業(yè)協(xié)會(huì)、 政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)等； 二是收集已公開(kāi)發(fā)表的資料，包括電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、論文、招聘廣告、 政府文件、管理者的講話、分析報(bào)告、政府和制定規(guī)章的機(jī)構(gòu)、匯集整理的文件、專利 記錄等等。比如我們要想了解一個(gè)競(jìng)對(duì)手的實(shí)力，我們沒(méi)法和其進(jìn)行正面的接觸，但我 們可以通過(guò)其廣

8、告費(fèi)用來(lái)進(jìn)行側(cè)面了解， 通過(guò)觀察其在各媒體的廣告投入的時(shí)段、 頻率， 然后根據(jù)不同媒體的公開(kāi)報(bào)價(jià)，便可以粗略地了解其總的廣告投放額，從中可以對(duì)其實(shí) 力有個(gè)大概的判斷。 記者：那么是否可以說(shuō)不用聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的占 有？ 鄭：這就涉及到我們所要談的第二個(gè)層面。 由于市場(chǎng)信息不僅量大， 而且瞬息萬(wàn)變。 企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集， 但是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司在信息的處理與管 理上模式顯然是大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。 首先，調(diào)查公司擁有專業(yè)的人才， 比如東方興企業(yè)管理咨詢公司就擁有包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、 心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、食品工藝學(xué)等在內(nèi)的一批專家，他們大多具

9、有 MBA 、碩士 研究生或多年大型跨國(guó)公司的工作經(jīng)歷，同時(shí)，我們也與國(guó)內(nèi)許多知名院校建立了長(zhǎng)期 的合作關(guān)系； 專業(yè)的調(diào)查人員才可以運(yùn)用專業(yè)的調(diào)查分析方法， 如因子分析、 相關(guān)分析、 聚類分析等。其次，調(diào)查公司需要專業(yè)的硬軟件設(shè)備，比如SPSS大型數(shù)據(jù)庫(kù)等軟件設(shè) 備，也有先進(jìn)的單面鏡室等硬件設(shè)備。另外就成本的問(wèn)題，很多大型跨國(guó)公司具有自我 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的能力，但通常會(huì)出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮而放棄這一職能。 我在前面已經(jīng)講過(guò)了，企業(yè)的信息化是個(gè)系統(tǒng)工程，專門(mén)設(shè)立一個(gè)信息中心的成本 較高，如著名P& G （寶潔公司）曾專門(mén)設(shè)立過(guò)自己的市場(chǎng)調(diào)查與研究部門(mén)，但后來(lái)發(fā) 現(xiàn)成本較高，便撤消了該部門(mén)。另外，專業(yè)

10、的市場(chǎng)調(diào)查公司與企業(yè)自行調(diào)查還有一個(gè)優(yōu) 勢(shì)，就是其客觀性，專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司通常是以第三者身份或中立的態(tài)度去看問(wèn)題， 而企業(yè)自行組織調(diào)查時(shí)往往帶有慣性，企業(yè)會(huì)對(duì)存在的一些現(xiàn)象熟視無(wú)睹。從這個(gè)角度 講，請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司所得到的信息準(zhǔn)確性要高于企業(yè)自行組織的調(diào)查。而且隨著 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其自身也在不斷發(fā)展與完善，專業(yè)化的分工越來(lái)越明顯。 1994 年，當(dāng)某國(guó)際知名食品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)， 在國(guó)內(nèi)找不到一家專業(yè)的食品調(diào)查公 司，所以東方興企管理咨詢公司從成立到現(xiàn)在一直都堅(jiān)持專業(yè)化的發(fā)展道路，作為東方 興企管理咨詢公司而言， 與其他從事食品市場(chǎng)調(diào)查公司相比最大優(yōu)勢(shì)便是我們以食品技 術(shù)立身，

11、我們的母公司北京東方興企食品工業(yè)技術(shù)有限公司是國(guó)內(nèi)知名的食品科研機(jī) 構(gòu)。 記者：你前面提到了互聯(lián)網(wǎng)，目前企業(yè)中一個(gè)很時(shí)髦的詞便是企業(yè)的 E 化，那么你是如何評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息收集中的作用的？ 鄭：應(yīng)該講目前企業(yè)可投資利用的市場(chǎng)信息收集資源或途徑很多，但我認(rèn)為 DOT COM 是最經(jīng)濟(jì)、最有效的一種方式，你可以足不出戶，便可將所需的信息一覽無(wú)余， 而且速度非?？?。所以我們應(yīng)該感謝發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)的人，沒(méi)有它即使是我們專業(yè)的市場(chǎng)調(diào) 查公司也會(huì)感到手忙腳亂。 記者：那么專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司是如何為客戶提供服務(wù)的，具體又包括哪些內(nèi)容？ 鄭：市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)逐步完善的過(guò)程，計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)將其應(yīng)用推向了高 潮。從整個(gè)工作流程上來(lái)看包括：調(diào)查目的界定T調(diào)查方案確定-問(wèn)卷設(shè)計(jì)T試調(diào)查T(mén) 調(diào)查方案修訂f調(diào)查實(shí)施f問(wèn)卷錄入與統(tǒng)計(jì)f出具調(diào)查報(bào)告。內(nèi)容上包括企業(yè)品牌價(jià)值 調(diào)查、產(chǎn)品概念測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、口感測(cè)試、廣告效果測(cè)試、產(chǎn)品障礙測(cè)試、消費(fèi)者滿 意度調(diào)查、消費(fèi)者偏好調(diào)查、消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查、員工深度訪談、市場(chǎng)容量估計(jì)、市場(chǎng)發(fā) 展預(yù)測(cè)等等，內(nèi)容相當(dāng)廣泛，不同的企業(yè)可以根據(jù)其需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。 記者：最后，您是如何評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的信息化意識(shí)的？ 鄭：從企業(yè)的信息