市場調(diào)研5測量技術(shù)與量表設(shè)計

1、第五章 測量技術(shù)與量表設(shè)計本章內(nèi)容（1）度量與標(biāo)尺技術(shù)（2）量表本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 基本度量標(biāo)尺的形式基本度量標(biāo)尺的形式量表的定義和形式量表的定義和形式21第一節(jié) 度量與標(biāo)尺技術(shù)一、度量的概念 度量就是根據(jù)預(yù)先制定的規(guī)則為變量賦值的過程，度量的主要目的是進(jìn)行統(tǒng)計分析。 度量必須滿足如下兩個條件 （1）數(shù)值與被測變量必須具備一一對應(yīng)關(guān)系 （2）賦值規(guī)則應(yīng)該被標(biāo)準(zhǔn)化并被統(tǒng)一使用，不隨變量或時間變化二、基本標(biāo)尺 市場調(diào)研中用于對變量進(jìn)行度量的方法叫做標(biāo)尺技術(shù)。 四種基本度量標(biāo)尺： 定類標(biāo)尺 定序標(biāo)尺 定距標(biāo)尺 定比標(biāo)尺 四種變量類型： 定類變量 定序變量 定距變量 定比變量 定類標(biāo)尺 定類標(biāo)尺是將被測

2、對象置于一些列相互排斥的可以辨識的類別中的度量技術(shù) 對定類標(biāo)尺而言，變量被賦予的數(shù)值不能反映研究對象所擁有的屬性總量 定類數(shù)據(jù)也不具備順序、距離或起點(diǎn)的含義 定序標(biāo)尺 只用來反映被測對象的等級順序的度量技術(shù) 定序標(biāo)尺的賦值能夠反映被測對象的相對位置順序，不暗含差異大小和距離屬性 定距標(biāo)尺 用于反映一個對象比其他對象擁有某種屬性的多少程度，標(biāo)尺的刻度間距相等。 定距標(biāo)尺的不同取值只反映差異的存在，不反映倍數(shù)關(guān)系。 定距標(biāo)尺標(biāo)明研究對象間的差別的等級。 定距標(biāo)尺包含了定類尺度和定序尺度的所有信息，不僅能夠表示順序關(guān)系，還能夠測量各順序位置間的距離。 定比標(biāo)尺 定比尺度是指存在一個真正的零起點(diǎn)的等級

3、，也就是說定比尺度有真零這一特征。幾種測量尺度的比較尺度特征數(shù)字特征描述統(tǒng)計統(tǒng)計檢驗定類尺度相互排斥且可辨別的類別=，眾數(shù)卡方檢驗定序尺度等級順序大于或小于，中位數(shù)符號秩檢驗定距尺度測量單位具有相等的意義。零點(diǎn)是任意定的。+，-算術(shù)平均數(shù)t檢驗，F(xiàn)檢驗定比尺度有一個真正意義的零點(diǎn)+，-，幾何平均數(shù)t檢驗，F(xiàn)檢驗例子：例子：P111ID品牌價值排名 價值（億） 消費(fèi)者偏好001中國移動11206.683002國家電網(wǎng)21116.425003CCTV3824.254004海爾4801.315005中國人壽5668.726第二節(jié) 量表一、量表的概念 量表是各類度量標(biāo)尺的不同表現(xiàn)形式 量表是一種包含主

4、觀評價或判斷的測量。 量表主要用于精確度量一個較抽象或綜合性較強(qiáng)的概念，特別是態(tài)度和觀念。量表比較量表非比較量表配對比較量表等級順序量表Likert量表語義差異量表配對比較量表 受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，并根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中作出選擇。例：配對比較量表下面是10對牙膏品牌，對于每一個品牌，請指出更喜歡其中的哪一個，在選中的品牌旁邊處打。中華 A 草珊瑚 B 中華 A 兩面針 C中華 A 高露潔 D中華 A 黑妹 E草珊瑚 B 兩面針 C草珊瑚 B 高露潔 D草珊瑚 B 黑妹 E兩面針 C 高露潔 D兩面針 C 黑妹 E高露潔 D 黑妹 E配對比較量表評價優(yōu)點(diǎn)： 克服了等

5、級排序量表存在的缺點(diǎn)，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組中選出一個更容易；兩兩組合避免了順序誤差。缺點(diǎn)： “二中選一”的方式和實(shí)際購買選擇的情況不太相同，可能實(shí)際上兩個都不喜歡。等級順序量表 等級量表是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。例：等級量表 請根據(jù)你的喜好排列以下彩電品牌，你的最愛請標(biāo)“1”，依次類推，最不喜愛的標(biāo)“7”，每個品牌只能有一個序號。 長虹長虹 康佳康佳 海信海信 創(chuàng)維創(chuàng)維 索尼索尼 三星三星 松下松下等級量表評價特點(diǎn)： 容易設(shè)計； 容易回答，比較省時間； 等級量表強(qiáng)迫受測者在一定數(shù)目的評價對象中作出比較和選擇，從

6、而得到對象間相對性和相互關(guān)系的測量數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)： 只能得到順序數(shù)據(jù)； 容易產(chǎn)生順序誤差； 排序?qū)ο笤蕉?，受測者難易分辨。李克特量表 李克特（likert）量表：要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。例：李克特（likert）量表（生活方式） 陳述陳述 很同意很同意 同意同意 中間中間 不同意不同意 很不同很不同意意1 1、我買了許多商品使自己保持、我買了許多商品使自己保持“特殊特殊” 1 2 3 4 51 2 3 4 52 2、我通常擁有一套或幾套最新款的衣服、我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 51 2 3 4 53 3、我的孩子們是我生命中最重要的、我

7、的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 51 2 3 4 54 4、我總是使我的房子保持干凈整潔、我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 51 2 3 4 55 5、有一個收支賬目是比較好的、有一個收支賬目是比較好的 1 2 3 4 51 2 3 4 56 6、我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽、我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 51 2 3 4 57 7、我認(rèn)為我比大多數(shù)人擁有更多的自信、我認(rèn)為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 51 2 3 4 58 8、我常會影響我的朋友們購買商品、我常會影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 51 2 3 4 59 9、明天我可能會比現(xiàn)在有錢、明天我可能會比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4 51 2 3 4 5語義差異量表 語義差異量表是一種測量事物印象的方法。 在設(shè)計語意差異量表時，首先要確定與測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相反的形容詞，分別放在量表的兩端，受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上作標(biāo)記。例：語義差異量表請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。